第三章 研究方法
3.2 網購平台篩選
本研究主要以台灣電商平台研究為主，以及透過這些網購平台綜整商品分 類做後續分析。
透過Similarweb網站大數據流量排行(如表3-1)整理出前十大網購平台，並 根據Similarweb大數據關鍵引擎於2019年統計出台灣的前三大購物網分別是「蝦 皮拍賣」、「PChome」、「MOMO購物網」以及由此三大購物網整理出共同銷售 不同種類之商品計13項(如表3-2)，從消費者經常使用之購物網及常購買之商品 分析其選擇原因。
表 三.1 十大網路購物電商平台排行
排名 購物網站 網路流量 比例
1 蝦皮購物 4354萬 20%
2 PChome 3845萬 18%
3 MOMO購物網 3686萬 17%
4 露天拍賣 3247萬 15%
5 Yahoo奇摩 2982萬 14%
6 博客來 1427萬 7%
7 Rakuten台灣樂天 912萬 4%
8 生活市集 649萬 3%
9 東森購物 401萬 2%
10 Pcone松果購物 383萬 2%
資料來源：Similarweb(統計時間2019/11/01~2019/11/30)
表 三.2 網購銷售商品分類
購物網 蝦皮、PChome、MOMO
銷售商品分類
1 服飾類
2 美妝類
3 保健食品類
4 3C產品類
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購物網 蝦皮、PChome、MOMO
銷售商品分類
5 戶外運動用品類
6 票券、禮券類
7 美食、伴手禮類
8 居家生活類
9 汽車零件類
10 遊戲、休閒娛樂類
11 寵物相關類
12 母嬰用品類
13 圖書文具類
資料來源：購物網站分類選項 3.3消費者調查問卷設計
本研究所設計之網購平台與消費者網購分析問卷表，透過 Kotler 所提出的 消費者決策過程，從問題確認、資料蒐集、方案評估、購買決策到購後行為等 五個模式做為問項依據，再透過 Jones and Sasser 的顧客忠誠度理論及其他學 者之相關文獻整理，最後參考蝦皮、MOMO 購物網及 PChome 等各網購平台意見 回饋表，以「消費者特性」、「消費者選擇」、「消費者信任」、「消費者購 買意願」和「網購平台及商品種類」做為本研究問卷之主要構面。
本研究問卷內容共分為四大部分：
一、第一部份主要了解消費者對於網路購物的使用程度與購物習慣，共計 9 題，此部分採單選及多選題型填寫。
二、第二部份主要了解消費者有關於網路平台購物的相關經驗，共計 12 題，此 部分採李克式(Likert)五點量表填寫。
三、第三部份主要了解消費者在購物中所在意及優先考量事項，共 11 題，此部 分採此部分採李克特(Likert,1932)式態度五尺度量表填寫。
四、第四部份為消費者基本資料，主要了解背景差異對於本研究相關之影響，
此部分採單選題填寫。
依據本研究目的所設計的問卷旨在了解受測者的消費特性(如表 3.3)，並
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表 三.7 網購平台及商品種類問卷設計表 構面 編號 問項
網及 購商 平品 台種 類
1-4 請問您曾經使用過哪些網路購物平台?
1-5 如果現在需要購物，您會優先選擇哪一網購平台?
1-6 您選擇此網購平台的原因是?
1-7 請問您曾經在網路消費過的種類?
