網購平台與消費者網購習慣研究
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(2) 國立屏東大學企業管理學系現役軍人營區碩士在職專班 碩士論文 研究生：林昌芳 論文題目： 網購平台與消費者網購習慣研究 Network Shopping Platform and Customer’s Online Shopping Habit Study. 本論文經審查及口試合格特此證明. 論文口試委員會主席： 委. 員：. 委. 員：. 指導教授：廖曜生博士 系主任：廖曜生博士. 中華民國 109 年 05 月 26 日.
(3) 致謝. 首先，我要感謝系上每位教導過我的老師以及主任，在研究所求學期間對 我們的細心指導，讓我們可以在工作之餘還能夠吸取專業知識，並且激發我們 在書本上所學之理論結合應用到工作實務，更能夠體會企業管理之精神與核心 目標。此外，要特別感謝廖主任耐心的指導我論文的寫作方式及內容。 還要感謝我最重要的家人，在求學的過程裡無時無刻都給我的鼓勵與支 持，因為在職進修常常回到家已晚，但家人總是會在背後默默的為我分憂解 愁，讓我這兩年來無後顧之憂的全心求學，謝謝你。 最後，感謝教導過我的師長及求學路上幫助過我的人，還有在低潮遇到瓶 頸時關心我的人，你們都是我生命中重要的貴人。僅以此小小成就與大家分享!. 林昌芳 謹誌 國立屏東大學 企業管理研究所 民國 109 年 5 月. i.
(4) 論文名稱：網購平台與消費者網購習慣研究 學校系所：國立屏東大學企業管理學系 畢業時間：中華民國 109 年 7 月 研 究 生：林昌芳. 頁數：53 學位別：碩士 指導教授：廖曜生 博士. 摘要 網路購物已經成為現代人所習慣的購物方式之一，隨著網際網路的興起， 其所帶來的便利使得消費者可以在家利用網際網路購買到自己所需之物品。上 從企業公司到小型賣場紛紛開始建立起網路商店，使消費者在購物上有更多元 的選擇方式。 然而，在琳瑯滿目的購物平台以及五花八門的商品種類裡，要如何讓消費 者可以在網路上購買到滿意的商品和服務來降低負面的評價，而提高網路購物 的意願及競爭力也是現今網購業者越來越重視的項目之一。 本研究透過相關文獻的蒐集與歸納整理，希望可以更加了解網路購物的消 費族群差異、消費者接受度較高的網購商品類別、價格與品牌對消費者的購買 意願差異、顧客忠誠度對於消費者在重複購買意願的影響，透過上述研究與分 析進而了解消費者的喜好以及消費習慣。 本研究認為消費者初次購買商品大多因為價格優惠而消費，倘若未能得到 滿意的品質及客服管理，後續就會大幅降低消費者的購買意願。網路商家短期 所採取的低價策略必須同時結合其他非價格方面之屬性，以打造出個人化的特 色與可靠的服務品質，讓消費者感受的到買的不只是產品還有服務與尊榮感， 才能提升消費者的回購率，創造長期價值的忠誠顧客。. 關鍵字：顧客滿意度、顧客忠誠度、服務品質、網路行銷. ii.
(5) Title of Thesis：Network Shopping Platform and Customer’s Online Shopping Habit Study Name of Institute：Department of Business Management, College of Nation Pingtung University. Pages：53. Graduation Time：07/2020. Degree: Master. Student Name：Chang-Fang Lin. Advisor Name:Dr. Yue-Yao Sheng. Abstract. With the rise of the Internet, online shopping has become one of the popular shopping methods of modern people.. The convenience brought by the Internet. allows consumers to use the Internet at home to purchase the items they need. From corporate companies to small stores, they have begun to establish online stores, so that consumers have more choices in shopping way. However, in an assortment of shopping platforms and a wide variety of merchandise, how to make consumers have a satisfactory products and services in shopping for reduce negative comments. Increase the willingness and competitiveness of online shopping are becoming more and more important items in the current trend. In this study, through the collection and summary of relevant literature, I hope that I can better understand the differences in online shopping consumer groups, the category of online shopping products with higher consumer acceptance, the difference between the price and the brand ’s willingness from consumers, the influence of repeat purchase intentions of consumers for customer loyalty.Through the research and analysis to understand consumer preferences and consumption habits. This study believes that most consumers shopping because of the price concessions at first time. If they fail to obtain satisfactory quality and customer service management, they will greatly reduce consumers' willingness. The low-price strategy must be combined with other non-price attributes to create personalized features and reliable service quality, so that consumers feel that they are not only buying products but also services and honors. Keywords: Internet marketing, service quality, customer satisfaction, customer loyalty. iii.
(6) 目次. 致謝 ........................................................................................................................... i 摘要 .......................................................................................................................... ii Abstract .................................................................................................................... iii 目次 ......................................................................................................................... iv 表目次 .................................................................................................................... vii 圖目次 ................................................................................................................... viii 第一章 緒論......................................................................................................... ….1 1.1 研究背景與動機 ........................................................................................ 1 1.2 研究目的 .................................................................................................... 2 1.3 研究流程 .................................................................................................... 2 第二章 文獻探討 ..................................................................................................... 4 2.1 網路購物的興起 ......................................................................................... 4 2.1.1 何謂網路購物 ........................................................................................... 4 2.1.2 網路購物的發展 ....................................................................................... 4 2.1.3 網路購物的發展與現況............................................................................ 5 2.2 網路行銷 ..................................................................................................... 5 2.2.1 何謂網路行銷 ........................................................................................... 5 2.2.2 網路行銷特性 ........................................................................................... 6 2.2.3 網路行銷策略 ........................................................................................... 7 2.2.4 網路交易的類型 ....................................................................................... 8. iv.
(7) 2.3 消費者選擇行為研究 .................................................................................. 9 2.3.1 何謂消費者行為 ....................................................................................... 9 2.3.2 消費者選擇行為 ......................................................................................10 2.4 顧客信任研究 ............................................................................................ 11 2.4.1 何謂顧客信任 ..........................................................................................12 2.4.2 影響顧客信任因素 ..................................................................................12 2.5 消費者購買意願 ........................................................................................13 2.5.1 何謂購買意願 ..........................................................................................13 2.5.2 購買意願的種類 ......................................................................................13 2.5.3 影響購買意願因素 ..................................................................................14 2.6 網購平台分析 ............................................................................................16 2.6.1 網購平台的種類 ......................................................................................16 2.6.2 網購平台滿意度 ......................................................................................16 2.6.3 電商經營管理模式 ..................................................................................17 第三章 研究方法 ....................................................................................................19 3.1 研究流程 ....................................................................................................19 3.2 網購平台篩選 ............................................................................................20 3.3 消費者調查問卷設計 .................................................................................21 3.4 研究對象 ....................................................................................................24 3.5 資料分析方法 ............................................................................................24 第四章 資料分析 ....................................................................................................25 4.1 樣本結構之敘述性統計分析 .....................................................................25 4.1.1 人口樣本之統計分析 ..............................................................................25 v.
(8) 4.1.2 消費者網路使用之統計分析 ...................................................................29 4.2 次數統計分析 ............................................................................................30 4.2.1 消費者網購特性 ......................................................................................30 4.2.2 網購平台及商品種類分析 .......................................................................31 4.2.3 網購優缺點分析 ......................................................................................33 4.2.4 消費者選擇構面分析 ..............................................................................35 4.2.5 消費者信任構面分析 ..............................................................................37 4.2.6 消費者購買意願構面分析 .......................................................................38 4.3 交叉分析 ....................................................................................................39 4.4 本章結論 ....................................................................................................41 第五章 結論與建議 ................................................................................................42 5.1 研究結論 ....................................................................................................42 5.2 研究建議 ....................................................................................................43 5.3 研究限制 ....................................................................................................45 5.4 未來研究 ....................................................................................................45 參考文獻 .................................................................................................................47 中文部分 ..........................................................................................................47 英文部分 ..........................................................................................................48 附錄-研究問卷 ........................................................................................................49. vi.
(9) 表目次 表 2.1 網路行銷的特性 .......................................................................................... 7 表 2.2 網路交易類型 .............................................................................................. 8 表 2.3 網路購物平台相關研究 ............................................................................. 16 表 2.4 電商經營管理模式..................................................................................... 18 表 3.1 十大網路購物電商平台排行 ..................................................................... 20 表 3.2 網購銷售商品分類..................................................................................... 20 表 3.3 消費者特性問卷設計表 ............................................................................. 22 表 3.4 消費者選擇問卷設計表 ............................................................................. 22 表 3.5 消費者信任問卷設計表 ............................................................................. 23 表 3.6 消費者購買意願問卷設計表 ..................................................................... 23 表 3.7 網購平台及商品種類問卷設計表 ............................................................. 24 表 4.1 個人基本資料統計表 ................................................................................. 25 表 4.2 上網時數與網購次數統計表 ..................................................................... 29 表 4.3 消費次數及週期統計表 ............................................................................. 30 表 4.4 網購平台及消費種類統計表 ..................................................................... 31 表 4.5 網購原因分析統計表 ................................................................................. 33 表 4.6 網購資訊來源統計表 ................................................................................. 35 表 4.7 網購價格因素分析統計表 ......................................................................... 35 表 4.8 網購平台比較分析統計表 ......................................................................... 36 表 4.9 消費者信任分析統計表 ............................................................................. 37 表 4.10 商家評價分析統計表 ............................................................................... 38 表 4.11 服務品質分析統計表 ............................................................................... 38 表 4.12 網購衡量指標統計表 ............................................................................... 40. vii.
