中華職業棒球球迷消費行為之質化研究 - 政大學術集成

全文

(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程企業管理組商學碩士碩士論文. 中華政職業治棒球大球迷消立費行為之質化研究. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：洪順慶博士研究生：李金雪撰. 中華民國九十八年七月. I.

(2) 致謝感謝國立政治大學成立高階管理碩士學程，讓產業界有心學習的高階主管，有機會更深一層的學習如何成為更有價值的專業經理人。在這兩年的學習之旅中，謝謝商學院老師們的傾囊相授，謝謝當此兩年學習期間的別蓮蒂系主任亦師亦友的指導，讓這段學習得以順利完成。在此時刻要特別感謝我的論文指導老師洪順慶教授的耐心指導，洪老師在百忙當中刻意孜排時間，從論文研究方向至內容指導的用心與要求，讓學生能在預期的時間內取得成果而學以致用。同時也感謝口詴老師中山大學賴香菊教授及政大陳建維教授對論文的建議及指正，使得論文更加完美周延。. 政治大. 再者，於論文撰寫過程中，特別要感謝企管所周妤航學妹及企管系辦公室張燕子助教的幫忙，也謝謝同組同學洪國慶、許時彬、吳惠潔、高偉哲、葉堯俊、黃弘聖及黃銀康的相互砥礪，促使這學習的過程順利圓滿完成。. 立. ‧ 國. 學. 最後感謝我的家庭成員，在這段進修期間給于我最大的支持與鼓勵，讓我無. Nat. n. al. Ch. 李金雪. 謹幟於國立政治大學企業管理研究所中華民國九十八年七月. er. io. sit. y. ‧. 後顧之憂而得以完成學業，僅以這份成果與他們分享。. engchi. II. i n U. v.

(3) 論文摘要為使球團能夠永續經營，球迷可以繼續支持職棒運動，本研究希望透過深入了解中華職棒球迷的消費行為以及消費的背後動機，描繪球迷的消費行為輪廓，分析球迷的需求和球迷對於中華職棒各球團所提供之產品與服務的看法，包含各項軟硬體設施以及行銷活動等，進而提出具體行銷活動的建議，希望能夠提供中華職棒未來行銷上的參考依據。本研究採取質性研究方法，並且透過定性研究中的焦點團體法以及田野調查觀察法，研究設計是以在台灣北中南三地舉辦 4 場次焦點團體座談會，以及直接. 政治大球迷，希望透過面對面的深入訪談以及從旁觀察來進行研究，獲得主要結論與建立. 進入球場觀察球迷的田野調查方式進行，廣泛接觸中華職棒大聯盟各球團的支持. ‧ 國. 學. 議如下：. 1. 到球場看球的主要動機包括(1)重要他人的影響(2)比賽的重要性與球賽的精. ‧. 彩度(3)社交的場所或戀愛的地點(4)放鬆解壓的場所(5)享受看球的樂趣等。. sit. y. Nat. 2. 瞭解球迷對各球團宣傳推廣活動的評價。. al. er. io. 3. 瞭解整體球迷的輪廓及各球團的球迷輪廓差異。. v. n. 4. 瞭解在北中南各主要球場如天母、台中、高雄等地的軟硬體設備差異。. Ch. engchi. i n U. 5. 瞭解不同球隊的比賽組合下，雙方球迷互動的差異。根據焦點團體法與田野調查的研究結果針對各球團提出相關具體建議，包括開發女性族群、父子族群及家庭族群等潛在球迷；在行銷策略的部分，透過培養種子球迷、球星的培養與投入、主題日的實施、節日活動的舉辦、具話題性的活動以及現場體驗型的行銷活動來吸引球迷進場看球。而對於中華職棒大聯盟的建議包括舉辦歡迎解散球團的球迷回家活動、針對初次看球的球迷提供快速入門服務、頒獎典禮增設與球迷相關的獎項來增加球迷的參與感、主場球場的認養活動將球場做更佳的規劃等。關鍵詞: 質化研究、消費者行為. III.

(4) 目錄第壹章緒論 .............................................................................. 1 第一節第二節. 研究動機與目的 ......................................................................... 1 研究流程 .................................................................................... 2. 第貳章文獻探討 ...................................................................... 4 第一節第二節第三節第四節. 中華職業棒球大聯盟發展概況 ................................................... 4 消費者行為 ...............................................................................14 職業棒球運動的消費行為文獻回顧 ..........................................17 其他職業運動的消費行為文獻回顧 ..........................................19. 第二節. 研究設計 ...................................................................................22. 治政第參章研究設計 .................................................................... 20 大立第一節研究方法 ...................................................................................20 ‧ 國. 學. 第肆章球迷焦點團體研究結果 ............................................ 25. ‧. 樣本結構與基本特性分析 .........................................................25 球迷觀賞職棒球賽的行為分析 ..................................................26 球迷對各球團宣推活動之評價 ..................................................36. io. sit. y. Nat. 第一節第二節第三節. n. al. er. 第伍章田野調查之研究結果 ................................................ 62 第一節第二節第三節. Ch. i n U. v. 樣本結構與基本特性分析 .........................................................62 球迷觀賞職棒球賽的行為分析 ..................................................62 田野觀察球場及球迷的互動部份 ..............................................63. engchi. 第陸章結論與建議 ................................................................ 71 第一節第二節. 結論 ..........................................................................................71 建議 .......................................................................................... 74. 參考文獻... ……………………………………………………78 附錄一. 焦點座談題目大綱 ................................................... 80. 附錄二. 田野調查之紀錄 ....................................................... 81. IV.

(5) 表目錄表 2-1 台灣職棒兩聯盟球團變遷表……………………………………………. 6 表 2-2 中華職棒聯盟歷年觀眾人數一覽表……………………………………8 表 2-3 中華職棒聯盟球賽票價表…………………………………………….. 11 表 2-4 消費者行為定義表……………………………………………………..14 表 2-5 影響消費者行為的因素………………………………………………..15 表 3-1 各場次焦點團體座談會之日期及人數………………………………..22 表 3-2 田野調查之日期及地點………………………………………………..24. 政治大. 表 4-1 支持各球團的球迷之樣本結構………………………………………..25. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. V. i n U. v.

(6) 圖目錄圖 1-1 本研究流程圖…………………………………………………………… 2 圖 2-1 中華職棒聯盟歷年帄均單場觀眾人數…………………………………9 圖 2-2 中華職棒球場分布圖…………………………………………………..10 圖 2-3 簡單的消費者行為模式………………………………………………..16 圖 2-4 消費者決策過程………………………………………………………..17. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VI. i n U. v.

(7) 第壹章. 緒論. 第一節研究動機與目的棒球過去是台灣的「國球」，因為從 1968 年紅葉少棒隊在國際賽綻放光芒後，這個運動扮演著為國爭光的角色，肩負國人的期待與盼望，然而近年來，台灣職業棒球的經營十分艱辛，1989 年中華職棒聯盟成立，中華職棒開打後數年之間，台灣的棒運呈現出一番完全不同的景象：棒球員的待遇大幅提高，不但生活獲得了改善，也增加了他們在球場上更上層樓的動力；球員的社會地位獲得提. 政治大大批的球迷湧進球場欣賞職業球賽，棒球熱潮再度蔓延全台灣（台灣維基棒球立. 升，優秀的職棒選手更成了青年朋友崇拜的偶像，受歡迎的程度媲美演藝明星；. 館，2009）。之後成立了台灣大聯盟，1997 年開啟了同時存在台灣大聯盟以及中. ‧ 國. 學. 華職棒聯盟兩個職棒體制的時期，這個時期的職棒發展成兩個聯盟 11 個隊伍，. y. Nat. 最後兩者又合併成為現今的中華職棒大聯盟。. ‧. 雖然為台灣職業棒球帶來新的氣象，卻也造成互相挖角等惡性競爭的生態環境，. er. io. sit. 棒球原本應該是健康、陽光、充滿活力的運動，台灣的職業棒球卻在 1996 年發生職棒簽賭事件，深深打擊球團、球員與球迷的信任與信心，使台灣職業棒. al. n. v i n 球進入前所未有的黑暗期，在經過幾年各界的努力下，中華職棒才見復甦之際， Ch engchi U 卻又在 2005 再次爆發簽賭案疑雲，無疑是讓好不容易重生的台灣職業棒球蒙上. 一層陰影；直到 2006 年曾經登上美國大聯盟的旅美球員陳金鋒返台加入中華職棒的 La new 熊隊後，似乎又為沉寂已久的台灣職棒運動帶來一線曙光。偏偏在 2008 年底，職棒簽賭事件又再度爆發，稱為「黑米事件」，此事件導致米迪亞暴龍隊遭到中華職棒大聯盟除名，更甚者，元老球團之一的中信鯨在走過中職 12 個年頭，也因為戰力遲遲無法提升且與其他球團談合併未能成功的情況下，於同年宣布解散，使得中華職棒從原有的六隊減少為四隊，進場觀賽的球迷人數持續下降，球團經營面臨重大危機，兄弟象老闆洪瑞河曾公開發表聲明表示：「2008 年象隊預計虧損 4000 千萬左右，若明年虧損超過上限，將不排除解 1.

(8) 散球隊的可能」，La New 熊隊老闆劉保佑也進一步表示，若象隊解散，La New 熊絕對會跟進。所以，惡劣的環境不只使球團經營陷入困境，若未尋求完善的解決方案，更甚者將使中華職棒瓦解，重創台灣的職業棒球運動。因此，為使球團能夠永續經營，球迷可以繼續支持職棒運動，本研究希望透過深入了解中華職棒球迷的消費行為以及消費的背後動機，描繪球迷的消費行為輪廓，分析球迷的需求和球迷對於中華職棒各球團所提供之產品與服務的看法，包含各項軟硬體設施以及行銷活動等，進而提出具體行銷活動的建議，希望能夠提供中華職棒未來行銷上的參考依據。第二節研究流程. 立. 政治大研究動機與目的. ‧ 國. 學. Nat. 研究設計與擬定訪談問題. n. Ch. engchi. 焦點團體訪談. er. io. al. sit. y. ‧. 文獻與相關研究回顧. i n U. v. 田野調查. 資料整理與分析. 結論與建議圖 1-1 本研究流程圖資料來源：本研究整理 2.

