節慶活動的訊息設計策略及媒體

第四節 節慶活動相關學術研究 第三章 研究方法 第一節 次級資料分析法

第二節 深度訪談法 第四章 愛情城市七

夕嘉年華行銷公關 策略分析

第一節 愛情城市台南七夕嘉年華活動主要公關對象與 活動定位

第二節 愛情城市台南七夕嘉年華之活動公關企劃流程 與環境分析

第三節 愛情城市台南七夕嘉年華活動之媒體宣傳策略 第四節 愛情城市台南七夕嘉年華活動之行銷公關成效 第五章 結論與建議 第一節 研究發現

第二節 研究建議 第三節 結論

第二章 文獻探討

本研究在文獻探討部分分為四節。第一節為民俗節慶活動與行銷，

第二節為節慶活動的訊息設計策略及媒體運用策略，第三節為節慶活動 公關企劃流程：環境分析，第四節為節慶活動相關學術研究。

第一節 民俗節慶活動與行銷

一、節慶活動的定義和功能

國內學者吳淑女(1995)認為，節慶是一種能夠包裝淨化創新與復古 的活動，可以妥善運用獨特文化及景觀優勢，來強調主題並塑造形象。

Gets(1991)對節慶這個詞所做的解釋是：節慶是公開性質、有特定的主 題、且不拘規模、定時定點所舉行的活動，能夠吸引許多遊客和民眾前 往，使參與者擁有獨特的體驗，並能提升當地經濟效益和其他方面的成 長。Robert Jackson(1997)認為節慶是特別的、非自發、經過周詳籌畫的，

且能夠使人共享歡樂。節慶最初的定義是非營利的，大多數的目的是要 保存傳統文化，屬於文化性質活動，但是隨時間改變，漸漸為了吸引遊 客而開始著重包裝和宣傳後達到的其他方面效益。

Gets(1997)認為公、私部門舉行大型節慶活動，有幾個目的：行銷 地方、休閒娛樂、環保理念的宣傳、增加觀光的經濟效益、開發社區、

塑造社區或公司形象、產品促銷還有遊樂區在淡季時的行銷策略等。人 類有基本的娛樂需求，節慶活動展現的是人民旺盛的生命力和活潑民族 特性的象徵；地方節慶活動，更展現出城市的文化特色。以國內來說，

從墾丁的春吶，到北部貢寮的海洋音樂祭，都是極具地方特性和朝氣的

節慶。

二、節慶活動的分類

節慶的種類除了傳統民俗和宗教信仰祭典之外，還包括地方產業促 銷與社區營造、文化藝術和原住民的慶典儀式等等。（陳比晴，2003；

陳柏州 2004）。駱焜祺(2002)指出節慶活動的諸多功能，其中包含開發 地方經濟、促進觀光收入、提供民眾遊憩機會、保存純統文化藝術、建 立形象、社區營造和提升凝聚力、商品促銷和藝術型態宣導、提高能見 度等。

吳宗瓊(2000)將節慶活動以主題來分類，分別是宗教祭祀活動（如：

穆斯林朝聖、聖誕節活動）、文化活動（如：嘉年華、歷史紀念日）、商 業活動（如：展覽會、農業展示）、運動活動（如：奧林匹克運動會）、 政治活動（如：世界銀行會議）。

