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第二節 消費者行為
本節首先定義消費者行為，並且探討會影響消費者行為的因素，在下一節將 回顧過去有關台灣職業棒球消費行為的相關文獻，以作為後續研究的參考依據。
一、 消費者行為的定義
本研究的目的是為了瞭解球迷的消費者行為，茲將國內外學者對於消費 者行為的定義整理，如表 2-4。
表 2-4 消費者行為定義
學者 定義
Walters（1974） 消費者行為是一種程序，經由這種程序，個人可以決定是 否要購買產品和服務，以及買什麼？何時、何地、向誰購 買？
Hawkins, Best &
Coney（1986）
消費者行為的研究領域包括個人、群體或組織，著眼於他 們用以選擇、取得、使用和處分產品、服務、體驗或構想，
從而滿足其需要的過程，以及過程對消費者和社會的衝擊。
Solomon（2002） 消費者行為是個人或團體選擇、購買、使用與處理可滿足 其需求與慾望的產品、服務、構想或經驗的過程。
余朝權（1991） 消費者行為是購買產品或享用服務的人的決策過程與行 動。
林靈宏 （1994） 消費者行為是消費者在搜尋、評估、購買、使用和處理一 項產品、服務和理念時，所表現的各種行為。
洪順慶 （2005） 消費者行為是一種人們取得、使用與處置各種產品的行為。
由以上定義可知，消費者行為可以是個人與團體在購買產品或服務時，所經 歷的所有過程與所表現的行為，包含購買前、購買中與購買後與環境互動所產生 的行為皆屬其範疇。
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二、 消費者行為的影響因素
Engel, Blackwell & Miniard（2001）將影響消費者行為的因素分為消費者本 身的影響以及組織的影響，而兩者包含許多不同的影響要素，如表 2-5。
表 2-5 影響消費者行為的因素
影響因素 內容
消費者本身的影響 文化 種族
個性 家庭
生活階層 價值觀
收入 可用資源
態度 評價
動機 過去經驗
感覺 同儕團體
知識
組織的影響 品牌 產品特色
廣告 口碑
促銷 零售展示
價格 品質
服務 商店氣氛
便利 忠誠度
包裝 產品效益
資料來源：Engel, Blackwell & Miniard（2001）
洪順慶（2005）指出影響到消費者行為的因素有兩種：思想變數與特徵。消 費者思想變數是指對決策有影響的認知因素，尤其以對品牌特徵的知覺、對品牌 的態度、消費者知識與產品利益。消費者特徵變數是指消費者的人口統計與生活
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型態等特徵。在環境因素方面，消費者會受到文化、社會階層、面對面的團體，
以及情境等因素的影響。
從以上文獻可知，消費者行為主要受到消費者本身以及外在環境因素的影 響，影響的層面與範圍廣大。
三、 消費者行為模式
本研究透過探討消費者行為模式，來了解學者對於消費者行為分析與研究所 提供的架構，希望藉由架構了解影響消費者行為之變數及各變數間的關係。
洪順慶（2005）指出消費者購買商品的過程，可以視為一個決策過程，而在 這樣的消費者決策過程中，主要有三大類的因素會影響消費者的行為，第一是消 費者本身，包括他個人的需求、特性等個別差異，其次是各種環境影響因素，例 如文化、社會、經濟因素，最後尌是廠商的各種行銷作為，例如廣告、促銷等，
都會影響消費者的行為，這個關係如圖 2-3 所示。
圖 2-3 簡單的消費者行為模式 資料來源：洪順慶（2005）
在 Engel,Blackwell & Miniard（2001）所提之 EBM 模式內認為消費者的決策 過程，是一個問題解決的過程，洪順慶（2005）認為消費者有某些需求有待滿足，
所以採取一連串的步驟，來解決他所面臨的問題，消費者的決策行為包括下列五 個主要步驟（如圖 2-4）：
1. 確認需求，消費者感覺他的實際情況和所想達成的狀況有相當大的差 異，並且超過一個門檻點，而足以誘發他採取進一步的步驟。
2. 蒐集資訊，從記憶中思考過去的購買和消費經驗或從外在環境中蒐集資 消費者個人
環境因素 廠商的行銷行為
消費者決策過程