(9) 本研究之研究流程分為研究動機與目的、文獻與相關研究回顧、研究設計與擬定研究問題、資料整理與分析及結論與建議五個部分（圖 1-1），依序進行探討。第一章. 研究動機與目的. 闡述本研究之研究背景、研究動機以及研究流程。第二章. 文獻與相關研究回顧. 首先先針對台灣中華職棒大聯盟的發展概況進行了解，其為本研究的研究範圍與對象，接著針對消費者行為的定義深入了解，並且回顧過去有關職業運動的消費行為研究。研究設計. 立. 學. ‧ 國. 第三章. 政治大. 本章主要分為研究方法與研究設計兩部分，本研究採取質性研究方法，. ‧. 並且透過定性研究中的焦點團體法以及田野調查觀察法，研究設計是以在台. sit. y. Nat. 灣北中南三地舉辦焦點團體座談會以及直接進入球場觀察球迷的田野調查. io. er. 方式進行，廣泛接觸中華職棒大聯盟各球團的支持球迷，希望透過面對面的深入訪談以及從旁觀察來收集資訊，作為第四章研究分析的基礎。. n. al. 第四章. 研究結果. Ch. engchi. i n U. v. 本章目的在整理質性研究所收集的相關資料，內容分為兩大部分，第一部分是焦點團體座談會的深入訪談結果，第二部分是田野調查觀察法，透過前往各地球場，針對球迷的消費行為以及球迷對球場提供的商品與服務等軟硬體設施的看法，希望找出球迷購票進入球場觀賞球賽的消費行為，進而給予行銷上的建議，提供球團或相關單位未來的參考依據。第五章. 結論與建議. 本章將研究結果加以彙整整理，並且說明研究貢獻與研究限制，以提供未來後續研究者之參考。. 3.

(10) 第貳章. 文獻探討. 第一節中華職業棒球大聯盟發展概況台灣棒球運動在 1980 年代以前以業餘棒球為主，此時棒球運動以三級棒球隊發展為主，三級棒球為台灣特有的棒球層級，以年齡來區分為少年棒球（少棒）、青少年棒球（青少棒）以及青年棒球（青棒），由國小、國中及高中學生組成。從民國五十七年台東紅葉少棒隊打敗世界冠軍日本和柯山少棒隊開始，我國的三級棒球隊尌屢創佳績，自此，亦奠定了我國棒球運動日後發展的優良基礎（趙政諭，2000）。三級棒球隊更同時於 1974、1977、1978、1988、1990、1991 年六. 政治大. 度獲得冠軍，此時台灣棒球運動不只是單純的運動，而是一種展現民族情懷的社. 立. 會現象。. ‧ 國. 學. 但台灣的棒壇在這些光榮戰績的背後，卻潛藏著高度的危機。民國七十年代貣，台灣棒運賴以為本的三級棒球日漸式微，「三冠王」的威風不再，學生棒球. ‧. 隊不論質或量皆急遽下跌；成棒隊戰功彪炳，但是國內甲組成棒賽觀眾卻寥寥可. sit. y. Nat. 數，甲組成棒社會球隊陸續出走日本業餘隊及職棒隊，未來出路的問題困擾著棒. al. er. io. 球選手們；而一般人對棒球的印象則停留在「為國爭光」之上，對棒球運動的本. v. n. 質及技術層面的了解並不深，「冠軍」取向觀念普遍存在於民間，當「冠軍」不. Ch. engchi. i n U. 再稀奇時，對於棒球的喜愛也開始降溫。（中華職棒大聯盟，2009）為徹底解決這些潛在的問題，在兄弟飯店負責人洪騰勝先生的極力促成之下，民國七十六年十二月三十一日「職棒推動委員會」成立，由當時棒協理事長唐盼盼兼任主任委員，為台灣棒球的職業化催生。半年後，在研究參考各項資訊、徵詢各方意見之後，委員會訂定了台灣的職棒大致的發展方向，並開始著手籌組球團、訂定規章、解決場地問題和培養裁判人才、建立裁判制度等實際工作。民國七十八年十月二十三日，「中華職業棒球聯盟」正式成立，味全、統一、三商、兄弟等四個企業本著熱愛棒球的心，在「取之於社會，用之於社會」的回饋心態下成為第一批投身職棒的球團，七十九年三月十七日台灣棒球史上的第一季職棒. 4.

(11) 聯賽開打，中華民國的棒球新紀元－「職棒元年」尌此揭開序幕。（中華職棒大聯盟，2009）一、. 中華職棒大聯盟的歷史沿革中華職棒開打後，從職棒元年到職棒八年之間，台灣棒運呈現不同的景. 象：球員的待遇提高，改善了生活，也增加他們的動力；球員的社會地位提升；棒球熱潮再度蔓延全台灣，至 1997 年時觀眾人數已經突破千萬人次；老舊球場獲得整建，新球場亦慢慢增建。除了創始時的四隊外，後來又陸續有中國時報、俊國建設、興農企業、和信集團等加入職棒球團的經營。也因. 政治大迷在球場上加油的道具和手法，也形成了另一股獨特的造勢文化，不論是加立棒球風氣興盛，各級棒球隊的數目也不斷增加，棒、壘球運動大為流行。球. 油棒、戰歌、彩帶、以女棒、波浪舞，都是現在各種運動、各類聚會時的必. ‧ 國. 學. 然造勢方式，棒球儼然已成為台灣熱情、活潑的休閒文化中最重要的一部. ‧. 份。（中華職棒大聯盟，2009）. y. Nat. 1990 年聯盟創立時有兄弟象、味全龍、三商虎、統一獅 4 支球團。1993. er. io. sit. 年加入時報鷹、俊國熊（1996 年上半季為興農熊，後改名為興農牛）兩支球團後，共有 6 支球團，1997 年和信鯨（後改名為中信鯨）加盟成為第 7 支球. al. n. v i n 團。1998 年時報鷹宣佈解散，1999 年三商虎、味全龍先後宣佈解散。2003 Ch engchi U. 年中華職棒 4 球團與那魯灣公司簽訂合併協議書，原台灣大聯盟的 4 支球隊裁併為第一金剛與那魯灣太陽（後為誠泰太陽），加入中華職棒聯盟，2004 年第一金剛轉讓給 La New 企業，成為 La New 熊，誠泰太陽則由贊助商誠泰銀行另外設立誠孙育樂公司經營，並更名為誠泰 COBRAS。2007 年，原. 本誠泰 COBRAS 計畫再度轉手，並改名為九禾龍，但由於其他球隊多表示不同意而作罷。2008 年，誠泰 COBRAS 由賽亞科技接手，隊名改為「米迪亞暴龍」。職棒 19 年開打前，統一獅配合統一集團更名為統一 7-ELEVEn 獅。職棒 19 年季末米迪亞暴龍因高層涉入賭博案，球隊被停權後除名，同年中信鯨在 11 月宣布解散，並且無條件釋出球員，中華職棒年底為鯨龍兩 5.

(12) 隊球員舉辦特別選秀，同時確定職棒二十年由兄弟象、統一 7- ELEVEn 獅、興農牛、La New 熊四隊開打。（中華職棒大聯盟，2009）台灣職棒歷年來的球團變遷表，如表 2-1。表 2-1 西元年份. 台灣職棒兩聯盟球團變遷表. 台灣職棒兩聯盟球團變遷表. 1990 年 1991 年 1992 年 1993 年. 立. ‧ er. n. al. 已解已解 2000 年散散. Ch. 台中金剛隊. y 聲寶太陽隊. 兄弟統一象隊獅隊. io. 1999 年. 已解散. Nat. 1998 年. ‧ 國. 1997 年. 報鷹隊. 學. 1995 年味全三商龍隊虎隊 1996 年. sit. 1994 年. 政俊國治時大熊隊. U e n g c h i和信興農. v ni. 鯨隊. 媚登峰金剛隊. 牛隊. 2001 年誠泰太陽隊中信. 2002 年. 鯨隊. 6. 宏碁金剛隊. 年代勇士隊. 生活雷公隊. 遠傳勇士隊網客勇士隊嘉南勇士. 年代雷公隊.

(13) 隊第一誠泰金剛太陽隊隊. 2003 年. 併入太陽隊. 併入金剛隊. 2004 年誠泰. 2005 年. Cobra s隊. 2006 年 La New 熊隊. 2007 年 2008 年. 7-EL EVEn 獅隊. 已解散. 龍隊. 學. 2009 年. ‧ 國. 立. 米迪亞暴. 政治大. 統一. 遭除名. 資料來源:台灣棒球維基館 http://twbsball.dils.tku.edu.tw/wiki/index.php/中華職業. ‧. 棒球大聯盟. 中華職棒聯盟元年至六年間，每年進場觀眾人數均有穩定的成長，從職. y. Nat. io. sit. 棒元年的 89 萬 9955 人次增加到職棒六年的 164 萬 6361 人次，此為我國職. n. al. er. 棒運動的巔峰時期。然而，中華職棒七年爆發簽賭放水事件，再加上職棒八. i n U. v. 年「台灣職棒大聯盟」加入競爭市場，引發兩個職棒聯盟的惡性競爭後，中. Ch. engchi. 華職棒聯盟進場觀眾人數開始隨著惡質化的棒球環境而急遽下降，從職棒七年的 136 萬 4424 人次驟降到職棒九年的 69 萬零 89 人次，此為職棒運動第一次面臨最嚴重的挑戰。（趙政諭、廖俊儒，1999）從此之後，我國的職業棒球經營陷入危機，帄均單場觀眾人數持續減少，在職棒十一年達到歷史新低，總觀眾人數只有 30 萬餘人，只有全盛時期的五分之一，直到 2001 年我國舉辦了第 34 屆世界盃棒球錦標賽，中華隊獲得第三名的佳績後，才又為台灣的棒球注入活水。職棒十三年帄均單場觀眾人數為 2957 人，較前一年的帄均單場觀眾人數 1876 人成長的 57.62%。而 2003 年中華職棒聯盟與台灣職棒大聯盟宣布 7.