(10) 圖目次 圖 1.1 本研究流程圖 ................................................. 3 圖 2.1 購買過程的五階段模式 ........................................ 11 圖 4.1 性別統計圖 .................................................. 27 圖 4.2 年齡統計圖 .................................................. 27 圖 4.3 教育程度統計圖 .............................................. 27 圖 4.4 婚姻統計圖 .................................................. 27 圖 4.5 職業統計圖 .................................................. 28 圖 4.6 月收入統計圖 ................................................ 28 圖 4.7 居住地統計圖 ................................................ 28 圖 4.8 每週平均上網時數統計圖 ...................................... 29 圖 4.9 每月平均網購次數統計圖 ...................................... 29 圖 4.10 曾經網購次數統計圖 ......................................... 30 圖 4.11 每月平均網購次數統計圖 ..................................... 30 圖 4.12 網購平台排行統計圖 ......................................... 32 圖 4.13 每月平均網購次數統計圖 ..................................... 32 圖 4.14 網購消費種類統計圖 ......................................... 33 圖 4.15 網購優點統計圖 ............................................. 34 圖 4.16 網購缺點統計圖 ............................................. 34 圖 4.17 購物衡量指標(平均數)分布圖 ................................. 41. viii.
(11) 第一章 緒論 1.1 研究背景與動機 在現今網路購物逐漸成熟發達之下，網路購物的發展已徹底改變了我們的 生活以及對於網路交易的想像，對於經濟發展也產生了重大的衝擊與改變。此 外，對於整個社會的商業行為模式帶來了更多元的發展，多數人利用網路購物 取代實體店面的購物行為也越來越普遍。 所謂網路購物，具有無時間限制、無疆域、即時回應、互動性高、成本低 廉、進入障礙低等特質，這些特質讓近年來多數的實體店家多數轉型為網路商 家或結合網路商家作為行銷模式的手法。 根據台灣網路資訊中心「2018年全國12歲以上上網人數」已達1,738萬人， 而全國上網人數經概估已達 1,866 萬，整體上網率達 79.2%。另根據尼爾森 2014年的網路調查結果，全球消費者未曾考慮網購的比例為23％，台灣只有13 ％，遠低於全球平均，可見台灣消費者對於網購的高意願，研究中也針對網路 受訪者預測未來前五大網購商品將會是服裝／配件／鞋子（45％）、旅遊／旅館 預訂（42％）、機票／訂票（38％）、活動票券（電影、表演／展覽／賽事等， 36％）與日常生活食品（食品與飲料，32％）。 透過網際網路設置網路商店，行銷本身的服務或商品，並接受消費者在線 上消費，實質獲取商業利潤。以消費者的角度來看，消費者可以透過網際網路 進入網路商店瀏覽商品，同時購買商品或享受服務，稱之為線上購物或網路購 物（資策會系統工程處，1997） 。 在網路購物快速的發展下，消費者透過網路購物的比例也快速增加，而商家 推陳出新的產品也玲瑯滿目，基本上消費者任何所需的產品都可以透過網路購物 取得，但並非任何產品都能在網路購物上被消費者接受，部分消費者對於部分的 網路產品仍有眾多的顧忌，大部分的消費者僅會購買特定商品。此外，目前網路 購物相關研究，多是探討消費者意願，對於網路購物的消費習慣及種類尚無明顯 成效。而所探討的影響因素多由實際觀察獲取，並無理論支持，使得後續相關研. 1.
(12) 究的發展受到限制。因此希望更進一步探討，不僅可以豐富學術界對網路購物模 式的認識，並可提供實務面相關的網路行銷來經營電子商務，也可以更清楚瞭解 網路購物的種類與族群，可提供未來商家參考，以訂定市場區隔及網路行銷策略 的最佳方向。 1.2 研究目的 基於上述研究動機，本研究將針對網購平台及消費者網購習慣分析做探討， 本研究目的為下列四項： 一、. 分析消費者對於網購商品種類接受度，以提供網路商家參考，訂定不同商 品種類行銷手法。. 二、. 分析消費者在網購平台上購買之優先考量，以提供網路商家參考消費者選 購心態。. 三、. 探討消費者再購買意願之因素，提供商家做為整體行銷策略之參考依據。. 四、. 透過數據統計分析找出網購平台在競爭的情況下，如何改善資源，有效提 高各項品質獲得更好的績效。. 1.3 研究流程 本研究之研究流程詳述如下，如圖 1.1 所示： 一、研究問題與目的之確定：根據研究動機，發掘並確認所欲研究目的、研究範 圍與所欲解決之問題。 二、相關文獻與理論回顧之探討：回顧有關「網購的發展」 、 「網路行銷」 、 「消費 者行為」、「消者購買意願」、「網購平台差異」等相關文獻。 三、建立研究及統計方法架構圖：結合相關文獻回顧，並建構本研究之模式架構 與統計方法。 四、問卷設計與調查：針對研究問題，參考相關學者之文獻並選擇適當的問卷量 表與問題項目，予以受測者填答問卷。 五、資料處理與統計分析：將調查所得的問卷資料進行整理與編碼建檔，並使用 相關的統計方法加以分析。 六、結論與研究建議：綜合本研究結果，提出發現做探討，並提供相關建議供商 家及未來研究者參考。 2.
(13) 研究主題擬定. 相關文獻回顧及探討. 建立研究架構. 設計問卷與調查. 資料分析與討論. 提出結論與研究建議 圖 1.1 本研究流程圖. 3.
(14) 第二章 文獻探討 2.1 網路購物的興起 「台灣的網路拍賣市場，是由本土廠商酷必得 CoolBid、拍賣王 UBid、夢想 家 Dreamer 以及當舖 DownPut 等電子商務網站開始。」(邱寶萱、 賴佳玲， 2008)但當時的網路購物並不流行，因為早期國人對於網購方面的經驗及資訊較 缺乏，而對於網路購物的安全疑慮也較高，雖然沒有持續成為熱潮但他們仍是台 灣網路購物的先驅。而網路購物的盛行是在 SARS 出現之後，民眾變的比較少出 門，但民生必需品還是會用到，所以許多商家就開始在網路上面買賣東西，因此 大家開始了解實體店面跟網路購物的差別及優缺點，對於網購的便利性接受度也 越來越高。. 2.1.1 何謂網路購物 網路購物(Shopping Online)又可稱為電子商務，簡單來說是一種透過網際網 路來從事各項買賣的交易模式以及可做為契約訂定的管道，換言之，使用者利 用網際網路平台來制定合約及承諾達到完成契約的行為。電子商務的定義依學 者的見解為 「電子商務乃是經由網路進行的商業活動，包括商品交易、廣告、 服務、資訊提供、金融匯兌、市場情報、電信、以及活動節目販售活動等。. 2.1.2 網路購物的發展 網路購物的操作方法大致可簡略分為兩大類，分別是電子商場與電子商 店。前者以常見的購物商城型態呈現，以販售各式各樣的品牌與產品為主，例 如奇摩購物中心；後者多指單一賣方，例如代理特定品牌、跑單幫。但無論是 哪一種，都是必須經過網路下單、互動和交易，再藉由物流系統配送商品的流 程。與傳統購物相比，由於傳統購物必須要有實體店面和人力配置，而網路購 物可以省去這些成本，因此這種新興的交易型態逐演變成當下最熱門的「電子 商務」起源之一。此外，在現今的網路逐漸普及化之下，只要能夠掌握並運用 網際網路，人人就都可以創業，人人也都能夠透過網路購買商品。. 4.
(15) 2.1.3 網路購物的發展與現況 網路購物的概念是早期『互動式家中購物（Interactive Home Shopping）』的 衍生。根據Novak（1996）對互動（Interactivity）的解釋為兩方持續進行雙向的 溝通；而互動式家中購物則賣雙方在「回應情境」及「回應時間」兩項構面上的 互動（Albaet al. 1997） 。網路購物的進入門檻相較於其他行業低，所以商機自然 也變得更多了，許多實體商店業者也開始選擇雙管齊下，一邊發展虛擬商場，同 時兼顧傳統店面，而對於想嘗試創業的人而言則是更加躍躍欲試。此外，直接從 傳統購物模式轉型成單一網路購物的業者也不在少數。 不僅如此，也有愈來愈多大型購物網站如雨後春筍般設立，並且打破時間和 空間上的限制，形成全球化電子商務的局勢。然而，當網路購物成為必然的趨勢， 許多商場和品牌之間不免產生競爭，進而影響商品售價。為了在眾多電子商務平 台中脫穎而出，部分網購業者選擇學習傳統產業經驗，配合節慶制定「網路購物 節」，類似傳統百貨業者的週年慶、聖誕折扣季和父親節特惠等模式。至於新的 層面和拓展，在未來像是虛擬實境和擴增實境等技術普及化，將提供消費者更多 「體驗」，而新傳播媒體科技的日新月異也為無法觸及的網路購物增添更多真實 感(陳郁雁，2015)。 2.2 網路行銷 在網際網路發展的初期，學者們提出了許多類似的概念，舉凡『電子行銷 （Cyber marketing）』 （Keeler，1995） 、 『線上行銷（Online Marketing）』 （Sohn， 1997）等相關透過網路交易的行為。網路行銷概念的興起，對傳統的行銷理論與 實務上的行銷手法來說，確實造成了重大的衝擊，但卻也給了商家在行銷模式上 多了種選擇，要如何善用此新興行銷通路，更是行銷人員值得研究的問題。. 2.2.1 何謂網路行銷 簡單來說就是利用網路系統來從事行銷相關的活動。網路行銷簡單來說是一 種透過網際網路的雙向互動溝通。賣家藉此將廣告、產品或服務等等的訊息，顯 示在所架設的網站上，讓消費者可以透過網路直接在賣家所架設的網站上獲取所 需的資訊，除了可以直接在網站上訂購商品外還能留下相關問題以便得到即時解 答。網路行銷廣義而言，為企業的網路策略或整體產業的網路化。狹義的網路行 5.
