研究工具

根據研究目的與相關文獻，研究者製作自編問卷為研究工具。本問卷由教育 大學研究生填答，共有四個部份，分別為個人基本資料、網路書店消費情況、網 路書店經營服務性與閱讀行為。茲將問卷內容、填答與記分方式，以及信度與效 度，詳細說明如下：

一、問卷內容

本問卷由研究生參考相關文獻所編製的問卷，加以修改編製而成，並且交由 五所教育大學研究生填答，目的在了解研究生網路書店消費情況與閱讀現況。本 問卷共分「個人基本資料」、「網路書店消費情況」、「網路書店經營服務特性知覺」

與「閱讀行為」四個部分，詳細說明如下：

（一）個人基本資料

係指有關教育大學研究生個人背景變項，包括受試者的性別、年齡、學 籍別、學校與瀏覽網路的時間。詳細敘述如下：

1.性別：分為男、女。

2.年齡：係指研究生實際年齡。

3.學籍別：分為一般生、在職生。

4.學校地區：分別為台北、新竹、台中與屏東。

5.瀏覽網路的時間：係指近三個月每天平均瀏覽網路的時間。

（二）網路書店消費情況

係指有關網路書店瀏覽與消費的情況，包括網路書店消費經驗、瀏覽 網路書店的次數、網路書店消費的次數、消費的金額與購買的書籍類型。詳 細敘述如下：

1.網路書店消費經驗：係指是否曾經在網路書店消費。

2.瀏覽網路書店的次數：係指近三個月在網路書店瀏覽的次數。

3.網路書店消費的次數：係指近三個月在網路書店消費的次數。

4.網路書店消費的金額：係指近三個月在網路書店消費的金額。

5.購買書籍類型：係指曾在網路書店購買書籍的類型。

（三）網路書店經營服務特性知覺

「網路書店經營服務特性知覺」量表構念：安全性、付款方式、取書方式、

價格便宜、書評、試閱、網頁設計、資料檢索系統及其他福利。其內容及特色分 述如下：

1.安全性

消費者在網路書店使用線上付款，在傳送消費者個人資料與消費書籍資 料時，網路書店提供加密網頁、傳送過程安全、資料保密等安全服務。

2.付款取書方式

網路書店提供消費者多樣化的付款方式（貨到付款、信用卡付款、ATM 轉帳付款等）與特定商店取書服務，例如，博客來提供消費者可以指定全省 7-11 便利超商取書，配合消費者取書時間及地點。

