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1.1 研究背景與動機

在現今網路購物逐漸成熟發達之下,網路購物的發展已徹底改變了我們的 生活以及對於網路交易的想像,對於經濟發展也產生了重大的衝擊與改變。此 外,對於整個社會的商業行為模式帶來了更多元的發展,多數人利用網路購物 取代實體店面的購物行為也越來越普遍。

所謂網路購物,具有無時間限制、無疆域、即時回應、互動性高、成本低 廉、進入障礙低等特質,這些特質讓近年來多數的實體店家多數轉型為網路商 家或結合網路商家作為行銷模式的手法。

根據台灣網路資訊中心「2018年全國12歲以上上網人數」已達1,738萬人,

而全國上網人數經概估已達 1,866 萬,整體上網率達 79.2%。另根據尼爾森 2014年的網路調查結果,全球消費者未曾考慮網購的比例為23%,台灣只有13

%,遠低於全球平均,可見台灣消費者對於網購的高意願,研究中也針對網路 受訪者預測未來前五大網購商品將會是服裝/配件/鞋子(45%)、旅遊/旅館 預訂(42%)、機票/訂票(38%)、活動票券(電影、表演/展覽/賽事等,

36%)與日常生活食品(食品與飲料,32%)。

透過網際網路設置網路商店,行銷本身的服務或商品,並接受消費者在線 上消費,實質獲取商業利潤。以消費者的角度來看,消費者可以透過網際網路 進入網路商店瀏覽商品,同時購買商品或享受服務,稱之為線上購物或網路購 物(資策會系統工程處,1997)。

在網路購物快速的發展下,消費者透過網路購物的比例也快速增加,而商家 推陳出新的產品也玲瑯滿目,基本上消費者任何所需的產品都可以透過網路購物 取得,但並非任何產品都能在網路購物上被消費者接受,部分消費者對於部分的 網路產品仍有眾多的顧忌,大部分的消費者僅會購買特定商品。此外,目前網路 購物相關研究,多是探討消費者意願,對於網路購物的消費習慣及種類尚無明顯 成效。而所探討的影響因素多由實際觀察獲取,並無理論支持,使得後續相關研

究的發展受到限制。因此希望更進一步探討,不僅可以豐富學術界對網路購物模 式的認識,並可提供實務面相關的網路行銷來經營電子商務,也可以更清楚瞭解 網路購物的種類與族群,可提供未來商家參考,以訂定市場區隔及網路行銷策略 的最佳方向。

1.2 研究目的

基於上述研究動機,本研究將針對網購平台及消費者網購習慣分析做探討,

本研究目的為下列四項:

一、 分析消費者對於網購商品種類接受度,以提供網路商家參考,訂定不同商 品種類行銷手法。

二、 分析消費者在網購平台上購買之優先考量,以提供網路商家參考消費者選 購心態。

三、 探討消費者再購買意願之因素,提供商家做為整體行銷策略之參考依據。

四、 透過數據統計分析找出網購平台在競爭的情況下,如何改善資源,有效提 高各項品質獲得更好的績效。

1.3 研究流程

本研究之研究流程詳述如下,如圖 1.1 所示:

一、研究問題與目的之確定:根據研究動機,發掘並確認所欲研究目的、研究範 圍與所欲解決之問題。

二、相關文獻與理論回顧之探討:回顧有關「網購的發展」、「網路行銷」、「消費 者行為」、「消者購買意願」、「網購平台差異」等相關文獻。

三、建立研究及統計方法架構圖:結合相關文獻回顧,並建構本研究之模式架構 與統計方法。

四、問卷設計與調查:針對研究問題,參考相關學者之文獻並選擇適當的問卷量 表與問題項目,予以受測者填答問卷。

五、資料處理與統計分析:將調查所得的問卷資料進行整理與編碼建檔,並使用 相關的統計方法加以分析。

六、結論與研究建議:綜合本研究結果,提出發現做探討,並提供相關建議供商 家及未來研究者參考。

圖 1.1 本研究流程圖 研究主題擬定

建立研究架構 相關文獻回顧及探討

設計問卷與調查

資料分析與討論

提出結論與研究建議

相關文件