線上音樂下載之決策行為調查研究

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(1)國立臺灣師範大學圖書資訊學研究所碩士學位論文. 指導教授：卜小蝶博士. 線上音樂下載之決策行為調查研究 A Survey on Downloding Decision Behavior of Online Music. 研究生：李俐雯撰. 中華民國一百零一年一月 .

(2) . 謝. 辭. 這份論文的完成，就意味著研究生涯在此畫下句點，回憶歷時兩年多來的撰寫與研究，更是在心中留下深刻的回憶，也是人生中重要的一個里程碑；撰寫論文的過程中，感謝許多人的支持與協助，以及教誨和建議，最終才能順利完成這份使用充滿成就感和豐富學習經驗的畢業之作。首先，最要感謝的即是我的指導教授卜小蝶老師，在研究的過程中，若有任何疑問，老師總是不厭其煩的耐心指導，並提點我思考邏輯上的盲點，並悉心將我的疑惑導向正確的方向，並給予明確的指引和建議；另一方面，在論文要求的觀念上，著重在研究結果的創新發現，並非只是平鋪直述的交代研究結果，培養歸納統整的能力，才是撰寫論文能學到的寶貴的知識。接著，感謝林珊如老師和邱銘心老師在口試時，耐心親切的給予我鼓勵和建議，將累積之經驗和廣泛的學識傳遞予我，提醒諸如發展方向、遺漏之處、值得深入探討的面向等，使我有清晰思緒和多元的觀點，以期此份論文能夠更加完善，讓我備感充實，受益良多。再者，感謝每位為我填寫問卷的人，你們的每一份資料對我都是完成論文的一小角，也謝謝在論文撰寫過程中，陪伴、指導、鼓勵、支持我的每一位好友，你們的意見與督促都是這份論文前進的動力，過程中也許佔用不少時間或些許爭執，但最終能夠完成還是要在此致上最深的感謝。最後，感謝我最深愛的父母與兄長，你們的愛護與信任，使我有更堅定的意志力，後枕無憂地完成各階段不同的目標，也感謝一路走來指導過我的每位老師，陪我一起成長的每位同學，總是適時伸出援手關心我的每位好友，在你們的提拔與關懷之下，我會更加孜孜不倦的學習，並努力的向前邁進，好愛你們！. 李俐雯僅誌於師大圖資所中華民國 101 年 1 月 .

(3) . 摘. 要. 線上音樂是滿足大眾休閒需求的重要來源，而上網搜尋取用音樂也相當普遍。一般而言，使用者除在線上聆聽，也常將數位音樂檔案下載儲存。其下載線上音樂的決策行為，不僅是線上音樂平台業者所關心，也與音樂使用者習習相關。本研究即是希望針對使用者下載線上音樂的決策過程進行探討。基於音樂下載行為與音樂消費行為息息相關，本研究也嘗試以消費者決策行為角度，將下載線上音樂的使用者視為是音樂的消費者，以分析及評估其決策行為特性。本研究嘗試以 Engel, Kollat & Blackwell（2001）所提出之消費者決策過程模式（Consumer Decision Process Model, CDP Model）為基礎，針對「需求確認」、「資訊搜尋」、「選擇評估」三階段，以大量問卷調查網路使用者下載音樂之資訊尋求與決策過程。同時也分析內在「個人因素」與外在「情境因素」之影響，進一步瞭解影響使用者下載線上音樂之關鍵因素。本研究採用量化問卷方法，並同時利用網路平台與紙本發放方式，共回收有效樣本 1,004 份，其中 769 位填答者曾下載線上音樂。資料分析主要透過統計分析軟體 SPSS，進行描述性統計、信度分析、因素分析、變異數分析、迴歸分析和集群分析等。主要調查結果包括：在資訊搜尋之來源與策略方面，填答者主要透過非正式人際來源管道居多；所搜尋之音樂內容資訊主要為目標明確之歌手、歌詞、歌曲或專輯名稱等，類似一般音樂書目搜尋項目；同時，填答者嘗試以連結式決策法則來選擇線上音樂。有關影響下載的內部因素，包括個人因素的音樂素養、資訊素養、線上音樂涉入程度；而外部影響則包括溝通分享、使用習慣、平台功能、取得收藏等四項情境因素；進一步分析，情境因素影響決策行為的程度較個人因素大。就人口背景方面，性別與居住地並無差異；年紀愈輕者，下載頻率愈高；教育程度和收入高低對填答者所選擇的平台和搜尋方式呈現差異；職業類別則在資訊與音樂素養方面，和對線上音樂的涉入程度和選擇評估有所差異。. i .

(4) . 本研究進一步選擇對決策行為有顯著影響之二分題項，以集群分析方式，嘗試探究臺灣線上音樂使用者下載決策行為特性，並透過人口背景屬性歸納出有付費下載線上音樂之使用者，基本上可區分為高涉入程度和高音樂素養兩群，而無付費者則可區分為重視系統功能和隨興下載兩群。延續上題，在未來有意願於合理範圍內付費者，可區分為重視隱私保守、忠於慣用行為、隨興聆聽和重視平台易用性等四群；無意願者則可區分為滿足現狀與不滿現狀兩群。此外，會參考他人音樂相關推薦資訊者，可區分為經驗取向、資訊取向和廣納資訊等三群；不會參考他人音樂相關推薦資訊者，則可區分為隨興自主和獨自享樂兩群。整體而言，填答者之線上音樂下載決策行為特性多元，重視之關鍵影響因素也因人口特徵有所差異，因此，本研究結果以期對擴展音樂資訊行為之研究範疇有所幫助，盼能做為線上音樂愛好者之市場區隔，並提供線上音樂相關產業發展之參考。. 關鍵字：線上音樂、數位音樂、音樂資訊尋求行為、線上音樂下載、決策行為. ii .

(5) . 目. 次. 圖次................................................................................................................................ v 表次..............................................................................................................................vii 第一章緒論.................................................................................................................. 1 第一節研究背景與動機 .......................................................................................... 1 第二節研究目的與問題 .......................................................................................... 3 第三節研究範圍與限制 .......................................................................................... 3 第四節名詞解釋 ...................................................................................................... 4 第二章文獻探討.......................................................................................................... 5 第一節線上音樂資訊尋求行為 .............................................................................. 5 第二節決策行為相關研究與應用 ........................................................................ 11 第三節影響線上音樂下載決策行為之因素 ........................................................ 23 第三章研究方法........................................................................................................ 32 第一節研究架構與假說 ........................................................................................ 32 第二節研究變數之操作型定義 ............................................................................ 36 第三節問卷設計 .................................................................................................... 38 第四節研究取樣與前置研究 ................................................................................ 43 第五節研究工具與資料分析方式 ........................................................................ 46 第四章研究結果與分析............................................................................................ 51 第一節人口背景屬性與交叉分析 ........................................................................ 51 第二節音樂使用經驗對人口背景屬性交叉分析 ................................................ 61 第三節研究變項因素分析與信度檢定 ................................................................ 83 第四節音樂使用經驗與人口背景屬性對研究變項之差異性分析 .................. 89 第五節研究變項關係驗證之迴歸分析 .............................................................. 102 第六節集群分析 .................................................................................................. 105 iii .

(6) . 第七節資料分析結果 .......................................................................................... 120 第五章結論與建議.................................................................................................. 126 第一節研究結論 .................................................................................................. 126 第二節研究建議 .................................................................................................. 130 第三節未來研究建議 .......................................................................................... 132 第四節研究者反思 .............................................................................................. 133 中文參考文獻............................................................................................................ 135 外文參考文獻............................................................................................................ 138 附錄............................................................................................................................ 141 附表一曾下載線上音樂使用者人口背景之次數分配表................................ 141 附表二不曾下載線上音樂使用者人口背景之次數分配表............................ 142 附表三音樂使用經驗之次數分配表................................................................ 143 附表四線上音樂下載之決策行為研究問卷.................................................... 145 . iv .

