消費者購買行為：知覺風險模式

相對於風險，「安全（safety）」一詞有5個基本安全概念（Stephenson, 2000）：它是一項責任（responsibility）；生產性的（productive）；需 要向上游努力（upstream effort）；信賴安全是優先序列（precedence sequence）；有系統的工具和技術（systematic tools and techniques）。

Stephenson（ 2000）把 「安全」 定義為非 技術語言 （ non-technical language），最主要的概念就是：「避免危害（freedom from harm）」。

過去對安全的定義, 大多數定義不能考慮到未來狀態（例如，只 能測量已經發生的事）；推測沒有事故或者事件發生，你一定安全。

例如飛行安全基金會把「安全」定義為「沒有事故（an absence of

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accidents）」（McFadden and Towell, 1999）,但是這個定義不能直接證 明安全已獲。Lowrance（1976）把安全定義為「風險接受性的判斷（a judgment of the acceptability of risk）。」Braithwaite and Caves（1997）

進一步表示為了取得安全，風險必須量化以做為安全之檢測。至於有 人說「事故發生之前的行動是安全的，發生之後就是不安全」，就是 習慣消極地描述此現象叫做「等待發生事故（an accident waiting to happen）」，其實是不科學的。

Flannery（2001）對「安全」的定義則包含更廣，包含︰

1. 一個安全的地方：使損害，受傷，危險或者風險受到制約（secure from liability to harm, injury, danger, or risk）；

2. 可以平安的到達︰使損害，傷害，危險或者風險沒有發生的疑慮

（free from hurt, injury, danger, or risk）；

3. 安全的評估：涉入沒有事故，錯誤等風險涉入（involving no risk of accident, error, etc）；

4. 可以任賴的導引︰可靠或者可以信任（dependable or trustworthy）；

5. 謹慎的操作員︰謹慎，迴避危險（cautious in avoiding danger），並 越過有損害力的地方；

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6. 安全的底線︰在安全的監視中（placed beyond the power of doing harm; in secure custody）。

所以，根據這樣的說法，其結論是：安全首重預防（be on the safe side, to take every precaution）。

綜合各個學者的看法後（詳見表2-1），本研究認為：「安全」是 對可容許風險的判斷，風險必須量化以做為安全之檢測，「安全」是 沒有損害（harm）、受傷（injury）、危險（danger）、傷害（hurt）或 者風險（risk）的顧慮；「安全」首重預防，而安全績效（safety performance）的歷史記錄是可以有程度信賴的指標。

表2-1 各學者對安全的定義

學者 定義

Lowrance（1976） 可容許風險的判斷

Wood（1996） 可接受的風險

Braithwaite and Caves

（1997）

風險必須量化以做為安全之檢測

Stephenson（2000） 一種非技術語言。安全被定義為「避免損害」

Flannery（2001） 沒有損害，受傷，危險或者風險的疑慮；安全首重預防

Thomas（2001） 當事故發生率低的時候，也不能保證風險（risk）已被

有效地控制；歷史記錄可以使安全效性當做可信賴的指

2000；呂新發，2006）。Källmén（2000）認為風險的概念可以用許多 不同的方式來定義；Taylor（1974）指出，風險可以被定義為可能的 損失；Matthew Lenz（1983）和鄭燦堂（1989）指出，所謂「風險」

主要可分為事故發生的不確定性及事故發生遭受損失的機會兩種。

Sjöberg（1991）則將風險定義為某一事件發生負面後果（negative consequence）之機率（probability of an event）的值。另外Stone and Grønhaug（1993）亦提出，當研究消費者行為之知覺風險（perceived risk）時，風險的定義則僅著重於潛在的負面後果（potentially negative outcomes）。Vaughan（1997）認為風險是與預期結果相異的可能狀態 與情境。

Klinke and Renn（2001）指出，不論在科學的領域中，或是一般 大眾的理解裡，風險這項專有名詞，並沒有廣為大眾所接受之一般性 定義；不過，風險還是具有廣為大眾所接受之基本概念成份︰即風險 乃具有機率之概念（可能發生），以及負面後果之概念（損失、傷害 等負面後果）。Unser（2000）亦指出風險並沒有所謂的客觀性定義。

早於Roehl and Fesenmaier（1992）已認為，儘管與風險相關的研究已 具有至少五十年的歷史，然而，風險的概念仍然是相當難加以操作化 定義。綜合以上所述，可以得知風險定義的繁多，以及操作化定義的 不易。儘管風險不易定義，但由國內外學者所提出之風險定義歸納整

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理（詳見表2-2）後，可將風險大致定義為事件具有不確定性，且可 能造成非預期之結果，多為負面的損失，則稱之為風險。

表2-2 各學者對風險的定義

學者 定義

Taylor（1974） 可能的損失 Lenz（1983）

鄭燦堂（1989）

陳濟堯（1999）

主要可分為事故發生的不確定性及事故發生遭受損失 的機會

Sjöberg （1991） 某一事件發生負面後果之機率值 Stone and Grønhaug

（1993）

消費者行為之知覺風險，則著重於潛在的負面後果

Vaughan（1997） 與預期結果相異的可能狀態與情境

資料來源：修改並重新整理自林欣怡（2005）、呂新發（2006）。

一、購買行為的知覺風險

性大小；以及，當購買的後果令人不悅時，消費者個人主觀上所知覺 或社會心理。Woodside（1968）認為知覺風險為社會的（social）、功 能的（functional）與經濟的（economic）三構面。之後許多學者也紛 Jacoby and Kaplan

（1972）

1.財務風險：產品價值造成的調整替換所浪費之時間 2.績效風險：產品功能表現不符合購買前的預期

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3.心理風險：產品可能無法與消費者自我形象配合 4.身體風險：使用產品可能對身體造成的傷害