資料來源：本研究整理
3.4研究對象
本研究旨在了解民眾的網路消費習慣及種類分析且對於消費者信任與購買 意願之間的關連性，而現今幾乎人手一機，網路也如影隨形的在民眾身邊，故 採網路問卷方式於臉書、Line及Instagram等各大社群網站上廣發，以便利抽樣 方式，抽樣310位受測者進行施測，受訪者大多集中在軍警消人員、私人企業 (服務業)及學生等，希望透過問卷可以進而了解消費者對網路購物的需求以及 購物習慣。
3.5資料分析方法
依據Similarweb網路大數據排行，取出前五大電商購物平台做為本研究網購 平台問卷選項，使用敘述性統計分析法針對平均數分析，並綜合各面向做為問 卷評估與交叉分析。
第四章 資料分析
4.1樣本結構之敘述性統計分析
本研究以網路購物消費者進行問卷調查，透過臉書、Line及Instagram等社 群網站，將蒐集到的資料進行分類與彙整進而了解樣本之特性，本研究共回收 問卷313份，扣除未曾有網購網購習慣及回答均一致樣本之無效樣本8份，共計 有效樣本305份。回收有效樣本之基本資料整理如下：
4.1.1人口樣本之統計分析
由表4-1可得知，本研究回收的有效樣本中，有網購經驗的男性比例略高於 女性(如圖4.1)，顯示電子商務的發展已普及於各消費者的日常生活，有別於以 往女性在網購的比例上多高於男性，此也顯示各網購平台的經營模式因應不同 性別的網購特性正在改變以符合消費者需求。
而在年齡的分布上以19~30歲的消費者所佔比例最高，次之為31~45歲，顯 示受訪者都為年輕族群居多(如圖4.2)。
而在教育程度的分布上，超過比例9成以上的受訪者學歷為大學以上，表示 使用網路購物的消費者教育程度大學以上的人仍佔大多數(如圖4.3)。
而在婚姻狀況的分布上以未婚居多，顯示受測者大多為未婚狀態(如圖 4.4)。
職業方面則是則是以軍警消人員居多，次之為自由及服務業(如圖4.5)。
月收入方面則是以30,001-50,0000元佔大多數，次之為50,001-80,000元 (如圖4.6)。
最後在居住地的分布則是以南部地區的受測者所佔的比例最高。(如圖4.7) 表 四.1 個人基本資料統計表
問項 選項 人數 百分比 排序
性別 男 173 56% 1
女 132 44% 2
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圖 四.5 職業統計圖 圖 四.6 月收入統計圖
4.1.2消費者網路使用之統計分析
由表4.2可得知，平均每日使用網路4小時以上的受測者佔48%(如圖4.8)及 每月平均網購2~3次的消費者佔53%(如圖4.9)。
表 四.2 上網時數與網購次數統計表
問項 選項 人數 百分比 排序
每週平均上網時數
0~14小時
(平均一天0~2小時) 42 14% 4 14~28小時
(平均一天2~4小時) 115 38% 1 28~42小時
(平均一天4~6小時) 80 26% 2 42小時以上
(平均一天6小時以上) 68 22% 3
每月平均網購次數
1次(含)1次以下 109 36% 2 2-3次 161 53% 1
4-6次 28 9% 3
7次以上 7 2% 4
資料來源：本研究整理
圖 四.8 每週平均上網時數統計圖 圖 四.9 每月平均網購次數統計圖
14%
26% 38%
22%
0~14小時 14~28小時
36%
53%
9%
2%
1次(含)1次以下 2-3次
30
4.2.2網購平台及商品種類分析
由表4-4可得知受測者偏好的網購平台前三名依序是「蝦皮拍賣」、
「MOMO購物網」及「PChome」，共佔比例八成(如圖4.12)。
然而，從受測者選擇此平台原因顯示「商品價格較優惠」、「平台信任度較
客服管理良好 22 10
MOMO購物網 PChome Yahoo奇摩拍賣 東森購物網
淘寶網 博客來
樂天市場購物網 蝦皮拍賣 露天拍賣
圖 四.14 網購消費種類統計圖 198 142
100
有隱私性 77 6
4.2.4消費者選擇構面分析
由表4-6顯示，使用網購平台來自於廣告的受測者佔不到五成，此顯示現 今網購的資訊傳遞已不再局限於廣告得知，消費者除了透過廣告之外，也多了 更多管道獲得資訊，如：社交群組或身邊親友的使用評價及資訊。
而從表4-7可分析出受測者對於價格的重視度極高，大部分的受測者在購 買商品時會優先考量價格和運費再做其他的選擇及考量，而表4-8也顯示出一半 以上的受測者會比較過各購物平台後才消費，故網購平台的商家在訂價策略上 就顯得重要。
表 四.6 網購資訊來源統計表
問項 選項 人數 百分比 排序
您經常使用的網路購 物平台是來自於廣告?
