網路書店消費及閱讀行為之相關研究

蒐集國內網路書店消費情況及與閱讀的現況之相關研究，並且將其研究結果 做分析與整理，以利了解本研究之相關探討。

一、網路書店消費相關研究

20 世紀末，全世界網際網路普及，對於知識訊息的傳播與產業發展造成相當 大的影響。1995 年亞馬遜網路書店利用網路開啟了全球第一間網路書店，而在台 灣，同年 12 月博客來網路書店也正式成立。近十年來，國內對於網路書店消費 做了許多相關研究，研究面向相當廣泛，研究者將相關研究研究結果整理如下：

胡怡敏（1998）研究發現網路書店經營之成功因素有：1.書店定位，提供消 費者網站內容與服務；2.不受地域限制與檢索服務；3.提供書籍豐富的資訊；4.

消費者社群的形成；5.數位化資產與能力；6.具競爭力的價格與交期；7.實體事業 合作夥伴的配合；8.網路合作關係；9.品牌知名度；10.重視培訓人力資源。

蔡明哲(1998)研究發現：1.目前網路書店消費族群以男性居多、學生為主、年 齡分佈於 20-25 歲之間、居住在北部的消費者為大多數；2.每月上網瀏覽網路書 店次數為 3-4 次、每月購買書籍次數 1-2 次、購買金額以平均每月$1000 最多；

3.得知網路書店之途徑主要透過搜尋引擎、且購買之書籍以電腦書籍最多；4.上 網之動機主要有三類：心理、便利與價格、書店三項動機。而消費者評估網路書 店之依據主要有八大項：風險與便利、書籍運送與 溝通、資訊交流、實體性與 附加服務、保證、價格、與書籍；5.不同之人口統計變數在評估準則上沒有顯著

之差異，且所有觀察之網路書店所採行之行銷策略結果，皆未達到滿費者滿意水 準；6.本研究建議網路書店業者需要繼續努力的四大要項：資訊交流、實體性與 附加服務、價格、書籍。

許桂芬(1999)研究發現：1.在網路書店的認知上，受訪者普遍同意網路書店可 提供豐富的資訊及查詢書籍的便利性；2.在評估準則上，受訪者最重視的項目為 客戶個人資料保密；在消費態度上，受訪者對出版業者自設網路書店採同意的態 度；3.在滿意程度上，受訪者對於目前出版業者自設網路書店所提供的書籍查詢、

資訊豐富性及購書便利性等項目表示滿意。

鄭璁華（2000）研究發現：1.網路書店消費者以男性、21-30 歲、高學歷為主，

以北部使用者居多，職業方面以學生最多，其次是電腦資訊業；2.網路書店消費 者之購買行為仍在瀏覽與購買的情況，然購買種類十分多元化。3.購買管道以搜 尋該書店資料庫為主，反映出網路書店檢索功能的重要性。

黃繼震(2001)的研究發現：1.潛在消費者對網路書店持正面態度，認同促銷活 動與送貨服務方便；2.消費者不在網路書店購書的原因有從未上過網路書店的網 站，或認為網路書店不方便、價格沒有傳統書店便宜、交易安全性偏低與喜歡翻 閱書籍再消費；3.曾在網路書店消費卻不再繼續消費的主要原因為送貨時間太長 與購書程序複雜；4.網路書店消費者類型屬於可支配性較高，對書籍有較高需求、

好奇及非風險趨避的人；5.有無網路書店購書經驗在性別上有顯著差異，並且以 男性為多數。

施淳瑄(2001)研究發現：1.加強服務品質是提升消費者行為意圖的重要因素，

而不同書店的經營型態，對於消費者知覺的服務品質、知覺的風險皆有顯著影 響；2.不同書店的經營型態只影響消費者行為意圖的「忠誠度」構面；3.消費者 知覺風險的高低也不影響其忠誠度，可能還存在其他重要因素，會影響到消費者 的忠誠度。因此，不同經營型態的網路書店應針對其既有的優勢努力維持，並加 強本身條件不足的部份，以成功地在網路書店產業中經營與發展。

楊淑惠(2001)研究發現：1.消費者不論男性、女性前往網路書店皆以純粹參觀 為主，事前計畫購買以民營機構、學生族比例較高，民營機購者偏好購買電腦及 財經管理類書籍比例最高；2.消費者對於網路書店提供的各項服務經調查顯示滿 意度均偏低，對於上網訂書的交易安全產生疑慮，對於收到書籍後不滿意的退書 情形亦甚感困擾；3.消費者期望購書後快速取書、選購時能先詳閱書籍內容等服 務相當重視，表示消費者目前的購書途徑仍以實體書店為主，網路書店並無法取 代實體書店於通路上的地位；4.台灣網路書店於經營上應加強網站獨特性，以小 規模集中販售某類書籍為主的經營方式，針對目標消費群作有效的行銷，建議可 採低價行銷策略吸引消費者上網購書，並加強改善各項服務，以提昇網路書店經 營績效。