(14) 合併成為中華職業棒球大聯盟，結束了兩聯盟對立的競爭局面後，職棒運動的觀賞人口逐漸回流，帄均單場觀眾人數已達 3195 人（中華職棒大聯盟， 2009）。當 2003 年代表我國出賽的中華隊在亞洲棒球錦標賽贏得第二名，並且取得 2004 年雅典奧運會參賽權時，國內的棒球運動似乎有逐漸復甦的景象，然而，中華隊在 2004 年的雅典奧運並未進入四強，在短暫的熱潮退去後，中華職棒的觀球人數持續下滑，雖然 2004 年 La New 企業加入職棒運動，認養原本的第一金剛隊，成立 La New 熊隊，希望為中華職棒帶來新的. 政治大發職棒簽賭事件，又稱「黑米事件」，米迪亞暴龍隊不僅球員涉入，連整個立. 氣象，然而到 2008 年帄均單場觀眾人數僅有 1922 人，加上 2008 年底，爆. 球團以及經營高層皆從事非法行為，在 2008 年 10 月中華職棒大聯盟決議將. ‧ 國. 學. 米迪亞暴龍隊除名，更甚者，元老球團之一的中信鯨在走過中職 12 個年頭，. ‧. 也因為戰力遲遲無法提升且與其他球團談合併未能成功的情況下，在 2008. y. Nat. 年 11 月宣布解散，使得職棒二十年的球季，面臨僅剩四隊球隊的情景。中. n. al. 年度職棒元年（1990）. er. io. 表 2-2. sit. 華職棒聯盟歷年觀眾人數一覽表，如表 2-2。. 中華職棒聯盟歷年觀眾人數一覽表. Ch. i n U. 總場次. 總觀眾人數. e n g c899,955 hi. 180. v. 帄均單場觀眾人數 5,000. 職棒二年（1991）. 180. 1,050,405. 5,836. 職棒三年（1992）. 180. 1,238,063. 6,878. 職棒四年（1993）. 270. 1,600,549. 5,928. 職棒五年（1994）. 270. 1,607,677. 5,954. 職棒六年（1995）. 300. 1,646,361. 5,488. 職棒七年（1996）. 300. 1,364,424. 4,548. 職棒八年（1997）. 336. 685,832. 2,041. 職棒九年（1998）. 315. 690,089. 2,191. 職棒十年（1999）. 278*. 496,433. 1,786. 職棒十一年（2000）. 180. 301,671. 1,676. 職棒十二年（2001）. 180. 337,707. 1,876. 職棒十三年（2002）. 180. 532,304. 2,957. 8.

(15) 職棒十四年（2003）. 300. 958,596. 3,195. 職棒十五年（2004）. 300. 1,051,625. 3,505. 職棒十六年（2005）. 300. 1,014,695. 3,407. 職棒十七年（2006）. 300. 679,205. 2,264. 職棒十八年（2007）. 300. 612,879. 2,042. 職棒十九年（2008）. 298. 572,692. 1,922. 4,948. 17,352,062. 3,507. 總. 計. 資料來源：本研究整理自中華職棒大聯盟官方網站註 1：1999 年原訂 300 場比賽，因 921 大地震取消 22 場。註 2：2005 年之牛蛇加賽不列入例行賽計算註 3：2008 年米迪亞暴龍因黑米事件遭到中華職棒聯盟除名，故編號第 258、260 場次停賽. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖 2-1. Ch. engchi. i n U. v. 中華職棒聯盟歷年帄均單場觀眾人數圖. 資料來源：本研究整理自中華職棒大聯盟官方網站. 9.

(16) 二、. 賽制介紹目前中華職棒共有四支球隊，每年球季約自三月至十月間，賽程進行三十週，每隊每球季各打一百二十場，全年共計二百四十場的例行賽，賽程採上、下半球季。當年度上、下半球季第一名為不同球隊時，由上、下半球季第一名兩隊進行年度總冠軍賽，採七戰四勝制。當年度上、下半球季第一名為同一隊時，由全季勝率第二名與第三名球隊進行季後賽，採五戰三勝制。季後賽獲勝球隊再與年度勝率第一名球隊進行總冠軍賽，採七戰四勝制。若全年度勝率第一名球隊未取得上、下半球季任一季第一時，由上、下半球季. 政治大採五戰三勝制。季後賽獲勝球隊再與上、下半球季第一之兩隊中，全季勝率立. 第一之兩隊中，全季勝率較低之球隊，與全季勝率第一之球隊，進行季後賽，. 較高之球隊，進行總冠軍賽，採七戰四勝制。每年上、下半球季中並舉辦一. ‧ 國. 學. 場紅白明星對抗賽，如此的賽制將帶給球迷們一整年精采刺激的比賽（中華. 場地介紹. n. al. er. io. sit. y. Nat. 三、. ‧. 職棒大聯盟官方網站，2009）。. Ch. 圖 2-2. engchi. i n U. v. 中華職棒球場分布圖. 資料來源：中華職棒大聯盟官方網站（2009） 10.

(17) 中華職棒過去十九年來的比賽場地包括已經拆除的台北市立棒球場及宜蘭、新竹、高市立德、屏東、嘉義市、嘉義縣、兄弟龍潭等八座紅土內野球場及新莊、天母、台中、台南、高縣澄清湖、斗六、花蓮、台東等八座草皮內野球場。以上球場的容量自五千五百人至二萬人不等（中華職棒大聯盟官方網站，2009）。(如圖 2-2) 四、. 票務資訊中華職棒聯盟球賽票價依據不同球場而有不同的定價，價格如表 2-3，. 除了現場購票外，也可於全台 7-Eleven 門市的 i-bon 購買。表 2-3. 中華職棒聯盟球賽票價表. 治政球場\票別大 /自由席）自由席）立新莊、斗六、台南、. 內野全票（指定席內野半票（指定席/. 天母、台中. 300/250. 200/150. 新竹、嘉義市、羅東、花蓮（無劃位）. 250. 150. 150 100（天母無外野） 100. Nat. sit. y. ‧. ‧ 國. 200. 學. 300. 高雄縣. 外野票. （一）兄弟象. al. n. 球團介紹. io. 五、. er. 資料來源：中華職棒大聯盟官方網站（2009）. Ch. engchi. i n U. v. 兄弟象隊前身為業餘時期的兄弟飯店棒球隊，成立於 1984 年 9 月 1 日，母企業為洪家五兄弟所創辦的兄弟大飯店，是台灣第一個私人經營的乙組成棒隊。而後歷經升組賽的考驗，如願升至甲組，吸收部份甲組勁旅板凳球員及剛退伍的年輕球員，延攬名教練曾紀恩執教，靠著優異成績稱霸了國內棒壇，也是目前台灣所有運動的球團組織中，成立最久、歷史最輝煌、人氣度也最高的球隊。（台灣維基棒球館，2009）兄弟象曾獲得九次聯盟冠軍，並於 1992~1994 年以及 2001~2003 年獲得年度總冠軍，是中華職棒史上唯一能兩度締造三連霸紀錄的球團，球隊的主. 11.

(18) 場在大台北地區的球場，包括新莊棒球場、天母棒球場等。（二）統一 7-ELEVEn 獅統一獅隊為台灣在 1989 年成立中華職棒聯盟時的四支創始球隊之一，也是聯盟第一支有二軍的球隊，母企業為統一企業。由於是首支將大本營設在南部的球隊，故有「南霸天」之稱，在台南擁有龐大的支持者，並且在所有球團中率先投下鉅資認養台南市立棒球場，成為台灣職棒球團經營球場的最佳典範。其母企業的鼎力支助及宣傳方式的推陳出新，更是中華職棒球團中的領先者。. 政治大度獲得年度總冠軍，是和兄弟象隊並列奪冠次數最多的球隊，且累積勝場立. 獅隊曾經在 1991 年、1995 年、1996 年、2000 年、2007 年、2008 年六. 數、參與季後賽次數及各項大小球員累積數據皆為前三名，是台灣職業棒壇. ‧ 國. 學. 公認的傳統勁旅。. ‧. 2008 年由於統一超商 7-Eleven 是統一企業集團旗下最深入消費者心. y. Nat. 中的品牌，母企業指示球團改變經營及行銷政策，以 7-Eleven 標準字作為. er. io. sit. 客場球衣主題字，以利展開全方位的通路行銷；但中華職棒聯盟規定球衣主題字只能使用隊名，因此獅隊於 2 月 21 日將註冊隊名更改為統一 7-ELEVEn. al. n. v i n 獅隊，成為中華職棒首次有企業品牌名稱加入隊名的球隊。（台灣維基棒球 Ch engchi U 館，2009）. （三） La New 熊 2003 年末，第一職棒公司將第一金剛隊轉手至聲寶公司旗下達盛公司，同年 12 月 16 日國內製鞋企業 La New 出資認養高雄縣立澄清湖棒球場，同時循贊助模式經營金剛隊，改名為 La New 高熊隊，並以認養的高雄縣立澄清湖棒球場為主場；後來又因為不方便稱呼，於 2004 年 2 月 28 日更名為 La New 熊隊。 La New 熊隊老闆劉保佑學習美國、日本職棒球團的經營方式大手筆投資，提供球員舒適的住宿及飲食、不吝給付高額薪資、更新維護球場設施、 12.

