決策行為相關研究與應用

決策行為的研究與應用主要分為三區塊，首先是資訊需求與尋求部份，通常 探討使用者動機和尋求資訊的管道與方法，搭配其他相關動機理論來滿足音樂下 載意圖之行為模式，其次為資訊評估部分，主要根據消費者決策過程模式，分析 消費者是透過哪些評估準則，來判斷是否接受並決定購買產品，最後引出近年幾 位學者提出的三個決策行為模型進行統整，以做為本研究主軸。

一、資訊需求與尋求（Information Needs and Seeking）

一般來說，資訊尋求行為是指從使用者體會到資訊需求至其滿足其資訊需求 為止，所發生一連串的活動，此中間過程通常為：（1）察覺其資訊需求；（2）

將問題以文字或詞彙表達出來；（3）個人在大腦中嘗試解決問題，或是非正式 的向朋友尋求答案，亦或是正式的外求資訊於書本、圖書館或專業館員等；（4）

尋找資訊；（5）找到認為滿意的答案（黃慕萱，1994）。

Kotler（2000）提出，受到刺激引起對產品產生興趣的消費者，會去搜尋更 多的資訊，此時通常可分為兩種狀態：重點式注意（Heightened Attention）和主 動資訊蒐集（Active Information Search）。前者較溫和，對所需的產品相關資訊 較容易接受並引起注意，後者搜集資訊的程度可視其驅動力強度、擁有的資訊數 量、獲得額外資訊的難易度、取得額外資訊的評價，以及搜集過程中得到的滿足 等因素而定，一般消費者主要的資訊來源歸類為以下四種：（1）個人來源（Personal Source）：包括家庭、朋友、鄰居及熟人；（2）商業來源（Commercial Source）：

包括廣告、銷售人員、經銷商、包裝及展示；（3）公共來源（Public Source）：

包括大眾傳播媒體、消費者評鑑機構；（4）經驗來源（Experiential Source）：

包括處理、檢查及使用產品的經驗（方世榮、2000）。

Houghton & Vickery（2005）針對線上音樂提出的研究報告指出，資訊尋求 通常會透過一些管道獲得，扣除實體資訊站（Kiosks）和音樂創作者直接提供消 費者下載外，線上音樂通路主要可分為傳統實體批發商和零售商（Traditional Physical Wholesaler and Retailer）、主要音樂廠牌線上音樂商店（Majors’ Online Music Stores）、第三方線上音樂商店（Third Party Online Music Stores）、網際 網路服務提供商及內容平台（Internet Service Providers/Portals）、行動內容供應 商（Mobile Content Suppliers），如圖 2-2-1 所示：

圖2-2-1 線上音樂傳播方式

參考資料：Houghton J. & Vickery G. (2005). OECD report on digital music: Opportunities and challenges (Technical Report DSTI/ICCP/IE(2004)12/FINAL, Directorate for Science, Technology and Industry). Retrieved June 28, 2011, from http://www.oecd.org/dataoecd/13/2/34995041.pdf

線上音樂使用者通常會考量產品價值、獨特性、操作便利、顧客服務、促銷 合作和安全保障六個因素，衡量對線上音樂使用的滿意程度，並且產生行為意 向，透過傳播模式、沉浸模式、超媒體互動性、使用與滿足理論探討線上音樂使

用者的行為意向。根據研究顯示，付費與未付費使用者在產品價值與獨特性整體 滿意度剛好相反，但對於操作便利性、顧客服務及安全保障來說滿意度為良好，

在行為意向部分，增加使用次數、時間與推薦朋友使用有較高之可能性（江亦瑄，

2004）。

由於音樂使用行為屬於瀏覽與分享的成分很高，並受社會影響很深，因此林 安凱（2004）探討網路使用者下載線上音樂行為理性與非理性動機之影響因素，

並將盜版軟體模式、認知道德水準與流行理論做為基底，分析網路族為何下載線 上音樂之動機，研究發現消費者非常在乎下載音樂的經濟效用，下載音樂與購買 唱片間的效用與預期效用差距愈顯著，使用者愈傾向於下載，且個人是否傾向於 下載 mp3 或透過下載來達成追逐流行的目的，與個人道德水準無關，主要是因 為使用者並未非理性的滿足追逐流行之需求，但其評估經濟效用的大小時，使用 者則會受到非理性追逐流行的動機影響，可能是因為年齡較小者經濟能力較低，

因此經濟效用與效用差愈顯著者下載意圖愈強烈；反之，道德水準愈高者，其下 載意圖受到流行、效用等因素影響較小。

對於非法音樂檔案下載意圖的研究，陳禹辰、尚榮安、陳祥源（2010）以消 費價值觀點來分析，提出過去的研究觀點多忽視下載mp3 的族群的動機與意圖，

視其為非法行為，殊不知其基本目的仍然是在消費音樂，此行為也是一種消費者 理性的選擇決策行為，亦會受到消費前、中、後的各種價值因素影響，且效用性

（Utilitarian）或愉悅性（Hedonic）觀點亦為重要考慮因素。因此，經濟、情緒 與嚐鮮價值是音樂下載意圖的重要影響因素，而消費價值的重要中介變項即為經 濟價值。

