1.1 研究背景與動機
在現今網路購物逐漸成熟發達之下，網路購物的發展已徹底改變了我們的 生活以及對於網路交易的想像，對於經濟發展也產生了重大的衝擊與改變。此 外，對於整個社會的商業行為模式帶來了更多元的發展，多數人利用網路購物 取代實體店面的購物行為也越來越普遍。
所謂網路購物，具有無時間限制、無疆域、即時回應、互動性高、成本低 廉、進入障礙低等特質，這些特質讓近年來多數的實體店家多數轉型為網路商 家或結合網路商家作為行銷模式的手法。
根據台灣網路資訊中心「2018年全國12歲以上上網人數」已達1,738萬人，
而全國上網人數經概估已達 1,866 萬，整體上網率達 79.2%。另根據尼爾森 2014年的網路調查結果，全球消費者未曾考慮網購的比例為23％，台灣只有13
％，遠低於全球平均，可見台灣消費者對於網購的高意願，研究中也針對網路 受訪者預測未來前五大網購商品將會是服裝／配件／鞋子（45％）、旅遊／旅館 預訂（42％）、機票／訂票（38％）、活動票券（電影、表演／展覽／賽事等，
36％）與日常生活食品（食品與飲料，32％）。
透過網際網路設置網路商店，行銷本身的服務或商品，並接受消費者在線 上消費，實質獲取商業利潤。以消費者的角度來看，消費者可以透過網際網路 進入網路商店瀏覽商品，同時購買商品或享受服務，稱之為線上購物或網路購 物（資策會系統工程處，1997）。
在網路購物快速的發展下，消費者透過網路購物的比例也快速增加，而商家 推陳出新的產品也玲瑯滿目，基本上消費者任何所需的產品都可以透過網路購物 取得，但並非任何產品都能在網路購物上被消費者接受，部分消費者對於部分的 網路產品仍有眾多的顧忌，大部分的消費者僅會購買特定商品。此外，目前網路 購物相關研究，多是探討消費者意願，對於網路購物的消費習慣及種類尚無明顯 成效。而所探討的影響因素多由實際觀察獲取，並無理論支持，使得後續相關研
究的發展受到限制。因此希望更進一步探討，不僅可以豐富學術界對網路購物模 式的認識，並可提供實務面相關的網路行銷來經營電子商務，也可以更清楚瞭解 網路購物的種類與族群，可提供未來商家參考，以訂定市場區隔及網路行銷策略 的最佳方向。
1.2 研究目的
基於上述研究動機，本研究將針對網購平台及消費者網購習慣分析做探討，
本研究目的為下列四項：
一、 分析消費者對於網購商品種類接受度，以提供網路商家參考，訂定不同商 品種類行銷手法。
二、 分析消費者在網購平台上購買之優先考量，以提供網路商家參考消費者選 購心態。
三、 探討消費者再購買意願之因素，提供商家做為整體行銷策略之參考依據。
四、 透過數據統計分析找出網購平台在競爭的情況下，如何改善資源，有效提 高各項品質獲得更好的績效。
1.3 研究流程
本研究之研究流程詳述如下，如圖 1.1 所示：
一、研究問題與目的之確定：根據研究動機，發掘並確認所欲研究目的、研究範 圍與所欲解決之問題。
二、相關文獻與理論回顧之探討：回顧有關「網購的發展」、「網路行銷」、「消費 者行為」、「消者購買意願」、「網購平台差異」等相關文獻。
三、建立研究及統計方法架構圖：結合相關文獻回顧，並建構本研究之模式架構 與統計方法。
四、問卷設計與調查：針對研究問題，參考相關學者之文獻並選擇適當的問卷量 表與問題項目，予以受測者填答問卷。
五、資料處理與統計分析：將調查所得的問卷資料進行整理與編碼建檔，並使用 相關的統計方法加以分析。
六、結論與研究建議：綜合本研究結果，提出發現做探討，並提供相關建議供商 家及未來研究者參考。
圖 1.1 本研究流程圖 研究主題擬定
建立研究架構 相關文獻回顧及探討
設計問卷與調查
資料分析與討論
提出結論與研究建議