國立台中教育大學社會科教育學系
碩 士 論 文
研究生網路書店消費與閱讀行為之研
究－以教育大學為例
指導教授：李麗日 博士
研 究 生：耿念萱 撰
中 華 民 國 九 十 八 年 六 月
謝 誌
回想考上研究所的時候，內心滿滿地期待可以撰寫屬於自己的研究論文，時 間飛快，如今碩士論文已經完成，研究所即將畢業，一路上都要感謝指導老師李 麗日老師，謝謝您的細心指導，讓我學習到許多寶貴的知識與經驗。另外，還要 感謝本校的賴苑玲老師與林原宏老師、中山醫學大學的王慶福老師與台北市立教 育大學的徐淑敏老師，感謝您們的指導。 人生的道路上，幸好有爸爸、媽媽的栽培與鼓勵，感謝哥哥這段路陪著我東 奔西跑，帶我考研究所、開刀、考教甄，讓我無後顧之憂，非常感謝您們；謝謝 妍希表姐，讓我在迷網中了解寫論文的最大意義。另外要謝謝惠婷的幫忙，以及 新東的同事們－素碧、于玲、淑惠、雯靖、麗卿、仁春、淑美老師，謝謝您們幫 我加油打氣。 最後，要感謝沂燁，謝謝你一直陪在我的身邊，不辭辛勞陪著我蒐集文獻、 到各地去發問卷、計畫發表、論文考試，在我受到挫折時，鼓勵我，給我正向的 觀念，讓我可以堅持到最後，謝謝你為了我做的一切。 耿念萱 謹誌於 國立台中教育大學社會科教育研究所 中華民國九十八年六月摘 要
本研究以五所教育大學研究生為研究對象，主要目的在探討研究生網路書店 消費行為、網路書店經營服務特性知覺與閱讀行為之間的情形。本研究目的如下： 一、了解不同背景變項的教育大學研究生在網路書店消費之情況。 二、了解不同背景變項對使用網路書店經營服務特性知覺之情況。 三、了解不同的網路書店消費行為對網路書店經營服務特性知覺喜好之情 況。 四、了解不同背景變項的教育大學研究生的閱讀行為之情況。 五、了解不同的網路書店消費行為對閱讀行為之影響。 六、了解網路書店經營服務特性知覺對不同的閱讀行為之影響。 七、了解網路書店的八項經營服務特性知覺對教育大學研究生閱讀行為之 影響。 本研究將五所教育大學，每校抽樣 100 份，有效問卷共計 451 份，以百分比、 次數分配與平均數、T 考驗、單因子變異數、Pearson 積差相關與迴歸分析等統計 方法進行分析。本研究主要發現如下： 一、有近八成研究生曾有網路書店消費的經驗，多屬輕度瀏覽與輕度消 費，購買以「學習進修」這類書籍占最多數。 二、不同性別、年齡與學籍別在網路書店經營服務特性知覺上有所差異。 三、不同網路書店消費經驗、購買頻率、購買金額與購買類型在網路書店 經營服務特性知覺的喜好有所差異。 四、不同背景變項的教育大學研究生的閱讀行為無顯著差異。 五、不同網路書店購買金額與購買類型在閱讀行為上有所差異。六、網路書店經營服務特性知覺與閱讀行為具有正相關。 七、網路書店經營服務特性知覺對閱讀行為有預測性。
A study of the consumer behaviors of graduate students of five educational university in internet bookstore and reading behavior–take educational
university as an example
Abstract
The main purpose of this study is intended to understand the relationship between the consumer behavior of graduate students of five educational universities in internet bookstores, the awareness of the customer service of internet bookstore, and the reading behavior. The purpose of this study was as follows:
1. To understand the consumer behavior of our subjects in internet bookstore, with variables of different backgrounds.
2. To understand the awareness of the customer service of internet bookstore, with variables of different backgrounds.
3. To understand the awareness of the customer service of internet bookstore, with different consumer behavior in internet bookstore.
4. To understand the reading behavior with different backgrounds.
5. To understand the different consumer behavior of the internet bookstore to the influence that reading behavior.
6. To understand the awareness of the customer service of internet bookstore to the influence that different reading behavior.