(7) . 圖次圖 2-2-1 線上音樂傳播方式 ............................................................................................... 12 圖 2-2-2 CDP Model .................................................................................................... 17 圖 2-2-3 消費者決策歷程簡化模式............................................................................ 20 圖 2-2-4 消費者音樂採購行為模型............................................................................ 22 圖 2-3-1 涉入的前因、對象及後果............................................................................ 27 圖 3-1-1 本研究流程圖................................................................................................ 33 圖 3-1-2 研究架構圖.................................................................................................... 34 圖 3-3-1 問卷設計流程圖............................................................................................ 38 圖 3-4-1 測量工具編制信效度檢核示意圖................................................................ 44 圖 4-1-1 有無下載線上音樂之使用者性別橫條圖.................................................... 52 圖 4-1-2 有無下載線上音樂之使用者年齡橫條圖.................................................... 52 圖 4-1-3 有無下載線上音樂之使用者教育程度橫條圖............................................ 53 圖 4-1-4 有無下載線上音樂之使用者職業橫條圖.................................................... 53 圖 4-1-5 有無下載線上音樂之使用者平均月收入橫條圖........................................ 54 圖 4-1-6 有無下載線上音樂之使用者目前居住地橫條圖........................................ 54 圖 4-1-7 您是否曾下載線上音樂................................................................................ 55 圖 4-1-8 您目前是否有付費下載線上音樂................................................................ 56 圖 4-1-9 您目前主要付費使用的音樂下載平台為何................................................ 56 圖 4-1-10 您未來是否有意願付費下載線上音樂...................................................... 57 圖 4-1-11 您平均下載線上音樂的頻率為何.............................................................. 57 圖 4-1-12 您下載線上音樂的主要目的有哪些(複選) ............................................... 58 圖 4-1-13 您通常由何處得知線上音樂相關資訊(複選) ........................................... 58 圖 4-1-14 您通常下載哪些類型的線上音樂(複選) ................................................... 59 v .

(8) . 圖 4-1-15 您是否會參考音樂相關推薦資訊.............................................................. 59 圖 4-1-16 當您決定下載音樂時，通常會參考哪些他人的音樂推薦資訊(複選) ... 60 圖 4-1-17 當您決定下載音樂時，您通常會參考哪些音樂內容資訊(複選) ........... 60 圖 4-1-18 您通常透過哪些管道下載線上音樂(複選) ............................................... 61 . vi .

(9) . 表次表 2-1-1 音樂偏好類型 ................................................................................................. 9 表 2-3-1 美國高等教育資訊素養能力標準 ............................................................... 25 表 2-3-2 個人涉入量表 ............................................................................................... 28 表 3-3-1 問卷設計表 ................................................................................................... 39 表 3-3-2 需求確認因素量表 ....................................................................................... 41 表 3-3-3 資訊搜尋因素量表 ....................................................................................... 41 表 3-3-4 選擇評估因素量表 ....................................................................................... 41 表 3-3-5 個人影響因素量表 ....................................................................................... 42 表 3-3-6 情境影響因素量表 ....................................................................................... 42 表 3-4-1 前置研究一整理 ........................................................................................... 44 表 3-4-2 前置研究一問題與解決 ............................................................................... 45 表 3-4-3 前置研究二構面信度 ................................................................................... 46 表 3-4-4 前置研究三構面信度 ................................................................................... 46 表 3-5-1 問卷回收率高低優劣評定表 ....................................................................... 47 表 3-5-2 信度範圍與其代表涵義 ............................................................................... 48 表 3-5-3KMO統計量的判斷原理............................................................................... 49 表 4-1-1 音樂使用經驗*性別交叉表 ......................................................................... 62 表 4-1-2 音樂使用經驗*年齡交叉表 ......................................................................... 65 表 4-1-3 音樂使用經驗*教育程度交叉表 ................................................................. 68 表 4-1-4 音樂使用經驗*職業交叉表 ......................................................................... 71 表 4-1-5 音樂使用經驗*平均月收入交叉表 ............................................................. 76 表 4-1-6 音樂使用經驗*目前居住地交叉表 ............................................................. 80 表 4-2-1 個人因素與情境因素之KMO與Bartlett檢定.............................................. 83 vii .

(10) . 表 4-2-2 個人因素轉軸後的成份矩陣 ....................................................................... 84 表 4-2-3 個人因素資料所萃取之因素命名與信度 ................................................... 85 表 4-2-4 情境因素轉軸後的成份矩陣 ....................................................................... 85 表 4-2-5 情境因素資料所萃取之因素命名與信度 ................................................... 86 表 4-2-6 需求確認量表之內部一致性分析 ............................................................... 88 表 4-2-7 各研究變項之信度分析 ............................................................................... 89 表 4-3-1 目前是否付費下載線上音樂對研究變項之獨立樣本t檢定 ...................... 90 表 4-3-2 目前主要付費使用的音樂下載平台對研究變項之單因子變異數分析 ... 91 表 4-3-3 未來是否有意願付費下載線上音樂對研究變項之獨立樣本t檢定 .......... 91 表 4-3-4 平均下載線上音樂的頻率對研究變項之單因子變異數分析 ................... 93 表 4-3-5 是否參考他人推薦資訊對研究變項之獨立樣本t檢定 .............................. 94 表 4-3-6 性別對研究變項之獨立樣本t檢定 .............................................................. 95 表 4-3-7 年齡對研究變項之單因子變異數分析 ....................................................... 96 表 4-3-8 教育程度對研究變項之單因子變異數分析 ............................................... 97 表 4-3-9 職業對研究變項之單因子變異數分析 ....................................................... 98 表 4-3-10 平均月收入對研究變項之單因子變異數分析 ....................................... 100 表 4-3-11 目前居住地對研究變項之單因子變異數分析 ....................................... 101 表 4-4-1 研究變項對決策行為、需求確認、資訊搜尋、選擇評估之同時迴歸分析 .................................................................................................................................... 102 表 4-4-2 個人因素、情境因素對決策行為之逐步迴歸分析摘要模式 ................. 104 表 4-4-3 個人因素、情境因素對決策行為之逐步迴歸分析係數 ......................... 105 表 4-5-1 目前是否有付費下載線上音樂之凝聚係數增量表 ................................. 106 表 4-5-2 有付費使用線上音樂受試者兩集群對研究變項之單因子變異數分析 . 107 表 4-5-3 有付費使用線上音樂者各集群之人口結構 ............................................. 108 表 4-5-4 無付費使用線上音樂受試者兩集群對研究變項之單因子變異數分析 . 109. viii .

(11) . 表 4-5-5 有付費使用線上音樂者各集群之人口結構 ............................................. 110 表 4-5-6 在合理範圍內願意付費受試者四集群對研究變項之單因子變異數分析 .................................................................................................................................... 112 表 4-5-7 在合理範圍內願意付費受試者各集群之人口結構 ................................. 112 表 4-5-8 不願意付費受試者二集群對研究變項之單因子變異數分析 ................. 114 表 4-5-9 不願意付費受試者各集群之人口結構 ..................................................... 114 表 4-5-10 會參考他人音樂相關推薦資訊三集群對研究變項之單因子變異數分析 .................................................................................................................................... 116 表 4-5-11 會參考他人音樂相關推薦資訊各集群之人口結構 ............................... 117 表 4-5-12 多自己決定，很少參考他人推薦資訊二集群對研究變項之單因子變異數分析........................................................................................................................ 118 表 4-5-13 多自己決定，很少參考他人推薦資訊各集群之人口結構 ................... 119 表 4-6-1 研究變項對音樂使用經驗和人口背景屬性之影響 ................................. 121 表 4-6-2 個人因素、情境因素對決策行為、需求確認、資訊搜尋、選擇評估的檢定結果........................................................................................................................ 122 表 4-6-3 各集群之人口結構 ..................................................................................... 124. ix .

