飲茶文化一直是臺灣人生活中不可或缺的一部份，年長者習慣在飯後泡茶享 用，或是面對客戶與朋友來訪時泡一壺茶招待賓客，這樣的方式隨著時代演變，
冷泡茶的技術改變了飲茶方式，茶葉產品亦不再是傳統的純茶葉型態，出現了泡 製調味完成後，以飲料的方式進行銷售，這類的新式茶飲讓飲茶者的消費選擇變 得多元。
泡沫紅茶的出現顛覆了舊有的飲茶模式，創造了冷飲文化的產生，在近三十 餘年來小至路邊攤泡沫紅茶，大至大型精緻庭園泡沫紅茶坊，形成獨特的特色。
隨著社會不斷的進步，業者在經營方面也有很大的轉變。傳 統 泡 沫 紅 茶 店 推 的 是 在 店 內 飲 用 泡 沫 紅 茶 ， 店 面 通 常 至 少 要 20 坪 以 上 的 空 間 。 但 「 外 帶 式 」 泡 沫 紅 茶 店 卻 不 提 供 座 位 ， 只 有 不 到 10 坪 的 空 間 。 另 外 ， 傳 統 泡 沫 紅 茶 店 雇 用 的 人 力 較 多 ， 吧 台 可 能 就 至 少 需 要 2 至 3 人 負 責 泡 茶 、 準 備 餐 點 和 清 洗 杯 盤 等 工 作 ， 而 外 場 又 有 2 至 3 人 充 當 服 務 生 、 負 責 點 餐 、 送 餐 和 清 理 桌 面 。 然 而 ， 外 帶 式 泡 沫 紅 茶 平 時 只 需 雇 用 2 至 3 名 正 職 人 員。因 此，在 店 租 與 人 力 成 本 都 大 幅 下 降 的 情 況 下，飲 料 價 格 自 然 極 具 競 爭 力 。
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圖 2-10 傳統泡沫紅茶店 圖 2-11 翁記泡沫廣場 圖片來源:網路圖片 圖片來源:本研究拍攝 (http://icetea1983.blogspot.tw/2011/12/
blog-post.html, 瀏 覽 日 期 2016.01.02)
臺灣獨有的手搖杯茶飲文化拓展到全台各地，甚至連香港、新加坡、馬來西 亞、大陸及加拿大地區的華人都廣為接受，在加拿大英屬哥倫比亞的溫哥華，不 但年輕華裔學生放學後，會上泡沫紅茶店啜飲珍珠奶茶，而當地居民也越來越接 受這種新飲料。(見圖 2-12)
圖 2-12 大頭仔 Bubble World 溫哥華有名的台式泡沫紅茶連鎖店
圖片來源: 網路圖片
(http://www.bubbleworld.ca.，瀏覽日期 2016.04.30)
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由於臺灣的市場已經接近飽和的狀態，多數企業都逐漸走向「國際化」，臺 灣冷飲業的國際化動機是以企業本身的考量為主，其中以「應顧客要求， 跨國 經營以賺取更多利潤」為多(李紫雲，2004)。以成立於 1991 年，從臺灣到上海 發展的「一茶一坐」為例，秉持著專業化、標準化、簡單化的經營理念， 自 2002 年在上海新天地開設華東第一家門店“新天地店”起，短短的 7 年間，相繼在上 海、北京、杭州、南京、蘇州、瀋陽、深圳、廣州、寧波、無錫、義烏、常州、
武漢、青島、天津等 15 個大中型城市的地標商圈開設了 70 多家門店，餐廳範圍 遍佈中國的華東、華北、華南地區。(見表 2-2)
圖 2-13 上海「一茶一坐」 圖片來源:網路圖片 (http://www.xiaomishu.com/shop/AESH10001339/,瀏覽日期 2016.05.10)
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表 2-2 一茶一坐拓展經營概況
時間 事項
1991 年 一茶一坐由簡銘欽在臺灣桃園市創
辦，當時主打泡沫紅茶。
2001 年 8 月，臺灣一茶一坐餐飲有限公司與旺
旺集團各半持股合資成立上海一茶一 坐餐飲有限公司，由臺灣一茶一坐負 責經營。
2002 年 6 月，一茶一坐在上海新天地開設第一
家旗艦店，進入中國內地市場。
2004 年 2 月，上海糖業煙酒集團及第一食品公
司通過子公司(順和通投資有限公司及 順聯通投資有限公司)共同向一茶一坐 投資 297.5 萬美元。
2005 年 11 月，IDGVC、SIG 以及 FMCG 協同
頂新控股等國際機構，增資重組一茶 一坐(開曼)，並以近七百萬美元收購一 茶一坐(上海)全部持股，一茶一坐(上 海)成為一茶一坐(開曼)100%控股的外 資獨資企業。
2006 年 2 月，在北京新東安市場開設華北地區
第一家餐廳。
9 月，在日本東京開了第一家海外分
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店。
2007 年 美國 GGV 基金牽頭與老股東團隊共
同向一茶一坐投資 1068 萬美元。
2008 年 美國 OAK 基金牽頭與老股東團隊共
同投資 2,300 萬美金，一茶一坐成功完 成第三輪融資。
資料來源 : 華夏經緯網(http://big5.huaxia.com/tslj/zjts/2003/04/63277.html, 瀏覽日期 2016.05.10) ;本研究整理
在市場競爭下，消費者通常對於單一品牌都會持有特定之印象，但是當消費 者惠顧商店，實際從事購買行為時，商店印象可能會左右品牌印象與購買意願間 之關係(周國忠，2002)。如今的茶飲行業能夠屹立於市場中，還是需要走品牌化 的道路，加上內部運營管理的提升，品牌的細化升級，產品的優化保障，才能占 領市場，並且移動網際網路的傳播影響力也迅速改變了顧客原本的消費行為模 式。如何吸引消費者，尤其是消費大宗的年輕人願意購買，除了以飲料的量多取 勝的方向外，隨著時代的趨勢演變，移動網際網路時代的迅速發展，或許也是可 以注重的重點。
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