7. To understand eight awareness of the customer service of internet bookstore to influence that reading behavior of the educational university graduate students.
selected 100 students. Total of 500 students were measured and 451 copies of valid questionnaires were collected. All data were analyzed by the percentage frequency, t-test, ANOVA , Pearson product-moment correlation coefficient and regression. The study found that:
1. There were about 80% graduate students to once have experience of internet bookstore consumption, belonged to light degree more to browse and light degree consumption, purchased to occupy by book in "learned continuing education" most number.
2. There were differences of the awareness of the customer service of internet bookstore with different sex, age and student status.
3. There were differences of the awareness of the customer service of internet bookstore with different internet bookstore consumes experience, purchase frequency and type of books.
4. There was not difference of the educational university graduate students’ reading behavior with different backgrounds.
5. There was difference of reading behavior with different purchase amount of money and type of books.
6. There were significant positive correlation between the awareness of the customer service of internet bookstore and the reading behavior.
7. The awareness of the customer service of internet bookstore could predict the reading behavior.
Keyword: Internet bookstore, Consumer behavior of the internet bookstore, Reading behavior
目 次
目次………..VII 表次………X 圖次………..XII第一章
緒論
第一節 研究背景與動機………..1 第二節 研究目的與問題………..3 第三節 研究範圍與限制………..4 第四節 名詞釋義………..5第二章
文獻探討
第一節 網路書店發展、類型與經營服務特性……… …..6 第二節 消費者行為定義、理論模式與網際網路消費行為………..14 第三節 閱讀行為………..19 第四節 網路書店消費及閱讀行為之相關研究………..21第三章
研究方法
第一節 研究架構………..36 第二節 研究對象………..39 第三節 研究工具………..42 第四節 研究步驟………..49 第五節 資料處理………..52第四章
研究結果與討論