5.社會風險：選擇的產品可能會遭受朋友的異樣眼光 Murray and Schlacter

（1990）

Srinivasan and Ratchford（1991）

1 財務風險：購買產品所造成的財務損失 2 績效風險：因產品績效所造成的損失 3 心理風險：購買產品所造成的心理損失 Schmidt and Spreng

（1996）

本研究採用Murray and Schlacter（1990）的研究中指出的五種風 險類型，包含財務風險、績效風險、心理風險、社會風險，以及時間 風險，其相關的定義與涵義分述如下。

1. 財務風險（financial risk）：各學者所提出的風險類型及其意涵，雖 因研究對象及主題的不同而有所差異，但大多是大同小異。Murray

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and Schlacter（1990）在其研究中針對服務的風險類型和涵意有透 徹的闡述，即：相對於貨物（goods）而言，有許多消費者在購買 服務前無法決定其成本，這是因為服務的結果具有不確定性。所 有非服務性產品的價格都可在購買前建立，但大多數的服務卻非 如此，由於很多與服務有關的因素（例如：服務完成的時問及其 構成要素），在服務完成前是難以事先確定的，而這些因素卻會影 響成本，故消費者會承受較高程度的財務風險。在企業購買產險 上所面臨的財務風險包括：保險事故發生機率不高，是否需要花 錢投保？或者是根本就無法確定發生的機率。

2. 績效風險（performance risk）：消費者在決定購買前，服務性組織 或服務的提供者既已訂定服務的價格，但由於服務具有非標準化 之特性，因而導致服務的高度不確定性，所以消費者購買服務所 獲得之真正利益在購買前是難以確知的，故消費者會承受較高程 度的績效風險。在企業購買產險上所面臨的績效風險包括：服務 品質的好壞、專業素養的高低、理賠態度與財務狀況等。

3. 心理風險（psychological risk）：指的是關於購買或使用某一產品而 導致自我形象（self-lmage）與自我觀念（self-concept）損失之風 險。自我觀念是主觀的，其乃是個人對自己的知覺、意見、態度 和價值觀，若個人所得的經驗與自我觀念不相符合，便會產生焦

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慮感。在企業購買產險上所面臨的心理風險可能包括：投保金額 是否足夠或人情壓力等。

4. 社會風險（social risk）：人的因素在服務中佔有相當重要的程度，

因為在大多數的服務中，服務提供者與消費者往往有高程度的直 接接觸，人與人之間的接觸可能會產生些令人困窘的問題（例如：

消費者不安的或不自然的表示其不滿或優柔寡斷，消費者害怕問 一些無知或愚蠢的問題）。由於服務具有這種高度的不可分性，導 致消費者會承受較高程度的自尊或服務人員不友善反應等之社會 風險。企業購買產險上所面臨的社會風險包括：保險公司形象是 否良好，以及其在市場上的相關專業評價如何等。

5. 時間風險（time risk）：主要是指消費者從事購買以獲得滿足時，

所可能發生的時間及努力（effort）的不確定損失。在企業購買產 險上所面臨的時間風險包括：投保時是否需要許多時間於瞭解保 單條款上，以及可能後續發生事故時，勘驗與理賠的時間與速度 等。

綜合上述文獻可獲悉，消費者在作購買決策時必定會面臨知覺風 險。雖然每位學者對知覺風險之類型與涵義有些微的差異，但仍有多 位學提出的知覺風險是相對應的，本研究採用Murray and Schlacter

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（1990）其中的五種風險類型為知覺風險的構面標準，主因為該篇研 究是針對服務性產品進行的購買風險研究外，尚具分類清楚、類型間 具有彼此互斥的現象等優點，適合用以進行理論與實證研究的研究工 具建立。

二、知覺價值

消費者在購買商品或服務時，會將從商品或服務中，主觀認為所 得到的利益與所花費的成本相比較，做為整體購買的一種評估（Dodds and Monroe, 1985；Zeithaml, 1988）。這種主觀知覺的評估即為價值的 感受，稱為知覺價值。換言之，知覺價值係由知覺利益（perceived benefits）與知覺代價（perceived outlays）相互比較而得（Lovelock, 2001）。Zeithaml（1988）發現顧客對價值的定義會呈現高度個人化和 特殊化的差異觀點。並認為人們對於價值有下列四種看法：價值就是 低價格；價值就是我想要從產品中得到的；價值就是從我所支付的價 錢中所得到的品質；價值就是我付出後我所得到的。Zeithaml（1988）

還證實消費者並非一昧追求高品質。因為當消費者不見得有足夠的金 錢消費高品質時，不如選擇較低品質，卻有合理的價格。因此，證實 出消費者對於購買時之評估會比較品質與價格。

翁崇雄（1993）認為價值可以分成三個不同的定義：重視付出，

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即以較低的價格所獲得的商品或服務，消費者會感到有價值；重視獲 得，即消費者在消費過程中主觀衡量所獲得的滿意程度，基本上與效 用的定義相同，大部份對服務的評量皆屬此定義；同時重視付出與獲 得，係為以每單位貨幣價格之效用來衡量價值。Lovelock（2001）認 為價值係所有知覺利益減所有知覺代價，即淨價值（net value），如同

即以較低的價格所獲得的商品或服務，消費者會感到有價值；重視獲 得，即消費者在消費過程中主觀衡量所獲得的滿意程度，基本上與效 用的定義相同，大部份對服務的評量皆屬此定義；同時重視付出與獲 得，係為以每單位貨幣價格之效用來衡量價值。Lovelock（2001）認 為價值係所有知覺利益減所有知覺代價，即淨價值（net value），如同