緒論 - 位置感知行動購物之促銷資訊服務系統

本章緒論共分為四節，第一節介紹研究背景，說明目前相關研究之現況及發展；第二節介紹研究動機，描述相關研究之貢獻以及本研究構想；第三節研究目的闡述本研究之研究重點所在與預期效果目標；第四節則針對本研究之研究範圍與限制做說明。

第一節研究背景

消費者的購物管道不斷地增加並且改變，從原先的傳統零售商店進行購物，

到之後利用郵政普及化後所帶動的郵購以及型錄購物；之後再隨著因電話普及增加了電信購物的族群，直到網際網路穩定發展後，拍賣網站崛起，使得網路購物的方式成為另一個大受歡迎的購物管道，而近來電視購物的方式也逐漸受到大眾所青睞（方世榮與謝宜君，2005）。目前在無線通訊與網際網路的蓬勃發展並且逐漸整合之下，市場已漸漸走向行動商務趨勢，許多連鎖型餐廳或咖啡店也紛紛在機場或其他據點，提供顧客無線上網或其他行動服務。行政院近年來推動「M 台灣計劃」，主要目標是期望在任何時間、任何地點，全民都可以使用無線通訊科技，已使台灣從 E 化進步到 M 化，目前更積極推動「U 台灣計劃」。U 台灣計劃旨在發展一個優質網路社會，透過匯流的高速網路、智慧的感知環境，操作簡單的人機介面、符合民眾需求的創新服務，以及安全信賴的平台，帶給民眾各項創新應用服務。希望在大眾生活需求方面，推動創新關鍵應用，讓民眾享受到更貼心的服務（National Information and Communications Initiative Committee，

NICI，2008）。無線通訊是網際網路的另一波革命，它使人們擺脫在特定地點上網的限制，促使人們可以工作與生活更具機動性，並朝任何時間、任何地點、任何設備的方向發展，加上個人行動載具的出現，如 PDA、行動電話、筆記型電腦、平板電腦，讓使用者在溝通上提供了極高的可攜性及便利性，藉由行動設備及資料庫之交換運算能力，將帶來行動商務另一波發展（薛智仁，2006）。

隨著網際網路的蓬勃發展，無線網路環境已經逐漸普及到許多公共空間，目前各大城市也紛紛建構起自己的無線網路計畫，並以台北市的成果最為豐碩。

隨著手持定位裝置出現之後，行動定位加值服務已然備受市場矚目， eMarketer 報告中估計 2008 年全世界將有超過 6,300 萬的行動定位服務用戶，而 2012 年預估將可以達到 4 億 8,600 萬用戶（eMarketer , 2008；

吳佩玲，2008）。乘著這股趨勢，更加快了業者開發定位服務的腳步。近來，消費者對於行動定位服務的認知度逐漸地提高，藉著行動定位服務可以提供民眾精確的所在位置、所在商家或其他的觀光景點資訊之外，還可以根據使用者個人需求，提供個人資訊化服務的相關資訊和指引，或是與親朋好友分享所在位置與相關訊息 (周駿呈， 2007)。

無線網路環境的建置，可以利用許多定位技術，如無線射頻識別技術（Radio Frequency Identification，RFID）、全球定位系統、紅外線系統、無線區域網路、

GSM 行動通訊系統、藍芽等技術，在行動機制上尋找更多加值服務，例如行動銀行、行動付款與行動券商，可供股票下單功能；航班查詢、國道路況或台鐵行動訂票等生活資訊；以及遊戲、命理查詢娛樂性服務等（陳彥明，2006）。其中無線射頻識別技術 RFID，主要是由電子標籤、讀取器、和相關應用系統組成，

它是一種通信技術，可以利用無線電訊號來識別特定目標並讀寫相關的數據資料，無需識別系統與特定目標之間建立機械或光學接觸。應用範圍亦不斷地擴大，從最初的存貨管理、門禁管理、追蹤管理，到現在醫療保健、交通管理、行李分檢系統等，足以見得 RFID 之發展潛力無窮，並且已經逐漸地融入民眾的日常生活。

資策會（Foreseeing Innovative New Digiservices，FIND）報告指出，RFID 目前在國際上的發展也日益茁壯，例如南韓的 RFID/USN 服務已經從過去公領域計畫投入進行的各項測試，包括食品、醫療、港口等先導計畫，轉向到以一般大眾生活相關之交通管理、食品管理等日常生活應用著手，並且開始邁入全面性的推動，盼望帶來生活上更大的便利性（莊順斌，2008）。另外， 2008 北京奧運

會門票史上首次採用了晶片嵌入技術 RFID，將重點放在查驗盜版與協助驗票入場等過程，並且在食品安全保障體系、奧運賓館、比賽場地、製造商、物流中心和醫院的個人安全監控中，廣泛採用了 RFID 技術（RFID 應用推動辦公室，

2008）。因此，企業若能針對無線網路購物環境的模式，構思出各種輔助消費者需求之服務，不僅可望提高企業的獲利，亦可使行動商務市場更加蓬勃發展，消費者也因而能獲得更多樣化並且多元的購物服務。