第一節 網路書店消費情況與閱讀行為之現況……….…………...54 第二節 不同背景變項在網路書店經營服務特性的差異情形….………...60 第三節 不同背景統計變項的教育大學研究生在閱讀行為上的差異 情形………..………..63 第四節 不同的網路書店消費行為在網路書店經營服務特性喜好的 差異情形………..………..65 第五節 不同的網路書店消費行為在網路書店經營服務特性喜好的 差異情形………..………..68 第六節 網路書店經營服務特性與閱讀行為的相關情形、網路書店 經營服務特性對閱讀行為預測性………..………..71第五章
結論與建議
第一節 結論………..………..75 第二節 建議………..………..78參考文獻
一、中文部分……….………..81 二、西文部分……….………..86附錄
附錄一 「研究生網路書店消費及閱讀行為」預試問卷………...88 附錄二 「研究生網路書店消費及閱讀行為」正式問卷………...92表 次
表 2-2-1 消費者行為定義……….14 表 2-2-2 傳統商店與網路商店消費特色之比較……….18 表 2-4-1 網路書店消費相關論文研究面向……….26 表 2-4-2 閱讀行為相關論文研究面向……….31 表 2-4-3 網路及閱讀行為相關研究……….32 表 2-4-4 消費及閱讀行為相關研究……….34 表 3-2-1 九十六學年度教育大學研究生統計表……….40 表 3-2-2 有效樣本基本資料統計表……….41 表 3-3-1 「網路書店經營服務特性」與「閱讀行為」問卷層面構念及 題數 ………45 表 3-3-2 預試項目分析結果……….47 表 3-3-3 預試問卷信度分析結果……….49 表 4-1-1 有效樣本網路書店消費行為統計表……….55 表 4-1-2 「網路書店經營服務特性」現況各構念每題之分析……….56 表 4-1-3 「閱讀行為」現況之分析各構念每題之分析……….………59 表 4-2-1 不同性別與學籍別的研究生其網路書店經營服務特性之 t 考驗 分析………61 表 4-2-2 不同年齡、學校地區與上網時間的研究生其網路書店經營服務 特性之單因子變異數………62 表 4-3-1 不同性別與學籍別的研究生其閱讀行為之 t 考驗分析………...63 表 4-3-2 不同年齡、學校地區與上網時間的研究生其閱讀行為之單因子 變異數………64表 4-4-1 不同網路書店消費經驗的研究生其網路書店經營服務特性喜好 之 t 考驗分析………65 表 4-4-2 不同的網路書店瀏覽頻率、購買頻率、購買金額與網路書店經 營服務特性之單因子變異數分析表………66 表 4-4-3 網路書店購買書籍類型與網路書店經營服務特性之積差相關分 析表………67 表 4-5-1 網路書店消費經驗的研究生其閱讀行為之 t 考驗分析表…..………68 表 4-5-2 不同網路書店消費行為與閱讀行為之單因子變異數分析表..……...69 表 4-5-3 網路書店購買書籍類型與閱讀行為之積差相關分析表……..……...70 表 4-6-1 網路書店經營服務特性與閱讀行為之積差相關分析表……..……...72 表 4-6-2 網路書店經營服務特性對閱讀行為之逐步多元迴歸分析表..……...74
圖 次
圖 3-1-1 研究架構………...37 圖 3-4-1 研究程序………...50
第一章 緒論
本研究在探討研究生網路書店消費與閱讀行為的現況與關係。本章旨在闡述 本研究的概念與動機，全章共分四節，第一節「研究背景與動機」；第二節「研 究目的」；第三節「研究範圍與限制」以及第四節「名詞釋義」。第一節 研究背景與動機
在知識不斷創新，科技一日千里的時代，人們必須透過閱讀的方式學習新知， 而最快速獲得閱讀資訊的管道則是網際網路。1995 年利用網路開啟了網路書店的 商機，提供消費者大量的閱讀資訊。因此，網路書店的崛起對於人們的閱讀產生 非常重要的意義。 一般閱讀的型態以「紙本」為主，從幼稚園開始的繪本閱讀，在小學、中學 和大學的學習過程中，教育以紙本的型態來傳播知識，學生以紙本的型態來吸收 知識。然而，在這個知識爆炸，科技日新月異的時代，已經不再侷限於「紙本」。 英代爾總裁葛洛夫(Andrew S. Grove)在 1996 年出版《十倍速時代》（王平原 譯，1996）一書中指出:「網際網路會對產業帶來十倍速影響。」因此，網際網路 對於閱讀行為與網路購買書籍的影響也是非常大的，網際網路的普及，影響著人 們閱讀的行為，也改變了閱讀的消費方式；人們可以輕鬆的在網路上以電子的型 態來閱讀，也可以在網路上購買書籍。網際網路是將全球連結起來的一個重要媒 介，很多新資訊靠著網路的傳播，傳達全世界每個角落的人。 