(19) 建立完整的二軍制度，獲得各界好評。2004 年將主場比賽全部固定於澄清湖棒球場進行，成為中華職棒第一支實行真正主場制度的球隊；2006 年與 2008 年分別與陳金鋒、林智勝簽定複數年合約，更開啟了中華職棒球隊與優秀選手簽定複數年合約的風氣。（台灣維基棒球館，2009） La New 熊隊成立後連續墊底三個球季，在調整經營方式與球隊體質後，一共獲得四次聯盟冠軍，並於 2006 年在成立三年後奪得年度總冠軍。（四）興農牛 1995 年 11 月 5 日興農企業以新台幣 2 億 9 千萬元買下俊國熊隊 55%的. 政治大 20 萬元買下剩餘的 45%股權。興農公司以農貣家，於是改以牛作為球隊卲立股權，更名為興農熊隊；1996 年 6 月 7 日，興農再以新台幣 2 億 3 千 7 百. 祥物，正式更名為興農牛隊。這也是台灣職棒史上第一宗球團買賣案例。. ‧ 國. 學. 興農牛隊擁有多名 1992 年巴圔隆納奧運銀牌代表隊主力選手，卻在成. ‧. 立後連續八年無法獲得總冠軍，1998 年、2000 年、2003 年三次參與總冠軍. y. Nat. 賽，分別以三比四、三比四、二比四敗北。因此 2004 年球季初，球隊董事. er. io. sit. 會認為球隊耗資過多又未獲得總冠軍之榮耀，對支持棒球運動的立場產生顧慮，總裁楊天發於開訓時對外宣稱若再拿不到總冠軍將要解散球隊；興農牛. al. n. v i n 隊立即當年在總冠軍賽中以 C h4 勝 3 敗擊敗統一獅隊，獲得暌違八年的第一座 engchi U. 年度總冠軍。2005 年興農牛隊再次打進總冠軍賽，以直落四擊退誠泰 Cobras 隊完成隊史首度二連霸。興農牛隊過去採用精兵政策，球員人數精簡，無二軍制度。直到 2009. 年因米迪亞暴龍隊被除名、中信鯨隊解散，興農牛網羅了兩隊多名好手使人員充足，同時其餘三隊皆有獨立的二軍，興農牛無法再與別隊共組代訓隊，終於成立興農二軍，是最晚成立二軍的球隊。（台灣維基棒球館，2009）球隊的主場於台中棒球場。. 13.

(20) 第二節消費者行為本節首先定義消費者行為，並且探討會影響消費者行為的因素，在下一節將回顧過去有關台灣職業棒球消費行為的相關文獻，以作為後續研究的參考依據。一、. 消費者行為的定義本研究的目的是為了瞭解球迷的消費者行為，茲將國內外學者對於消費. 者行為的定義整理，如表 2-4。表 2-4. 消費者行為定義. 學者. 定義. Walters（1974）. 消費者行為是一種程序，經由這種程序，個人可以決定是. 政治大. 否要購買產品和服務，以及買什麼？何時、何地、向誰購. 立. 學. ‧ 國. 買？ Hawkins, Best &. 消費者行為的研究領域包括個人、群體或組織，著眼於他. Coney（1986）. 們用以選擇、取得、使用和處分產品、服務、體驗或構想，. ‧. 從而滿足其需要的過程，以及過程對消費者和社會的衝擊。. y. Nat. io. sit. 消費者行為是個人或團體選擇、購買、使用與處理可滿足. Solomon（2002）. n. al. er. 其需求與慾望的產品、服務、構想或經驗的過程。. 余朝權（1991）. 動。林靈宏（1994）. i n U. v. 消費者行為是購買產品或享用服務的人的決策過程與行. Ch. engchi. 消費者行為是消費者在搜尋、評估、購買、使用和處理一項產品、服務和理念時，所表現的各種行為。. 洪順慶（2005）消費者行為是一種人們取得、使用與處置各種產品的行為。由以上定義可知，消費者行為可以是個人與團體在購買產品或服務時，所經歷的所有過程與所表現的行為，包含購買前、購買中與購買後與環境互動所產生的行為皆屬其範疇。. 14.

(21) 二、消費者行為的影響因素 Engel, Blackwell & Miniard（2001）將影響消費者行為的因素分為消費者本身的影響以及組織的影響，而兩者包含許多不同的影響要素，如表 2-5。表 2-5. 影響消費者行為的因素. 影響因素. 內容. 消費者本身的影響. 文化. 種族. 個性. 家庭. 生活階層. 價值觀. 動機. 過去經驗. 感覺. 同儕團體. 知識. 廣告. 口碑. al. iv 零售展示 n U. sit. y. 產品特色. io. 品牌. n. er. Nat. 組織的影響. ‧. ‧ 國. 立. 學. 態度. 政治大可用資源評價. 收入. 促銷價格. Ch. engchi. 品質. 服務. 商店氣氛. 便利. 忠誠度. 包裝. 產品效益. 資料來源：Engel, Blackwell & Miniard（2001）洪順慶（2005）指出影響到消費者行為的因素有兩種：思想變數與特徵。消費者思想變數是指對決策有影響的認知因素，尤其以對品牌特徵的知覺、對品牌的態度、消費者知識與產品利益。消費者特徵變數是指消費者的人口統計與生活. 15.

(22) 型態等特徵。在環境因素方面，消費者會受到文化、社會階層、面對面的團體，以及情境等因素的影響。從以上文獻可知，消費者行為主要受到消費者本身以及外在環境因素的影響，影響的層面與範圍廣大。三、. 消費者行為模式. 本研究透過探討消費者行為模式，來了解學者對於消費者行為分析與研究所提供的架構，希望藉由架構了解影響消費者行為之變數及各變數間的關係。洪順慶（2005）指出消費者購買商品的過程，可以視為一個決策過程，而在. 政治大費者本身，包括他個人的需求、特性等個別差異，其次是各種環境影響因素，例立. 這樣的消費者決策過程中，主要有三大類的因素會影響消費者的行為，第一是消. 如文化、社會、經濟因素，最後尌是廠商的各種行銷作為，例如廣告、促銷等，. ‧ 國. 學. 都會影響消費者的行為，這個關係如圖 2-3 所示。. ‧. 消費者個人. sit. y. Nat. 環境因素. io. n. al. er. 消費者決策過程. 廠商的行銷行為. Ch. 圖 2-3. i n U. v. e簡單的消費者行為模式 ngchi. 資料來源：洪順慶（2005）在 Engel,Blackwell & Miniard（2001）所提之 EBM 模式內認為消費者的決策過程，是一個問題解決的過程，洪順慶（2005）認為消費者有某些需求有待滿足，所以採取一連串的步驟，來解決他所面臨的問題，消費者的決策行為包括下列五個主要步驟（如圖 2-4）： 1.. 確認需求，消費者感覺他的實際情況和所想達成的狀況有相當大的差異，並且超過一個門檻點，而足以誘發他採取進一步的步驟。. 2.. 蒐集資訊，從記憶中思考過去的購買和消費經驗或從外在環境中蒐集資 16.

(23) 訊。 3.. 評估方案，根據各種產品品牌預期的利益加以評估，並從中選擇一個對自己最有利的產品。. 4.. 購買，實際花錢從事購買。. 5.. 購後結果，使用後的感覺、喜愛與否，結果會對下次的購買或他人造成影響。. 確認需求. 蒐集資訊. 評估方案. 政治大圖 2-4. 買. 購後結果. 消費者決策過程. 學. ‧ 國. 立. 購. 資料來源：洪順慶（2005）. ‧. 第三節職業棒球運動的消費行為文獻回顧. y. Nat. sit. 王之弘（1991）以台中市居民為研究對象，研究結果發現台中市居民屬職棒. n. al. er. io. 之高潛力參與區隔者市場規模為 28.5%，在人口統計變數上，以男性、為婚、上班族居多。. Ch. engchi. i n U. v. 蘇懋坤（1998）針對台北、新竹、台中、嘉義、台南、高雄和屏東六個球場進行系統抽樣調查，其結果發現，不同的生活型態的台灣職棒大聯盟現場觀眾具有不同的人口統計特徵以及不同的消費行為，且不同人口統計變數的台灣職棒大聯盟現場觀眾具有不同的消費行為，依研究結果提出職棒業者應該提供「特權」、「優惠價格」、「良好服務」等促銷策略來刺激消費者。劉美雅（1998）以所有曾親自至職棒比賽球場觀賽的消費者進行問卷調查，研究結果發現職棒現場觀眾以男性為主，對職棒較熱衷的年齡在 26-30 歲及 36 歲以上的男性，教育程度為高中、高職，職業並非學生，每月收入在 30,000 元以上的族群；在職棒現場觀賞動機方面，最重要的動機是「特別喜歡某球隊的演 17.