非常不同意 19 6% 4
不同意 64 21% 3
普通 93 31% 2
同意 117 38% 1
非常同意 12 4% 5
資料來源：本研究整理 表 四.7 網購價格因素分析統計表
問項 選項 人數 百分比 排序
您會因為商品價格較低 廉而使用該購物平台消
費?
非常不同意 2 1% 5
不同意 18 6% 4
普通 62 20% 3
同意 154 50% 1
非常同意 69 23% 2
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問項 選項 人數 百分比 排序
您認為網路購物時會優 先考量價格?
非常不同意 2 1% 5
不同意 7 2% 4
普通 49 16% 3
同意 156 51% 1
非常同意 91 30% 2
問項 選項 人數 百分比 排序
您會因為免運費而使用 該購物平台消費?
非常不同意 1 1% 5
不同意 10 3% 4
普通 34 11% 3
同意 126 41% 2
非常同意 134 44% 1 資料來源：本研究整理
表 四.8 網購平台比較分析統計表
問項 選項 人數 百分比 排序
您經常比較各購物平台 後才消費?
非常不同意 2 1% 5
不同意 42 14% 4
普通 80 26% 2
同意 111 36% 1
非常同意 70 23% 3
資料來源：本研究整理
4.2.5消費者信任構面分析
Zucker(1986)提出了影響信任的因素，其中提到被信任者必須提供足夠的 資訊才能獲得消費者的信任，由表4-9可得知品牌信任的重要性，八成以上的受 測者會因為品牌信任度高而選擇該購物平台及商家消費。此外，受測者在消費 時也會透過商家評價作為建立信任的依據，故商家評價及品牌商譽對於商家而 言是相當重要的。
表 四.9 消費者信任分析統計表
問項 選項 人數 百分比 排序
您會因為品牌信任度高 而使用該購物平台消
費?
非常不同意 0 0% 5
不同意 4 1% 4
普通 16 6% 3
同意 172 56% 1
非常同意 113 37% 2
問項 選項 人數 百分比 排序
您認為網路購物時會優 先選擇有品牌的商家?
非常不同意 0 0% 5
不同意 4 1% 4
普通 63 21% 3
同意 172 56% 1
非常同意 66 22% 2
資料來源：本研究整理
表 四.10 商家評價分析統計表 君,2008)，本小節主要著重在服務品質的面向做討論，由表4-11可看出除了價 格之外客服管理及售後服務也越來越被重視了，顯示出受測者於消費時會將服
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為優先考量售後服務的平均數3.7，由此可知受測者對於網購時所考慮的優先順
圖 四.17 購物衡量指標(平均數)分布圖
4.4本章結論
本研究為探討網購平台與消費者網購習慣之影響關係並深入分析受測者對 於網購時所在意的事項，利用統計與平均數進行相關分析。
綜合以上分析結果，消費者在網購時最在意的是商品價格，所以適當的促 銷行銷更能吸引消費者的購買及興趣。而除了價格之外，購物平台的品牌形象 及商家的品牌商譽也是消費者所重視的，這就表示消費者在網路購物時，會優 先聯想到品牌形象好的購物平台及商家進行購物，但對於網路購物的風險仍是 存在著不信任，由「不會使用網路購物的原因」問項得知，多數人認為看不到 商品實體以及對於品質疑慮方面感到不信任。
4.1
3.9 3.7
價格衡量 品牌衡量 售後服務衡量
第五章 結論與建議
本研究旨在探討消費者在網路購物時，消費者網購習慣、消費者選擇、消 費者信任、消費者購買意願之影響，根據問卷調查資料之統計數據，藉以瞭解
本研究旨在探討消費者在網路購物時，消費者網購習慣、消費者選擇、消 費者信任、消費者購買意願之影響，根據問卷調查資料之統計數據，藉以瞭解