隨著網路使用普及，網路購物也形成一個新興的行業，在全球的市場上颳起 了一陣旋風，各種網路商店紛紛架設起，不用花費開店的成本，降低成本反映在 商品價格上，促使網路商店與傳統商店打起了價格競爭賽。網路商店運用著全球 資訊(WWW)，把握整個全球的市場。 全世界第一間網路書店亞馬遜（Amazon），在 1995 年 7 月 16 日由傑夫‧貝佐斯（Jeff Bezos）成立的，具有遠見的貝佐斯看到了網路的特色和潛力，認為實 體的傳統書店最多僅能提供 20 萬本書給顧客，而網路書店能夠提供比 20 萬本書 更多的選擇給讀者，亞馬遜網路書店(Amazon)創辦至今已經擁有超過百萬名的顧 客。今日亞馬遜（Amzaon）朝向多元化的產品銷售發展，販賣的商品從書籍到 音樂零售 CD、DVD、軟體、家電、廚房項目、服裝、食品、健康用品、美容用 品……等(http://www.amazon.com/)。 台灣的第一間網路書店－博客來在 1995 年 12 月 27 日正式成立，創辦至今也 提供多元化的商品服務，提供的商品除了書籍外，還包含 CD、DVD、美妝、服 飾、美食、相機、數位商品等。網路書店商品內容多元化，給予人們一個方便消 費的管道(http://www.books.com.tw)。 現在消費者越來越聰明，很多人在乎的不僅侷限在商品的價格，更在乎購買 的成本與附加價值等。例如，當購買一本書籍時，如果選擇去傳統書店，讀者必 須花費前往書店的交通費，承擔會遇到危險的可能性，花費往返書店時間，是否 可以在書店找尋到自己所想要的書籍。然而，如果選擇去網路書店，則不需要花 費前往書店的交通費、時間和承擔危險的可能性。在實體書店僅能提供 20 萬以 下的書籍，和網路書店超過 20 萬的書籍來比較(劉復苓譯，1999)，在網路書店找 尋到讀者想要書籍的機率更高。 由於研究者本身為研究生，發現身邊的同學花費在網路的時間非常多，研究 生習慣利用網路搜尋資料、閱讀文章，喜歡在網路上購買生活用品。雅虎的拍賣 網站甚至打出了「什麼都賣什麼都不奇怪」的口號，形成了一股網路購物的風潮。 在網路衝擊的時代下，使得實體的傳統書店也紛紛成立了網路書店，與單純經營 的網路書店競爭這塊廣大的市場。研究生是學生生涯中最具有經濟及閱讀能力的 階段，網路書店提供一個低價且方便獲取新書資訊與購書的途徑，對於研究生的 購書習慣與閱讀的行為產生相當大的影響。筆者想要了解教育大學研究生接受網 路影響的閱讀行為，以及在不同背景與地域限制的教育大學研究所所使用網路書 店消費情況做研究分析。
第二節 研究目的與問題
一、研究目的 基於上述的研究動機，本研究目的如下： （一） 了解不同背景變項的教育大學研究生在網路書店消費之情況。 （二） 了解不同背景變項對使用網路書店經營服務特性知覺之情況。 （三） 了解不同的網路書店消費行為對網路書店經營服務特性知覺喜好之情況。 （四） 了解不同背景變項的教育大學研究生的閱讀行為之情況。 （五） 了解不同的網路書店消費行為對閱讀行為之影響。 （六） 了解網路書店經營服務特性知覺對不同的閱讀行為之影響。 （七） 了解網路書店的八項經營服務特性知覺對教育大學研究生閱讀行為之影 響。 二、研究問題 根據前述研究目的，本研究的研究問題如下： （一）不同背景變項的教育大學研究生在網路書店消費之情況為何？ （二）不同背景變項的教育大學研究生對使用網路書店經營服務特性知覺之情況 為何？ （三）不同的網路書店消費行為對網路書店經營服務特性知覺喜好之情況為何？ （四）不同背景變項的教育大學研究生的閱讀行為之情況為何？ （五）不同的網路書店消費行為對閱讀行為之影響為何？ （六）網路書店經營服務特性知覺對不同的閱讀行為之影響為何？ （七）網路書店的八項經營服務性對教育大學研究生閱讀行為之影響為何？第三節 研究範圍與限制
ㄧ、研究範圍 本研究教育大學研究生為主要研究對象。研究的方向主要在了解教育大學研 究生的網路書店消費行為及閱讀行為。 教育大學共五間，包括國立台北教育大學、國立新竹教育大學、國立台中教 育大學、國立屏東教育大學、台北市立教育大學；教育大學的博士生人數有 403 人，碩士班人數有 8196 人。本研究之研究對象以教育大學研究生為對象，每一 所學校抽取有效樣本 100 份，共計 500 份。 二、 研究限制 本研究的限制分為研究對象及抽樣方法上的限制，其詳細說明如下： （ㄧ）研究對象上的限制 本研究選定教育大學研究生為研究對象。依據教育部九十六學年度大專院校 別學生數統計表(教育部，2007)，教育大學共五所，碩博士研究生共 8599 人。本 研究之研究對象係以教育大學研究生作為主要研究對象，因此研究結果在解釋與 推論上，限於五所教育大學學生及對象性質相似者。 （二）抽樣方法上的限制 本研究將五所教育大學，每校抽樣 100 份，共計 500 份。由於限於人力、物 力及時間的等因素，以量化問卷作為調查工具，採用便利抽樣的方式，故本研究 的樣本的代表性可能會有所偏頗，造成研究結果可能有誤差存在。第四節 名詞釋義