(12) . 第一章. 緒論. 隨著線上音樂的蓬勃發展，有關線上音樂的相關研究亦逐漸受到重視。其中最常見為音樂使用者之動機、需求、與影響因素研究，及社會層面的探討，包括法律、產業及行銷等面向。而針對音樂使用者之資訊行為的研究，過去相關研究主要關注音樂使用者之需求及尋求行為特性（Kotler, 2000；Houghton & Vickery, 2005；江亦瑄，2004；林安凱，2004；陳禹辰、尚榮安、陳祥源，2010；賴怡玲， 2001），然因音樂需透過聆聽才算是獲取到音樂資訊，且個人喜好差異甚大，單純瞭解其需求及尋求行為，並無法反映使用者使用音樂資訊的全貌。此外，線上音樂的獲取方式與傳統購買音樂產品相當不同，因此近年來有不少研究開始嘗試瞭解使用者下載音樂的心理及行為。本研究即是希望針對使用者下載線上音樂的決策過程進行探討。基於音樂下載行為與音樂消費行為息息相關，本研究也嘗試以消費者決策行為角度，將下載線上音樂的使用者視為是音樂的消費者，以分析及評估其決策行為特性。本章首先說明本研究之背景及動機，其次說明研究目的與問題，接下來是研究範圍與限制，以及名詞解釋。. 第一節. 研究背景與動機. 在資訊與網路科技的蓬勃發展下，使用者利用網路搜尋及取用資訊已成為日常生活中解決問題的途徑。又由於網路頻寬不斷的提升以及電腦儲存成本的下降，目前網路上可供搜尋之資源類型愈趨多元，而線上音樂即是其中最受使用者歡迎的資源之一。根據財團法人資訊工業策進會數位內容產業白皮書指出（資策會，2003），數位影音應用屬於數位內容產業中的八大領域之一，主要是將傳統類比影音資料（如電影、電視、音樂等）加以數位化，或以數位方式拍攝或錄製影音資料，再透過離線或連線方式，傳送整合應用之產品及服務。在其產品或應用中，線上音樂是一重要應用領域。音樂為文化產業的一環，而文化性產品的目的即是創造與滿足使用者對流行的情感性需求，特別是娛樂性質的文化事業，流行音樂即為一 1.

(13) . 例。而根據資策會 2008 年的調查指出，針對各式情境應用服務需求進行調查，在「個人休閒」的應用情境中，網路使用者利用「線上音樂／廣播」的比例高居 71%，顯示線上音樂已成為個人休閒中不可或缺的服務之一。簡言之，線上音樂是滿足使用者情感需求的重要來源，而上網搜尋取用音樂也相當普遍。一般而言，使用者除了在線上聆聽外，也常將數位音樂檔案下載儲存。主要原因可能包括再次聆聽之用、或與他人分享交流。由於音樂的流行趨勢較其他產業更加顯著，使用者會受到社會與同儕影響，產生追逐流行但又受經濟效益影響矛盾的下載需求（林安凱，2004），使得過去的研究觀點多忽視下載音樂族群的動機與意圖，視其為非法行為，殊不知其基本目的仍然是在消費音樂，此行為也是一種消費者理性的選擇決策行為（陳禹辰、尚榮安、陳祥源，2010）。在上述背景，使用者如何在龐大的線上音樂鴻海中，取得所需音樂，特別是使用者如何搜尋及選擇判斷所欲下載的線上音樂，即是值得探討的議題。而為瞭解使用者的搜尋技巧與決策過程，本研究嘗試以 Engel, Kollat & Blackwell（2001）所提出之消費者決策過程模式（Consumer Decision Process Model, CDP Model）為基礎，針對「需求確認」、「資訊搜尋」、「選擇評估」三階段，以大量問卷調查網路使用者下載音樂之資訊尋求與決策過程。同時也分析內在「個人因素」與外在「情境因素」之影響，進一步瞭解影響使用者下載線上音樂之關鍵因素，研究結果希望能擴展音樂資訊行為之研究範疇，也期盼能提供線上音樂相關產業發展之參考。. 2.

(14) . 第二節. 研究目的與問題. 本研究主要探討線上音樂使用者如何搜尋到所欲下載之音樂，以及其決策過程，具體研究目的包括：一、瞭解使用者下載線上音樂之資訊尋求特性；二、瞭解使用者下載線上音樂之決策過程；三、分析影響線上音樂下載之重要因素。研究問題包括：一、線上音樂使用者所搜尋之資訊來源與策略是否影響下載需求？其重要性如何？二、下載線上音樂時，使用者受到哪些內、外部因素之影響？決策過程中哪些因素最為顯著？三、不同人口背景屬性之線上音樂使用者，其下載音樂的資訊尋求與決策過程上是否有所差異？. 第三節. 研究範圍與限制. 一、本研究之調查對象為一般網路使用者，但缺乏母體實際樣本數，無法採取隨機抽樣，問卷對象之代表性可能不足。本研究以線上問卷方式，收集超過 1000 份問卷，在抽樣誤差上界 3%的情況下，可達 98%的信賴水準，統計樣本應足以進行推論。二、本研究僅參考消費者決策行為模式中，之「需求確認」、「資訊搜尋」與「選擇評估」三階段，以分析線上音樂下載之決策行為，由於本研究對象為免費下載線上音樂的使用者，未涉及收費模式下之決定行為，因此該模式中購買與購後行為未納入本研究範圍。. 3.

(15) . 第四節. 名詞解釋. 一、線上音樂（Online Music）線上音樂是指以數位內容方式呈現之音樂，並且可使用各種媒體播放器聆聽之檔案類型。. 二、數位音樂（Digital Music）線上音樂是指以數位內容方式呈現之音樂，並且可使用各種媒體播放器聆聽之檔案類型。在本研究中，數位音樂與線上音樂將視語意的需要，交互使用。. 三、音樂資訊尋求行為（Music Information Seeking Behavior）資訊尋求行為一般是指從使用者體會到資訊需求至其滿足其資訊需求為只，這中間所發生的一連串活動（黃慕萱，1994）。本研究所關心的音樂資訊尋求行為，是指使用者為滿足其音樂資訊需求，持續針對音樂相關資訊、取得管道、產品屬性、及目的等所產生的一連串的搜尋活動。. 四、線上音樂下載（Online Music Downloding）線上音樂下載為一種不同經濟、科技、人口背景的消費者，在曾聽或不曾聽過此音樂之下，透過各種經濟或科技的情境取得音樂檔案，而將其認為有價值、連接速度快且價格合理之音樂下載、聆聽或購買的決策過程（Bhattacharjee, S., Gopal, R.D. and Sanders, L.G., 2003）。. 五、決策行為（Decision Behavior）在一般消費過程中，決策行為是指消費者制定決策時所發生的活動，並因各種內外部力量的交互作用，進而影響消費者的想法、評估與行動（Blackwell, Miniard and Engel, 2001）。. 4.

(16) . 第二章. 文獻探討. 為探討線上音樂下載之決策行為，本研究透過廣泛閱讀文獻，歸納為三小節以探討，第一節為線上音樂資訊尋求行為，瞭解線上音樂之意涵與發展，以音樂資訊尋求行為之相關研究結果為依據，深入了解使用者線上音樂的使用行為為何；第二節為決策行為相關研究與應用，主要分為資訊需求、資訊尋求、資訊評估，探討使用者決策行為的相關理論與應用之來龍去脈，以及其評估準則為何；第三節為影響線上音樂決策行為之因素，主要分為個人特徵與情境變數，探究影響線上音樂下載的決策行為最深者為何。. 第一節線上音樂資訊尋求行為一、. 線上音樂意涵與發展. 線上音樂為音樂內容以數位化方式於網際網路中流傳之檔案，其會以 midi、 mp3、real audio、wma 和 wav 等各種數位格式的形態呈現，而 mp3（MP3-MPEG Audio Layer 3）是一種經過壓縮的聲音儲存格式，俱有小而美的特性，此檔案格式可利用電腦播放，且可在更短的時間內透過網路寬頻技術下載取得，其音質與 CD 相比毫不遜色，因此又以 mp3 為網路音樂傳遞之主流，進而衍生以電腦、手機、隨身聽等硬體來播放、聆聽、分享等使用行為（江亦瑄，2004；劉淑如、廖瑞琳，2001）。在數位時代的成長下，有人對於網際網路的發展提出 Web1.0、Web2.0 與 Web3.0 的概念，音樂的發展遠比網際網路更早，音樂產業亦逐漸由早期的藝術產業轉向，朝數位內容產業的方向發展，Bobby Owsinki（2009）將過去至今的音樂產業的發展概念歸類為六個階段：（1）Music 0.5：早期的音樂，以錄製擁有樂譜的現場演奏音樂為主，並沒有所謂的唱片公司或者音樂載體；（2）Music 1.0：此時期為第一代的音樂商業行為，也是最原始的音樂商業，其產品即為黑膠唱片，但藝術家本身並未直接與唱片買者有聯繫，與使用者之間是孤立的，但他們擁有許多機會可以長期的發展。而廣播即成為最基礎的管道，唱片公司逐漸 5.

