消費者外部性說明與定義

傳統經濟學所探討的「外部性(externality)」，係指在經濟體系中，某一個體 的活動會影響其他個體之利益，而此一利益的變化卻無法透過市場機制予以調 整，導致經濟體系無法達到社會福利最大的狀態。若個體之決策行為對其他個體 有利，則稱此現象為「正外部性(positive externality)」；反之則稱「負外部性 (negative externality)」。另一方面，當特定產品的消費者個體間存在實體(physical) 或虛擬(virtual)之互動連結關係時，此全體消費者集合形成一種網絡的型態；消 費者個別消費行為將透過相同產品（或服務）網路中互動連結關係而彼此影響，

此「消費外部性 (consumption externality)」影響即為通稱之「網路外部性(network externality)」，(潘金谷，2006)。

在早期外部性的經濟分析中多著重於產品所創造的實質消費外部性，亦即產 品間的相容性問題將影響著消費者對於該產品的願付價格。Katz and Shapiro (1985)利用靜態模型研究消費者預期、相容性和網路外部性的關係，即是假設消 費者具有「理性預期」下，探討網路外部性對於市場競爭和均衡的影響，研究發 現在理性預期的條件下，其均衡結果仰賴著消費者對廠商產量的預期。如果消費 者預期所有廠商都生產正的產量並且擁有較小的固定成本時，表示其在均衡時所 有廠商都能存活於該市場。然而，若消費者改變上述預期，將使得結果存在多種 均衡的情況。相容性方面，則發現市場份額較高的大企業傾向於較低的產品相 容；而小企業則傾向於與大企業產品相容。

然而，隨著科技的日溢進步以及網路和傳媒的無遠弗屆，消費外部性已不再 僅限於實質消費外部性，消費者心理因素所創造出的消費外部性，亦納入近代經

濟分析的研究方向之一。首先，分別就消費者心理層面的消費行為：炫耀性消費 (conspicuous consumption)與從眾性消費(conformable consumption)定義。

炫耀性消費(conspicuous consumption)的觀點最早應屬美國經濟學家Veblen 於1899年所出版的有閒階級論(the theory of the leisure class)，其書中指出在19世 紀末20世紀初時，美國社會中出現一群資本階級，而這群階級是以非生產 (nonproductive)方式表現出自已相較於他人的尊貴之處，而財貨方面則揮霍有價 物品，購買高價格物資，以向社會炫耀他們佔據社會上最優勢的地位，對於這一 群階級，Veblen (1899)將他們稱之為「有閒階級」(nouveaux riches)，這種以浮華、

奢侈的消費來突顯自己在金錢上不虞匱乏的特殊消費型態即是所謂的「炫耀性消 費」。

Leibenstein (1950)將消費者的消費心理行為做了下述三種定義：第一種是消 費者對於某一商品的需求會跟著商品的價格增加而增加的現象，稱之為「范伯倫 效應(Veblen effect)」，此時，消費者的需求只會受到價格的影響，而不會與商品 實際功能以及他人購買行為影響；第二種是消費者間相互影響的效果為負向，即 是消費者對商品的需求程度會隨著他人購買相同產品的增加而減少其對商品的 購買慾望，此種消費行為稱之為「與眾不同效果」(snob effect)；相反地，若消費 者間的相互影響為正效果，亦即消費者對商品的需求程度會隨著他人購買相同產 品的增加而增加其對商品的購買慾望，此種消費行為稱之為「隨波逐流效果」

(bandwagon effect)。

陳佩汶 (2006)則認為，消費者之所以會購買炫耀財背後的動機可以分為兩 種直接的影響效果：

1. 社會突顯性(social salience)：將品牌當作是卓越以及品味的象徵。

2. 社會認同(social identification)：消費者將品牌當作是某特定社會群體的

代表，可以幫助自己強化在其群體中的地位。

從眾現象(conformity phenomenon)最早是由Sherif (1936)提出，其在自動效應 (autokinetic effect)實驗中發現，安排受試者於暗房中，並要求他們估計遠方燈光 的移動距離，若受試者單獨受驗時，其會按照自己的判斷決定是固定還是移動 的，但若多位受試者一起受驗時，受試者的判斷力會受到他人之影響，最終形成 一致的看法。然而“conformity”這個名詞，最早則是出現於Asch (1956)所發表的 論文中，但當時並沒有對它做明確的定義與界定，而且在其文中所提及與從眾含 意相似的名詞為多數效果 (majority effect)，其意思為：既使當多數人的主張是錯 誤時，個體仍可能會遵從多數人的意見。其文發表後，很快地引起其他領域的學 者對從眾行為的興趣，並且從各自領域的構面去觀察與分析從眾行為。雖然，各 領域對從眾行為所持的概念相似，但著重點略有不同。

社會心理學領域，Allen (1965)將從眾定義為：「從眾為社會影響的一種表 現，其影響來自於個人受到團體中其他成員的影響。」研究重點是強調個體在面 臨群體壓力時，是否會產生思想或行為的改變，進而與群體趨於一致。

消費者行為學領域，Wilkie (1994)²、Macinnis (1997)³對從眾有著類似的定 義：「消費者為了獲得團體的認同或符合團體的期望，往往會採取與團體中其他 成員雷同的思想或行為。」他們研究的重點是探討消費者受群體影響的決策行 為，而非消費者的思想或行為是否與群體同步。

經濟學領域，Banerjee (1992)、Bikhchandani

et al.

2 Wilkie, W. L. (1994), Consumer Behavior, 3rd ed., New York: John Wiley and Sons Inc, pp.

380-381.

3 Macinnis, H. (1997), Consumer Behavior, New York: Houghton Mifflin Company, pp. 393-394 .

其他個體相同的行為或決策。」