第三節 珍珠奶茶走向專業企業化
走在臺灣大街小巷，隨處都可看到手搖杯茶飲店招牌林立，路上行人也是人 手一杯啜飲著不同茶味、不同香氣的調味茶飲。而點子豐富的臺灣人現在更將茶 的特色發揚光大，爭相推出口味獨特的功能性飲料，不 僅 臺 灣 市 場 年 年 擴 張 ， 茶 飲 品 牌 如 雨 後 春 筍 般 不 斷 推 陳 出 新，迎合消費者愛嚐鮮的喜好，使臺灣喝 茶文化成為全民運動。
圖 3-8 臺 灣 手 搖 茶 飲 店 家 年 增 率 圖 片 來 源 : 財 政 部 財 政 及 稅 賦 處 (http://www.watchinese.com/article/2015/19450, 瀏覽日期 2016.01.10)
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根 據 財 政 部 財 政 及 稅 賦 處 統 計 資 料 顯 示 （ 參 見 上 圖 3-8）， 2014 年 臺 灣 包 含 手 搖 茶 飲 店 、 咖 啡 館 、 冰 果 店 的 「 飲 料 店 」， 總 共 約 有 16,836 家 ， 較 2013 年 的 15,886 家 ， 一 年 內 增 加 了 近 1,000 家 ； 較 2012 年 的 14,985 家 ， 則 增 加 了 近 2,000 家 ， 是 近 五 年 來 店 家 增 速 最 快 的 兩 年 （ 每 年 約 成 長 6%）。 根 據 主 計 總 處 工 商 普 查 資 料 調 查 ， 2001 年 全 台 「 飲 料 店 業 」 僅 約 一 萬 家 ， 至 2015 年 已 大 增 至 一 萬 六 千 餘 家 ， 經 濟 部 統 計 資 料 也 顯 示，近 幾 年 歸 類 於「 冰 果、冷 飲 店 」的 商 店 家 數 年 年 攀 升，每 年 成 長 率 都 逾 一 成。其 中，國 內 連 鎖 茶 飲 品 牌 總 數 高 達 上 百 個、總 店 數 近 9,000 家 ， 可 說 是 連 鎖 加 盟 產 業 中 的 第 一 大 。 然而許多連鎖店像是 50 嵐、
歇腳亭……等等的專賣店歷經許許多多的波折起伏，並且成功躍升成為小有名氣 的飲料專賣連鎖店。
圖 3-9 波哥創意茶飲 圖3-10 五十嵐、清心福全冷飲站 圖片來源 : 本研究拍攝 圖片來源 : 本研究拍攝
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圖 3-11 丸作食茶 圖 3-12 葵米手作珍珠飲品專售 Queenny
圖片來源 : 本研究拍攝 圖片來源 : 本研究拍攝
文學評論家焦桐 2013 年在《 臺 灣 肚 皮 》 中 寫 道 ， 珍 珠 奶 茶 口 耳 相 傳 之 後 廣 為 人 知 。 喝 茶 加 牛 奶 ， 在 世 界 各 地 皆 如 此 ， 包 括 英 國 的 下 午 茶 、 中 國 北 方 蒙 古 遊 牧 民 族 的 奶 茶、印 度 的「 拉 茶 」等。 但 是 在 奶 茶 中 加 入 煮 熟 後 外 觀 晶 瑩 剔 透、口 感 香 Q 的 粉 圓，就 是 屬 於 臺 灣 的 原 創 口 味。然 而，隨著市場競爭激烈，手搖飲料也趨向多元化。業者不僅推出客製化的冰量、
甜度，各家飲料店也都有獨門的招牌飲品吸引消費者上門。迅速的新品研發速 度、快速適應消費者口味的手搖茶飲業者在臺灣創造了年產百億的商機，如此可 觀的市場量也讓便利商店通路伺機推出類手搖飲料的商品，試圖搶進手搖茶飲市 場。以下表 3-3 近年在國內展店數來說，最多是以清心福全 844 家最多，第二是 五十嵐有 430 家，再來是 COCO 都可茶飲有 326 家，第四則是鮮茶道 310 家;而 到國外展店的品牌來說，第一是 COCO 都可茶飲共有 1574 家，其影響力不容小 覷。第二為日出茶太共 697 家。