(16) 銷，則指透過網路進行的各種行銷、促銷活動、廣告及企業形象等行銷行為，將傳 統的行銷行為改以網路代替。. 2.2.2 網路行銷特性 根據誠陽網路行銷平台，歸納出網路行銷特性有以下六項： 一、即時性資訊的傳遞 網路最大的特色就是打破了空間與時間的限制，所以當行銷活動應用於網 路上，可以有效提高行銷範圍與加速資訊的流通，使消費者可以更有效率的接 收到即時的資訊。 二、豐富的視訊資訊 因為網路的資訊傳播方式能以不同的形式呈現，透過圖像與文字使消費者 對商品更能深入了解，而行銷活動的推廣也更具彈性，更能以不同的方式滿足 消費者的視覺，提高消費者的購買意願。 三、消費者主導 傳統的媒體都是由廣告者主導行銷的活動，消費者大部分是接受的一方， 而網路因為具有互動的效果，所以消費者因此有了主導權，消費者可依照個人 的喜好選擇各項行銷活動，而廣告者也能針對不同的消費族群，提供個人化的 廣告服務，進而提升行銷的效果。 四、買賣雙方可以互動 所謂雙方互動，是指藉由線上留言板、討論區或電子郵件等方式，讓客戶 留下訊息，企業再從中瞭解顧客的需求跟想法，消費者的疑問也可獲得解答， 這樣的立即回應，無形中也拉近買賣雙方的距離，服務品質也因而提升。 五、全球化 因為網路無遠弗屆，所以範圍不再只是特定的地區或社團，而是遍及全 球，對於企業主而言，建置一個多國語言的網站，可以快速的做全球化的行 銷，有了網路做為全球化的管道，企業所發展的規模也越來越大。 六、降低交易成本 因全球化的環境，降低了交易成本，例如以前要貿易商幫忙仲介，如今只 要上網，就可找到製造產品的公司，省去仲介的費用，再者透過網路所獲取的 6.
(17) 資訊，把資料分類後，就能適時提供給消費者想要的資訊，賣家節省了交易成 本也能適當的回饋給消費者，同時也提高了彼此在交易過程中的效益。. 網路行銷特性 即時性資訊的傳遞. 豐富的視訊資訊. 表 二.1 網路行銷的特性 定義 提高行銷範圍與加速資訊的流通，使消費者可以更 快速的接收到即時的資訊。 透過圖像與文字使消費者對商品更能深入了解，提 高消費者的購買意願。 消費者可依個人的喜好選擇各項行銷活動，而廣告. 消費者主導. 主也可針對不同的消費者，提供個人化的廣告服 務，進而提升行銷效果 藉由線上讓客戶留下訊息，從中瞭解顧客的需求，. 買賣雙方可以互動. 消費者的疑問也可獲得解答，拉近買賣雙方的距離 以提升服務品質。 要能快速地做到全球化的行銷，必須要建置一個多. 全球化. 國語言的網站，在網路的世界，不再只是侷限於特 定區域的行銷。. 降低交易成本. 全球化的環境，降低了交易成本，透過網路可以省 去傳統的行銷費用，降低交易成本。. 資料來源：本研究整理. 2.2.3 網路行銷策略 齊立文、郭子苓、劉揚銘(2013)把行銷的過程分為「戰略」和「戰術」兩大 步驟，前者涉及「你要選擇給顧客哪些價值？」，後者則關於「如何提供這些價 值？」和「如何推出產品？」在行銷的「戰略面」 ，STP（Segmentation─Targeting ─Positioning）對於企業如何做市場區隔、發展產品定位和差異化的策略來說是 重要的核心概念。而在行銷的「戰術面」 ，4P 行銷組合（Product、Price、Place、 Promotion）則是最重要的思考架構。在市場中的這四個行銷元素中，產品 7.
(18) （Product）包括產品組合、產品定義、售後服務、周邊利益（如包裝、保證）等 工作；定價（Price）則包括新產品定價、折扣降價等；通路（Place）則包括通路 價值、通路發展、物流、零售等事項；而一般人最常接觸的銷售推廣（Promotion） 才是廣告、溝通、推銷、直效行銷等。. 2.2.4 網路交易的類型 網路交易是指在買賣過程中利用現代電腦相關產品和網路等方式，達到無 紙化的交易，透過網路交易，更能提高消費者的交易便利性，在瞭解各項交易 類型後，才能針對不同的交易型態，提供不同的行銷方式，網路行銷活動才得 以進行。. 一、線上交易 透過網路系統在線上直接下單與交易的行為，並利用線上查詢服務或透過 電子郵件的功能，做交易進行的確認。如線上拍賣的交易。 二、線上服務 在網路上直接提供使用者服務，對於使用者所要求的技術或資訊在網路上 直接提供，進行遠端服務。如電子書或電腦軟體。 三、線上購物 此為將傳統的郵購改為網路的方式，在網頁上提供相關的線上購物系統與 電子型錄，讓消費者在完成商品訂購後，可以透過不同的物流方式來交貨。 四、線上訂購 在線上提供消費性的服務訂購。如訂購機票、火車票或旅館等。. 網路交易類型. 表 二.2 網路交易類型 內容 透過網路系統在線上直接下單與交易的行為，並利用線. 線上交易. 上查詢服務或透過電子郵件的功能，做交易進行的確 認。如線上拍賣的交易。 表接續下頁. 8.
(19) 表接續上頁 網路交易類型. 內容 在網路上直接提供使用者服務，對於使用者所要求的技. 線上服務. 術或資訊在網路上直接提供，進行遠端服務。如電子書 或電腦軟體。 此為將傳統的郵購改為網路的方式，在網頁上提供相關. 線上購物. 的線上購物系統與電子型錄，讓消費者在完成商品訂購 後，可以透過不同的物流方式來交貨。. 線上訂購. 在線上提供消費性的服務訂購。如訂購機票、火車票或 旅館等。. 資料來源：本研究整理. 2.3 消費者選擇行為研究 相較於傳統市場，網路商場提供了更多種類的商品以及消費模式等服務給消 費者做選擇，對於消費者來說不僅提高了買賣之間的效率，更提高了買賣之間的 選擇性，而在交易過程中也更透明化，對於賣家而言也能更加容易了解消費者的 選擇行為，以便制定更好的行銷模式，進而提升消費者的購買率。. 2.3.1 何謂消費者行為 消費者行為包含了購買行為的所有方面，從購買前的活動到購買後的售後 評價和處理行為。其中還涉及直接或間接參與購買決定和消費活動的所有人， 包括品牌影響者和意見領袖。消費者行為融入了社會學、心理學、行銷學與經 濟學等領域。管理學之父彼得，杜拉克(1973)曾說過：「我們經營什麼事業?不 是由生產者決定，而是由消費者決定」(“What is our business?” is not determined by the producer but by the customer)。所以企業必須先了解消費者行為 及意圖並了解消費者決策的過程，才能預測消費者的行為模式與傾向，最後透 過買氣製造與獎勵促銷而刺激消費行為產生，藉此影響消費者行為。. 9.