第二節研究動機

過去曾有許多 RFID 相關的研究，在導覽系統方面，例如陳建成（2007）的研究，提出 RFID 行動導覽系統與資訊推送服務模式之設計與製作，將 RFID 定位功能及 XML Topic Maps（XTM）技術，整合運用於區域展覽系統上，並結合了手持的行動設備，透過無線網路進行通訊以及資料的傳輸，提供給使用者有效且即時的定位資訊服務，亦滿足了使用者知的需求；在行動學習方面，利用 RFID 與無線網路技術，發展一個行動式的華語文學習系統，並以台北捷運站為實驗的地點，讓華語學習者能藉由 PDA 與 RFID reader 去辨識位置標籤，透過無線網路傳輸，由遠端的伺服器提供與該地點相關的對話語句，達成情境式學習的效果

（李宗翰，2006）。以行動購物來看，Roussos（2003）曾提出智慧型賣場購物車幫助消費者獲取在賣場內商品之資訊，在實體商店中藉由行動裝置的輔助，進而支援消費者在商店內之購物流程決策以及相關的輔助功能。另外，應用 RFID 技術在零售業的廠商，像是 Wal-Market 及 METRO Group（STPI 科技產業資訊室，

2006）。其中 Wal-Market 主要應用在物流方面，將所有產品裝設電子標籤，當然也要求上游供應商裝設 RFID 裝置，以降低庫存的人工錯誤，減少員工人力以及產品的供應日期，補貨速度也比導入 RFID 之前快三倍；至於 METRO Group 主要是在透過個人購物助理、智慧型購物車以及自助式結帳櫃檯等高科技元件，大幅改善了客戶的購物經驗，並強化庫存管理及增加員工行動力。從 Metro Future

Store 的報告中可看到零售門市的創新體驗，以及來店客戶數的增加與客戶滿意度之提昇。國內在目前的應用方面，多半僅探討單一消費者在購物時所需要的輔助功能。因此薛智仁（2006）提出了行動環境下之結伴購物支援系統，主要探討夥伴尋找、資訊蒐集、協商與決策，以及結算與評估四個主要階段所需的輔助功能，並且實作了一套多人結伴購物的雛型系統，以實例說明系統之運作與流程。

該系統不僅提供消費者另一種新的購物嘗試，也帶給企業較多的商機及競爭力。

Chiang and Liao（2004）的研究中指出，人們在購物過程中容易因為接觸到消費者喜好的商品或特殊商品資訊如產品廣告、促銷、折扣等因素而發生購買商品之行為。因此本研究將利用無線網路環境以及 RFID 所提供的互動機制，針對購物商店所提供之促銷活動訊息做即時性的顯示，帶給顧客購物過程中方便取得所需資訊。

從過去的研究發現（Roussos , 2003；李宗翰，2006；薛智仁，2006；陳建成，

2007），有許多研究在探討 RFID 應用在行動教學上，利用情境式教學來提升學習者的興趣以及成效；許多則專注在行動導覽方面的研究，並且實際運用在博物館與大型展場等。在行動購物的應用上，以國外大賣場引進 RFID 購物車幫助商品資訊展示以及購物清單結算為多，目前國內則無大賣場及百貨商場，將 RFID 應用在商品資訊的即時顯示上的實例。近年來，有愈來愈多研究探討消費者購物習性，並指出消費者仍舊偏好在實體商店環境之下進行購物行為，Asthana（1994）

研究中提出消費者在購物過程中喜歡四處走動、發現商品、觸摸商品以及與人交際的感覺。Andrew（1998）的研究也指出消費者在購買商品時無法明確描述真正的商品需求，直到投身在實體商店瀏覽商品資訊後才會產生自己的商品偏好。

現實生活環境中常常發現，大部分百貨公司在舉辦促銷活動亦或是週年慶時，消費者往往都會人人手持一本厚厚的廣告 DM 翻閱，並且在上面註記有興趣的專櫃或商品，造成消費者購物上的不便。因此隨著無線網路的發達進一步帶動了行動商務之普及化，行動環境下消費者購物輔助需求將在未來受到重視（薛智仁，

2006）。

一般為了提升消費者的購買力，廠商經常會透過短期的促銷活動，增加消費者的購買意願以及刺激銷售量，卻往往忽略了錯失促銷活動後，消費者在面臨產品恢復原價或不再有贈品促銷時，所產生的知覺價格不公平與後續的負面意圖

（周怡伶，2007）。因此本研究將利用 RFID，針對廠商促銷活動訊息做即時的顯示，避免消費者因為錯過促銷活動後產生知覺價格不平衡之負面情緒。相較於過去的研究，本研究特色如下：

1. 過去在行動購物領域中，有相當多的文獻皆著重探討商品資料的即時顯示、

設定購物清單以及結算等。但往往忽略了促銷活動的刺激（例如提供折價券、抽獎、降價、贈品等）所激起的消費者反應。而本研究將針對促銷活動訊息，透過 RFID 與無線網路連結後端資料庫即時地顯示並告知消費者。

在文檔中位置感知行動購物之促銷資訊服務系統 (頁 13-20)