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http://www.010tea.com.tw/tw/, http://www.teaplus.com.tw/product.php, 瀏覽日期 2017.01.13) ;本 研 究 整 理 (以 上 資 料 於 2017.01 統 計 )
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消費者對於茶飲的選擇，並不止於茶的原產地與成份組成，也延伸到口味 上。對於茶味的解讀、詮釋與訴求成為產品與消費者溝通與交流的重點之一，茶 種及新風味成為兩個重要方向。消費者不停找尋在他們熟悉的產品中添加新鮮獨 特的風味，不僅在口味上創新，也帶來故事與體驗的新感受。這也連結到符號化 的目的就是在於「去物質化」，除了為物質提供額外的符號意涵，例如故事化或 是透過廣告、包裝和設計來呈現，同時也包括提供非物質的商品，例如體驗、服 務等。但為何要替商品附加故事？或是附加體驗在消費行為上？因為當代的消費 者已不再單純在購買商品或日常必需品，消費都是為了消費符號，因此要為商品 去物質化，將商品轉變為符號。
正如 Storey (2001)提醒我們，文化消費指的並不是一般而言對文化的消費，
而是要強調文化消費生產了文化。透過擁有這些具有象徵價值的商品及消費，不 管是品味的展現還是個人美學的呈現，都是為了要豐富個人的日常生活。伴隨著 網路的蓬勃發展，人們到哪裡都喜歡拍照打卡，放上網路與他人分享。這種消費 者自發性打卡的現象，並非為了得到飲料店更多的折扣，而是能夠拿著當今最受 歡迎的飲品拍照並上傳社群媒體，已經變成一種跟上潮流的表現。而手搖杯茶飲 對於消費者的意義，也逐漸由傳統解渴、紓壓的角色，轉為小型炫耀財，甚至也 變成一種時尚單品。(見圖3-13)
由此可見，新式茶飲遍布在世界各個角落，不單只是一種飲品，進而被此消 費者能夠享受的風格化經驗般潮流氛圍渲染的同時，也刺激了消費，創造了其文 化意涵與服務等價值，形成一種文化消費的風潮。
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圖 3-13 拍照上傳社群媒體 圖片來源：本研究拍攝
茶飲口味顯然並不受限於臺灣內需市場，不但能打入文化相近的中國、
港澳，連歐美國家均持續在拓點中，拓展海外的連鎖品牌例如: CoCo 都可茶 飲、歇腳亭、COMEBUY、貢茶等等，會有這種對飲料的依賴不是沒原因的。不 管是道地原味或創新口感，可以迎合各種消費者口味的喜好，而且還不停地推陳 出新。甚至能把這種文化行銷到全世界，就是臺灣式的茶飲搬上國際舞台的一個 很成功的例子，將在後面的章節加以論述。
臺灣茶飲料蓬勃的發展可以帶動消費市場的流動，但是另一方面，也產生一 些負面影響。像是大部分茶飲料都是含糖飲料，消費者很容易在不知不覺當中就 攝取過多的糖分，以及這些飲料都沒有清楚標示原料成分和來源，消費者沒辦法 確保或掌控飲料的衛生與飲料對個人健康狀況的影響。在後面章節也將提到臺灣 引發食安事件帶來的傷害和危機，而我國政府該如何去面對並處理。
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現今連鎖飲料店競爭激烈，如何取得一席之地，端看業者於市場上行銷策略 的轉換運用，現調飲料透過店裡小型設備和店員的操作，能強化產品客製化服 務，針對客人不同口味和需求調配糖分與冰塊量等現場調製，並利用飲料主體和 配料多樣化等特性創造新口味。
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