(17) . 由錄音者成立，而使用者會從一般零售商店購入音樂，但購買整張專輯是很昂貴的；（3）Music 1.5：此時期為第二代的音樂商業行為，產品包裝逐漸被大型公司接管，出產的產品即為 CD。大型的唱片公司成立企業集團，取得利潤的優先權甚至大於藝術家，但專輯的品質並不佳。他們開始發展 MTV 且逐漸成為販售的主要方法，其概念的產生是從藝術家本身轉移至圖像發展，廣播仍然是最主要的管道，使用者會從零售商店購買 CD；（4）Music 2.0：此時期為第三代的音樂商業行為，開始進入數位時代，數位音樂的交易誕生，這也代表著使用者可直接透過點對點網路傳輸取得音樂檔案，使得音樂盜版逐漸猖獗。此時，唱片公司雖然受到了重製燒錄 CD 的打擊，但 CD 的實際銷售成長卻逐漸大於透過廣播的促銷；（5）Music 2.5：此時期為第四代的音樂商業行為，數位音樂的販售逐漸貨幣化，銷售的方式回到最初的單曲形式，而非專輯形式，因此公司針對這些藝術家需要更多有力的管理和決策，而一些線上音樂平台，如 iTunes、Later、Amazon MP3 等的出現使得實體 CD 的銷售量爆跌，造成音樂產業的合約與零售商店逐漸倒閉；（6）Music 3.0：此時期為現今的音樂商業行為，此時藝術家看到了一道曙光，藝術家可直接與喜愛音樂的人溝通、互動、行銷或販售，並製出客製化的唱片。對於使用者來說唱片公司、廣播和電視逐漸不再重要，而單曲的銷售大幅超越專輯銷量，中間商逐漸被淘汰。由上述歸納得知，線上音樂是指以數位內容方式呈現之音樂，並且可使用各種媒體播放器聆聽之檔案類型，且音樂的發展遠比網際網路的發展更加淵遠，相對於其他數位內容產業，是最早用於網路上的產業，且涵蓋範圍也最廣，因此本研究將探討使用者對於線上音樂的資訊尋求行為。. 二、. 音樂資訊尋求行為（Music Information Seeking Behavior）. 根據學者蘇諼（2001）的資料彙整，將網際網路上的資訊行為模式分為二大類：資訊尋求行為（Information Seeking Behavior）與資訊偶遇行為（Information Encountering）。資訊尋求行為是瀏覽與搜尋的組合，瀏覽行為是依據搜尋的資 6.

(18) . 訊特性與搜尋策略的系統性做區分，主要分為引導式、半引導式與非引導式三種；而 Spink, Wilson, Ellis and Ford（1998）等人於研究中指出，搜尋行為會有持續性搜尋（Successive Searching）的現象，使用者會花費一段時間針對身邊較廣泛的資訊問題，使用各種資訊資源進行階段性的資訊搜尋，意指使用者會針對可能演變的相關資訊問題，重複與持續一段時間，進行數位檔案的搜尋行為。一般資訊尋求行為可歸納為成本效益模式（Cost Benefit Model）與最小努力原則（Least Efforts Model）兩種模式，多數研究支持後者，認為使用者於搜尋資訊時，即便會犧牲資訊品質，但常選擇較容易取得的資訊來源，以符合近用與易用概念（Hardy, 1982）。音樂資訊檢索（Music Information Retrieval, MIR）於資訊檢索研究領域中一直佔有相當重要的一環，卻直到 2000 年美國國家科學基金會（National Science Foundation, NSF）通過了麻省大學（University of Massachusetts, UMASS）的建議，於 Plymouth（UK）舉辦國際音樂資訊檢索會議（The International Conferences on Music Information Retrieval and Related Activities, ISMIR）後，音樂資訊檢索才逐漸發展為一獨特的研究領域。但此研討會之主題多以探討技術性層面，以使用者觀點進行的研究較為少見。有關音樂資訊行為的研究亦相當分散，且多以資訊需求與尋求層面的探討為主。而 Lee and Downie（2004）於根據音樂資訊需求、搜尋音樂資訊的理由、音樂相關的線上活動、音樂相關的資源尋求、音樂資訊搜尋的場域、對於音樂資訊搜尋的諮詢參考者、觸發音樂資訊搜尋的管道、搜尋或瀏覽時的首選屬性，共八個構面分析使用者的音樂資訊行為。其調查結果指出，音樂尋求通常不為私人或獨立的流程，是具有社會性和分享的行為，對於重要的正規的社會互動與延伸性音樂資訊，其所需的不只是內容描述性的資訊，而是更深一層的情境式詮釋資料（Context Metadata）相關與聯想，尋求中不一定有特定目的或結果，是一探索性且富有彈性的檢索過程。另 Lee, Downie and Cunningham（2005）也針對跨文化與語言的音樂資訊尋求做相關的特徵調查，當使用者尋求不同文化或語言的音樂時，通常會著重在音 7.

(19) . 樂的相關參考書目、類型和歌詞三種資訊，因此於搜尋音樂時，詮釋資料便成為重要的依據，提供跨語言檢索與深度資訊，成為未來音樂資訊提供商的任務。有鑑於此，使用者在尋求音樂資訊時，會持續性的針對音樂的書目、取得管道、音樂屬性、以及取得後的目的等進行一連串的資訊搜尋行為，以滿足最初的動機需求。其中又以瀏覽方式所獲得音樂資訊為多數，且目的多為分享與使用，通常愈完整的詮釋資料愈容易滿足使用者需求，尤其是地區性和語言會對搜尋之音樂類型有所差異。. 三、. 線上音樂使用行為. Hoffman and Novak（1996）認為網際網路上的媒體使用行為，可分為遊歷（Navigation）與目標（Object）兩種特徵，同時，使用行為會受到心理狀態的影響，因此目標導向與遊歷導向之使用者在使用行為上會有所差異。遊歷的使用者並無特定目標，因此網頁的設計上需讓使用者感到愉悅忘我，進而達到沉浸（Flow）的心理狀態，讓使用者喜歡且願意持續使用。而有目標之使用者因有特定目標需完成，故需要簡明清晰的目標功能提示，讓使用者可以快速達成任務。 LeBlanc（1986）發展的音樂偏好變項模式，主張音樂偏好的決定須經過八階段的歷程，由「所欣賞的音樂」「欣賞者外在的文化環境」、「欣賞者個人特質」三個向度建構而成。第八層包含音樂環境（如音樂的物理性、複雜度、相關內涵、演奏品質）與文化環境（如欣賞者的同儕、家庭、教師、專家、偶發事件），於者兩之間的中介變項為媒體；第七層為欣賞者的聽力；第六層為欣賞者的注意力；第五層為欣賞音樂時的情緒狀態；第四層為欣賞者的個人因素（如性別、聽覺敏感度、音樂能力、音樂訓練、人格特質、族群、社經地位、年齡、記憶）；第三層為欣賞者對音樂的認知歷程；第二與第一層進入個體音樂偏好是否拒絕或接受該音樂之最後歷程。其中又以第四層的穩定度與第三層的影響力高於其他階層。國內學者研究結果指出，同儕參與、媒體涉入與家庭態度影響青少年對流行音樂偏好有正相關，其中同儕參與和媒體涉入具有顯著的聯合預測效果，而家庭 8.

(20) . 態度並無此預測力，由此可知，青少年的流行音樂文化多源於同儕團體與大眾傳媒（引自蘇郁惠，2005）。在 Rentfrow and Gosling（2003）的研究中，使用層級分析法（Factor-Analytic）來驗證使用者的音樂偏好，首先蒐集 80 種音樂的分類，從許多線上音樂商店來定義名稱，將其分為 14 種類型和 66 種子類型，並透過多位受試者的意見，整合而成音樂偏好簡短測試量表（Short Test of Music Preferences，STOMP），其 14 種類型為：藍調（Blues）、民謠（Folk）、古典（Classical）、爵士（Jazz）、非主流（Alternative）、重金屬（Heavy metal）、搖滾（Rock）、鄉村（Country）、宗教（Religious）、流行（Pop）、舞曲（Funk）、饒舌（Hip-Hop）、靈魂（Soul）、電子（Electronica）。鍾惠如（2008）引用 Litle and Zuckermane 於 1986 所提出的音樂偏好衡量（Musci Preference Scale，MPS），考量現代人聆聽音樂的習慣後，加以改編為 17 種音樂類型，如中文流行歌曲；台語流行歌曲；外語流行歌曲；電子音樂、舞曲、Disco 音樂；饒舌音樂；電影、電視原聲帶；古典音樂、交響曲、管弦樂；輕音樂；國樂；宗教音樂；西部鄉村音樂；靈魂樂；藍調；百老匯、音樂劇音樂；爵士音樂；搖滾音樂、重金屬搖滾、另類搖滾；新世紀音樂。兩者皆按喜好程度以李克特氏七點式量表（Likert）分為非常不喜歡、不喜歡、不太喜歡、不熟悉、有點喜歡、喜歡、非常喜歡七種來衡量使用者對音樂類型的偏好程度。綜合上述兩位學者與國內三家較具規模之唱片行（五大、佳佳、玫瑰大眾）的音樂分類，整理如下表：表 2-1-1 音樂偏好類型. 本研究整理 1 2 3. 華語流行樂西洋流行樂日韓流行樂. 4. 其他語言流行. Rentfrow & Gosling （2003）流行（Pop）. 鍾惠如（2008）中文流行歌曲外語流行歌曲. 台語流行歌曲 9. 唱片業者華語西洋東洋日本韓國台語.

