消費者購買意願

在交易市場中，消費者從確認需求開始即產生各項利益的考量，包含品牌 及價格、時間及成本、產品及服務品質等考量因素，一旦滿足消費者利益，即 會產生購買意願。

2.5.1何謂購買意願

所謂的購買意願(Purchase Intention)，簡單來說是指消費者願意去購買某項 產品或服務的可能性(Dodds et al.,1991)。Schiffman and Kanuk(2007)也認為購買 意願是消費者為了滿足需求，所表現出對某一產品或服務的資訊需求、評估、

購買、處置和使用等決策過程。

在早期的科學理論中，學者已將此購買意願納入態度結構(感動、看法及意 願)的其中一項主要因素，而在市場中也廣為行銷人員用來當成預測購買行為的 精確預測項目(Morwitz and Schmittlein, 1992)。

2.5.2購買意願的種類

消費者的購買意願會隨著購買方式的不同而產生差異(王志剛、謝文 雀,1995)，主要分為三種不同情況下的購買模式，分述如下：

一、計畫性購買：

這類的意願可以說是高度涉入和廣泛的問題解決的結果。然而，低涉入的 決策也有計畫性的，購買者已經了解自身的需求與消費目標，通常會事先在購 物前完成評估並列出購物清單，計畫要買的品牌與商品。

二、部分計畫性購買：

購物情況是一種重要的資訊搜尋方式，尤其是高涉入的購買決策模式。至 於低涉入的決策模式，其決策方法經常是選擇購買熟悉的商品或品牌，但最後 的決策常會受到其他外部因素的影響而改變或是依照當下的促銷方案等優惠活 動而定，例如：產品是否有打折、商品特別的陳列或包裝及贈品。

三、非計畫性購買：

部分研究發現約有 50%的購買行為是無計畫下的產物。多數購買模型認為，

購買行為的產生次序，乃是先有需求的產生，才使消者注意或收集相關資訊，再

對各種標的進行評估，而產生購買意願，最後則決定購買行為與購買後的相關認 知，此外，非計畫性購買是一種突然發生的、具有一定強迫性的、享樂主義的複 雜購買行為；在這種行為中，購物決策行為的快速性妨礙了消費者對各種信息的 判斷以及缺乏對可替代的選擇進行深思熟慮的考慮。

Blackwell et al.(2001)將消費者意願分為六種類型：

(1)消費意願：表示消費者進行特定消費活動，例如：看電影、逛街等的意願。

(2)購買意願：表示在未來消費者會想要購買什麼產品或服務。

(3)再購買意願：可說是購買意願的進階類型，反應消費者對於再度購買相同的 品牌或產品所表現出的期待感。

(4)購物意願：顯示我們計畫在哪裡購買產品。

(5)支出意願：表示我們花費多少錢購買產品或服務。

(6)搜尋意願：代表我們外部資訊的意願。

2.5.3影響購買意願因素

購買意願會隨著時間而產生程度上的變化，如價格變動或促銷活動 (Morrison, 1979 Infosino, 1986；Manski,1990)。Kotler(1999)認為消費者在購 買時會考慮購買地點、購買時機及付款方式，並在產品可行方案評估與購買選 擇間形成偏好，對最佳的偏好產生購買意圖。

此外，品牌知名度的認知與消費者的購買意願也呈現出正面的影響(郭宜 珊,2010)，由此可知提高品牌及形象對於消費者的購買意願是有極大的幫助，

而影響購買意願的因素主要為：服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度(陳昱 君,2008)，分述如下：

一、服務品質：

服務相對於有形的產品，是一種無形的活動，它可能伴隨著實體產品而產 生，也可以獨立存在。在現今消費市場上，光是有好的商品已經無法滿足消費 者購物條件了，越來越多的顧客開始重視消費前、中、後的服務品質，而服務 品質是沒有標準答案的，不同的消費經驗以及生活背景都會影響到對服務品質 認知的不同。Paraurman et al.(1985)也認為消費者期待愈高，則與實際感受之

間的落差就愈大，因為對顧客而言，服務品質知覺是由消費者事先的期待與實 際服務後得到的感受而比較出來的差異。

二、顧客滿意度：

顧客滿意度(Customer Satisfaction)是建構在購買前消費者對產品的預期與 購買後對產品績效的認知，以兩者間的差距來表示滿意或不滿意，當產品績效 為大於預期時則產生不滿意；相反的，當產品績效超過預期時則產生滿意(陳麗 如、王淑慧，2006)。而Phillip et al.(2003)也指出顧客滿意度是顧客對於產品以 及服務過程中所感到滿意與滿足的程度高低。此外，顧客滿意度的衡量指標對 於賣家做為提升服務品質而言是具有重要的意義，必須將客戶在消費過程中的 感受放在第一，並且對於客戶所回饋的資訊都要納入改善服務品質的一環，才 能提升客戶滿意度以達到長久經營的目標。(陳昱君,2008)。

三、顧客忠誠度：

顧客忠誠度顧名思義指的就是顧客對特定商品、品牌或服務的愛好程度，

也是顧客對某特定的產品或服務在未來的再購買意願(Jones and Sasser,1995)。

而忠誠度又分為兩大部分，分別是行為忠誠度與態度忠誠度，行為忠誠度是屬 於消費者實際購買的行為面；態度忠誠度則是偏向消費者的心理層次面

(Oliver,1997)。根據學者(Jones & Sasser,1995；Smith,1998)歸納出最被廣泛用 來衡量顧客忠誠度的三個變數，一是「再購買意願」代表客戶於未來會再來消 費或服務的意願、二是「交叉購買」代表客戶願意購買同家店的其他產品或服 務、三是「向他人推薦」代表客戶對於賣家有足夠的認同感並願意以親身經驗 分享給他人。Dick & Basu (1994)則是將其關係態度與再購買行為分類為：

(1)高度忠誠：正向關係態度且高度再購買行為。

(2)潛在忠誠：正向關係態度但低度再購買行為。

(3)假性忠誠：低度關係態度但高度再購買行為。

(4)極不忠誠：低度關係態度且低度再購買行為。

此外，忠誠度的關鍵在於資訊交換，此行為提供了心理狀態與行為之間的連 結，忠誠的顧客會提供資訊，使賣方據以提供對他們有益的服務(Foss &

Stone,2001)。