另外，陳柏州(2004)則將節慶活動分成藝術文化慶典、產業促銷與 社區營造的節慶、創新傳承民俗祭典節慶。說明與實例如下：

(一)、藝術文化慶典：此種慶典是為了發展觀光而舉辦的文化節慶與藝

術展演活動賦予國際性遠大視野，呈現東西方文化交流與融通。例如：

花蓮國際石雕藝術節、苗栗國際假面藝術節。

(二)、產業促銷與社區營造的節慶：促銷當地產業，善用地域特色，予

以文化包裝，並結合社區總體營造，推出新興的節慶活動。例如：東港 黑鮪魚觀光季、宜蘭三星蔥蒜節。

(三)、創新傳承民俗祭典節慶：從傳統節慶活動中創新，賦予新意義與

新觀念的新做法。

第二章 文獻探討

三、民俗與民俗節慶

(一)、民俗的源流與台灣本地發展的民俗

唐先梅、周英戀、蔡覺賢編著(2007)主張台灣民間民俗大都源於中 國各地民俗。由於台灣獨特的歷史背景以及地理環境，許多別具特色的 民俗因運而生。早期的先民移民到台灣島時，面對諸多挑戰，包括天災 人禍（海難、颱風、漢番衝突等等），使台灣人漸漸發展出拜拜的文化。

除了原住民之外，台灣也先後陸續接觸過荷蘭人、西班牙人和日本人，

近年接受西方文化洗禮，使異國的各種民俗也逐漸傳入本土，聖誕節的 慶典就是顯著的例子。

(二)、民俗的定義、分類與功能

唐先梅、周英戀、蔡覺賢編著(2007)替民俗(folklore)所下的定義為

「民間文化(folk culture)或是民間的傳統習俗」。這些習俗是人們經年累 月所逐漸發展出的生活習慣還有各項儀式。阮昌銳(1984)歸納出幾個民 俗的主要特性，分別如下：(1)古老性(2)地域性(3)農村性(4)神聖性(5)包 容性(6)儉樸性(7)規範性(8)傳承性。

陳奇祿(1994)把民俗分成兩大類，分別是生命禮俗，以及歲時禮俗。

生命禮俗顧名思義，是依據一個人生命中不同的階段所進行的不同禮 儀；歲時禮俗則分布於一年四季的二十四節氣。若根據這樣的分類來 看，台南愛情城市七夕嘉年華的這個活動，便是生命禮俗和歲時禮俗的 整合：成年禮屬於生命禮俗，七夕中國情人節算是歲時禮俗。

(三)、台灣的民俗節慶

台灣的民俗節慶是緣於中國大陸傳統慶典。林清玄(1999)研究傳統

的民俗節慶，提出中國傳統節慶都具備祈福、消災、天人合一和團圓聚

第二章 文獻探討

七夕 農曆七月七日 「乞巧」活動、男女互贈信物卡片 中元節 農曆七月十五

日

大型普渡儀式、放水燈、演戲酬神、基 隆中元祭

資料來源：本研究整理自林清玄(2004)

(四)、國外的民俗節慶實例 1. 日本的女兒節

這起緣於在日本的平安時代(794─1192)，，三月初人們用紙做成人 形狀，意思是將自己身體的不適轉移到人形上去，然後放入河流飄走。

在 3 月 3 日的傍晚舉行儀式，把各式各樣的人形娃娃隨著供品漂流到 河裡去，病痛災難將遠遠的漂走，祈求更健康平安。由於人形娃娃它是 可以代代相傳，當嫁女兒的時候，把人形娃娃和新添購的家具作為嫁妝 讓女兒帶走。女孩第一次過的女兒節，人形娃娃都是娘家方面提供。女 兒節當天雖然不是日本的國定假日，但家中的成員大都盡量聚在一起祝 福女孩子健康平安的長大成人。現在日本仍有些地方保持此習俗。(張玉 玲，2004)

2. 泰國的潑水節

每年 4 月 12-15 日，是泰國的新年，全國放假四天。每年的這幾天，

舉國歡慶。年幼的孩童，會把水潑到長者的手上。這個潑水的過程中，

代表著他們祈求祝福。另外，泰國人非常尊敬的佛像帕辛佛，也會在潑 水節的慶典當中展示出來，此時便會有上千佛教弟子向他潑水，慶典活 動還包括打水仗，整個年假，全泰國不論老少都沉浸在節慶的歡樂節慶 氣氛中。 (張玉玲，2004)