(20) 2.3.2 消費者選擇行為 消費者通常在選定商品之前會先選定商家，在眾多相似的產品選擇上會做 初步的評估以及符合自身利益的決策，由此可知選擇商家是消費者購買決策中 的重要一環(蔡珮涵，2012)。然而，消費者會依據本身的經驗與外在的環境去 搜尋有關的資訊，當蒐集足夠的資訊後，消費者便會開始進行評估和考慮，經 過了比較和判斷而決定購買某一商品稱之為消費者的「購買決策過程」 (Kotler，1996)。Kotler 也提出了消費者在選擇購買過程（如圖 2.１）的五個階 段： 一、問題確認 購買過程始於購買者體認到產生問題或需要，購買者感覺到其所欲狀態與 實際狀態之間有差異存在。事實上，一個人的需要是因為被內在或外在刺激所 引發。而以內在刺激來說，當一個人的正常需要如飢餓、口渴、性慾等達到某 種程度後就會轉變成一種趨力。而有些則是需要藉由外在的刺激。 二、資料搜集 一個受激發的消費者會想收集更多的資訊來確保有足夠的判斷能力，使購 買的過程更加順利，而消費者資訊來源可歸類為四種： (1)個人來源(personal sources)：包括家庭、朋友、熟人及鄰居。 (2)商業來源(commercial sources)：包括廣告、經銷商、銷售人員、展示及包 裝。 (3)公共來源(public sources)：包括大眾傳播媒體、消費者評鑑機構。 (4)經驗來源(experiential sources)：包括處理、使用及檢查產品的經驗。 上述這些資訊來源的影響力與數量，會隨消費者特徵的不同與產品種類而有 所差異。不同的資訊來源對於購買決策所產生的影響力，也都扮演著不同功 能的角色。 三、方案評估 大部分的消費者，又或是同一個消費者在不同的購買情況下，都不是只有 使用單一或簡單的評估方式來做決策，而依照有數據決策評估的過程來做決 策。目前最常用的消費者評估的過程為認知導向(cognitively oriented)的模式， 其認為消費者主要是基於有意識及理性的基礎，來做產品的判斷。 10.
(21) 消費者評估的過程有三： (1)我們將消費者視為正在設法滿足其需要(need)。 (2)消費者接著會從一些產品組合中去尋找某些利益(benefit)。 (3)消費者會將每一項產品看成一組屬性的結合(bundle of attributes)，而這 些屬性是隨其所帶來的利益與滿足需要能力的不同而有所差異。 四、購買決策 在評估階段中，消費者會在選擇組合中形成其品質的偏好，而消費者也可 能形成傾向於購買所偏好特定品牌的意圖。 五、購後行為 消費者在完成購買行為後，會產生某種程度的滿足或不滿足，這是消費者 在購物中所經歷的各項知覺總和所產生的結果。購買者對產品的期望與對產品 的認知績效這兩者之間所產生的函數差異，可以用來表示消費者在本次購物所 感到滿足程度的高低。針對產品的期望則是來自於銷售者、朋友及其他資訊來 源搜集到的基本訊息。 圖 二.1 購買過程的五階段模式. 問題確認. 資訊蒐集. 方案評估. 購買決策. 購買行為. 資料來源：Note. from ＂Marketing Management: Analysis. Planning, Implementation and ConTrol,“Kotler, P.(1996) NJ: Prentice Hall 2.4 顧客信任研究 網路購物在經過長期的發展之下，不論是商品的品質或是買賣服務都不斷 地推陳出新和進步，確保能更貼近顧客的需求。在實體店面消費者和賣家透過 直接的買賣接觸，無庸置疑的較容易建立起信任感，而現今的網路市場也不同 於以往，比起過去所注重的商品品質及內容，現在也越來越重視買賣雙方之間 的信任。. 11.
(22) 2.4.1 何謂顧客信任 顧客信任(Customer Trust, CT)可以說是某一品牌的產品品質或所提供的服 務在顧客心中的認同程度與信賴感(Garbarino & Johnson,1999；Verhoef,Philip & Janny,2002)，是顧客在理性分析及各項的評估後所產生的認同、肯定和信賴， 也是顧客滿意不斷提升的結果。 顧客信任是需要經過長期的培養，良好的顧客信任是建立在消費行為結束 後與顧客之間的互動與溝通，應給予顧客投訴權、評估權和建議權，讓顧客的 疑問能得到即時的回應與滿意的解答(王寵惠,2015)。. 2.4.2 影響顧客信任因素 信任在建立的過程中並不容易，因為在交易的過程中存在著風險以及不確 定性(Mayer er al.,1995；Parkhe,1998)，企業必須盡可能的降低消費者的不安全 感及不確定性，進而提高相對的信任感，如此一來消費者才有可能提升購買意 願，以利長期的信任建立。Zucker(1986)也提出三種影響信任的因素： 一、以過程為基礎的信任： 此信任的形成來自於過去重複交易的經驗、被信任者的聲譽及彼此的互 動，長期互惠關係的建立就顯得重要，在資訊不對等的狀況下，欲建立此過程 為基礎的信任並不容易，因此許多企業紛紛藉由商譽或品牌上的投資，建立消 費者心目中的形象，拉進彼此間的距離，以獲得信任的建立。 二、以特質為基礎的信任： 此信任的形成來自於被信任者的特質，如民族性、家庭背景等，此特質是 建立在民族性與社會背景相似時，如地域、語言或生活模式等，在相似的環境 背景下有助於溝通與交易過程順利，但此信任並非短期間可以建立，必須透過 彼此往來及溝通互動才能達成。 三、以制度為基礎的信任： 此信任的產生來自於現行制度的保證性、完整性及強制性，可能是對媒介 機構等第三方認證的信任，也可能是對特定機構的信任。. 12.
(23) 2.5 消費者購買意願 在交易市場中，消費者從確認需求開始即產生各項利益的考量，包含品牌 及價格、時間及成本、產品及服務品質等考量因素，一旦滿足消費者利益，即 會產生購買意願。. 2.5.1 何謂購買意願 所謂的購買意願(Purchase Intention)，簡單來說是指消費者願意去購買某項 產品或服務的可能性(Dodds et al.,1991)。Schiffman and Kanuk(2007)也認為購買 意願是消費者為了滿足需求，所表現出對某一產品或服務的資訊需求、評估、 購買、處置和使用等決策過程。 在早期的科學理論中，學者已將此購買意願納入態度結構(感動、看法及意 願)的其中一項主要因素，而在市場中也廣為行銷人員用來當成預測購買行為的 精確預測項目(Morwitz and Schmittlein, 1992)。. 2.5.2 購買意願的種類 消費者的購買意願會隨著購買方式的不同而產生差異(王志剛、謝文 雀,1995)，主要分為三種不同情況下的購買模式，分述如下： 一、計畫性購買： 這類的意願可以說是高度涉入和廣泛的問題解決的結果。然而，低涉入的 決策也有計畫性的，購買者已經了解自身的需求與消費目標，通常會事先在購 物前完成評估並列出購物清單，計畫要買的品牌與商品。 二、部分計畫性購買： 購物情況是一種重要的資訊搜尋方式，尤其是高涉入的購買決策模式。至 於低涉入的決策模式，其決策方法經常是選擇購買熟悉的商品或品牌，但最後 的決策常會受到其他外部因素的影響而改變或是依照當下的促銷方案等優惠活 動而定，例如：產品是否有打折、商品特別的陳列或包裝及贈品。 三、非計畫性購買： 部分研究發現約有 50%的購買行為是無計畫下的產物。多數購買模型認為， 購買行為的產生次序，乃是先有需求的產生，才使消者注意或收集相關資訊，再 13.
(24) 對各種標的進行評估，而產生購買意願，最後則決定購買行為與購買後的相關認 知，此外，非計畫性購買是一種突然發生的、具有一定強迫性的、享樂主義的複 雜購買行為；在這種行為中，購物決策行為的快速性妨礙了消費者對各種信息的 判斷以及缺乏對可替代的選擇進行深思熟慮的考慮。. Blackwell et al.(2001)將消費者意願分為六種類型： (1)消費意願：表示消費者進行特定消費活動，例如：看電影、逛街等的意願。 (2)購買意願：表示在未來消費者會想要購買什麼產品或服務。 (3)再購買意願：可說是購買意願的進階類型，反應消費者對於再度購買相同的 品牌或產品所表現出的期待感。 (4)購物意願：顯示我們計畫在哪裡購買產品。 (5)支出意願：表示我們花費多少錢購買產品或服務。 (6)搜尋意願：代表我們外部資訊的意願。. 2.5.3 影響購買意願因素 購買意願會隨著時間而產生程度上的變化，如價格變動或促銷活動 (Morrison, 1979 Infosino, 1986；Manski,1990)。Kotler(1999)認為消費者在購 買時會考慮購買地點、購買時機及付款方式，並在產品可行方案評估與購買選 擇間形成偏好，對最佳的偏好產生購買意圖。 此外，品牌知名度的認知與消費者的購買意願也呈現出正面的影響(郭宜 珊,2010)，由此可知提高品牌及形象對於消費者的購買意願是有極大的幫助， 而影響購買意願的因素主要為：服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度(陳昱 君,2008)，分述如下： 一、服務品質： 服務相對於有形的產品，是一種無形的活動，它可能伴隨著實體產品而產 生，也可以獨立存在。在現今消費市場上，光是有好的商品已經無法滿足消費 者購物條件了，越來越多的顧客開始重視消費前、中、後的服務品質，而服務 品質是沒有標準答案的，不同的消費經驗以及生活背景都會影響到對服務品質 認知的不同。Paraurman et al.(1985)也認為消費者期待愈高，則與實際感受之 14.