(21) . 本研究整理. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. Rentfrow & Gosling （2003）. 樂（含台語、粵語等）原聲帶、配樂電影、電視原聲帶（含電影、電視劇、動畫等）演奏、歌劇（含古典（Classical）交響樂、國樂、音樂劇等）. 爵士、藍調（含拉丁、巴沙諾瓦、鄉村樂等）世界、宗教（含各國曲風、誦經、聖歌等）電子、搖滾（含舞曲、重搖滾、金屬樂等）. 爵士（Jazz）藍調（Blues）鄉村（Country）宗教（Religious）. 電子（Electronica）舞曲（Funk）搖滾（Rock）重金屬（Heavy metal）. 鍾惠如（2008）. 唱片業者粵語原聲帶. 古典音樂交響曲管弦樂國樂百老匯音樂劇音樂爵士音樂藍調西部鄉村音樂宗教音樂. 古典樂演奏國樂. 電子音樂舞曲 Disco 音樂搖滾音樂另類搖滾重金屬搖滾饒舌音樂靈魂樂. ─. 嘻哈、R&B（含饒舌（Hip-Hop）靈魂、放克、靈魂（Soul） Rap 等）其他民謠（Folk）輕音樂非主流（Alternative）新世紀音樂. 爵士 jazz. 世界音樂宗教. ─. 跨界音樂新世紀發燒片兒童音樂. 資料來源：本研究整理. 據此，線上音樂使用行為可分為遊歷與目標兩種特徵，會受到心理狀態的影響，因此目標導向與遊歷導向之使用者在使用行為上會有所差異。且流行音樂文化多源於同儕團體與大眾傳媒，因此與本段歸納出十大類線上音樂偏好類型並合併其他小類為其他，將各家音樂偏好類型做一統整。綜述所知，音樂產業的發展淵源流長，使用者在音樂資訊尋求行為上，分為需求、尋求與利用三部分，又分為目標導向與遊歷導向兩種類型，且使用者在搜 10.

(22) . 尋資訊時多以最小努力原則為基礎，因此本研究針對資訊尋求部分做深入瞭解，針對音樂資訊尋求的階段，以 Lee and Downie（2004）之研究做為資料分析之面向，並透過文獻分析得出之十大類音樂分類，以做為使用者下載線上音樂類型之依據。. 第二節決策行為相關研究與應用決策行為的研究與應用主要分為三區塊，首先是資訊需求與尋求部份，通常探討使用者動機和尋求資訊的管道與方法，搭配其他相關動機理論來滿足音樂下載意圖之行為模式，其次為資訊評估部分，主要根據消費者決策過程模式，分析消費者是透過哪些評估準則，來判斷是否接受並決定購買產品，最後引出近年幾位學者提出的三個決策行為模型進行統整，以做為本研究主軸。. 一、資訊需求與尋求（Information Needs and Seeking）一般來說，資訊尋求行為是指從使用者體會到資訊需求至其滿足其資訊需求為止，所發生一連串的活動，此中間過程通常為：（1）察覺其資訊需求；（2）將問題以文字或詞彙表達出來；（3）個人在大腦中嘗試解決問題，或是非正式的向朋友尋求答案，亦或是正式的外求資訊於書本、圖書館或專業館員等；（4）尋找資訊；（5）找到認為滿意的答案（黃慕萱，1994）。 Kotler（2000）提出，受到刺激引起對產品產生興趣的消費者，會去搜尋更多的資訊，此時通常可分為兩種狀態：重點式注意（Heightened Attention）和主動資訊蒐集（Active Information Search）。前者較溫和，對所需的產品相關資訊較容易接受並引起注意，後者搜集資訊的程度可視其驅動力強度、擁有的資訊數量、獲得額外資訊的難易度、取得額外資訊的評價，以及搜集過程中得到的滿足等因素而定，一般消費者主要的資訊來源歸類為以下四種：（1）個人來源（Personal Source）：包括家庭、朋友、鄰居及熟人；（2）商業來源（Commercial Source）：包括廣告、銷售人員、經銷商、包裝及展示；（3）公共來源（Public Source）：. 11.

(23) . 包括大眾傳播媒體、消費者評鑑機構；（4）經驗來源（Experiential Source）：包括處理、檢查及使用產品的經驗（方世榮、2000）。 Houghton & Vickery（2005）針對線上音樂提出的研究報告指出，資訊尋求通常會透過一些管道獲得，扣除實體資訊站（Kiosks）和音樂創作者直接提供消費者下載外，線上音樂通路主要可分為傳統實體批發商和零售商（Traditional Physical Wholesaler and Retailer）、主要音樂廠牌線上音樂商店（Majors’ Online Music Stores）、第三方線上音樂商店（Third Party Online Music Stores）、網際網路服務提供商及內容平台（Internet Service Providers/Portals）、行動內容供應商（Mobile Content Suppliers），如圖 2-2-1 所示：. 圖 2-2-1 線上音樂傳播方式參考資料：Houghton J. & Vickery G. (2005). OECD report on digital music: Opportunities and challenges (Technical Report DSTI/ICCP/IE(2004)12/FINAL, Directorate for Science, Technology and Industry). Retrieved June 28, 2011, from http://www.oecd.org/dataoecd/13/2/34995041.pdf. 線上音樂使用者通常會考量產品價值、獨特性、操作便利、顧客服務、促銷合作和安全保障六個因素，衡量對線上音樂使用的滿意程度，並且產生行為意向，透過傳播模式、沉浸模式、超媒體互動性、使用與滿足理論探討線上音樂使 12.

(24) . 用者的行為意向。根據研究顯示，付費與未付費使用者在產品價值與獨特性整體滿意度剛好相反，但對於操作便利性、顧客服務及安全保障來說滿意度為良好，在行為意向部分，增加使用次數、時間與推薦朋友使用有較高之可能性（江亦瑄， 2004）。由於音樂使用行為屬於瀏覽與分享的成分很高，並受社會影響很深，因此林安凱（2004）探討網路使用者下載線上音樂行為理性與非理性動機之影響因素，並將盜版軟體模式、認知道德水準與流行理論做為基底，分析網路族為何下載線上音樂之動機，研究發現消費者非常在乎下載音樂的經濟效用，下載音樂與購買唱片間的效用與預期效用差距愈顯著，使用者愈傾向於下載，且個人是否傾向於下載 mp3 或透過下載來達成追逐流行的目的，與個人道德水準無關，主要是因為使用者並未非理性的滿足追逐流行之需求，但其評估經濟效用的大小時，使用者則會受到非理性追逐流行的動機影響，可能是因為年齡較小者經濟能力較低，因此經濟效用與效用差愈顯著者下載意圖愈強烈；反之，道德水準愈高者，其下載意圖受到流行、效用等因素影響較小。對於非法音樂檔案下載意圖的研究，陳禹辰、尚榮安、陳祥源（2010）以消費價值觀點來分析，提出過去的研究觀點多忽視下載 mp3 的族群的動機與意圖，視其為非法行為，殊不知其基本目的仍然是在消費音樂，此行為也是一種消費者理性的選擇決策行為，亦會受到消費前、中、後的各種價值因素影響，且效用性（Utilitarian）或愉悅性（Hedonic）觀點亦為重要考慮因素。因此，經濟、情緒與嚐鮮價值是音樂下載意圖的重要影響因素，而消費價值的重要中介變項即為經濟價值。賴怡玲（2001）針對一般網路消費者，由 EKB 模式中「需求確認」分析出五項影響購物動機的因素：（1）成就、肯定與愉快需求；（2）自我意識與誇示同儕需求；（3）經濟效益需求；（4）便利效益需求；（5）不受干擾需求。又杜業榮（2005）於研究中，將願意付費下載音樂的消費者動機依線上音樂的優勢歸納為四類：（1）種類與時間優勢（Assortment and Time Advantage）：由於網 13.