四、民俗節慶與城市行銷

一座城市要在國際舞台勝出，就要擁有一張獨具特色的臉孔。二十 一世紀全球政治經濟最大特色，在於城市之間的競爭，取代了傳統以主 權國家為單位的模式，因此如何提升城市的國際競爭力，是無法迴避的 挑戰。用文化創意產業來經營、行銷城市，是超越政治藩籬的一種思考，

一個城市的文化就是城市的命脈，賦予城市的活化與再生。（王力行，

2009）

城市只能選擇性地選擇要吸引的顧客，因此必須清楚城市的背景輪 廓，如：人口統計，方能制定策略。一個城市的設計、市政建設、基礎 建設、教育機構、文化、古蹟、景點、企業產品與服務，都是程式可以 用來行銷的標的。（徐揚，2006)

大前研一(2006)指出，在競爭激烈的全球化時代，政府的工作就是 要讓自己的國家，成為一個對企業、資金與人才都很有吸引力、很友善 的地方。而城市行銷就是如此。

徐揚(2006)認為，如果城市行銷務必要有詳密的企劃，策略性的企 劃流程如下：

1. 分析城市內在環境（SWOT、施政目標、中央配合度、組織文化等）。 2. 分析城市外在環境（外在環境挑戰、行銷對象分析）。

3. 城市願景（分析城市行銷目標）。 4. 城市之定位。

5. 城市之行銷策略，分析產品(Product)、價格(Price),通路 (Place),推廣 策略(Promotion)。

6. 負責行銷工作的組編。（權責分工）

第二章 文獻探討

7. 行動計畫、執行、控制。

行銷學大師 Kotler(2002)建議亞洲城市可以用以下方向來創造成是 自身的特色：

現代建築、人、購物、博物館、公園、美食、自然風光、歷史與名 人、古蹟、各種活動(Event and Festivals)、體育運動、娛樂休閒場所、

教堂與廟宇、夜生活、兒童天堂。

等，結合客家特色商品與文化不斷推陳出新舉辦活動，並且發展延伸性 商品，不但可以讓民眾接受客家文化特色，更因此讓這傳統文化深植於 民眾的心。

政府願意推動將會是重要力量，但如何把行銷的費用花在刀口上更 是重點，並且要教育民眾提升素質與文化，讓來參加展覽的國內外人士 不但可以欣賞到世界級的展覽，更可以因為到了這個城市，感受到整個 城市的完善規劃與人文素養留下最好的印象。

五、行銷公關的定義

在行銷學中，ＳＴＰ模式常被提及和使用，王嵩音(2007)認為，在 規劃慶典活動的行銷時，ＳＴＰ是一個很好的行銷策略，即：市場區隔 (Segment)、挑選目標市場(Target)、產品的市場定位(Position)。然而，公 關係在行銷過程中，扮演著日益重要的角色，因此近年國內外在擬定大 型慶典活動策略時，不再局限於既有的行銷概念及策略，而是逐漸走向 行銷與公關二者整合的潮流。

賴金波(2009)認為，行銷公關事一系列包含計畫、執行與評估在內 的企劃步驟，目的在鼓勵購買和提高消費者的滿意度，經由大眾信賴的 傳播管道，傳達符合消費者需求、期望、關心與利益的訊息及印象。

黃懿慧(1996)將公關理論區分成三個學派，分別是公關管理學派、

行銷公關學派、修辭學派。其中，以 Harris 為代表的行銷公關學派，強 調公關工作的目標就是讓消費者滿意，並幫助行銷部門促進消費者提高 購買行為。

另外，Hutton(1999)曾將公共關係的幾個主要功能進行統整，分別是 說服、倡議、公共關係、導因關聯、形象管理、關係管理。Clark Caywood (2005) 也認為公共關係能夠協助企業整合組織和民眾之間的關係，指出

第二章 文獻探討

西方公共關係理論中的行銷公關學派，相當強調公共關係的實用性，認

西方公共關係理論中的行銷公關學派，相當強調公共關係的實用性，認