消費者服務

在市場競爭激烈的環境之下，廠商往往為了要提高獲利率以及增加產品的銷 售量，藉由促銷活動來吸引消費者的注意力，進而增加購買意願。廠商通常為了 增進目標顧客或經銷商對特定產品或服務產生立即性的購買行為，主要透過促銷 的方式來提供短期的誘因，如額外的贈品或較低的價格，來達到廠商短期促銷銷 售目標。更進一步來看，促銷活動依據促銷之誘因可分為兩種：（1）貨幣性促銷

（Monetary Promotion），如降價促銷、折價券、現金回饋等，這種促銷類型主要 目的在於減少消費者的支出；（2）非貨幣性促銷（Non-Monetary Promotion）如 贈品、抽獎、加量不加價等方式，這種促銷類型主要目的在於增加產品的價值

（Campbell & Diamond, 1990）。目前以貨幣性促銷之降價促銷和非貨幣性促銷的 贈品促銷最為常見（周怡伶，2007）。

促銷方式的效果可以視消費者購買、使用商品所得到的增強性質而定，或以 促銷間歇之排序方式，像是固定或變化的時間間距或其比例所提供的增強效果而 定，例如每買幾個就會得到優惠，或只有促銷前期之購買者才會得到回饋（Nord

& Peter, 1980）。我們可以將促銷活動視為一種買賣，而買家只要執行特定行動就 能獲得額外好處，例如免費贈品、加量不加價或大減價。促銷活動可以引發消費 者期待獲得更多的增強物，進而購買並使用促銷品牌，促銷活動亦可以誘使消費 者執行一連串的行動以及反應，甚至在附加的增強物到手之前，就不斷地購買正

在促銷的品牌商品，所以這類促銷方式往往包含行為塑造與連鎖化，像是折價 券、試用品、競賽、及集點活動等都擁有這種特性。以試用品來舉例，此類型的 活動主要作用可以促使消費者嘗試使用並產生興趣，透過適用結果來增強對商品 的反應與塑造行為，直到該品牌成為消費者愛用清單上的一欄（Peter & Nord, 1982 ; Rothschild & Gaidis, 1981）。促銷規劃（merchandising）的設計，主要目的 在於藉由店內商品展示方式，去鼓勵和刺激消費者進行購買行為。因此，促銷規 劃就如同廣告一般，透過說服性材料與資料性材料，確保產品與顧客或潛在顧客 產生購買前接觸（pre-purchase exposure）。這種促銷手法很常被用來吸引、維持 消費者的暫時性注意力，通常我們賦予沉默的推銷員（silent salesman）之稱號

（Buttle, 1984）。

Engel, Blackwell and Miniard（1990）指出，消費者在超級市場裡產生的購買 行為，至少有一半屬於衝動的購買行為。這種假設奠基於下列兩種情況：顧客進 入店內時，尚未決定他們將要購買的所有商品，以及未忠實於特定品牌的顧客，

較容易在最後的購買階段中受到影響。因此促銷活動會造成對消費者的吸引力與 注意是確實的，且活動的吸引力會影響消費者接觸商品後的購買行為。然而在我 們已經認定消費者大多是屬於非理性購買、及容易受騙而購買多餘的商品之下，

應先看清兩大事實。首先，從方法學的角度觀察，部分研究將商店展示之運用與 大幅增加的銷售量連結在一起，這樣的探討方式是有瑕疵的（Doyle & Gidengil, 1977）。由於部分陳列展示配合了降價促銷的活動與增加廣告量等策略，使得我 們無法將改變陳列展示所產生的效果這點分離出來（Chevalier, 1975）。再者，消 費者未經計劃的購買行為，原因很可能在於消費者大多積極處理在店內蒐集到的 新訊息之後，才決定做出購買行為，因此部分消費者並非無知地被促銷技巧利用

（Park, Iyer & Smith, 1989）。當然，消費者亦有未先行計畫而購買的情況產生，

顧客可能想起來購買商品在家裡所剩不多、或只有在店裡看見商品時才會發現需 求進而購買、可能被較便宜的價格或優良的品質所吸引，也可能為了即將來臨的 特別場合而購買商品。僅管多數消費者表示至少曾經買過一次原計畫之外的商

品，在時間壓力或當時的其他限制之下，這種行為也是完全理性的反應。因此，

部分人士認為衝動性購買行為（impulse buying）並不理智，無疑是過度簡化了 這類消費者行為（Iyer, 1989）。

二、知覺價格不公平之重要性

廠商在促銷活動期間往往會吸引大量消費者購買產品，但仍有些消費者會錯 過了促銷訊息，可能會產生知覺價格不公平的反應，並且伴隨著不同強度與不同 類型之負面情緒，例如生氣或失望（周怡伶，2007）。Bolton, Warlop and Alba（2003）

將公平定義為：「事件結果與過程是否為合的理、可接受及公正的判斷」。而 Xia, Lan, Monroe and Cox（2004）將知覺價格不公平定義為：「消費者比較賣方及其 他人的價格差異是否為合理的、可接受及公正的評估」。