(25) . 際網路的特性，使得取得音樂的便利性大為提升，其便利性主要是縮短時間與更多樣的商品種類；（2）獨立性（Independence）：消費者可以不受時空與限制，不再侷限於有無門市地點、營業時間、音樂載體，更毋需考量行銷包裝的限制，消費者即會透過網路收集喜愛的歌曲；（3）趨勢意識（Trend Consciousness）：消費者會因社會影響而透過使用線上音樂即時更新，以展現流行趨勢，為追逐流行與科技的發展，伴隨的即是下載音樂的意圖；（4）即時性（Topicality）：消費者會透過網路尋求最新更新的音樂或其相關的資訊，其即時性愈強，顯示消費者對於越早取得音樂的偏好愈強。並於研究中指出，經常下載音樂者是否願意接受付費的線上音樂服務，消費者會於免費與花錢購買音樂間選擇最佳變項因素，而這些因素受到外在的消費者特徵或情境影響，但消費者在不同的音樂中做選擇時，與其個人特徵、情境變數是相互獨立的。因此，受到刺激引起對產品產生興趣的消費者，會去搜尋更多的資訊，對所需的產品相關資訊較容易接受並引起注意，或搜集資訊的程度可視其驅動力強度、擁有的資訊數量、獲得額外資訊的難易度、取得額外資訊的評價，以及搜集過程中得到的滿足等因素而定，主要的資訊來源歸類為個人來源、商業來源、公共來源、經驗來源四種。而線上音樂通路主要可分為傳統實體批發商和零售商、主要音樂廠牌線上音樂商店、第三方線上音樂商店、網際網路服務提供商及內容平台、行動內容供應商五種。且使用者會考量產品價值、獨特性、操作便利、顧客服務、促銷合作和安全保障六個因素，來衡量對線上音樂使用的滿意程度，並比較下載音樂的經濟效用與愉悅性，主要是受到流行或嚐鮮因素的影響。. 二、資訊評估（Information Evaluation）使用者在評估選擇方案時，通常會仰賴先前記憶中的產品評估，進而從搜尋而來的資訊建構新的評估。而記憶中的產品評估，也可能來自間接或第二手經驗，此決策方式是取決於直接或間接經驗的程度，若使用者不能或不願仰賴先前評估（例如首次購買或上次不好的購買經驗），便會建構新評估，主要有兩個基 14.

(26) . 本程序：（1）類化程序：指選擇方案的評估取決於產品所納入的特定類別。使用者會對某類別的評估移轉規歸類至某產品項目上，或將著名品牌從某產品類別延用至另一產品類別，此稱為品牌沿用；（2）計件程序：根據產品重要構面來逐項考量方案的優缺點。使用者會先決定產品的構面或特定屬性，如安全性、可信度、價格、品牌、產地、保固等。若無法比較的方案，則使用較抽象的評估準則，如必要性、娛樂性、身分等，並評估各方案的重要性。計件程序在最終抉擇時，使用者將其與方案的績效做出判斷，形成可接受的方案評估，可分為補償式（Compensatory）與非補償式（Noncompensatory）。補償式評估常用簡單加總法與加權總分法兩種策略。簡單加總法通常是當使用者處理動機或能力有限時所使用的方法，其計算或加總各方案在屬性上的分數後，選擇分數最高者。加權加總法是使用者對每個方案有更細膩的判斷，並根據屬性的重要性做加權的動作，最終分數最高者則佳。非補償式策略較常見的有連結式、非連結式、依序比較、及情感參照四種（謝文雀編譯，2001；顧萱萱、郭建志譯，2008）：（1）連結式決策法則（Conjunctive Decision Rule）：消費者對每項屬性均設立最低可接受標準，只要任一屬性無法通過考驗的品牌，即排除在外。也就是將每個重要屬性皆設定關卡，各品牌逐一檢視是否符合關卡，全數通過則中選，若有一屬性不符則拒絕。需要注意的是，在排除策略與連結策略中，若無品牌可選，使用者必須修正關卡、用不同評估策略或延遲選擇；（2）非連結式法則（Disjunctive Rule）：亦稱逐次刪除策略，消費者須對每項屬性設定最低可接受標準，但水準高於連結式法則，任何品牌只要有一項屬性通過考驗即可接受。若以品牌為例，鎖定某種品牌，將其最重要屬性加以比較，若相同則比較第二屬性，至最終結果出現為止；（3）依序比較決策法則（Lexicographic Decision Rule）：亦稱排除策略，消費者先依重要性將屬性予以排序，比較各品牌在屬性上的表現，若有任一品牌脫穎而出，即成為最終選擇。換句話說，若品牌符合最重要屬性則中選，若有兩個以上品牌則看次重要屬性是否也符合關卡；（4）情感參照決策法則（Affect Referral Decision Rule）：憑藉記憶中對各品牌的整體評 15.

(27) . 價知覺以做決定，不重視品牌屬性。上述提到的重要屬性是指，消費者重視的屬性及其所採用的購物法則，顧萱萱、郭建志（2008）將其分為四類：（1）講求實際者（Practical Loyalists）：尋找各種可行的省錢方法；（2）尋找最低價格者（Bottom-Line Price Shoppers）：不注重品牌，只願購買最低價者；（3）投機型轉換者（Opportunistic Switchers）：以是否提供折價券或優惠價格，決定選擇喚起集合中哪項品牌；（4）交易獵捕者（Deal Hunters）：尋找最便宜、好用的商品，品牌忠誠度較低。. 三、決策行為模型（Decision Behavior Model）消費者決策行為之重要前置階段為資訊需求、尋求、評估，許多經濟學家、行銷學者、或各領域發展的數學原理，皆有提及相關理論，以瞭解消費者於決策過程中的各種行為與影響因素，並統整歸納。Ward Edwards（1954）於決策理論中提到，多年以來，經濟學家和其他發展中的數學原理中，探討有關人們如何做出最好的選擇，決策者在選擇時的中心理念即是他們的主觀價值與其效用，並假設人們的行為舉止皆合理，也就是說，決策者會從偏好中選擇一種能發揮最大效用與期望值的方式來達成目的。目前較完整的消費者決策行為模型是 Engel, Kollat and Blackwell（2001）三位學者所共同發展的七階段 CDP Model，而後顧萱萱、郭建志（2008）提出三階段的消費者決策歷程簡化模式，即為 CDP Model 之前三階段之概念延伸。針對音樂的消費行為，Walsh, Mitchell, Frenzel and Wiedmann（2003）著重於消費者如何獲得音樂相關的資訊以及如何使用這些資訊來獲得想要的音樂之一連串的流程，進而提出消費者在網際網路中的音樂採購行為模型（Consumer Music Procurement Behavior）。（一）. 消費者決策程序模型（Consumer Decision Process Model, CDP Model）. Blackwell, Miniard and Engel（2001）於早年提出 CDP Model，是以 Engel te al.三位學者所共同發展出來的模型，因此 CDP Model 又名為 EKB Model，後因 Paul Miniard 學者取代 David Kollat，故亦稱 EMB Model。此模式捕捉消費者決 16.

(28) . 策制定時所發生的活動，顯示各種內外部力量如何產生交互作用，進而影響消費者想法、評估與行動，並分析個體如何將事實與具有影響力的人事物加以彙整，期望能制定出一套符合邏輯與一致的決策模型。且消費者在制定決策時，通常會經歷七個主要的階段，並且瞭解各種因素對消費者於各階段決策時所能造成的影響（謝文雀，2001），其主要階段如圖 2-2-2 所示：. 圖 2-2-2 CDP Model 參考資料：Engel, J. F., Miniard, P. W., & Blackwell, R. D. (2001). Consumer Behavior (9th ed). Mike Roche.. （1）需求確認（Need Recognition）：當個體意識其所知覺的理想狀態與實際狀態有差異時，便會產生需求確認（Need Recognition），消費者相信產品解決問題的能力與價值高於購買產品的成本時，才會進行購買，因此確認需求即為行銷的第一步。這一階段主要受到記憶、環境（文化、社會階層、人員影響、家庭、情境）和個別差異（消費者資源、動機、知識、態度、人格、價值觀、生活型態）的影響而有所不同。需求確認有分為兩種，激發需求確認的過程中，基本差別在於所激發的是基本需求（產品類的總銷售）或是選擇性需求（產品類中個別的銷售額）。消費者認為這類產品間的差距較小，因此擴大一個產品至整個市. 17.