賴怡玲（2001）針對一般網路消費者，由 EKB 模式中「需求確認」分析出 五項影響購物動機的因素：（1）成就、肯定與愉快需求；（2）自我意識與誇示 同儕需求；（3）經濟效益需求；（4）便利效益需求；（5）不受干擾需求。又 杜業榮（2005）於研究中，將願意付費下載音樂的消費者動機依線上音樂的優勢

際網路的特性，使得取得音樂的便利性大為提升，其便利性主要是縮短時間與更 多樣的商品種類；（2）獨立性（Independence）：消費者可以不受時空與限制，

不再侷限於有無門市地點、營業時間、音樂載體，更毋需考量行銷包裝的限制，

消費者即會透過網路收集喜愛的歌曲；（3）趨勢意識（Trend Consciousness）：

消費者會因社會影響而透過使用線上音樂即時更新，以展現流行趨勢，為追逐流 行與科技的發展，伴隨的即是下載音樂的意圖；（4）即時性（Topicality）：消 費者會透過網路尋求最新更新的音樂或其相關的資訊，其即時性愈強，顯示消費 者對於越早取得音樂的偏好愈強。並於研究中指出，經常下載音樂者是否願意接 受付費的線上音樂服務，消費者會於免費與花錢購買音樂間選擇最佳變項因素，

而這些因素受到外在的消費者特徵或情境影響，但消費者在不同的音樂中做選擇 時，與其個人特徵、情境變數是相互獨立的。

因此，受到刺激引起對產品產生興趣的消費者，會去搜尋更多的資訊，對所 需的產品相關資訊較容易接受並引起注意，或搜集資訊的程度可視其驅動力強 度、擁有的資訊數量、獲得額外資訊的難易度、取得額外資訊的評價，以及搜集 過程中得到的滿足等因素而定，主要的資訊來源歸類為個人來源、商業來源、公 共來源、經驗來源四種。而線上音樂通路主要可分為傳統實體批發商和零售商、

主要音樂廠牌線上音樂商店、第三方線上音樂商店、網際網路服務提供商及內容 平台、行動內容供應商五種。且使用者會考量產品價值、獨特性、操作便利、顧 客服務、促銷合作和安全保障六個因素，來衡量對線上音樂使用的滿意程度，並 比較下載音樂的經濟效用與愉悅性，主要是受到流行或嚐鮮因素的影響。

二、資訊評估（Information Evaluation）

使用者在評估選擇方案時，通常會仰賴先前記憶中的產品評估，進而從搜尋 而來的資訊建構新的評估。而記憶中的產品評估，也可能來自間接或第二手經 驗，此決策方式是取決於直接或間接經驗的程度，若使用者不能或不願仰賴先前 評估（例如首次購買或上次不好的購買經驗），便會建構新評估，主要有兩個基

本程序：（1）類化程序：指選擇方案的評估取決於產品所納入的特定類別。使 用者會對某類別的評估移轉規歸類至某產品項目上，或將著名品牌從某產品類別 延用至另一產品類別，此稱為品牌沿用；（2）計件程序：根據產品重要構面來 逐項考量方案的優缺點。使用者會先決定產品的構面或特定屬性，如安全性、可 信度、價格、品牌、產地、保固等。若無法比較的方案，則使用較抽象的評估準 則，如必要性、娛樂性、身分等，並評估各方案的重要性。

計件程序在最終抉擇時，使用者將其與方案的績效做出判斷，形成可接受的 方案評估，可分為補償式（Compensatory）與非補償式（Noncompensatory）。

補償式評估常用簡單加總法與加權總分法兩種策略。簡單加總法通常是當使用者 處理動機或能力有限時所使用的方法，其計算或加總各方案在屬性上的分數後，

選擇分數最高者。加權加總法是使用者對每個方案有更細膩的判斷，並根據屬性 的重要性做加權的動作，最終分數最高者則佳。非補償式策略較常見的有連結 式、非連結式、依序比較、及情感參照四種（謝文雀編譯，2001；顧萱萱、郭建 志譯，2008）：（1）連結式決策法則（Conjunctive Decision Rule）：消費者對 每項屬性均設立最低可接受標準，只要任一屬性無法通過考驗的品牌，即排除在 外。也就是將每個重要屬性皆設定關卡，各品牌逐一檢視是否符合關卡，全數通 過則中選，若有一屬性不符則拒絕。需要注意的是，在排除策略與連結策略中，

若無品牌可選，使用者必須修正關卡、用不同評估策略或延遲選擇；（2）非連 結式法則（Disjunctive Rule）：亦稱逐次刪除策略，消費者須對每項屬性設定最 低可接受標準，但水準高於連結式法則，任何品牌只要有一項屬性通過考驗即可 接受。若以品牌為例，鎖定某種品牌，將其最重要屬性加以比較，若相同則比較 第二屬性，至最終結果出現為止；（3）依序比較決策法則（Lexicographic Decision Rule）：亦稱排除策略，消費者先依重要性將屬性予以排序，比較各品牌在屬性 上的表現，若有任一品牌脫穎而出，即成為最終選擇。換句話說，若品牌符合最 重要屬性則中選，若有兩個以上品牌則看次重要屬性是否也符合關卡；（4）情

價知覺以做決定，不重視品牌屬性。

上述提到的重要屬性是指，消費者重視的屬性及其所採用的購物法則，顧萱

上述提到的重要屬性是指，消費者重視的屬性及其所採用的購物法則，顧萱