活動之環境分析

Gregory(2001)主張公關人員在擬定策略時，可採用 PEST 分析，做 為偵測環境之用。本研究為了更進一步瞭解影響愛情城市台南七夕嘉年 華活動的這種環境因素，於是採用這種分析方式，此分析包含了政治、

經濟、社會、科技這四個主要的面向。

除了 PEST 分析之外，文獻當中提及游瑛妙(1999)對 SWOT 的解 釋，此字是由 Strength, Weakness, Opportunity, Threat 這四個單字的字首 所組成，分別代表優勢、劣勢、機會與威脅，本研究亦採這個分析方法，

來探討愛情城市七夕嘉年華活動具備的優勢、劣勢、機會點以及威脅。

一、愛情城市台南七夕嘉年華 PEST 分析

台南愛情城市七夕嘉年華活動和政治環境、經濟環境、社會文化還 有科技變遷都有密切的關聯性。透過ＰＥＳＴ分析大環境，可以 SWOT 分析相輔相成，找到許多相近點。本研究在文獻探討當中，曾提到節慶 活動的功能，包括增加城市的觀光效益還有促進城市本身對外行銷，和 城市整體的政治、經濟、社會、科技環境息息相關。

（一）政治層面

2010 年 12 月 25 日，中華民國縣市改制直轄市，將五都升格，又稱 縣市合併，將原臺灣省轄部份縣市改制、合併改制或是與原有直轄市改 制為新直轄市的政策。

其中，台南轄區原分屬臺灣省轄之臺南市和臺南縣，縣市合併後行 政院將整的大台南地區核定名稱為「臺南市」，合併後的面積 2192 平方

第四章 愛情城市七夕嘉年華行銷公關策略分析

公里，人口約 188 萬。

縣市合併後的新直轄市，原有的資產、負債、人員及其他權利義務，

由改制後的直轄市概括承受。新的直轄市民間組織紛紛成立，包含內政 部主管之合作社、人民團體、工業團體、商業團體、教育會、其他公會。

因此，原來傾向要求合併改制縣市之相關團體，在改制後，都進行合併。

在這樣的時空背景之下，台南愛情城市七夕嘉年華活動是由新的台 南市政府來主辦，行政院文化建設委員會為指導單位，承辦單位則為台 南市政府文化局。協辦單位的部分，包括雲嘉南濱海國家風景區管理 處、台南市民族事務委員會還有許多民間非營利團體，例如後壁區土溝 農村文化營造協會，還有私人企業如誠品書店。

然而，台南市文化局長葉澤山認為，中央在五都選舉過後，仍然不 重視台南的文化活動，像是愛情城市七夕嘉年華活動的全部支出都是由 市府本身的預算編列而來：

市府的活動本來就不應該倚賴私人企業的財力支持，但是這麼多年 來，七夕藝術節和現在這個愛情城市七夕嘉年華，中央都沒有給予重 視，台南市沒有得到相關補助，所以未來希望可以加強向中央政府爭取 活動公關企劃和執行的經費，讓活動可以辦得更圓滿。

另外，台南市議會在縣市合併之後出現對文化局組織的質疑聲音，

像是議員郭國文就認為文化局應該重新規劃文化中心組織，單位不能

「因人而設」，並呼籲市府廣納文化界意見。台南市議員郭國文認為：

市府文化局組織鬆散，常遺失文物，縣市合併前原縣、市立文化中 心及蕭壟文化園區、總爺藝文中心竟規劃在不同單位，如此做不合理，

應考量整體業務調整，讓有限人力都用在該用的地方，不可勞逸不均。

（二）經濟層面

根據台灣經濟研究院的營業氣候測驗點所做的景氣動向調查，可以 得知國內整體景氣在 2011 年時明顯下滑，從六月到九月跌了超過百分 之十。

圖 4-2-1: 台灣經濟研究院營業氣候測驗點景氣動向調查

（註：服務業營業氣候測驗點之調查包含：銀行、證券、保險、零 售、批發、倉儲、運輸、電信服務、餐旅業）

台南市文化局長葉澤山態度很樂觀，他在深度訪談過程中指出，在 景氣低迷時，活動有特色就能吸引各縣市的民眾來。愛情城市七夕嘉年 華的總支出約為四百五十萬元，對市府來說是ㄧ筆不小的開銷，但是他 認為此活動還是帶來具體和抽象的觀光效益：

