第 一 節 研究動機與目的
你夠「潮」嗎？2009年最能代表流行的字：「潮」。近年，年輕人之間流行 一個形容詞，叫做「潮」，起初聽聞有點不知所云，但經詳閱瞭解後，才知道原 來所謂的「潮男」、「潮女」代表穿著流行的時尚男女。然而，並非只要穿著時 尚就代表「潮」，因為年輕人還有所謂的「潮流」品牌且價格都偏高，例如：
Overkill、Devilock、ANAP and Sexy Diamond 等。一件硬是比普通T-shirt貴好幾 倍，但是在追求流行的心理因素下，年輕人還是趨之若鶩的花錢購買。回想2004 年秋末，統一多拿滋掀起台灣甜甜圈旋風，記得當時我們朋友問候的第一句話，
就是問吃過「Mister Donut」的甜甜圈了嗎？這股流行旋風甚至衍生顧客排隊七 小時，只為買甜甜圈的市場奇景。這種從眾性的消費行為反映著，他的消費會受 同儕或是社會潮流的影響驅使其購買意願。
相反地，也不乏對流行嗤之以鼻的消費者，而是強調個人特色的「限量」商 品或象徵身分地位的名牌「精品」。因此，「限量」與「精品」這名詞，儼然成 為廠商締造銷售熱潮的最佳策略，在「腳步慢了就買不到」與「虛榮」的心態下，
更 讓 這 些 商 品 成 了 消 費 者 心 目 中 值 得 珍 藏 的 品 項 。 2007 年 英 國 名 牌 Anya Hidemarch在台灣推出一款限量開賣500元的環保袋，創造民眾徹夜排隊搶購的盛 況；愛馬仕柏金包(Hermes birkin)利用「物以稀為貴」的限量精品策略，更是讓 消費者捧著十幾萬台幣、排隊數年，只為「擁有」一只獨特皮包，而買到的消費 者也將享受著大家崇拜的目光。這種虛榮性的消費，透露著消費者藉由消費秀出 與他人有所差異的符號消費(symbolic consumption)，亦即消費者藉著商品建構自 己的品味及社會階層。
因此，廠商在面對這具有不同消費者類型之市場，其反應為何？我們在日常
生活周遭，常可聽到下述之品牌：Prada and Miu Miu；Ralph Lauren and Polo；
Donna Karan and DKNY；Armani and Armani Exchange等。這些品牌你應該都不 陌生，但是他之間有什麼關聯嗎？是的，後者都是前者品牌之副牌。所謂副牌，
其實就是主線品牌所衍伸的另一品牌，其價位通常較平易近人。但是，也並非所 有產業都必定都是原創品牌的價格凌駕於副牌，以汽車產業為例：Toyota and Lexus；Honda and Acura；Nissan and Infiniti則是選擇海外打高價副牌。
接著，消費者與廠商之間最常見的媒介又為何？沒錯，就是「廣告」。廣告 大師Leo Burnett說：「好廣告不只在傳達訊息，它能以信心和希望，穿透大眾心 靈」1。廠商利用傳播媒體來傳播其商品服務或觀念，以滿足消費者生理上或心 理上的需要。在日常生活，我們可發現即使消費者不看電視廣告，公共廁所、公 車、電梯或捷運站等，無處不充滿廣告。
令人感興趣的問題，廠商擁有兩種品牌面對相同市場，在追求利潤極大原則 下，其最適的廣告配置與行銷策略頗耐人尋味。雖然，回朔過去文獻，不乏消費 外部性與廣告對於廠商的影響之研究。然而，過去市場上消費者的類型，幾乎都 假設廠商面對同一類型消費者下進行個案分析，其中利用空間模型分析的文獻更 是侷限於此，而且大多致力於廠商間的競爭分析，並隱含市場為完全競爭市場。
回顧現實社會，完全競爭市場的產品或產業可說是寥寥無幾，換句話說，即使是 相似之產品也並不表示其具有完全替代性。消費者的消費行為決策包含品牌的忠 誠度、信仰與遭周環境的影響，即是隱含廠商都保有一定之品牌獨占力。
另一方面，傳統廣告模型的文獻，經濟學家一般將廣告分為訊息性及說服性 兩種。因此，傳統廣告模型大多著重於訊息性廣告及說服性廣告對廠商最適訂價 的影響，而忽略掉若消費者之消費具有消費外部性時，廣告在其所扮演的重要資 訊角色。
1 李奧貝納股份有限公司譯 (2000)，「百感交集：廣告大師李奧貝納的 100 名言」，(Burnett, L., 100
因此，本文試圖提供有別於競爭的角度，而是以另一角度重新審視廠商的最 適廣告策略，並建立較符合現實且較具合理性與完整性的模型，分析探討雙品牌 之廠商面對具有不同消費者類型之市場時，其最適的廣告配置與行銷策略。
第 二 節 本文架構
本文共分為四章，第一章為緒論，介紹研究動機、目的與架構；第二章為文 獻回顧，針對本文之目的回顧以往學者對空間、廣告與外部性模型的處理及傳統 的設定方式；第三章為理論模型，首先，介紹模型的基本假設與設定以及說明均 衡策略，接著，分別討論二種市場類型的均衡策略與比較靜態中隱含的經濟含 意；最後，第四章為本文之結論。