(25) 間的落差就愈大，因為對顧客而言，服務品質知覺是由消費者事先的期待與實 際服務後得到的感受而比較出來的差異。 二、顧客滿意度： 顧客滿意度(Customer Satisfaction)是建構在購買前消費者對產品的預期與 購買後對產品績效的認知，以兩者間的差距來表示滿意或不滿意，當產品績效 為大於預期時則產生不滿意；相反的，當產品績效超過預期時則產生滿意(陳麗 如、王淑慧，2006)。而Phillip et al.(2003)也指出顧客滿意度是顧客對於產品以 及服務過程中所感到滿意與滿足的程度高低。此外，顧客滿意度的衡量指標對 於賣家做為提升服務品質而言是具有重要的意義，必須將客戶在消費過程中的 感受放在第一，並且對於客戶所回饋的資訊都要納入改善服務品質的一環，才 能提升客戶滿意度以達到長久經營的目標。(陳昱君,2008)。 三、顧客忠誠度： 顧客忠誠度顧名思義指的就是顧客對特定商品、品牌或服務的愛好程度， 也是顧客對某特定的產品或服務在未來的再購買意願(Jones and Sasser,1995)。 而忠誠度又分為兩大部分，分別是行為忠誠度與態度忠誠度，行為忠誠度是屬 於消費者實際購買的行為面；態度忠誠度則是偏向消費者的心理層次面 (Oliver,1997)。根據學者(Jones & Sasser,1995；Smith,1998)歸納出最被廣泛用 來衡量顧客忠誠度的三個變數，一是「再購買意願」代表客戶於未來會再來消 費或服務的意願、二是「交叉購買」代表客戶願意購買同家店的其他產品或服 務、三是「向他人推薦」代表客戶對於賣家有足夠的認同感並願意以親身經驗 分享給他人。Dick & Basu (1994)則是將其關係態度與再購買行為分類為： (1)高度忠誠：正向關係態度且高度再購買行為。 (2)潛在忠誠：正向關係態度但低度再購買行為。 (3)假性忠誠：低度關係態度但高度再購買行為。 (4)極不忠誠：低度關係態度且低度再購買行為。 此外，忠誠度的關鍵在於資訊交換，此行為提供了心理狀態與行為之間的連 結，忠誠的顧客會提供資訊，使賣方據以提供對他們有益的服務(Foss & Stone,2001)。. 15.
(26) 2.6 網購平台分析 網購平台簡單來說就是賣家與買家雙方之間交易的空間，透過網購平台賣 家可以不受空間及時間的限制維持 24 小時的營業，反之買家亦可同時在短時間 內獲得大量的商品資訊，以達到買賣雙方最佳的效益。. 2.6.1 網購平台的種類 在網路購物市場中，一般消費者有兩種購物的途徑分別是「通路平台網路購 物」及「品牌官方網站網路購物」(Tony,2018)前者指的是非單一品牌商的綜合 大型商場，如： 「蝦皮」 、 「露天」 、 「PC Home」、 「momo」等；後者指的是品牌商 自家的官方網站，消費者可以直接進入品牌商自營運的官方網站下單，完成網購 消費，如： 「Nike」 、 「Adidas」之類的，而不是像進入大通路的電商平台，如： 「蝦 皮」或「momo」等。 2.6.2 網購平台滿意度 網路購物平台系統是近幾年來發展相較快速的一個系統，是科技生產力的 表現，網路購物平台也為企業和消費者之間搭建起更簡便溝通的橋樑及交易模 式。以下為本網路購物平台之相關參考研究。 表 二.3 網路購物平台相關研究 研究者 (年代) 張雅萍. 消費者網路購物滿意度. (2013). 與再購意願的關係. 研究內容. 研究結論 1. 消費者在網路購物滿意度的三種構面 (顧客服務、網站設計、網站保證)上 均偏向「滿意」的程度；而再購買意 願方面也未達「滿意」的程度。 2. 消費者網路購物滿意度與再購意願之 間有顯著的相關性存在。. 餘明芳. 服務品質、知覺價值對. 服務品質對購買意願呈現正向顯著影. (2015). 購買意願之研究-以網路. 響；知覺價值亦對購買意願均呈現正向. 購物平台為例. 顯著影響。 表接續下頁. 16.
(27) 表接續上頁 研究者 (年代) 陳慈慧. 探討網路購物平台顧客. 顧客滿意度與品牌形象對於顧客忠誠度. (2016). 忠誠度之相關因素. 具有正向顯著的影響。. 李易軒. 消費者使用網路購物平. 知覺有用性、信任度對於滿意度有正向. (2016). 台購買行為與其影響因. 影響，而滿意度對於使用態度有正向影. 素. 響。. 莊文樺. 服務品質、知覺認知與. 服務品質、知覺認知、與資訊安全對顧. (2016). 資訊安全對顧客忠影響. 客忠誠度皆有正面的影響，所以購物平. 之研究-以購物平台為例. 台業者於架設平台時必須特別重視。. 洪志峰. 網路購物平台的服務品. 對於網購消費者而言，滿意度對行為意. (2017). 質及服務價值對消費者. 向影響為最直接者且具有正向效果，而. 滿意度及行為意向影響. 網站服務品質又是直接影響滿意度最重. 研究內容. 研究結論. 要的構面且有正向效果，故滿意度對行 為意向另具有仲介效果。 侯驍紋. 網路購物平台服務使用. 蝦皮購物平台在「整體流程與介面設. (2018). 者滿度、品牌忠誠度與. 計」為影響使用者感到滿意之關鍵要. 再購意願之研究. 素，「補貼商品、物流、交易成本」的措 施，降低使用者滿足需求之成本，亦是 使用者對蝦皮購物滿意之主因。 資料來源：本研究整理. 2.6.3 電商經營管理模式 在齡瑯滿目的網購平台裡，此處以管理模式的不同分成三類，分別為 B2C、B2B2C及C2C，以下依序說明其差異。 一、B2C (Business to Customer)： 為廠商在電商平台上銷售商品，但由電商平台負責為商品打廣告促銷。部 分電商平台還擁有自己的商品倉庫，這樣消費者下單後就可以立即出貨；有些 電商平台沒辦法做到24h到貨，故必須下單後由廠商出貨。 17.
(28) 這類型的電商平台因為負責商品廣告促銷，所以對廠商抽成較高。對消費 者而言，這類的電商平台廠商大多是屬於大品牌，不過電商平台自己也有怕商 品賣不出去的風險，因此在商品的品質管理上較為優異，此類型的平台好比像 是SOGO裡面的專櫃。 二、B2B2C (Business to Business to Customer)： 為廠商在電商平台上賣東西，但不像 B2C 那樣會大力地幫廠商打廣告，僅 提供一個平台讓廠商銷售商品。這類的電商平台廠商要在上面賣東西的門檻較 低，大品牌及小品牌都會有，因此商品的質量上相較於 B2C 較為不佳，且有些 品牌還沒有得到市場的認同之前，可能就已經在電商平台上出現，此類型的平 台好比像是頂好名店城。 三、C2C (Customer to Customer)： 此類為消費者對消費者，常見的網拍均屬於此類，這類的商品品質較參差 不齊，購買前必須多加了解賣家的評價及商品細節，此類的平台好比像是蝦皮 拍賣。 表 二.4 電商經營管理模式 說明. 電商模式 B2C (Business to. 電商平台. 電商平台開設專櫃給店家去陳列商 Yahoo 購物中心、MOMO 品，將商品販售給消費者. 購物中心. 與 B2C 差異在於，電商平台提供. PChome 商店街、蝦皮商. Customer) B2B2C (Business to. 第三方企業從事電子商務，並且提 城、Yahoo 超級商城、樂天. Business to. 供物流與金流等服務；目前大型電 市場、郵政商城、博客來. Customer). 商平台皆屬此類. C2C (Customer to Customer). 消費者個人之間的交易，最典型的 Yahoo 拍賣、PChome 個人賣 是賣家以個人名義在網路上進行拍 場、露天拍賣、蝦皮拍賣 賣 資料來源：本研究整理. 18.
(29) 第三章 研究方法 綜合第一章所欲探討的主題及第二章所回顧的文獻探討結果後，本章主要 說明本研究之量表問卷設計、資料蒐集方法及抽樣計畫等，以取得相關資訊完成 研究目標。首先，根據文獻探討與研究目的建立研究架構，擬定研究問題，說明 研究對象、研究工具、抽樣方法及資料統計分析方法。 本章共分為五小節，第一節為研究架構，經由相關文獻探討，建構出具有實 務性與理論性的完整架構；第二節為網購平台篩選，以台灣地區消費主要平台為 篩選依據；第三節為消費者調查問卷設計，針對研究目標及相關問題來設計問卷； 第四節為研究對象，針對本研究相關問卷資料發放及蒐集所訂定之適合對象；第 五節為研究方法，將說明資料分析之方法。 3.1研究流程 本研究根據動機與目的、研究問題與相關文獻回顧等資料探討，設計本研究 流程，藉以了解本研究所探討之「消費者特性」 、 「網購平台及商品種類」 、 「消費 者選擇」、「消費者信任」之間的關係。. 確認研究目標. 資料蒐集與文獻回顧. 網購平台及 商品種類. 消費者 特性. 消費者 選擇. 消費者購買意願 圖 3.1本研究架構圖. 19. 消費者 信任.