劉沐雅(2002)研究發現：1.有網路購書經驗的受訪者的教育程度及年齡都比無 網路購書經驗的受訪者高。受訪者以女性佔多數。職業以學生為主，且平均收入 不高；2.有網路購書經驗的受訪者，購書頻率較高、較常瀏覽網路書店、上網歷 史較長、較熟悉網路操作方式。不論有無網路購書經驗，受訪者的上網時數都相 當長，顯示網路書店使用者大部分屬於重度網路使用者；3.最常瀏覽的網路書店 以博客來、金石堂佔前二位。網路書店最常用的途徑是經由搜尋引擎。有網路購 書經驗之受訪者網路購書的次數與金額都偏低，屬於輕度消費者。但有網路購書 經驗之受訪者網路購書的種類十分多樣化，並大多透過搜尋該網路書店之資料庫 進行購書；4.大部分有網路購書經驗之受訪者對於取書時間都感到不滿意。八成 以上的受訪者表示在未來半年內會考慮在網路書店購書。

陳欣宜(2003)研究發現：1.個人化服務對交易成本的效益受到交易頻率的影 響，當消費者交易活動越頻繁，個人化服務的效益也越明顯；2.消費者認為網路 書店提供個人化服務能降低其各項交易活動的交易成本，且可讓消費者個人主觀 感覺自身或其需求受到重視。同時，不同的個人化服務內容因其本身帶給消費者 的感受和認知不同，而讓消費者產生不同程度的有用認知。

陳薇后（2004）研究發現：網路書店編輯所需要具備的專業能力，即對於書 籍商品的瞭解及專業知識的培養、培養文字能力、對於網頁編輯技術的熟悉與運 用。無論在編輯或者企劃的工作，網路編輯還必須在傳播「訊息」的過程中，同 時注意、分析讀者/消費者的需求與反饋。網路編輯更必須具備專業道德，作為數 位時代的守門人，需體認到其推薦給讀者的商品，對於讀者的信任、公司品牌形 象的建立，將會有很大的影響。

王照馥 (2004)研究發現：1.在人口變項方面，男性科技態度較女性高，理工 學院的學生之科技態度也高於其他學院；2.科技態度與網路購物行為沒有顯著差 異，但其中「科技認知的程度」較高者，平均單次購買金額較高；「對科技的興 趣感」較高者與「價值評定」較高者均對網路書店購物較滿意。

黃怡茵(2006)研究發現：1.不同人口特徵之消費者，對網路書店書評內容和網 頁設計功能的偏好有差異；2.不同瀏覽網路書評動機之消費者，對網路書店書評 內容和網頁設計功能的偏好、購書意願皆有顯著差異。

潘麗娟(2006)研究發現：1.於讀者書評方面，有無出現書評即會影響消費者之 購書意願，主要影響因素尚有書評人背景、主題類別、則數多寡、字數長短、書 評正負面、內容表現和延伸功能，而書評之匿名性並不影響消費者之購書意願；

2.於專家書評部分，影響消費者購書意願之因素有書評人背景、內容表現、書評 出處以及書評可信度；3.消費者遭遇下列四種狀況時，不論是專家書評或是讀者 書評，書評皆不影響消費者之購書意願，此四種狀況分別為不信任網路書店之書 評、本身感興趣之書、已欲購買書籍、以及知名作品；4.不同網路空間，如亞馬 遜網路書店、網誌、BBS 站和討論區等之網路書評，影響消費者購書意願之程度 不同。究其原因分別為其具評選機制、具深度書評、書評人背景多元、及具互動 性。

黃筱尹(2006)研究發現：網路書店購書行為 11 個因素構面，分別為購買動機—

時間效益、經濟效益；資訊搜尋—推薦資訊、資訊信心、比較確認；選擇評估—

附加服務、風險知覺、搜尋順序；購後行為—服務便利性、服務滿意度、再購意 願。

詹雅如(2007)研究發現：1.網路書店普化程度最高，應屬通才者；2.網路書店 與單一書店的競爭最為和緩，對消費者來說，網路書店與單一書店屬於互補品。

網路書店與連鎖書店之間的競爭最為激烈，對消費者而言，網路書店與連鎖書店 屬於替代品；3.網路書店在資源使用上優於連鎖書店，「交易安全相關面向」、「互 動相關面向」與「服務相關面向」是網路書店的致命傷。

陳翊偉(2007)研究發現：1.消費者對於網路書店之「服務品質」與「顧客滿意 度」呈顯著正相關，其中「資訊品質」、「回覆系統」、「網站協助」、「勝任性」、「同 理心」均與顧客滿意度呈現顯著正相關，僅「回應性」構面對於顧客滿意度的影 響呈現不顯著；2.消費者對於網路書店之「認知價格」與「顧客滿意度」呈顯著 正相關；3.消費者對於網路書店之「顧客滿意度」與「再購買意願」呈顯著正相 關。

陳星翰(2008)研究發現：1.本研究在整體理論模式配適中，皆達到可接受的配 適度水準，顯示本研究之架構是穩定的；2.消費者在使用購物網站時，對於購物

陳星翰(2008)研究發現：1.本研究在整體理論模式配適中，皆達到可接受的配 適度水準，顯示本研究之架構是穩定的；2.消費者在使用購物網站時，對於購物