長期以來，情感（包括感覺與情緒）被認定為影響行銷成功的關鍵因素。情 緒被認為是日常生活中表現與行為反應的刺激因素，因此顧客在消費時的情緒會 對消費者行為造成影響，像是購買意願（Baker, Grewal & Levy, 1992）、消費的滿 意度（Machleit & Eroulu, 2000）。Izard（1991）則認為情緒（Emotion）是一種感 覺，它會激起、組織、引導人們的想法、知覺與行為。由上述可發現，當消費者 受到外在因素的刺激時，會去影響其消費情緒等心理反應，進而影響其行為意 圖。因此，可以見得情緒是一種心理狀態，會因為某些事件或是想法的認知刺激 而被引發，此外情緒的表達與表示也經常透過身體動作，例如姿勢和表情等來傳 達，而且可能產生特定的行為意圖（Bagozzi, Gopinath & Nyer, 1999）。Kleinginna and Kleinginna（1981）將情緒定義為客觀與主觀因素交互作用下的組合，並且 會經歷以下四個階段：（1）引發情感經驗，例如喚醒（Arousal）和愉悅 / 不愉 快（Pleasure / Displeasure）; （2）接著產生認知的過程：例如與情緒有關的知 覺、評價等；（3）活化：喚醒狀態的心理調整；（4）導致行為：這些通常是形於 外的、有特定目標的，和適應的行為。因此消費者在遭受外在刺激以後，所引發 的心理與生理反應即為情緒，而且情緒有其特定對象及目標。而行為意圖

（Behavioral Intention）的定義，Engel, Blackwell and Miniard（1995）認為行為 意圖是指消費者主觀判斷其未來可能採取的行為，通常被用來預測消費者行為。

研究中指出信念、感覺、態度、行為意圖與行為的模式，信念與感覺會影響態度，

接著態度會影響其行為意圖並進而產生行為，如圖 2-1 所示。換句話說，消費者 會對某個標的物進行初步評估，首先消費者對此標的物的信念和感覺會形成態 度，而態度會連動地影響消費者的行為意圖，最後行為意圖會進一步影響其最後 的行為。廠商或行銷人員在預測消費者的行為時，因為消費者的態度與最後產生 的實際行為往往並不一致，因此都會被消費者的態度所誤導，像是喜歡 Nokia 的 手機並不代表一定會去購買 Nokia 的手機，所以態度經常無法正確地預測消費 者的行為，但行為意圖預測消費者的實際行為比信念、感覺、態度來的直接且準 確許多（Engel et al. , 1995）。

信念 (Beliefs)

態度 (Attitude)

行為意圖 (Behavioral Intention)

圖 2-1 信念、感覺、態度、行為意圖與行為之關係圖（Engel et al., 1995）

另外在針對消費者錯過促銷對其知覺價格不公平、情緒及行為意圖之研究當 中，對於因為錯過促銷訊息而產生知覺價格不公平的影響，歸納出四項結論如下：

1. 消費者錯過降價促銷的知覺價格不公平，相較之下比錯過贈品促銷高。

2. 消費者錯過促銷的知覺價格不公平並不受到折和幅度高低所影響。而且折和 幅度高低也不會影響消費者錯過不同促銷類型之知覺價格不公平之間的差 異。

行為 (Behavior) 感覺

(Feelings

3. 歸因廠商程度高低，不會影響消費者錯過不同促銷類型之知覺價格不公平的 差異。但是歸因廠商程度越高，錯過促銷之消費者其知覺價格不公平越高。

4. 知覺價格不公平會透過負面情緒，直接或間接影響負面行為意圖(周怡伶，

2007)。

有鑑於此，本研究希望能藉由 RFID 即時感應的特性，帶入即時性促銷廣告 的訊息推送服務，透過多元的溝通媒介來吸引消費者購買以及避免知覺價格不平 衡的產生，減少消費者產生負面情緒與負面行為意圖。

三、廣告與傳播

企業在傳播促銷活動時，無非會使用到各種媒體管道，最終目標就是在於盡 可能利用最具成本效益與最佳媒體組合，達成廣告最佳的刊播水準。透過媒體企 劃人將創意與欲傳達的內容呈現於閱聽人的面前，並盡可能地達到最高的接觸率 與市場滲透率。所謂的傳播往往是指需要在資訊來源與接收者之間有居間的媒介 來傳達。廣告媒體包括可以傳達銷售訊息給閱聽人的所有工具，廣告資訊可以藉 無線電波、戶外看板、馬克杯和原子筆、動態的戶外工具，如汽車和大眾交通工 具等來傳遞；甚至是天空中的汽球都能傳遞廣告與促銷訊息，而不同國家的媒體 基礎環境會對其廣告促銷傳播的性質產生不同影響（Chris Hackley , 2006）。

企業通常會利用廣告與促銷活動來刺激目標市場，活化目前可能處於休眠狀 態的需求，進而增加衝動型購買的機會。廣告管道通常區分為平面媒體與電子媒 體兩種，前者涵指報紙與雜誌；後者則包括廣播、電視、以及可用於行銷的其他 電子媒體（Foxall, Goldsmith & Brown, 2004）。當網路已成為人類生活密不可分 的一部份後，品牌業主架設自己的專屬網站已經司空見慣，除了用文字訊息或多 媒體訊息或製作宣傳用的 CD-ROM、DVD 或錄影帶來鎖定消費者外，亦提供了

企業通常會利用廣告與促銷活動來刺激目標市場，活化目前可能處於休眠狀 態的需求，進而增加衝動型購買的機會。廣告管道通常區分為平面媒體與電子媒 體兩種，前者涵指報紙與雜誌；後者則包括廣播、電視、以及可用於行銷的其他 電子媒體（Foxall, Goldsmith & Brown, 2004）。當網路已成為人類生活密不可分 的一部份後，品牌業主架設自己的專屬網站已經司空見慣，除了用文字訊息或多 媒體訊息或製作宣傳用的 CD-ROM、DVD 或錄影帶來鎖定消費者外，亦提供了