(30) 3.2網購平台篩選 本研究主要以台灣電商平台研究為主，以及透過這些網購平台綜整商品分 類做後續分析。 透過Similarweb網站大數據流量排行(如表3-1)整理出前十大網購平台，並 根據Similarweb大數據關鍵引擎於2019年統計出台灣的前三大購物網分別是「蝦 皮拍賣」、「PChome」、「MOMO購物網」以及由此三大購物網整理出共同銷售 不同種類之商品計13項(如表3-2)，從消費者經常使用之購物網及常購買之商品 分析其選擇原因。 表 三.1 十大網路購物電商平台排行 購物網站 網路流量. 排名. 比例. 1. 蝦皮購物. 4354萬. 20%. 2. PChome. 3845萬. 18%. 3. MOMO購物網. 3686萬. 17%. 4. 露天拍賣. 3247萬. 15%. 5. Yahoo奇摩. 2982萬. 14%. 6. 博客來. 1427萬. 7%. 7. Rakuten台灣樂天. 912萬. 4%. 8. 生活市集. 649萬. 3%. 9. 東森購物. 401萬. 2%. 10. Pcone松果購物. 383萬. 2%. 資料來源：Similarweb(統計時間2019/11/01~2019/11/30). 表 三.2 網購銷售商品分類 蝦皮、PChome、MOMO. 購物網 1. 服飾類. 2. 美妝類. 3. 保健食品類. 4. 3C產品類. 銷售商品分類. 表接續下頁 20.
(31) 表接續上頁 購物網. 蝦皮、PChome、MOMO 5. 戶外運動用品類. 6. 票券、禮券類. 7. 美食、伴手禮類. 8. 居家生活類. 9. 汽車零件類. 10. 遊戲、休閒娛樂類. 11. 寵物相關類. 12. 母嬰用品類. 13. 圖書文具類. 銷售商品分類. 資料來源：購物網站分類選項 3.3消費者調查問卷設計 本研究所設計之網購平台與消費者網購分析問卷表，透過 Kotler 所提出的 消費者決策過程，從問題確認、資料蒐集、方案評估、購買決策到購後行為等 五個模式做為問項依據，再透過 Jones and Sasser 的顧客忠誠度理論及其他學 者之相關文獻整理，最後參考蝦皮、MOMO 購物網及 PChome 等各網購平台意見 回饋表，以「消費者特性」、「消費者選擇」、「消費者信任」、「消費者購 買意願」和「網購平台及商品種類」做為本研究問卷之主要構面。 本研究問卷內容共分為四大部分： 一、第一部份主要了解消費者對於網路購物的使用程度與購物習慣，共計 9 題，此部分採單選及多選題型填寫。 二、第二部份主要了解消費者有關於網路平台購物的相關經驗，共計 12 題，此 部分採李克式(Likert)五點量表填寫。 三、第三部份主要了解消費者在購物中所在意及優先考量事項，共 11 題，此部 分採此部分採李克特(Likert,1932)式態度五尺度量表填寫。 四、第四部份為消費者基本資料，主要了解背景差異對於本研究相關之影響， 此部分採單選題填寫。. 21.
(32) 依據本研究目的所設計的問卷旨在了解受測者的消費特性(如表 3.3)，並 從中分析消費者在網購時所做的衡量與選擇(如表 3.4)，以及探討消費者信任 (如表 3.5)與消費者購買意願(如表 3.6)之間的關係，而透過問卷也將能更加瞭 解受測者對於愛好的網購平台及商品種類(如表 3.7)。綜合上述研究方向，希 望找出商家與消費者之間的最大利益。 表 三.3 消費者特性問卷設計表 構面. 消 費. 編號. 問項. 1-1. 請問您曾經在網路上消費的次數?. 1-2. 請問您上次在網路消費是多久之前?. 1-3. 請問您平均多久會在網路消費?. 1-8. 您覺得會使用網路購物的原因是?. 1-9. 您覺得不會使用網路購物的原因是?. 2-1. 您常使用的網路購物平台是來自於親友推薦?. 2-2. 您經常使用的網路購物平台是來自於廣告?. 2-3. 您會因為網站配置恰當而使用該購物平台消費?. 2-4. 您會因為網站設計合宜而使用該購物平台消費?. 2-7. 您會因為網站分類或導覽淺顯易懂而使用該購物平台消費?. 2-12. 您經常比較各購物平台後才消費?. 3-19. 您會推薦或分享該商家的評價給親友參考?. 3-10. 當遇到瑕疵品時，您經常向店家反映?. 3-11. 當您向商家反映問題時，可以得到答覆並事後解決?. 者 特 性. 資料來源：本研究整理 表 三.4 消費者選擇問卷設計表 構面. 編號. 問項. 消選 費則 者擇. 2-6. 您會因為商品價格較低廉而使用該購物平台消費?. 2-8. 您會因為紅利折抵或優惠促銷而使用該購物平台消費? 表接續下頁. 22.
(33) 表接續上頁 構面. 消 費 者 選 擇. 編號. 問項. 2-9. 您會因為免運費而使用該購物平台消費?. 2-10. 您會因為客服管理及售後服務良好而使用該購物平台消費?. 3-4. 您認為網路購物時會優先考量價格?. 3-5. 您認為網路購物時會優先考量品牌?. 3-6. 您認為網路購物時會優先考量售後服務?. 3-8. 您認為網路購物時會優先選擇有品牌的商家? 資料來源：本研究整理. 表 三.5 消費者信任問卷設計表 構面. 編號. 消. 2-5. 您會因為品牌信任度高而使用該購物平台消費?. 3-1. 您在網路購物時會參考商家的評價?. 3-2. 您認為商家的評價有助於提高購買意願?. 3-3. 您認為商家的積極互動或回覆有助於提高購買意願?. 費. 問項. 者 信 任. 資料來源：本研究整理. 表 三.6 消費者購買意願問卷設計表 構面. 編號. 問項. 消購 費買 者意 願. 2-11. 您經常使用同一購物平台消費?. 3-7. 您認為網路購物時會優先選擇曾經消費過的商家? 資料來源：本研究整理. 23.
(34) 表 三.7 網購平台及商品種類問卷設計表 構面. 編號. 問項. 網及. 1-4. 請問您曾經使用過哪些網路購物平台?. 購商. 1-5. 如果現在需要購物，您會優先選擇哪一網購平台?. 台種. 1-6. 您選擇此網購平台的原因是?. 類. 1-7. 請問您曾經在網路消費過的種類?. 平品. 資料來源：本研究整理. 3.4研究對象 本研究旨在了解民眾的網路消費習慣及種類分析且對於消費者信任與購買 意願之間的關連性，而現今幾乎人手一機，網路也如影隨形的在民眾身邊，故 採網路問卷方式於臉書、Line及Instagram等各大社群網站上廣發，以便利抽樣 方式，抽樣310位受測者進行施測，受訪者大多集中在軍警消人員、私人企業 (服務業)及學生等，希望透過問卷可以進而了解消費者對網路購物的需求以及 購物習慣。. 3.5資料分析方法 依據Similarweb網路大數據排行，取出前五大電商購物平台做為本研究網購 平台問卷選項，使用敘述性統計分析法針對平均數分析，並綜合各面向做為問 卷評估與交叉分析。. 24.
(35) 第四章 資料分析 4.1樣本結構之敘述性統計分析 本研究以網路購物消費者進行問卷調查，透過臉書、Line及Instagram等社 群網站，將蒐集到的資料進行分類與彙整進而了解樣本之特性，本研究共回收 問卷313份，扣除未曾有網購網購習慣及回答均一致樣本之無效樣本8份，共計 有效樣本305份。回收有效樣本之基本資料整理如下：. 4.1.1人口樣本之統計分析 由表4-1可得知，本研究回收的有效樣本中，有網購經驗的男性比例略高於 女性(如圖4.1)，顯示電子商務的發展已普及於各消費者的日常生活，有別於以 往女性在網購的比例上多高於男性，此也顯示各網購平台的經營模式因應不同 性別的網購特性正在改變以符合消費者需求。 而在年齡的分布上以19~30歲的消費者所佔比例最高，次之為31~45歲，顯 示受訪者都為年輕族群居多(如圖4.2)。 而在教育程度的分布上，超過比例9成以上的受訪者學歷為大學以上，表示 使用網路購物的消費者教育程度大學以上的人仍佔大多數(如圖4.3)。 而在婚姻狀況的分布上以未婚居多，顯示受測者大多為未婚狀態(如圖 4.4)。 職業方面則是則是以軍警消人員居多，次之為自由及服務業(如圖4.5)。 月收入方面則是以30,001-50,0000元佔大多數，次之為50,001-80,000元 (如圖4.6)。 最後在居住地的分布則是以南部地區的受測者所佔的比例最高。(如圖4.7) 表 四.1 個人基本資料統計表 問項. 選項. 人數. 百分比. 排序. 男. 173. 56%. 1. 女. 132. 44%. 2. 性別 表接續下頁 25.