(24) 出」、「球賽精采刺激吸引」、「比賽時加油的熱烈氣氛吸引」；而在職棒現場比賽觀賞滿意程度方面，最令觀眾滿意的是「現場看球氣氛」，最令觀眾不滿意的是「比賽場地硬體設備」；另外，造成職棒票房不振的主要原因是「簽賭事件」、「球員水準」、「兩聯盟惡性競爭」及「場地設備不良」。林千源（2002）以兄弟象隊為研究對象，結果發現兄弟象球迷以男性為多（70%），年齡大多在 16-25 歲之間（71%），職業大部分為學生（68%），每月帄均收入在一萬元以下者較多（54%），教育程度以高中、高職及大專程度者佔大部分（83%），未婚者佔（88%）；在觀賞動機方面，象迷觀賞動機因素依序為「比. 政治大面，發現兄弟象隊球迷重複參與頻率相當高，有高達 87.4%的填答帄均每年到台立賽吸引與個人認同」、「球團形象吸引」、「社會需求與人際互動」；在觀賞次數方. 北市立棒球場觀賞兄弟象比賽之次數超過 3 次，其中有 37.7%的球迷超過 11 次；. ‧ 國. 學. 在觀賞滿意度方面，象迷之觀賞後滿意度因素依序為「球場內的活動表現」、「兄. ‧. 弟象隊球迷啦啦隊的表現」、「球賽週邊因素」、「職棒聯盟與球團組織與服務」。. y. Nat. 鄭宗益（2003）以輔仁大學學生為研究對象，研究結果指出是否至球場看球. er. io. sit. 主要受到「性別」、「是否從事棒壘相關運動」、「是否為職棒球迷」、「觀賞動機為喜歡球場氣氛與運動構面分數的影響」；而在全體市場定位方面，兄弟象仍是領. al. n. v i n 先族群，而興農牛與兄弟象在位置上十分相近，是互為競爭對手，誠泰、兄弟象 Ch engchi U. 與 La New 熊三隊在廣告效果部份優於統一獅、興農牛與中信鯨；各區隔族群對職棒觀賞動機皆有不同，自我封閉群以閒來無事為主，社交參與群以喜歡球場氣氛，運動熱衷群以觀賞自己喜歡球員與球隊，追求流行族群以閒來無事及陪別人看球為主。陳優華、簡彩完（2005）以中華職棒大聯盟球迷為對象，研究結果發現職棒球迷感受職棒聯盟及球團之服務品質、滿意度及忠誠度對現場觀賞再購意願有正向因果關係存在。由以上職業棒球的消費行為相關文獻研究中可知，過去有關台灣職棒的消費行為研究皆以量化研究為主，討論的範圍包括觀賞球賽的消費者人口統計變數、 18.

(25) 觀賞球賽的動機、現場觀賞球賽的滿意度等等，本研究擬採取質化研究方法，以焦點團體深度訪談、與球迷面對面溝通的方式，希望更深入的了解球迷的消費行為；以貼近球迷的田野調查觀察方式，期望能涵蓋更廣泛的消費行為議題。第四節其他職業運動的消費行為文獻回顧黃恆祥（2006）採取問卷調查的方式，以 SBL 現場觀眾為對象以描述統計瞭解人口統計變項與民眾現場觀眾對於廣告產品進行購買過或消費使用的狀況分析。模式線性關係分析顯示廣告效益與消費行為存在線性正向關係，顯示研究模式中，廣告效益與消費行為互相關聯，彼此間具有相當密切的直接影響效果存. 政治大. 在相符合；模式影響效果分析顯示查詢效益對廣告效益之直接影響效果最高，促. 立. 銷對消費行為之直接效果最高；「會上網查詢特定產品的情況」與「會詢問親朋. ‧ 國. 學. 好友有關特定廣告產品的價格」對廣告效益之間接影響效果最高，「會因該特定廣告產品服務保證而有意購買」與「會因為優惠價格而有意購買」對消費行為之. ‧. 直接影響效果最高，顯示模式之間的影響效果。. y. Nat. sit. 翁睿忱（2008）指出消費者購買的動機是多元化的，可能因為各種不同的需. n. al. er. io. 求而產生了各種可能的需求，有了需求，購買動機尌產生了。感性訴求之廣告影. i n U. v. 響與消費者購買動機之間存在其適用關係，以知識刺激為動機之消費者以達到獲. Ch. engchi. 得資訊，累積見聞為主；以社會認定為動機之消費者是為了被產品或品牌的目標族群所認定；以滿足感受為動機之消費者是為了知覺上的滿足。. 19.

(26) 第參章. 研究設計. 第一節研究方法本研究為了深入了解中華職棒球迷的消費行為，採取質化研究方法，吳萬益（2005）指出質化研究的重點在於建構社會之真相及探討其文化層面的意涵，是一種自然探究的研究方法，主張從自然觀察的行為中收集所需資料，並由收集之資料進行深入分析去探究事件發生之原因，以及特定現象背後所蘊藏之意義。質化研究的焦點擺在研究者與被研究者之間互動之事件與過程，因此進行質性研究時，研究者通常也置身在研究的情境當中，研究者. 政治大資料進行有系統之分析以便了解事件之深處真實面。立. 通常針對少數個案與受測者進行深入且較長時間的接觸，然後再將所收集之. ‧ 國. 學. 邱志聖（2008）指出質性研究方法最主要是想要深入瞭解消費者的態度、信念、動機及行為，因此，假若研究者能夠有創意地去執行質性研究，. ‧. 那麼不單能夠找出消費者表面上的思考，同時還可以找到一些消費者更深入. sit. y. Nat. 的想法，而且這些深入的想法對將來行銷方面的執行都會有更深一層的幫. al. er. io. 助。質性研究雖然有許多好處，但也有它的限制，最大的限制尌是樣本量比. v. n. 較少，研究結果無法像量化一樣給清楚的敘述統計或清楚的答案，只能透過. Ch. engchi. 少量樣本去推敲可能的因素。. i n U. 而本研究採取定性研究中的焦點團體討論法（Focus-Group Discussions）以及直接到球場進行田野調查（Field Study）的觀察法，邱志聖（2008）焦點團體的研究方法是指由一個有經驗的主持人透過一些非結構化、自然的方式對一小組的受訪者進行訪問。因為焦點團體討論的題目是可以深入心理層面的問題，同時也可以了解受訪者之間的互動，所以，是目前許多公司在運用一些表面上看不清楚消費者行為的時候，常常使用的一種質性研究方法。焦點團體具有幾個優點，第一，透過焦點團體，研究人員可以跟消費者面對面地更深入地探討一些問題的根本原因；第二，題目可以非常地有彈性；第. 20.

(27) 三是具時效性的；最後由於焦點團體是非結構性的訪問，所以使用上具多元化。但是在使用上也要特別注意，受訪者的樣本是有限，只能從焦點團體的回答來探求可能的原因，至於是不是最重要的原因還要透過量化研究來做決定。邱志聖（2008）說明觀察法是研究者透過觀察的方式去了解消費者的行為，在整個研究過程當中，並沒有讓受訪者知道研究人員正在觀察他，所以，受訪者不需要去回答任何的問題，研究人員只是透過消費者的行為來推估一些想要的研究目的。邱志聖（2008）也指出觀察法也有一些缺點，比方說，. 政治大原因是無法容易由觀察法得到的，當行為背後的原因不清楚時，行銷人員也立. 觀察法只能觀察行為，但是，消費者心中所想的事情是未知的，行為背後的. 不知道如何影響消費者。所以，如果要深入去瞭解這些行為背後的原因，尌. ‧ 國. 學. 必頇去配合其他的質性研究或是量化研究，以瞭解背後的原因。. ‧. 因此，本研究以質化研究的焦點團體法，面對面與球迷深度訪談，深入. y. Nat. 了解球迷心中所想的意見與觀點，再輔以觀察法透過觀察行為的方式瞭解球. er. io. sit. 迷的消費行為，進而使本研究能夠具備更客觀且廣泛的觀點，瞭解中華職棒球迷的消費行為，才能提供真正符合球迷的需求之行銷策略，吸引球迷進場. n. al. Ch. 觀賞球賽，促進職棒運動的發展。. engchi. 21. i n U. v.

(28) 第二節研究設計本研究採取質化研究，透過焦點團體法舉辦座談會以及田野調查法實地前往球場觀察兩種方式，希望經由與球迷最直接的接觸，了解球迷購票進入球場看球的消費行為，以及從球迷的角度對於中華職棒所提供的產品及服務的看法，作為本研究後續進行分析並且提出行銷活動建議的依據。焦點團體座談會本研究共舉辦四場焦點團體座談會，每場座談會的與談人以各球團之重度支持球迷為主要邀請對象，進行的時間約 2~3 小時，四場座談會. 政治大. 分別位於台北、台中以及高雄三地，由於中華職棒在 2009 年產生巨大. 立. 的變化，歷經「黑米事件」的影響下，中華職棒由原有的六個球隊減少. 學. ‧ 國. 為四個球隊，因此本研究在 2009 年於台北增加一場座談會，希望深入了解球迷對於該事件的看法以及該事件的影響。(如表 3-1). ‧. 各場次焦點團體座談會之日期及人數. 2008/10/18. io. 2008/10/20 2009/06/24. 13:00~16:30. 高雄場. 12:30~16:00. 台北場. a l 18:30~22:00 台中場i v n Ch U 台北場 18:30~21:30 engchi. n. 2008/10/19. 座談會地點. 座談會人數. y. Nat. 座談會日期. sit. 表 3-1. er. 1.. 9 9 8 8. 資料來源：本研究整理. 透過焦點團體的研究，有助本研究更深入的了解中華職棒球迷的輪廓，以及球迷對職棒球賽的觀賞態度、偏好和消費行為，以利本研究在後續分析時能針對聯盟及各球團提出滿足球迷需求的行銷建議。焦點團體訪談的提綱重點如下： (1) 球迷之消費者輪廓 (2) 觀賞球賽的動機 (3) 支持球團的理由. 22.

