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第二節 研究設計
本研究採取質化研究，透過焦點團體法舉辦座談會以及田野調查法實地前往 球場觀察兩種方式，希望經由與球迷最直接的接觸，了解球迷購票進入球場看球 的消費行為，以及從球迷的角度對於中華職棒所提供的產品及服務的看法，作為 本研究後續進行分析並且提出行銷活動建議的依據。
1. 焦點團體座談會
本研究共舉辦四場焦點團體座談會，每場座談會的與談人以各球團 之重度支持球迷為主要邀請對象，進行的時間約 2~3 小時，四場座談會 分別位於台北、台中以及高雄三地，由於中華職棒在 2009 年產生巨大 的變化，歷經「黑米事件」的影響下，中華職棒由原有的六個球隊減少 為四個球隊，因此本研究在 2009 年於台北增加一場座談會，希望深入 了解球迷對於該事件的看法以及該事件的影響。(如表 3-1)
表 3-1 各場次焦點團體座談會之日期及人數 座談會日期 座談會地點 座談會人數 2008/10/18 13:00~16:30 高雄場 9 2008/10/19 12:30~16:00 台北場 9 2008/10/20 18:30~22:00 台中場 8 2009/06/24 18:30~21:30 台北場 8 資料來源：本研究整理
透過焦點團體的研究，有助本研究更深入的了解中華職棒球迷的輪 廓，以及球迷對職棒球賽的觀賞態度、偏好和消費行為，以利本研究在 後續分析時能針對聯盟及各球團提出滿足球迷需求的行銷建議。
焦點團體訪談的提綱重點如下：
(1) 球迷之消費者輪廓 (2) 觀賞球賽的動機 (3) 支持球團的理由
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(4) 觀賞球賽的消費行為 a. 決策過程
b. 球迷觀賞球賽的地點與時間 c. 球迷觀賞球賽的次數
d. 球迷觀賞球賽的人數組成 e. 球迷於球場的消費狀況 f. 球迷購票的方式
g. 對票價的評價與建議 (5) 對球場的滿意度評價
a. 軟體方面：食物、球場廣播、接駁車、球場的服務人員等 b. 硬體方面：大螢幕、廁所、球場設備
(6) 對球團之滿意度評價 a. 促銷活動
b. 啦啦隊與卲祥物 c. 行銷宣傳
d. 對中華職棒的期許與建議 2. 田野調查
本研究希望透過田野調查實地探訪的方式，進入球場觀察，了解球 迷在球場外購票時以及進入球場後的消費行為，主要觀察的重點如下：
(1) 現場球迷的消費者輪廓
(2) 球迷之間的互動以及與比賽球員的互動 (3) 觀察球場軟硬體，包括
a. 啦啦隊的卲祥物及辣妹 b. 球團現場的促銷活動 c. 賣票現場的部份 d. 食物販賣部份
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e. 廁所衛生部份 f. 廣播音樂部分 g. 大螢幕部份
h. 球場內服務員的態度 i. 商品販售部
田野調查的時間、地點、主場客場的球隊名稱，如表 3-2。
表 3-2 田野調查之時間及地點
時間 地點 主場 客場
2008/08/26 18:30~21:30 台北新莊球場 兄弟象 米迪亞暴龍 2008/08/27 18:30~21:30 新竹棒球場 兄弟象 米迪亞暴龍 2008/08/28 18:30~21:30 台中棒球場 興農牛 La New 熊 2008/08/31 17:00~21:00 台北天母球場 兄弟象 統一獅 2009/05/16 17:00~21:00 台北天母球場 統一獅 興農牛 2009/05/23 17:00~21:00 台北天母球場 兄弟象 統一獅 2009/05/30 17:00~21:00 台北天母球場 興農牛 兄弟象 2009/06/14 17:00~21:00 台北天母球場 兄弟象 La New 熊
資料來源：本研究整理