(29) . 場的規模即為激發一般性需求確認；選擇性需求確認即為描述產品特有之優勢，以激發產品類中特定品牌的需求。（2）資訊搜尋（Search）：當需求經過確認後，消費者便會開始搜尋資訊與解決之道，以滿足期望之需要。搜尋可分為內外部分別進行。內部搜尋（Internal Search）即為從消費者本身記憶中檢索相關知識。若內部搜尋成功時，則繼續進行決策程序，當內部搜尋不足時，使用者便會從環境中收集外部資訊；外部搜尋（External Search）為透過同儕、家庭或市場蒐集資訊，又分為對與某產品的熱衷因此持續搜尋以及有購買動機而增加產品知識的購前搜尋。當消費者接觸來自外部搜尋的資訊時，便開始處裡這些刺激，首先，會產生展露（Exposure），指資訊與說服溝通必須能夠觸及消費者。展露一旦產生就會激發感官，並展開處理程序。第二，引起注意（Attention），指對面臨之資訊做適當的分配，當內容與消費者愈相關則會可引起注意。此階段中消費者較專注於選擇而忽略廣告說服。第三，進行理解（Comprehension），指引起注意之訊息，消費者會進一步依據記憶中的意義類別進行分析。第四，選擇接受（Acceptance），指被接受的訊息會修正或改變既有的信念與態度。最後，決定保留（Retention），指任何說服的目標使得新資訊被接受，並儲存於消費者記憶中，以供往後使用。（3）購前方案評估（Pre-purchase Evaluation of Alternatives）：消費者會先透過資訊搜尋形成考慮集合，即為可行方案，並利用新的評估或既有的記憶來評估，選擇最可能得到滿意結果的產品、服務、品質或商店。每個消費者有不同的評估準則（Evaluative Criteria），比較產品與品牌的標準與規格，這同時也會受到環境與個別差異的影響。於評估方案時，某些具有顯要性或具有決定性的屬性都能影響策略，如價格、可靠性、替代性產品等，都有可能是消費者重要的顯要屬性（Salient Attributes）。而影響消費者決定所要選擇的品牌或商店，著重於決定性屬性（Determinant Attributes）的差異上，特別是顯要屬性的差異不大時更為重要。 18.

(30) . （4）購買（Purchase）：消費者會依不同的零售通路如百貨公司、超市、目錄、上網購買等方式決定零售通路，之後再決定是否於店內選購，因此會受到銷售人員、產品展示、電子媒體、廣告等因素影響，或者只購買特定產品或品牌，也可能因為促銷活動、營業時間、地點、交通流量等各種因素選擇某零售商或甚麼也不買。（5）消費（Consumption）：於消費者購買產品之後，一旦使用產品時消費就會產生，消費者可能會立即使用或者延宕使用，與購買時機和產品性質有關，亦會影響對產品的滿意度與再購意願，消費者審慎或維護使用產品也會影響產品持續的時間。（6）消費後評估（Post-consumption Evaluation）：主要是消費者感受滿意度的評估過程，若期望與產品知覺績效相符，即為滿意；若有落差，則為不滿意。此階段會將評估存在於記憶中，並在未來決策時納入考量，因此滿意結果相當重要，而消費即是最重要的決定因子，使用產品的優劣與使用產品是否適當為影響因素，通常會產生事後後悔或認知失調的問題。其中，消費者的情緒也是評估交易好壞的重要角色，對一件事的想法或認知評價之反應即為情緒，以身體來表達其心理程序，滿意時通常會有愉悅的情緒，而不滿意會伴隨負面情緒。（7）處置（Divestment）：最後的處置階段，消費者在使用產品後，會以直接丟掉、回收、或再售方式做處理，其包裝物與說明資料亦須處理，因此回收與環保議題儼然成為重要課題。（二）. 消費者決策歷程簡化模式. 消費者決策（Consumer Decision Making）歷程包括三個獨立但互相連結的階段：投入（Input）、處理（Process），以及輸出（Output）階段，稱之為消費者決策歷程簡化模式（顧萱萱、郭建志，2008）。是由 CDP Model 前三間段的需求確認、購前搜尋、方案評估做延伸，將外在影響的行銷與環境做為投入的影響因素，於處理過程中加入心理因素與先前經驗一起探討，最後輸出決策後行為，相較 CDP Model 更為簡潔，如圖 2-2-3 所示。 19.

(31) . 圖 2-2-3 消費者決策歷程簡化模式參考資料：顧萱萱、郭建志譯（2008）。消費者行為。台北市：培生。（原著出版年：2006）. 投入階段影響消費者對產品需求的確認，包括的資訊來源主要有兩類：公司行銷努力（如產品、價格、通路和推廣），社會文化環境（如家庭、朋友、鄰居、其他非正式或非商業訊息來源、社會階層、文化和次文化群體等）；前者目的在於傳達產品或服務的益處給消費者，後者藉由內化方式，影響消費購買決策。處理階段關心的是消費者如何作決策，個體內在的心理（如動機、知覺、學習、人格與態度）會左右投入階段所接收的外在資訊，影響消費者需求確認、購前資訊搜尋、與方案評估，而方案評估獲得的經驗可能返回影響消費者既有的心理屬性。可分為三階段：（1）需求確認：當消費者遭遇決策問題時，需審視自身的需求狀態，通常一種是根據實際狀況（Actual State）而定，也就是消費者認為現有產品表現無法達到最低滿意標準。第二種則是受期望狀態（Desire State）驅使，亦即欲求新產品而啟動購買決策；（2）購前搜尋：當消費者察覺對某產 20.

(32) . 品有需求時，便會展開購前資訊搜尋動作。在對外搜尋產品資訊前，常會回憶過去經驗，仰賴長期記憶的內在資源來源，但多數消費者皆為同時依靠內在與外在行銷和非商業性資訊，外在資訊取得必須進行繁複的搜尋動作，向外發掘資訊以制定決策。消費者越來越傾向於網際網路中瀏覽資訊，他們資訊搜尋的數量與情境因素（經驗、社會接受度、價值考量）有關，但就平均而言，在搜尋 12 分鐘左右就會遭逢挫折感。其他如產品因素（購買頻率、款式、價格、批量、品牌選擇、品牌屬性）、消費者因素（人口統計特徵、人格）皆會增加購前搜尋的程度。搜尋資訊的來源基本上可分為個人化（如朋友、鄰居、親戚、同事、業務員）與非個人化（如新聞報導、雜誌文章、消費者報導、廣告、網站）兩種；（3）方案評估：消費者進行方案評估時，通常運用考慮集合（Consideration Set）與評估準則來篩選所需商品。被篩選掉的稱為摒棄集合（Inept Set），若為可有可無，沒有特別優勢的則稱為無差異集合（Inert Set）。輸出階段包括兩項決策後動作：購買與購後評估。消費者容易對低成本、非耐久性產品採取試用性購買，若滿意則會產生重購行為，一旦出現重購行為，消費者可能已正式採用該產品。購買行為可分為三類：嘗試性購買（ Trial Purchases）、重複性購買（Repeat Purchases）、長期性購買（Long-Term Commitment Purchases）。購後評估的結果可能為：（1）表現符合期望，以致於沒有特別感受；（ 2 ）表現超乎期望，稱為正向期望失驗（ Positive Disconfirmation of Expectations），會產生滿意的結果；（3）表現低於期望，稱為負向期望失驗（Negative Disconfirmation of Expectations），會導致不滿意反應。換言之，期望與滿意度息息相關，消費者會將實際經驗與期望相比，以決定滿意程度。（三）. 消費者音樂採購行為模型（Consumer Music Procurement Behavior）. Walsh et al.（2003）透過超過 4000 份的樣本，取得音樂消費者在網際網路中與傳統通路中的音樂採購行為資料，並了解消費者在購買音樂商品時的決策行為使用方法，且著重於消費者如何獲得音樂相關的資訊以及如何使用這些資訊來 21.