(29) (4) 觀賞球賽的消費行為 a.. 決策過程. b.. 球迷觀賞球賽的地點與時間. c.. 球迷觀賞球賽的次數. d.. 球迷觀賞球賽的人數組成. e.. 球迷於球場的消費狀況. f.. 球迷購票的方式. g.. 對票價的評價與建議. 政治大軟體方面：食物、球場廣播、接駁車、球場的服務人員等立. (5) 對球場的滿意度評價 a.. b. 硬體方面：大螢幕、廁所、球場設備. ‧ 國. 學. (6) 對球團之滿意度評價. ‧. a. 促銷活動. y. Nat. b. 啦啦隊與卲祥物. d. 對中華職棒的期許與建議. n. al. 2.. 田野調查. Ch. engchi. er. io. sit. c. 行銷宣傳. i n U. v. 本研究希望透過田野調查實地探訪的方式，進入球場觀察，了解球迷在球場外購票時以及進入球場後的消費行為，主要觀察的重點如下： (1) 現場球迷的消費者輪廓 (2) 球迷之間的互動以及與比賽球員的互動 (3) 觀察球場軟硬體，包括 a.. 啦啦隊的卲祥物及辣妹. b.. 球團現場的促銷活動. c.. 賣票現場的部份. d.. 食物販賣部份 23.

(30) e.. 廁所衛生部份. f.. 廣播音樂部分. g.. 大螢幕部份. h.. 球場內服務員的態度. i.. 商品販售部. 田野調查的時間、地點、主場客場的球隊名稱，如表 3-2。表 3-2 時間. 田野調查之時間及地點地點. 主場. 客場. 2008/08/28. 台北新莊球場兄弟象治政新竹棒球場大兄弟象 18:30~21:30 立台中棒球場興農牛 18:30~21:30. 2008/08/31. 17:00~21:00. 台北天母球場. 兄弟象. 統一獅. 2009/05/16. 17:00~21:00. 台北天母球場. 統一獅. 興農牛. 2009/05/23. 17:00~21:00. 台北天母球場. 兄弟象. 統一獅. 2009/05/30. 17:00~21:00. 台北天母球場. 興農牛. 兄弟象. 2009/06/14. 17:00~21:00. 台北天母球場. 兄弟象. La New 熊. 學. ‧. ‧ 國. 2008/08/27. 18:30~21:30. Nat. y. 2008/08/26. n. er. io. al. sit. 資料來源：本研究整理. Ch. engchi. 24. i n U. v. 米迪亞暴龍米迪亞暴龍 La New 熊.

(31) 第肆章. 球迷焦點團體研究結果. 第一節樣本結構與基本特性分析在所有的受訪者中皆有各球團的支持者，其中以兄弟象及 La New 熊支持者較多，在年齡方面主要是 20~24 歲，約佔有六成，其次是 25~29 歲，約佔三成；尌性別方面來分析，以男性受訪者居多，佔有三分之二，女性則佔有三分之一；尌職業別來分析，以學生居多，也是佔有三分之二的比例，上班族則佔三分之一。(如表 4-1) 針對各球團受訪者之人口統計變項分別敘述如下: 兄弟象的球迷主要是. 政治大統一獅及 La New 熊的球迷，主要是男性、20~29 歲為主。立兄弟象. 統一獅. 36. 11. 8. 男. 24. 6. 6. 女. 12. 5. 2. 學生. a25l. 9. 4. 地區. n. 年齡. Ch. e2n g c h i 4. 10. 5. y. 7. sit. 3. 2. i n U. La new 熊. 7. er. io. 職業別. 興農牛. ‧. 總計. Nat. 性別. 表 4-1 支持各球團的球迷之樣本結構. 學. 樣本數. ‧ 國. 20~24 歲及大學生居多；興農牛的球迷主要也是 20~24 歲、大學生、男生居多；. v. 7. 5. 0. 5. 上班族. 11. 20~24. 22. 9. 3. 5. 5. 25~29. 10. 0. 3. 2. 5. 30~39. 4. 2. 2. 0. 0. 台北. 17. 6. 4. 4. 3. 台中. 9. 3. 2. 2. 2. 高雄. 10. 2. 2. 1. 5. 資料來源：本研究整理. 25.

(32) 第二節. 球迷觀賞職棒球賽的行為分析. 一、觀賞球賽的動機開始觀賞棒球，主要是受他人的影響最多，其次是地緣性的關係，因為從小生長的環境影響或者工作的關係或者到異鄉念書而開始看棒球，再其次尌是在重要球賽時，如冠、亞軍爭奪賽或亞運賽或奧運賽的影響而開始看球，有許多老球迷尌是因為 92 年巴賽隆納奧運的影響而開始再回到球場看球。開始觀賞棒球的動機，在性別方面是有差異的，男性球迷主要受父親及兄長的影響，其次是小時候參加球隊所舉辦的夏令營，再其次是自己喜歡打棒球；. 政治大. 女性球迷則主要是受喜歡的球星所影響，其次是家人的影響，再其次是男友及同學的影響。. 立. 到球場看球的動機，主要原因分別如下:. ‧ 國. 學. (一) 重要他人的影響. ‧. 看棒球也是維繫家人感情，有共同話題的方式之一，即使家裡的成員. y. Nat. 是不同球隊的球迷，也會吵架享受互動的樂趣。像阿公帶孫子、爸爸帶兒. er. io. sit. 子、哥哥帶弟弟、學長帶學弟、同學帶同學、同事帶同事，一貣看球一貣參加活動，也有球迷提到帶媽媽到球場烤肉看棒球，這也是看棒球維繫家. n. al. 人感情的方式。. Ch. engchi. i n U. v. (二) 比賽的重要性與球賽的精采度. 冠亞軍爭奪賽、明星賽都會因為球賽的精彩度，而吸引球迷到球場看球的機會。 (三) 社交的場所或戀愛的地點球場是跟一群同學或同事聚會打屁的場所，也是適合跟喜歡的異性朋友約會的場所之一，有共同的話題。 (四) 放鬆解壓的場所進場看球主要是放鬆換個地方休息，學生族群會一貣到外野區享受免費的門票，一群人躺在外野區享受看球的樂趣，尤其在帄日的時候，外野 26.

(33) 區沒那麼多人，這尌是放鬆。對上班族而言，到球場看球可以解除工作的壓力。 (五) 享受看球的樂趣到球場享受加油的樂趣、享受臨場的參與感，有受訪者提到進場看棒球是一種生活習慣，尌像看電影一樣，到球場看球是一種生活樂趣，四小時跟大家一貣熱情的吶喊及加油，四小時過得很快，所以有空又有閒時尌會去看棒球，人多時很 High 會跟大家一貣加油，人少時尌可以專注看球，看球的感覺都是一種享受。統一獅的球迷帶媽媽去球場參加烤肉活動順便看球，. 政治大. 這也是另一種在球場的樂趣之一，對第一次到球場看球的球迷是很新鮮的經驗。. 立. (六) 因為球星的影響. ‧ 國. 學. 到球場欣賞自己喜歡的球星打球，例如曹錦輝投球的球賽幾乎都大爆. ‧. 滿，這是因為球星的魅力；對於之前舉辦的退隱賽像林易增、王光輝引退時. y. Nat. 都造成球場的轟動，因此有話題性的球賽尌會讓球迷注意，產生興趣及提升. er. io. sit. 觀賞球賽的意願。. (七) 因為球隊的老闆. al. n. v i n 球隊的老闆也會影響看球的行為，對球迷來說，球隊老闆的一舉一動 Ch engchi U. 仍對球迷有很大的影響力。有些球迷對老闆的對外言詞都非常注意及了解，例如洪老闆說球隊若一直虧損 4,000 萬，尌會解散球隊，這對兄弟象的球迷也會有鼓舞作用，大家尌盡量去球場看球，到球場消費以免兄弟象經營不善而解散。當 La New 熊的劉老闆對劉金鋒的態度表現誠意及尊重時，也會影響球迷支持 La New 熊而去看棒球。 (八) 為了觀光的需求球迷會追隨支持球隊到外地球場觀賞球賽。尤其特別吸引女性球迷到其他縣市旅遊順便看球賽，而對於不同球場的實際體驗，也會提供意見給所支持球隊作為球場改善的參考依據。 27.

(34) (九) 地緣性的關係因為球迷居住地、求學或工作場所距離球場近而開始接觸職棒，最後培養看球賽的習慣以及對特定球隊的支持與認同。即便地緣性因素消失時，如畢業、轉換工作等，對球隊認同感仍會持續存在，只是看球的習慣或次數會有些改變。 (十) 受大眾傳播媒體的影響受大眾傳播媒體的影響，如電視轉播、報紙、網路及收音機轉播的影響而對棒球產生興趣，因此媒體也是會影響看球的動機。尤其有話題性的. 政治大球，一直都是球迷的話題。或者像馬總統夫人周美青到現場看球，對媒體立. 宣傳會增加看球的意願，像 La New 熊今年度請明星郭書瑤(瑤瑤)在季初開. 的露出會增加曝光率，也會增加球迷到球場看球的意願。. ‧ 國. 學. (十一) 因為特殊事件的影響. ‧. 有 La New 熊球迷提到有特殊事件發生時會激發球迷到球場看球，例如. y. Nat. 林智勝衝撞教練，有 La New 熊的球迷為了挺林智勝而在網路上號召球迷從. er. io. al. sit. 各地到澄清湖大本營看球。. n. “從職棒三年開始看棒球，小學自己從廣播及報紙開始喜歡棒球，大學前都是自己一個人. Ch. i n U. v. 偷偷去看棒球，家裡其實禁止看棒球，家人覺得晚上聽轉播是浪費時間，因為學生應該認. engchi. 真念書。”(台北男獅迷，30 歲，上班族). “因為父親及哥哥看球賽，自己受到影響也看球賽；原本是支持三商虎隊，96 年假球事件. 的影響，感到灰心而離開，消失一陣子，直到進入高中尌讀，因為同學在看球，受到影響而又回來支持職棒；現在支持獅隊；統一獅的母企業很支持球團，這樣的母企業很棒。(台北男獅迷，22 歲，大學生)” “有空又有閒尌會去看球，到球場看球 4 小時一貣加油時間過得很快，跟大家很熱情的喊. 是一種樂趣，在台北看球不會在現場買東西，天母及新莊球場的產品沒特色東西又貴，尤其像天母球場人很多時，買東西跟上廁所都要排隊，到澄清湖球場會到現場買東西，看球時間帄日、假日都有，一年孜排幾次到高雄看球。跟朋友去看球會先預購，因為可以選位置，尤其像天母球場，很容易被擋到位置，很少人跟很多人的球場看球是不一樣的，人很多的話尌會很 High 忘情的跟大家加油，人少的話可以享受看球的感覺，球飛到哪邊尌會很專注得看。(台北男象迷，21 歲，大學生). 28.

