消費者行為定義、理論模式與網際網路消費行為

本節旨在探討消費者行為相關理論，分為「消費者行為定義」、「消費者行為 理論」與「網際網路消費行為」三個部分。

一、消費者行為的定義

消費者行為是一門整合性的科學，結合心理學、社會學、人類學與經濟學相 關研究，成為行銷學中不可或缺的ㄧ環，因此要了解消費者市場，必須要了解消 費者為（王愉嘉，2001）。由於消費者行為的定義，各學者定義與解釋不盡相同，

將各學者所提出的論述整理如下表 2-2-1：

表 2-2-1 消費者行為定義

年代 學者 定義內容

1966 Nicosia 以非轉售為目的的購買行為。

1970 Walter and Paul 人門購買和使用產品或服務時，所相關的決策行為。

1973 Engel、Kollat &

Blackwell

狹義的定義，顧客購買行為是指位了獲得和使用經濟性 商品和服務，個人所直接投入的行為，其中包含導致急 決定這些行為的決策過程。廣義的定義，除了消費者行 為還有非營利組織、工業組織及各種中間商的採購行為。

1974 Demby 人們評估獲得和使用經濟性的商品或服務時的決策過程 與實際行動。

1974 Pratt 消費者行為只決定購買行動，也就是以現金或支票交換 所需的財務或勞務。

1978 Engel、Kollat &

Blackwell

個人直接參與或取使用經濟性財貨與勞務的行為，包括 導引和決定相關行為之決策程序。

1978 Walters 人門在購買與使用產品或勞務時，所涉及的決策與行為。

表 2-2-1 消費者行為定義(續)

年代 學者 定義內容

1982 Williams 認為一切與消費者購買產品或過程中，有關的活動、

意見與影響。

1986 Engel、Kollat &

Miniard

個體直接參與經濟商品與服務的獲得，使用與處理的 活動，決定這些活動的行為由一連串的決策過程所完 成。

1987 Schiffman & Kanuk 消費者表現在尋找、購買、使用與評估商品服務上的 行為，與期望達到其需求的思想。

1990 Engel、Kollat &

Blackwell

個人直接取得或使用經濟財或勞務的行為。消費者為 了滿足獲解決其本身對產品、服務與構思等不同類型 的需求，所表現出從尋找、購買、使用評估的ㄧ連串 行為。

1995 Engel、Miniard &

Blackwell

消費者在取得、消費與處置產品或勞務時，所涉及的

表 2-2-1 消費者行為定義(續)

年代 學者 定義內容

2004 Solomon 當個人或團體衛了滿足需求與欲望，而對產品、服務、

想法或經驗的選擇、購買、使用或處理。

2005 陳希沼 一個人或一群人獲得與使用產品獲勞務的行為，若干 購買行為只是整體購買決策過程的結果，在做成決策 以前，可能早就開始評估與思考，只是尚未採取具體 行動而已。

2006 汪志堅 探討消費者從事的行為，購買是最重要的一種消費行 為。

資料來源：本研究自行整理。

在本研究中，消費者為了滿足閱讀需求與慾望，透過網路書店搜尋、評估、

消費一連串行為，即為本研究中的網路書店消費行為。

二、消費者行為理論

許多專家學者致力於消費者行為研究，提出消費者行為模式分別如下

（Schiffman & Leslie,1983）：

(一)Howard-Sheth 模式：以消費者的學習過程為出發點來探討消費行為。

(二)Bauer 風險負擔理論：從消費者所承擔的風險來探討消費行為。

(三)Roger 創新擴散理論：以產品的創新擴散為出發點來探討消費行為。

(四)Kotler 六個 0 理論：從市場的特質來探討消費者行為。

(五)E-K-B 模式：以消費者的決策過程來探討其消費行為。

E-K-B模式是目前發展較為完整成熟的理論，它對於消費者決策程序及影響 決策程序的因素來源，都做了系統性與詳細的探討。本研究以E-K-B模式了解消 費者在網路書店消費之決策過程。，E-K-B 模式視消費者行為是一種程序，其核 心建立在消費者的決策程序上，其中包括了五個階段：

(一)動機與需求確認（motivation and needs recongnition）

此為任何決策過程的第一階段，將會引發消費者接下來的各項行為，當 消費者理想狀況與實際狀況產生了差距，而此差距超過了個人能忍受的範 圍，就會開始意識到需求的存在。其來源有二：一為外來刺激，像大眾傳播、

行銷策略等，此刺激可以引起消費者的注意與其記憶中的資訊交流，引起需 求動機，產生消費問題；二則為非來自外界刺激，為消費者自身的需求變化，

而產生的消費問題，像生理需求。

(二)資訊搜集（search for information）

消費者產生需求後，就會去尋求相關的資訊，獲得產品的訊息，資訊搜 尋的方式可分為從記憶內獲得相關經驗和知識的內部搜尋；與從環境中獲取 資訊的外部搜尋，搜尋的途徑有三項，公共來源、商業來源與個人策決。

(三)選擇評估（alternative evaluation）

消費者蒐集相關情報後，就要針對可能的選擇方案加以評估。消費者評 估準則會受到外界環境的影響，進而形成消費者對產品的信念，最後評估的 結果會影響到消費者購買的態度與意願。評估的方案分為四個面向：

1.評估準則：以產品屬性或規格作為評估產品的標準，會受到生活型態、

個性和動機所影響。

2.信念：對各產品自己各項評估準則上的評價。

3.態度：指消費者綜合各項評估準則上的評價所產生對各產品的一致喜 好程度。

4.意願：消費者方案評估的主觀機率，意願會受到參考群體或家人規範 的影響。

(四)購買行為（purchase）

進行評估過後，消費者會選擇一個其滿意的方案，來從事實際的購買行 為。但購買決策是會受到個人意願和不可預期的狀況來干擾，而採取購買行

動包括五個部分，是否購買、何時購買、哪裡購買及如何付款。

(五)購買結果（outcomes）

消費者購買之後，會根據其消費經驗來進行評價，會產生滿意與不滿意 的情況，此評價會對一次的消費決策產生影響。滿意的經會增加將重購的機 率；反之，不滿意會產生購物失調的情況，影響日後的購買決策。

三、網際網路消費行為

網路消費又稱為網路購物（Electronic Shopping）是由互動式家中購物

（Interactive Home Shopping）衍生而來，其廣泛意義是指：「消費者透過全球資 訊網（WWW）廣告進行線上訂購、直接洽購，或是廠商在其他線上媒體（News、

BBS）的廣告後而洽購」(官振華，1995)。根據王嘉珮（1999）、Bojei, J. & Yong, L. S. (1999)與林吟亭(2006)的網路商店與傳統商店消費特色整理下表 2-2-2：

表 2-2-2 傳統商店與網路商店消費特色之比較（續）