(33) . 獲得想要的音樂之一連串的流程，進而提出消費者在網際網路的音樂採購行為模型，如圖 2-2-4。. 圖 2-2-4 消費者音樂採購行為模型資料來源：Walsh, G., Mitchell V. -W., Frenzel T. & Wiedmann, K. -P.(2003). Internet-Induced Changes in Consumer Music Procurement Behavior: A German Perspective. Marketing Intelligence & Planning, 21(5), 305-317.. 研究指出，使用者會先產生音樂需求，而進入音樂決策行為過程，此過程包括音樂資訊資源的接收與蒐集、音樂購買的行為，以及音樂消費使用的方法，而後會針對此次購買音樂的行為與產品做一個評估。個人特徵主要可分為社會人口統計特徵與音樂相關特徵，其中性別與經驗是影響音樂購買行為的重要因素。情境變數則包含了時間壓力、商店氣氛、便利性、提供溝通的可能性、產品的範圍。綜合上述學者提出之理論模型，將決策行為分為三階段：需求確認、資訊搜尋、選擇評估，需求確認又可分為一般性需求與選擇性需求，一般性需求如個人喜好音樂類型或歌手，選擇性需求是指判斷收費機制、專輯曲目、尋求方法；資訊搜尋可分為內部搜尋與外部搜尋，內部搜尋如先前下載經驗，外部搜尋如同儕推薦；選擇評估可分為顯要性屬性與決定性屬性，顯要性屬性是指評估方案的準 22.

(34) . 則，以及採用連結式、非連結式、依序比較決策法則來判斷產品是否符合期望，在排除策略與連結策略中，以及若找不到所要的線上音樂時，使用者可能必須修正關卡、用不同評估策略或延遲選擇，如下載條件、音樂屬性。決定性屬性為最終決定下載時的關鍵顯要性屬性，在此判斷使用者於下載前與下載後是否前後一致，以找出關鍵屬性。本研究著重於使用者下載線上音樂的決策過程，因此關於決策後購買、購後評估與處置的方式在此並不加以論述。. 第三節影響線上音樂下載決策行為之因素所謂線上音樂下載的概念類似線上音樂分享，Bhattacharjee, S., Gopal, R.D. and Sanders, L.G. （2003）提到，線上音樂下載為一種不同經濟、科技、人口背景的消費者，在曾聽或不曾聽過此音樂之下，透過各種經濟或科技的情境取得音樂檔案，而將其認為有價值、連接速度快且價格合理之音樂下載、聆聽或購買的決策過程。因此根據前二節提到之線上音樂資訊尋求行為與消費者決策行為模型，綜合而成個人與情境兩大影響因素，前者包含音樂資訊素養、線上音樂涉入程度；後者則分為溝通情境與使用情境，以做為本研究探討使用者在下載線上音樂時的決策行為影響因素。. 一、個人因素（一）. 音樂資訊素養. 音樂素養與資訊素養影響使用者在下載線上音樂時不同的內在決策方式，其本身素養的形成可能仰賴於先前對音樂學習的接觸或技能以及電腦的操作與使用方法有關，國內外學者針對這兩項素養有做過不同層次的探討。針對音樂資訊檢索系統的使用者研究，主要著重於電腦經驗與音樂素養兩特質。在不同年齡層的條件下，對於一般資訊檢索系統的搜尋成效會有所衝擊；而音樂素養主要包含對歌曲的喜好程度；辨識走音能力；聽音樂的喜愛度；對樂器的熟悉度；對樂曲的熟悉度；樂曲的心智回憶敏感度；音樂的節奏感程度；對完 23.

(35) . 整樂曲的記憶能力；旋律哼唱程度；樂理認知程度；音階的高低、長短、強弱程度；音高、音階、音程的認知能力等。藉由此兩種使用者特質，可幫助研究瞭解使用者於使用系統時的互動過程行為與認知的差異（余慧薔，2005）。 Hallam（2010）在 21 世紀核心的音樂技能文章中，抽取音樂家、音樂教育者、積極參與音樂的成年人、無積極參與音樂的成年人、積極參與音樂的孩童、無積極參與音樂的孩童六個族群作為樣本，針對擁有節奏感、能夠表達歌曲的意念、能夠了解與解釋音樂、向別人溝通音樂意念、動機、個人特徵、音樂整合能力、回應音樂、對音樂詮釋的認知、演奏樂器或歌唱、能聽出音樂的不同、聆聽與了解音樂、欣賞音樂的能力、音樂創造力、評鑑音樂的技能、技術性的技能、撰寫或即興音樂、閱讀音樂、音樂的相關知識，共 19 項音樂技能進行因素分析。研究指出，對於音樂的節奏感是最重要的指標，且大多數人都能清楚的向他人表達並解釋音樂的意涵，但對於音樂的創造、評鑑、知識等則是需要長期的接觸與培養的技能。 McClure and Charles（1994）認為在資訊問題解決技能中，可分為傳統素養（Traditional Literacy）、電腦素養（Computer Literacy）、網路素養（Network Literacy）、媒體素養（Media Literacy）交集而成的即為資訊素養（Information Literacy）。其主要由三種能力所構成：發現和判斷資訊的能力、處理與傳播資訊的能力、組織與創造知識的能力。並可分為三個層次（胡立耘，2005）：（1）觀念層面：資訊理解與認知能力、對資訊科學常識和資訊文化的理解能力；（2）技術層面：基礎修養、資訊檢索能力、資訊處理能技術；（3）內容層面：判斷分析能力、知識的組織與創新能力。吳美美（1996）整理，資訊素養的能力主要可以分內在與外顯兩方面的能力：前者包含能思考釐清問題所在、分析所需的資訊為何、正確解讀資訊、能分析、合成並組織有用的資訊；後者則包含知道資訊資源的所在、知道如何獲取資訊、用合適的方式將組織及內化後的資訊呈現出來、並利用資訊解決相關的問題。並於 2004 年「資訊素養與媒體素養─數位時代的素養與素養教育」一文中，引用 24.

(36) . Eisenberg and Berkowitz（1988）提出的大六教學法（Big Six），針對資訊素養教育的六個養成步驟，培養個人接收資訊能力、自學能力與社會責任三方面的技能，其分別為（引自吳美美，2004）：（1）定義階段：定義問題所在、確定所需的資訊；（2）搜尋策略：確定資源的範圍、列出優先順序；（3）找出資訊：找到資訊資源、取得資訊；（4）使用資訊：閱讀資訊、摘要資訊；（5）合成資訊：組織、呈現；（6）評鑑：評鑑作品、評鑑過程。根據美國圖書館協會（American Library Association，ALA）2000 年公布的美國高等教育資訊素養能力標準指出，資訊素養是指個人能認知到何時需要資訊，和有效的搜尋、評估和使用所需資訊的能力。其中包括五個標準與二十二個表現指標來評估高等教育學生的資訊素養（ACRL，2000），其標準如表 2-3-1：表 2-3-1 美國高等教育資訊素養能力標準. 標準一. 有資訊素養的學生有能力決定所需資訊的性質與範圍。. 表現指標 1. 有資訊素養的學生能定義與描述資訊需求。. 表現指標 2. 有資訊素養的學生可以找到多種類型和格式的資訊來源。. 表現指標 3. 有資訊素養的學生能夠權衡獲取資訊的成本與收益。. 表現指標 4. 有資訊素養的學生會重新評估所需資訊的性質與範圍。. 標準二. 有資訊素養的學生可以有效的獲得需要的資訊。. 表現指標 5. 有資訊素養的學生會選擇最適合的研究方法或資訊檢索系統來查找需要的資訊。. 表現指標 6. 有資訊素養的學生能構思和實現有效的搜索策略. 表現指標 7. 有資訊素養的學生會運用各種各樣的方法從網路上或親自獲取資訊。. 表現指標 8. 有資訊素養的學生可改進現有的搜尋策略。. 表現指標 9. 有資訊素養的學生有能力摘錄、紀錄和管理資訊以及其出處。. 標準三. 有資訊素養的學生評估資訊和其出處後，挑選資訊融合到他們的知識庫與價值體系。. 表現指標 10. 有資訊素養的學生會從收集到的資訊中總結要點。. 表現指標 11. 有資訊素養的學生能夠清晰表達並運用初步的標準來評估資訊和其出處。. 表現指標 12. 有資訊素養的學生有能力綜合主要思想來建構新概念。. 表現指標 13. 有資訊素養的學生，會透過既有的知識來判斷資訊是否增值貨是否前後矛盾、是否獨具特色。 25.