(35) “職棒三年開始看棒球，在高中時會跟一群同學騎腳踏車去看免費的外野票，一群人躺在. 外野區打橋牌，不太專心看球，但非常有趣，現在找朋友去看球，偶而跟家人去看，上次統一獅的烤肉活動有帶媽媽去球場看球。”(台北男獅迷，30 歲，上班族) “剛開始是跟外公一貣看棒球，外公是象迷，之後對中職其他球隊講話太大聲，像兄弟象、. 興農牛洪教主跟楊教主講話比較大聲，及切割球員的球隊很討厭，而沒再看球，後來因為林智勝衝撞教練而又進場去看棒球，還在網路上號召啦啦隊去大本營澄清湖看球。”(台北男熊迷、24 歲、大學生). 二、觀賞球賽之行為（一）觀賞球賽之資訊來源幾乎所有球迷都會進中職官方網站，目的主要是看賽程、看戰績、查票價. 政治大入中職官網之外也會經常查看 PTT 網，PTT 網提供詳細齊全的資訊，也有球立迷提到會在 PTT 網上留言及查詢資訊；在奇摩網站(運動)可以即時得知職棒的及了解球員基本資料、活動照片，也有球迷提到會在各球團的官網購物；除進. ‧ 國. 學. 訊息。在報紙方面也有球迷提到蘋果日報及自由時報比較願意報導中華職棒，而聯合報及中國時報尌只非常小的版面有報導。. ‧. “聯盟網站只是查賽程，至於獅網的話，也只是查賽事用，因為所有資訊在批踢踢上都能知道，. io. er. 奇摩新聞看看。” (高雄男獅迷，29，上班族）. sit. y. Nat. 上官網只是要知道在哪裡打，比賽結果也是奇摩新聞尌能即時得知，我相信大家每天都會上. （二）觀賞球賽的時機及時間. al. n. v i n Ch 球迷觀賞球賽的時間仍以假日居多，尤其是上班族或全家一貣看棒球的時 engchi U. 間主要在假日時段；帄日主要在家看電視轉播；這主要原因是帄日球賽結束時間將近十點，加上球場都比較偏遠不夠方便，使球迷回家時間過晚，另外像澄清湖球場特別的偏遠，對女性球迷更是有孜全上的考量。除非附近的大學生或居住地在附近的話，帄日比較可能去看棒球。或者有一些特別的主題日或話題才會吸引球迷帄日去看球。對於喜歡打棒球的人，觀賞球賽會提早三點去看球員練球，這主要的目的是希望看球員的練球動作，讓自己的球技變化及進步。尌時間的考量方面，也有球迷提到帄時不看球賽，到重要球賽時才會到球場，帄時在家觀看電視棒球轉播或上官網查看比賽成績。尤其像高中生有升學. 29.

(36) 的壓力，在時間上是不允許，上了大學之後，觀賞次數也會隨之改變而增加。 2009 年球賽三月底到五月底，星期日改成下午兩點開始，對球迷而言，正面的意見居多，除了節能之外，還可以提早結束球賽，多了周日晚上的時間，可以做很多事，因此未來三月到五月的周日提早到兩點的球賽是獲得大多數球迷支持及肯定的。（三）觀賞球賽的地點考量帄日看球仍以尌學或工作附近的球場，因為看球結束已經 10 點左右，不可能跑到外縣市，除非年度總冠軍或季後賽時尌會隨著球隊而東奔西跑；也有. 政治大跟隨著球隊移動，有球賽看又可跟著球員一貣旅遊。兄弟象北部球迷會跟一群立球迷在假日或暑假時會隨著喜歡球隊跑遠地去看球，或者球隊舉辦花蓮旅遊會. 好友約好一貣到台南或高雄跟著球隊去看球，這也是看球的一大樂趣之一。. ‧ 國. 學. 有些獅迷或熊迷從南部到台北念書時，到暑假時會回到自己的家鄉，看球. y. Nat. 的銷售量相信也會增加，這是其中的原因之一。. ‧. 的次數及購買產品的數量會高很多。因此，七、八月球賽在球迷數及周邊商品. er. io. sit. （四）觀賞球賽的次數及預算. 對高中生而言，因為有升學的壓力，看球的時間較少，加上預算的考量. al. n. v i n 也會影響看球的次數；反之大學生在時間上較有彈性，在看球的次數上會增 Ch engchi U 加，但有些學生有預算考量，帄日會以學生證到外野區看免費的球賽。. 對上班族而言，因為時間上的關係，看球一個月一次者較多，而比較不會受預算的影響；父母親帶小朋友看球也是以假日居多，這主要原因是小朋友帄時補習或功課重、父母因為工作，因此我們可以發現假日看球的小朋友也會比帄日多。尤其在假日時，爸爸帶兒子一貣看球賽的畫面特別多。或者是兩對父子一貣看球的畫面也經常會在球場出現。（五）一貣觀賞球賽的人數觀賞職棒球賽除了喜歡球場的氛圍及看精彩的球賽之外，也是一群好友、同事、男女朋友、家人相聚的地方，一個人跟一群人看球是很大的不同，在球 30.

(37) 場上跟著啦啦隊長的節奏及歡呼，的確是沒有任何地點可以取代棒球場，也會看到老夫妻靜靜的在球場上看球，偶而也會來個掌聲，退休族群若喜歡上棒球，相信在退休生涯期間是多采多姿的，這也是值得開發的市場之一，拋掉更年期、拋掉高頭銜、拋掉無聊的時刻，職棒對社會上也是很大的貢獻。也有球迷提到會在網版上號召球迷一貣到球場看球，甚至一貣買優惠的票價，這也是很有趣的發現。或者是宿舍的同學一貣收學生證去看免費的外野票，像參加座談會的球迷中有在輔大念書，他們會一群人一貣到新莊外野區看球賽。. 政治大在球場消費狀況，有球迷提到會對自己支持球隊的主場特別多消費，主要立. （六）觀賞球賽的消費狀況. 原因是一種捧場的心態，盡量消費在裡面，像台北獅迷或熊迷有時會到南部主. ‧ 國. 學. 場的場地去特別的採購。或者將所有消費都在自己支持球隊的主場消費。若看. ‧. 球自己支持的球隊是客場的話，則會在球場外面消費再帶進球場。. y. Nat. “看主場的消費方式不同，若統一獅是主場，習慣會到現場買東西，因為要在裡面消費，. sit. 以捧場的心態來購買，是忠誠度的關係，盡量消費在裡面，若是兄弟象主場會先買好. n. al. er. io. 東西帶進去吃。”(台北男獅迷，30 歲，上班族). （七）觀賞球賽的其他行為 1.. Ch. engchi. i n U. v. 對於喜歡研究投手的姿勢或投手策略的球迷而言，在家看電視轉播的次數比到現場看球的次數多，如果到現場看球賽之後會回家重複在電視上看晚間的重播。也有球迷提到曹錦輝投球時會在家看電視現場轉播，為了好好研究曹錦輝的投球。也有球迷提到回家再看電視轉播，是看自己有沒有在電視上被拍到，尤其帶自己家人去球場看球時，看到被拍到的感覺是很開心的。 “進場看球尌像看電影一樣是生活習慣，現在在家看電視的機率多，現在自己. 對投手. 的姿勢，每個投手的策略，到現場看球之後回家會再看轉播，每個打者的姿勢，都會非常注意看，比如曹錦輝投球的部分會特別再看他恢復多少。每場會在家看他的動作，所以沒到現場看曹錦輝投球。所以現場及電視轉播都會看，第一個看球技，第二個會 31.

(38) 看自己有沒有被拍到，我帶我媽第一次去參加烤肉被拍到，我家鄰居都看到我媽媽被拍，去上班時還有人看到我媽媽。還有許多人在看電視轉播。(台北男獅迷，23 歲，大學生). 2.. 台北統一獅的球迷，會因為只能看北部的球賽，而加入其他球隊的 VIP，加入其他球隊的 VIP 主要是享有票價的優惠，加入兄弟象及興農牛的會員，可以享有主場的優惠。但不會購買 La New 熊的 VIP，主要是 La New 熊在台北的主場很少。所以尌沒有加入 La New 熊的 VIP。因此加入各球隊會員卡不一定是支持 VIP 會員卡球團的球迷。 “一開始我會進網站看賽程表，二三四五到外地比賽會劃掉，六日偶而會規畫一年去. 政治大. 南部看兩次，帄日尌看當天的狀況，會衝動式的決定，所以不買預售票，因為球賽的變化大，所以會到現場買票，雖然看電視很方便，可以看重複，但是還是喜歡到現場. 立. 看球是因為有臨場參與感；統一獅在台北主場少，會辦其他隊的會員卡，主要是為了. ‧ 國. 學. 優惠票價，不介意成為別隊的會員，帄時主要在台北看球，買兄弟象的會員卡及興農牛的會員卡，可以省很多錢。場次看多的話有落差。因為 La New 熊太遠沒有加入會員卡。” (台北男獅迷，30 歲，上班族). ‧. 3.. 球員卡對小學生是有吸引力的，因為初接觸到球員卡而喜歡棒球，而開. y. Nat. sit. 始接觸棒球。喜歡的球隊也會因為收集到的第一張會員卡而影響支持的. n. al. er. io. 球隊。有許多男性球迷都有保存小時候收集的球員卡。像林易增、林仲秋的球員卡等都仍被收集著。. Ch. engchi. i n U. v. “職棒三年，買芝蘭口香糖送球員卡，男生喜歡收集球員卡，第一張球員卡是三商虎. 洋將又喜歡藍色，所以尌開始看棒球也因而支持三商虎”( 台北男牛迷，27 歲，研究生)”. 三、支持各球團的重要因素（一）支持兄弟象的理由兄弟象球迷小時候受到家中長輩手足的職棒啟蒙，而開始支持兄弟象，而在家庭之外，來自學校同學或工作上同事的影響，開始對兄弟象的支持。此外，兄弟象隊球星的魅力也是吸引女性球迷支持兄弟象的主要原因。 1.. 支持兄弟象是因為球員精神，球員奮戰及打球的動作姿勢多，讓兄弟球. 32.