(36) 表接續上頁 問項. 年齡. 教育程度. 婚姻狀況. 職業. 月收入. 選項. 人數. 百分比. 排序. 19-30. 216. 71%. 1. 31-45. 66. 21%. 2. 41-65. 21. 7%. 3. 其他. 2. 1%. 4. 高中職或以下. 20. 7%. 3. 大學(專科). 244. 80%. 1. 研究所以上. 41. 13%. 2. 已婚. 80. 26%. 2. 未婚. 221. 72%. 1. 其他. 4. 2%. 3. 公教人員. 28. 9%. 3. 工程製造業. 14. 5%. 5. 自由服務業. 58. 19%. 2. 金融業. 17. 6%. 4. 軍警消人員. 141. 46%. 1. 資訊科技業. 11. 4%. 8. 醫事人員. 16. 5%. 5. 學生. 14. 5%. 5. 其他. 6. 1%. 9. 30,000元以下. 34. 11%. 3. 30,001-50,0000元. 134. 44%. 1. 50,001-80,000元. 116. 38%. 2. 80,001-100,000元. 9. 3%. 5. 100,000元以上. 12. 4%. 4. 表接續下頁. 26.
(37) 表接續上頁 問項. 選項. 人數. 百分比. 排序. 89. 29%. 2. 中部地區(台中、彰化、南投、雲林). 38. 13%. 3. 南部地區(嘉義、台南、高雄、屏東). 165. 54%. 1. 東部地區(宜蘭、花蓮、台東). 7. 2%. 4. 離島(澎湖、金門、馬祖、綠島等). 4. 1%. 5. 國外(非台澎金馬地區). 2. 1%. 5. 北部地區(基隆、台北、桃園、新竹、 苗栗). 居住地. 資料來源：本研究整理 圖 四.1 性別統計圖. 圖 四.2 年齡統計圖. 3 6 4. 5. 2020/1/ 8. 1月1日 1月2日. 2020/1/7. 1月3日 1月4日. 圖 四.3 教育程度統計圖. 圖 四.4 婚姻統計圖 2%. 13%. 7% 26%. 72% 80%. 高中職或以下. 大學(專科). 研究所以上 27. 已婚. 未婚. 其他.
(38) 圖 四.5 職業統計圖. 圖 四.6 月收入統計圖 3%. 1% 4%. 5%. 5%. 4%. 11%. 9% 5% 38%. 19%. 44%. 6%. 46%. 公教人員 自由服務業 軍警消人員 醫事人員. 30,000元以下 30,001-50,0000元 50,001-80,000元 80,001-100,000元 100,000元以上. 工程製造業 金融業 資訊科技業 學生. 圖 四.7 居住地統計圖 2%. 1%. 1%. 29%. 54% 13%. 北部地區(基隆、台北、桃園、新竹、苗栗) 中部地區(台中、彰化、南投、雲林) 南部地區(嘉義、台南、高雄、屏東) 東部地區(宜蘭、花蓮、台東) 離島(澎湖、金門、馬祖、綠島等) 國外(非台澎金馬地區). 28.
(39) 4.1.2消費者網路使用之統計分析 由表4.2可得知，平均每日使用網路4小時以上的受測者佔48%(如圖4.8)及 每月平均網購2~3次的消費者佔53%(如圖4.9)。 表 四.2 上網時數與網購次數統計表 問項. 選項. 人數. 百分比. 排序. 42. 14%. 4. 115. 38%. 1. 80. 26%. 2. 68. 22%. 3. 1次(含)1次以下. 109. 36%. 2. 2-3次. 161. 53%. 1. 4-6次. 28. 9%. 3. 7次以上. 7. 2%. 4. 0~14小時 (平均一天0~2小時) 14~28小時 (平均一天2~4小時) 每週平均上網時數 28~42小時 (平均一天4~6小時) 42小時以上 (平均一天6小時以上). 每月平均網購次數. 資料來源：本研究整理 圖 四.8 每週平均上網時數統計圖. 圖 四.9 每月平均網購次數統計圖 2%. 22%. 9%. 14%. 36%. 26%. 0~14小時 28~42小時. 38% 53%. 14~28小時 42小時以上. 29. 1次(含)1次以下. 2-3次. 4-6次. 7次以上.
(40) 4.2次數統計分析 本小節利用次數統計分析，並分為消費者「網購特性」、「網購平台 及商品種類分析」、「網購優缺點分析」、「消費者選擇構面分析」、「消費者 信任構面分析」及「消費者購買意願構面分析」等六個部份分析。 4.2.1消費者網購特性 由表4-3可得知受測者曾網購11次以上的比例佔81%(如圖4.10)，而 平均一個月內會網購的比例佔76%(如圖4.11)，顯示受測者對於網購消費 的方式有相當高的接受度。 表 四.3 消費次數及週期統計表 問項. 請問您曾經在網路上消費的次數?. 請問您平均多久會在網路消費?. 選項. 人數. 比例. 排序. 1-5次. 29. 10%. 3. 6-10次. 28. 9%. 4. 11-20次. 39. 13%. 2. 21次以上. 209. 68%. 1. 1-3週. 98. 32%. 2. 一個月. 133. 44%. 1. 三個月. 46. 15%. 3. 半年. 19. 6%. 4. 一年. 9. 3%. 5. 資料來源：本研究整理 圖 四.10 曾經網購次數統計圖. 圖 四.11 每月平均網購次數統計圖 3%. 10%. 6%. 9%. 32%. 15%. 13% 68% 44% 30. 1-5次. 6-10次. 11-20次. 21次以上. 1-3週 三個月 一年. 一個月 半年.
(41) 4.2.2網購平台及商品種類分析 由表4-4可得知受測者偏好的網購平台前三名依序是「蝦皮拍賣」、 「MOMO購物網」及「PChome」，共佔比例八成(如圖4.12)。 然而，從受測者選擇此平台原因顯示「商品價格較優惠」、「平台信任度較 高」及「收取貨便利」為受測者選擇該網購平台之主要條件(如圖4.13)。 在消費種類的方面以「服飾類」、「3C產品類」及「居家生活類」為受測 者曾購買過的商品類別前三名。 表 四.4 網購平台及消費種類統計表 問項. 選項. 人數. 比例. 排序. MOMO購物網. 43. 14%. 2. PChome. 34. 11%. 3. Yahoo奇摩拍賣. 12. 4%. 5. 東森購物網. 7. 2%. 7. 淘寶網. 5. 2%. 7. 博客來. 22. 7%. 4. 樂天市場購物網. 5. 2%. 7. 蝦皮拍賣. 165. 54%. 1. 露天拍賣. 12. 4%. 5. 選項. 人數. 排序. 商品價格較優惠. 144. 1. 平台信任度較高. 133. 2. 促銷活動多. 87. 5. (承上題)您選擇此網購平. 到貨速度穩定. 124. 4. 台的原因是?. 信用卡/金流紅利回饋多. 45. 8. （可複選）. 運費價格較優惠. 50. 7. 收取貨便利. 131. 3. 退換貨機制良好. 43. 9. 品類齊全且分類清. 87. 5. 如果現在需要購物，您會 優先選擇哪一網購平台?. 問項. 31.
(42) 22. 客服管理良好. 10. 表接續下頁 表接續上頁 問項. 請問您曾經在網路消費過 的種類?（可複選）. 選項. 人數. 排序. 服飾類. 215. 1. 美妝類. 114. 6. 保健食品類. 90. 9. 美食伴手禮. 89. 10. 電器用品類. 142. 4. 3C產品類. 198. 2. 遊戲/休閒娛樂類. 100. 8. 票/禮卷類. 55. 11. 圖書文具類. 136. 5. 居家生活類. 156. 3. 戶外運動用品類. 112. 7. 資料來源：本研究整理. 圖 四.12 網購平台排行統計圖. 圖 四.13 每月平均網購次數統計圖 22. 4%. 87. 14%. 144. 43 11%. 133. 131. 4% 2%. 54% 7%. 50. 2%. 45 MOMO購物網 Yahoo奇摩拍賣 淘寶網 樂天市場購物網 露天拍賣. 2% PChome 東森購物網 博客來 蝦皮拍賣. 32. 87 124. 商品價格較優惠 平台信任度較高 促銷活動多 到貨速度穩定 信用卡/金流紅利回饋多 運費價格較優惠 收取貨便利 退換貨機制良好.
(43) 圖 四.14 網購消費種類統計圖. 112. 215. 156 114 136. 90. 55 100. 89 142. 198 服飾類 保健食品類 電器用品類 遊戲/休閒娛樂類 圖書文具類 戶外運動用品類. 美妝類 美食伴手禮 3C產品類 票/禮卷類 居家生活類. 4.2.3網購優缺點分析 由表4-5可得知大部分受測者認為使用網購最主要的原因為節省時間，其次 是選擇性較多及價格較優惠(如圖4.15)，此為網購平台優於實體店面的重要因 素。 反之，大部分受測者對於網購看不見實體及無法試用商品而感到隱憂，並 存在著對於商品品質的疑慮且大部分受測者認為退換貨流程較麻煩(如圖4.16)。 表 四.5 網購原因分析統計表 問項. 選項. 人數. 排序. 省時間. 271. 1. 您覺得會使用網路購物. 價格較實體店面優惠. 198. 3. 的原因是?. 選擇性較多. 205. 2. （可複選）. 折扣回饋較多. 88. 5. 退換貨方便. 46. 7. 33.