暑假有很多活動，像是北部宜蘭有童玩節，民眾想要出遊的話有很 多選擇可以去。另外像是很多展覽、遊樂場所舉辦的活動都可能和這個 活動的時間相同，但是我們就是要利用一個創新的方式來吸引民眾，讓 大家願意來參加這個嘉年華的各種周邊活動，看到這個活動的不同之

第四章 愛情城市七夕嘉年華行銷公關策略分析

處。現在都在談軟實力，不景氣的時候藝術文化的活動只要具有足夠的 特色，就不怕沒人捧場。而且現在高鐵這麼方便，高鐵是台灣交通運輸 的一大進展，有效縮短了南北之間的地理差距，將原本的路程時間縮短 至兩小時之內。若旅客需要前往南北的兩極地區，時間必是最盼望能節 省的。北部的人真有興趣，來台南參加活動也很方便。要吸引外縣市的 人來參加台南的活動有很多方式，比如說現在林書豪手上帶的手環很 夯，未來，我們主辦單位就可以跟高鐵合作，讓搭高鐵來參加嘉年華的 朋友，可以憑票根獲得一個手環或是其他相關的紀念品。

台南市文化局藝術行政科公關專員徐仙如（深度訪談）認為：

台南愛情城市七夕嘉年華的活動，比往年七夕藝術節更盛大，吸引 了許多的贊助廠商。雖然我們市府辦活動在財力方面不倚賴這些廠商，

但是他們會贊助各種贈品，這些具有台南人文特色的商品很能吸引觀光 客。譬如：關廟鳳梨酥、關子嶺溫泉會館的泡湯優惠券等。當然，獎品 並不是有就好，重點必須選擇台南特有的產業商品做為主要的活動獎 品，同時又必須要符合活動的需求和訴求。

（三）社會層面

現代人愈來愈重視休閒活動，每逢假日，各個觀光景點總是擠滿遊 客，加上周休二日在台灣已經推行了超過十年，各種展覽和表演都可能 吸引民眾在周末前往駐足，因此政府在舉行活動必須不斷追求處新，才 有可能在這個高度競爭的觀光環境中脫穎而出。參與台南七夕嘉年華活 動的民眾前往活動的原因都不太一樣，但是其動機和台南的社會文化緊 密相扣，包括純樸的民風、好客的精神，還有一股復古的氣息、被這個 城市中傳統和現代藝術交織的氛圍所吸引。台南愛情城市七夕嘉年華不

全然只呈現古典、傳統的藝術表演例如經典台語歌演唱會，另外還融合 了年輕族群有興趣的動漫文化、搖滾音樂到踩街遊行的活動中。

一位有參加 2011 年七夕嘉年華活動的女性網友陳小姐（深度訪談）

表示：

七夕巧遇週末，我們得以到南台灣一起過七夕情人節。其實，一家 三口能一起出遊玩樂，就是幸福，過不過節反而不那麼重要。我們一出 飯店沿著西門路漫步著，右轉府城路後，便遇到了好熱鬧的七夕嘉年華 遊街隊伍。好多金婚銀婚的阿公阿嬤搭著可愛的三輪車，古董汽車後頭 拉著易開罐嘩啦嘩啦超級熱鬧。後面有好長好長的隊伍，可愛的歐巴桑 勁歌熱舞著，學校舞蹈社的少女們曼妙繽紛舞姿飛舞著衣袖，管樂隊、

儀隊盡情表演，還有搖滾樂團鑼鼓喧天，還有漫畫同人誌粉墨登場。遊 街隊伍超級精彩！我特別喜歡愛的大遊行活動，所有鄉親民眾也一起踩 街遊行趣很好玩！

另外，受訪的遊客林先生（深度訪談）表示台南人好客熱情，而且 活動不是只有年輕人會有興趣：

台南人很好客，商家也是，像很多跟這次活動作配合的飲料店和一 些商店，都推出個別的優惠產品，讓大家可以吃喝玩樂得很開心，會讓 你覺得「俗擱大碗」。我自己不是台南人，我沒去過以前的七夕藝術節，

不過我有參加 2011 年的愛情城市七夕嘉年華，覺得活動很有趣。雖然 說活動在講情人阿，可是我覺得他們也提供不少中老年人喜歡參與的活 動，像我跟我太太就去台南海邊的那場台語老情歌的活動，就是衝著那 些老歌手去的，呵…。不過活動很多，根本不可能跑全部啦，選擇太多，

第四章 愛情城市七夕嘉年華行銷公關策略分析

戶外表演場地多元，並非只侷限在