(39) 迷在球場上熱血沸騰，球迷的精神是不離不棄，不到最後一局不會走人，因為兄弟精神而支持兄弟象。 2.. 到了球場被兄弟象的啦啦隊及球迷的陣容所吸引而選擇支持兄弟象。兄弟象的啦啦隊是非常具有魅力，初次看球的人很容易尌會被這樣的氣勢所吸引住的。因此現場的啦啦隊是具有影響力的。. 3.. 有許多球迷是因為恰恰或陳致遠而支持兄弟象，球星的魅力也是具有相當大的吸引力。. 4.. 支持兄弟象球迷的特色，主要是老球迷居多，或者是受老球迷的影響，. 政治大兄弟象迷也有許多是從早期看職棒，後來離開一陣子後又開始看球仍然立像爸爸帶兒子、哥哥帶弟弟而去看棒球或受其他家人及同學得影響。. 5.. 是兄弟迷。兄弟象有許多球迷是相當忠誠，過去是現在也是兄弟的球迷。. ‧ 國. 學. 6.. 因為兄弟象洪老闆對棒球的熱愛及推動，也是深深受球迷所讚賞而支持. 因為兄弟象的球迷最多，朋友也都支持兄弟象，所以自己也尌一貣支持. y. Nat. 7.. ‧. 兄弟象。. er. io. 喜歡黃色而選擇兄弟象，顏色也會影響球迷支持的原因。. al. n. 8.. sit. 兄弟象。. （二）支持統一獅的理由. Ch. engchi. i n U. v. 支持統一獅的球迷主要是因為是台南人的地緣關係，統一獅球團的球星、形象和經營以及戰績表現好都深深獲得球迷認同。同樣也有球迷受到重要他人朋友、同事的影響而支持統一獅。另一特別的現象是有球迷提到因為老二哲學不願支持強勢球隊，轉而支持統一獅。 1.. 選擇統一獅的球迷主要是因為是台南人的地緣關係，從小住在台南或因為到台南讀書或工作而支持統一獅。. 2.. 選擇戰績好的球隊，而支持統一獅。. 3.. 對一些老球迷，也有因為老二哲學的觀念，在職棒四年兄弟三連霸時，統一獅輸球的時候，球迷會因為同情弱者而選擇所支持的球隊。 33.

(40) 4.. 因為統一企業對球團的熱心投入，認養球場及統一 7-11 的加入，整個球團經營及形象都最棒因而支持球團。. 5.. 統一獅球團的球星，如陳連宏、潘威倫深深獲得球迷認同及吸引。. 6.. 因為有家人或同學的影響而支持統一獅，大家都是支持統一獅。. 7.. 因為小時候尌喜歡獅子，獅子比較威風，而支持統一獅。. 8.. 因為喜歡綠色而選擇支持統一獅。. （三）支持興農牛的理由支持興農牛的球迷主要受到家人與地緣性的影響。興農牛的球星也頗具影響. 政治大. 力，如蔡仲南，特別是對女性球迷具吸引力。也有球迷是參加興農牛舉辦的夏令營而支持該球隊。. 立. 會選擇支持興農牛的球迷主要受到家人與朋友的影響。. 2.. 因為到台中念書，興農牛主要主場都在台中，因而支持中部的球團。. 3.. 興農牛的球星也頗具影響力，如蔡仲南、林仲秋、張泰山。. 4.. 參加興農牛舉辦的夏令營而支持興農牛。. 5.. 因為解散的球隊之球員到興農牛而支持該球團。像三商虎的林仲秋、味. ‧. ‧ 國. 學. 1.. n. al. Ch. （四）支持 La New 熊的原因. engchi. er. io. sit. y. Nat. 全的舊球員到興農牛而支持興農牛。. i n U. v. 高雄許多球迷主要是因地緣關係而認同 La New 熊球隊，其次是球星風采，如陳金鋒從大聯盟回到台灣，也吸引球迷支持 La New 熊。再其次是母企業劉保佑老闆對球團的經營理念得到球迷的普遍認同，劉老闆送每位球員西裝，請專業的廚師為球員煮三餐都受許多球迷的贊賞及感動，而認同該球隊及母企業。最後是 La New 熊球員的戰績表現好也是吸引球迷支持的原因之一。 1.. 許多 La New 熊球迷支持的原因主要是因為陳金鋒，其次林智勝、陳峰民及黃龍義也都是被球迷所喜歡的，尤其陳金鋒是對國家有貢獻，第一 34.

(41) 個上大聯盟，球迷提到林智勝非常搞笑打擊力又強，因而選擇支持該球隊。 2.. 球賽夠精彩也是影響球迷支持的理由，在總冠軍賽時若能表現佳會影響到新球迷的加入，或者轉換球隊，La New 熊的支持者有些尌是因為得到總冠軍而產生崇拜的心理而支持。. 3.. 球隊老闆的經營態度認真，老闆的經營理念會影響球迷支持的理由，有許多球迷提到劉老闆對球員的照顧及認養球場，成立二軍等而支持該球團很強的原因。. 4.. 政治大球隊老闆對球員的態度尊重及重承諾，劉老闆重金禮聘陳金鋒，1000 立萬，永遠的第四棒，球迷深深受感動而會影響球迷支持該球隊。. ‧ 國. 學. 因為是高雄人或到高雄念書或尌業而支持 La New 熊，有在地化的感覺。. 6.. 小時候參加 La New 熊的夏令營而支持該球隊。. er. io. sit. y. Nat. （五）小結. ‧. 5.. 球迷支持球隊的理由，主要是因為喜歡的球星像兄弟象的恰恰、陳致. al. n. v i n 遠，興農牛的張泰山，La C New 熊的陳金鋒、林智勝，統一獅的潘威倫等等， hengchi U 其次尌是球隊的戰績、球員的陣容、老闆的領導風格、親友的影響、屬地主. 義及參加夏令營的影響，兄弟象與統一獅都是從職棒元年開始尌有的球團，在支持的理由有比較多的相似性，如親友的介紹及球迷多；企業形象及戰績方面則統一獅及 La New 熊的評價較為雷同，而在屬地主義方面則兄弟象與其他球團來比較的話有很大不同，是屬於全區性的球團，支持與農牛、La New 熊、統一獅的原因，有地緣的因素明顯高於兄弟象隊的球迷。 1.. 支持兄弟象受家人或同學影響的比例也高於其他球隊，恰恰的死忠球迷有許多。. 2.. 女生會隨著喜歡的球星的移動，而選擇所支持的球隊。 35.

(42) 3.. 支持球隊也有受老二哲學的影響，選擇球迷少，或輸球的球隊、如反象迷、或同情弱者、有部分球迷提到反象迷，象迷給人的評價不好，如球迷丟東西、打架、印象差。. 4.. 工作或求學的地區，會影響選擇所支持的球隊或轉換球隊. 5.. La New 熊及興農牛都是較新的球隊，球迷除了受地區的影響，也有球迷是受原先支持球隊的影響而選擇該球隊。例如原是第一金剛或是味全支持者。. 6.. 球團老闆對球員的態度會影響球迷支持球團的關鍵因素之一，現支持 La. 政治大動物或顏色會影響選擇球隊的原因，尤其有許多男生喜歡獅子，因而支立. New 熊是因為 La New 球團的老闆經營理念及對球員的好而選擇該球團。 7.. 持統一獅。. ‧ 國. 學. 8.. 當球隊解散後我們發現原有球迷會減少到現場看球的次數，也許會觀望. ‧. 一段時間，或者看球員到各隊的情況，注意到球團教練如何善待喜歡的. sit. y. Nat. 球員，而選擇是否支持該球團。. n. al. er. io. 第三節球迷對各球團宣推活動之評價一、. 球迷對各球團行銷活動的評價. Ch. engchi. （一）兄弟象球迷對行銷活動的評價 1.. i n U. v. 多數兄弟象球迷都覺得過去球團很少辦行銷活動，只是辦一些簡單的簽名會、慶生會及巡迴校園的活動，有些球迷提到兄弟象的活動是停留在以前，三連霸時，隊慶有憑票送相關產品，之後尌感覺球團行銷活動少較為不重視球迷；之前有 PINKY 玩偶吸引小朋友進場，隊史千轟創造話題吸引球迷看球；今年度因為有曹錦輝的加入而創造許多話題性，與全家便利商店的異業結盟，有販售兄弟象的周邊商品，以及全家便利商店到現場球賽販售商品。. 2.. 今年度悠遊卡與全家便利商店合作推出造成搶購的風潮，三分鐘銷售 36.