(44) 有隱私性. 77. 6. 不喜歡實體店面被推銷. 98. 4. 缺乏與外界的溝通. 7. 8. 選項. 人數. 排序. 喜歡現場購物的樂趣. 124. 4. 住家附近生活機能方便. 68. 6. 家中無上網設備. 18. 11. 看不到實體/無法試用. 247. 1. 您覺得不會使用網路購. 品質疑慮. 207. 2. 物的原因是?. 運送時間過長. 75. 5. （可複選）. 退換貨較麻煩. 127. 3. 無法議價. 42. 9. 售後服務不佳. 56. 5. 個資隱私疑慮. 65. 7. 購物流程繁瑣. 27. 10. 問項. 資料來源：本研究整理. 圖 四.15 網購優點統計圖. 圖 四.16 網購缺點統計圖. 7. 27. 98. 65 271. 77. 124. 56 68. 42. 46 127 88 198 205 省時間 價格較實體店面優惠 選擇性較多 折扣回饋較多 退換貨方便 有隱私性 不喜歡實體店面被推銷 缺乏與外界的溝通. 247. 75 207. 34. 喜歡現場購物的樂趣 住家附近生活機能方便 家中無上網設備 看不到實體/無法試用 品質疑慮 運送時間過長 退換貨較麻煩 無法議價 售後服務不佳. 18.
(45) 4.2.4消費者選擇構面分析 由表4-6顯示，使用網購平台來自於廣告的受測者佔不到五成，此顯示現 今網購的資訊傳遞已不再局限於廣告得知，消費者除了透過廣告之外，也多了 更多管道獲得資訊，如：社交群組或身邊親友的使用評價及資訊。 而從表4-7可分析出受測者對於價格的重視度極高，大部分的受測者在購 買商品時會優先考量價格和運費再做其他的選擇及考量，而表4-8也顯示出一半 以上的受測者會比較過各購物平台後才消費，故網購平台的商家在訂價策略上 就顯得重要。 表 四.6 網購資訊來源統計表 問項. 選項. 人數. 百分比. 排序. 非常不同意. 19. 6%. 4. 不同意. 64. 21%. 3. 普通. 93. 31%. 2. 同意. 117. 38%. 1. 非常同意. 12. 4%. 5. 您經常使用的網路購 物平台是來自於廣告?. 資料來源：本研究整理 表 四.7 網購價格因素分析統計表 問項. 選項. 人數. 百分比. 排序. 非常不同意. 2. 1%. 5. 您會因為商品價格較低. 不同意. 18. 6%. 4. 廉而使用該購物平台消. 普通. 62. 20%. 3. 費?. 同意. 154. 50%. 1. 非常同意. 69. 23%. 2 表接續下頁. 35.
(46) 表接續上頁 問項. 選項. 人數. 百分比. 排序. 非常不同意. 2. 1%. 5. 不同意. 7. 2%. 4. 普通. 49. 16%. 3. 同意. 156. 51%. 1. 非常同意. 91. 30%. 2. 問項. 選項. 人數. 百分比. 排序. 您會因為免運費而使用. 非常不同意. 1. 1%. 5. 該購物平台消費?. 不同意. 10. 3%. 4. 普通. 34. 11%. 3. 同意. 126. 41%. 2. 非常同意. 134. 44%. 1. 您認為網路購物時會優 先考量價格?. 資料來源：本研究整理. 表 四.8 網購平台比較分析統計表 問項. 選項. 人數. 百分比. 排序. 非常不同意. 2. 1%. 5. 不同意. 42. 14%. 4. 普通. 80. 26%. 2. 同意. 111. 36%. 1. 非常同意. 70. 23%. 3. 您經常比較各購物平台 後才消費?. 資料來源：本研究整理. 36.
(47) 4.2.5消費者信任構面分析 Zucker(1986)提出了影響信任的因素，其中提到被信任者必須提供足夠的 資訊才能獲得消費者的信任，由表4-9可得知品牌信任的重要性，八成以上的受 測者會因為品牌信任度高而選擇該購物平台及商家消費。此外，受測者在消費 時也會透過商家評價作為建立信任的依據，故商家評價及品牌商譽對於商家而 言是相當重要的。. 表 四.9 消費者信任分析統計表 問項. 選項. 人數. 百分比. 排序. 非常不同意. 0. 0%. 5. 您會因為品牌信任度高. 不同意. 4. 1%. 4. 而使用該購物平台消. 普通. 16. 6%. 3. 費?. 同意. 172. 56%. 1. 非常同意. 113. 37%. 2. 選項. 人數. 百分比. 排序. 非常不同意. 0. 0%. 5. 不同意. 4. 1%. 4. 普通. 63. 21%. 3. 同意. 172. 56%. 1. 非常同意. 66. 22%. 2. 問項. 您認為網路購物時會優 先選擇有品牌的商家?. 資料來源：本研究整理. 37.
(48) 表 四.10 商家評價分析統計表 問項. 選項. 人數. 百分比. 排序. 非常不同意. 4. 1%. 4. 不同意. 0. 0%. 5. 普通. 17. 6%. 3. 同意. 125. 41%. 2. 非常同意. 159. 52%. 1. 選項. 人數. 百分比. 排序. 非常不同意. 2. 1%. 4. 不同意. 0. 0%. 5. 普通. 19. 6%. 3. 同意. 134. 44%. 2. 非常同意. 150. 49%. 1. 您在網路購物時會參考 商家的評價?. 問項. 您認為商家的評價有助 於提高購買意願?. 資料來源：本研究整理 4.2.6消費者購買意願構面分析 影響購買意願的原因有服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度等因素(陳昱 君,2008)，本小節主要著重在服務品質的面向做討論，由表4-11可看出除了價 格之外客服管理及售後服務也越來越被重視了，顯示出受測者於消費時會將服 務品質納入考量，而商家的互動與回覆也有助於提高消費者的購買意願。 表 四.11 服務品質分析統計表 問項. 選項. 人數. 百分比. 排序. 您會因為客服管理及售. 非常不同意. 0. 0%. 5. 不同意. 4. 1%. 4. 後服務良好而使用該購 物平台消費?. 表接續下頁 38.
(49) 表接續上頁 問項. 選項. 人數. 百分比. 排序. 您會因為客服管理及售. 普通. 46. 15%. 3. 後服務良好而使用該購. 同意. 157. 52%. 1. 物平台消費?. 非常同意. 98. 32%. 2. 問項. 選項. 人數. 百分比. 排序. 非常不同意. 1. 1%. 5. 不同意. 15. 5%. 4. 普通. 113. 37%. 2. 同意. 134. 44%. 1. 非常同意. 42. 13%. 3. 選項. 人數. 百分比. 排序. 非常不同意. 2. 1%. 4. 您認為商家的積極互動. 不同意. 1. 1%. 4. 或回覆有助於提高購買. 普通. 22. 7%. 3. 意願?. 同意. 141. 46%. 1. 非常同意. 139. 45%. 2. 您認為網路購物時會優 先考量售後服務?. 問項. 資料來源：本研究整理 4.3交叉分析 本小節主要探討「價格」、「品牌」及「售後服務」對於受測者在網購時所衡 量的程度高低，表4-12採李克特量表分為五個等級之選項，從數值1為「非常不 同意」表示強烈反對的態度；數值2為「不同意」；數值3為「既不同意也不反 對」；數值4為「同意」和數值5「非常同意」等強烈有利的態度，而其中受測者 認同網購時優先考量價格的平均數為4.1；認為優先考量品牌的平均數為3.9；認. 39.
(50) 為優先考量售後服務的平均數3.7，由此可知受測者對於網購時所考慮的優先順 序依序為價格，其次為品牌，最後為售後服務。. 表 四.12 網購衡量指標統計表 問項. 選項. 人數. 百分比. 非常不同意. 2. 1%. 不同意. 7. 2%. 普通. 49. 16%. 同意. 156. 51%. 非常同意. 91. 30%. 選項. 人數. 百分比. 非常不同意. 0. 0%. 不同意. 7. 2%. 普通. 72. 24%. 同意. 168. 55%. 非常同意. 58. 19%. 選項. 人數. 百分比. 非常不同意. 1. 1%. 不同意. 15. 5%. 普通. 113. 37%. 同意. 134. 44%. 非常同意. 42. 13%. 您認為網路購物時會優 先考量價格?. 問項. 您認為網路購物時會優 先考量品牌?. 問項. 您認為網路購物時會優 先考量售後服務?. 資料來源：本研究整理. 40. 平均數. 4.1. 平均數. 3.9. 平均數. 3.7.
(51) 圖 四.17 購物衡量指標(平均數)分布圖. 3.7. 4.1. 3.9. 價格衡量. 品牌衡量. 售後服務衡量. 4.4本章結論 本研究為探討網購平台與消費者網購習慣之影響關係並深入分析受測者對 於網購時所在意的事項，利用統計與平均數進行相關分析。 綜合以上分析結果，消費者在網購時最在意的是商品價格，所以適當的促 銷行銷更能吸引消費者的購買及興趣。而除了價格之外，購物平台的品牌形象 及商家的品牌商譽也是消費者所重視的，這就表示消費者在網路購物時，會優 先聯想到品牌形象好的購物平台及商家進行購物，但對於網路購物的風險仍是 存在著不信任，由「不會使用網路購物的原因」問項得知，多數人認為看不到 商品實體以及對於品質疑慮方面感到不信任。. 41.
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