3.價格便宜

網路書店降低購書的成本，比起傳統的實體書店，提供消費者更多的折 扣。

4.書評

網路書店編輯書評，並且也提供讀者發表書籍評價的空間。讀者可以藉 此交流資訊，降低讀者在閱讀活動與消費行為中的訊息搜尋成本與商品的不 確定性。

5.試閱

網路書店提供讀者書籍的一段內文給予讀者閱讀，讓讀者透過試閱了解

書籍的文章內容、編排方式。

6.網頁設計

網路書店的網頁設計讓讀者容易操作、方便使用，網站可以快速取得最 新、最完整豐富的資訊，書籍的分類選項清楚。

7.資料檢索系統

書籍種類繁多，網路書店提供讀者書籍查詢的功能，資料檢索系統可同 時進行書名、作者、出版社及出版時間等查詢，具有豐富的書籍資料，便利 讀者快速查詢真正想要的書籍。

8.其他福利

網路書店銷售商品多樣化，提供書籍以外的商品，例如：3C 商品、衣飾、

美妝等商品。網路書店的客服中心提供完善的諮詢、個人化及售後服務管道，

消費者可以透過客戶服務信箱與專線聯絡網路書店服務人員，客服人員也會 以信件或電話回覆消費者的問題。

(四)閱讀行為

「閱讀行為」量表構念：閱讀時間、閱讀類型、閱讀來源及閱讀媒介。

其內容及特色分述如下：

1.閱讀時間：閱讀所花費的時間，規劃、運用時間進行閱讀行為。

2.閱讀類型：閱讀書籍的種類，類型可分為商業理財文學小說、生活藝術、

親子童書、科學人文、漫畫、學習進修、心靈健康等種類。

3.閱讀來源：閱讀資訊管道來源，管道有傳統書店、圖書館、網際網路、

網路書店、師長及親朋好友的推薦等。

4.閱讀媒介：閱讀者接收訊息的工具或方法，閱讀媒介的型式以紙本型式出 版品或電子媒體出版品為主，紙本型態的閱讀媒介，包括書籍、

報紙、期刊等；電子媒體出版品的閱讀媒介，包括電子書、光碟、

網際網路等。

二、填答及記分方式

將「研究生網路書店消費及閱讀行為問卷調查」給予教育大學研究生依實際 經驗填答，採用 Likert 四點量表，每題有四個選項，分別為「非常同意」、「同意」、

「不同意」和「非常不同意」，正向題依序給予 4 分、3 分、2 分、1 分。在「閱 讀行為」中，有ㄧ題反向題，依序給予 1 分、2 分、3 分、4 分。總分越高，則表 示網路書店經營服務性與閱讀行為現況越佳，而分數越低則反之。

三、專家效度

本研究之問卷在整體效度驗證上採用專家效度，參考相關文獻與理論之外，

並請四位相關領域學者指導，再與指導教授討論，就問卷內容進行評估與修正，

以提升問卷之專家效度，製作預試問卷。「網路書店經營服務特性知覺」有 36 題，

「閱讀行為」有 16 題，問卷共計 52 題。問卷「網路書店經營服務特性知覺」與

「閱讀行為」層面構念及題數整理如下表 3-3-1：

表 3-3-1 「網路書店經營服務特性知覺」與「閱讀行為」問卷層面構念及題數

層面名稱 構念 題數

安全性 5

付款取書方式 5

價格便宜 5

書評 5

試閱 3

網頁設計 5

資料檢索 3

網路書店經營服務特性知覺

其他福利 5

閱讀時間 4

閱讀類型 3

閱讀來源 5

閱讀行為

閱讀媒介 4

四、項目分析

問卷內容由四位相關領域學者指導，將問卷內容進行評估與修正，抽取台中 教育大學為預試對象，共 40 人。依據預試結果進行分析，將各題評定等級加總，

按照得分的總分依次分為高分組與低分組，找出測驗總分最高的 27%為高分組，

總分最低的 27%為低分組，以 t-test 考驗此兩組研究生在每一題上的得分，求出 t 值作為臨界比（CR 值），CR 值為鑑別的標準，用之於篩選題目，當 CR 值愈大，

表示愈有辨別力，視為好題目。

將以總分與各題再進行 Pearson 相關係數考驗，求出 r 值，了解各題與總分之 相關程度。若 r 值低於.20 且未達顯著水準者，表示該題目位能區分受試者反應的 程度，保留 r 值達到顯著標準的題目(吳明隆，2006)。經由項目分析結果，網路 書店經營服務特性知覺量表的 36 題中，第 1、2、7、20 題未達顯著水準。閱讀 行為量表的 16 題中，第 1、6、8 題未達顯著水準。其他題目 CR 值與 r 值均達顯 著水準，且選項分配數量上並無極端分配，故皆予以保留。由於網路書店經營服 務特性知覺第 2 題與閱讀行為第 8 題 r 值達顯著水準且 r 值高於.20，閱讀行為第 8 題 r 值高於.20，因此與指導教授討論，將題目內容稍作修改，予以保留。將其 上述網路書店經營服務特性知覺與閱讀行為項目分析結果整理如下表 3-3-2：

表 3-3-2 預試項目分析結果

表 3-3-2 預試項目分析結果(續)

選項 1：非常不同意 選項 2：不同意 選項 3：同意 選項 4：非常同意

五、信度分析

本研究之信度所採用的是「內部一致性」，以 Cronbach’ α 係數分析，α 係數 愈高則信度愈高。本問卷共分「網路書店經營服務特性知覺」與「閱讀行為」兩 個層面，在「網路書店經營服務特性知覺」這部分，題數共 33 題，以 Cronbach’

α 係數考驗，量表的 α 係數各項構念為.817、.825、.753、.837、.868、.839、.847、.789。

在「閱讀行為」這部分，題數共 15 題以 Cronbach’ α 係數考驗，量表的 α 係數各 項構念為.728、.600、.691、.711。上述預試問卷分析結果，整理如表 3-2-3 所示：

表 3-3-3 預試問卷信度分析結果

量表構面名稱 構念 各項構念 Cronbach’ α

安全性 .817

付款取書方式 .825 價格便宜 .753

書評 .837

試閱 .868

網頁設計 .839 資料檢索 .847 網路書店經營服務特性知覺

其他福利 .789 閱讀時間 .728 閱讀類型 .600 閱讀類型 .691 閱讀行為

閱讀媒介 .711