一、網路書店 廣義的電子商店是旨在網際網路上，提供商品或服務，並提供訂貨的表單， 可以接受消費者直接線上訂購的網站（經濟部商業司，1977）。本研究所指之網 路書店即是電子商店的ㄧ種，它架設於虛擬的網路空間，消費者可以透過網際網 路至書店網站購買書籍，提供多元的商品服務，消費者可利用書店設置的系統選 購書籍，自行完成訂購及付款程序，網路書店收到訂貨單據及款項後寄出商品。 二、閱讀行為 指實際的外顯閱讀行為，包含閱讀者實際從事閱讀的頻率，花在閱讀的時間， 書籍的類型與來源等（林秀娟，2001；高蓮雲，1994；馮秋萍，1998）。本研究 之閱讀行為係指教育大學研究生閱讀時間、閱讀類型、閱讀來源以及閱讀媒介。 三、網路書店消費行為 消費行為是指消費者為了獲取解決其本身對產品、服務與構思等不同類型的 需求，表現尋找、購買、使用與評估的ㄧ連串行為（Engel, Miniard & Blackwell, 1995）。本研究網路書店消費情況係指消費者近三個月內在網路書店瀏覽頻率、 購買頻率、購買金額以及購買類型此四種消費行為。 四、網路書店經營服務特性知覺 網路書店具有陳列空間無限、檢索功能便利查詢、銷售活動不受時間距離的 限制、價格低廉、訊息多向流通、試閱模式、個人化的服務以及多樣化商品等特 性，使得書籍成為線上購物的熱門商品。本研究之網路經營服務特性係指網路書 店提供消費者能享有消費安全性、付款取書方式便利、價格便宜、書評、試閱、 網頁設計、資料檢索系統以及其他福利此八項特性知覺。第二章 文獻探討
本研究主要目的，是探討網路書店消費對於閱讀行為的影響。本章共分四節， 第一節「網路書店發展、類型與經營服務特性」；第二節「消費者行為定義、理 論模式與網際網路消費行為」；第三節「閱讀行為定義及重要性」以及第四節「網 路書店消費及閱讀行為之相關研究」。第一節 網路書店發展、類型與經營服務特性
網路書店利用電子行銷、訂單、付款、資訊交流等電子商務系統的機制，電 子商務的整合運用創造出網路書店無限的商機。本節將探討「電子商務的發展與 定義」、「網路書店的類型」與「網路書店的經營服務特性」。 ㄧ、電子商務的發展與定義 (一)電子商務的發展 電子商務的起緣從 1970 年代開始，銀行業開始使用封閉性網路，進行電子資 金轉換（Electronic Funds Transfer, EFT）。EFT 的引進改變了整個金融市場，金融 機構可以利用電子資料交換，將付款流程做最佳化處理。到了 1980 年代，企業 開始以電子訊息技術，例如：電子資料交換（Electronic Data Interchange, EDI）和 電子郵件等，簡化人工作業程序、減少紙張浪費，增加作業效率（Kalakota and Whinston，1997）。到 1980 年代中期，原本起源於美國國防部高階研究計畫署（Advanced Research Project Agency, ARPA）的網際網路，早期在國家科學基金會（National Science Foundation, NSF）的發展下，主要用於科技、學術和科學等的研究領域。 而隨著服務的多樣化，例如：檔案傳送、電子郵件和新聞群組等，這些互動的網 路世界漸漸形成新的虛擬社群（Kalakota and Whinston,1997）。
1990 年代早期，網路為基礎的技術廣泛的發展，企業使用電子商務為電腦對 電腦間（Computer to Computer）溝通的形式，即為電子資料交換（Electronic Data Interchange）。事實上，電子商務名稱與電子資料交換具有同意性質（Fellenstein ＆ Wood, 2000; Senn, 2000）。
1994 年，全球資訊網（World Wide Web, WWW）的盛行，使得線上使用者在 使用介面上不再那麼困難，而企業也可透過全球資訊網與顧客進行商業活動。像 這樣透過網際網路進行電子交換的商業行為，廣義的解釋可稱為「電子商務（EC： Electronic Commerce）」（Wigand, 1997）。
1995 年，在國家科學基金會開放網際網路的商業用途，再加上個人電腦和通 訊網路的普及，讓企業開始認知到網際網路的重要性。並加上越來越人性化的全 球資訊網路的出現，企業透過全球資訊網和顧客進行商業活動開始快速發展 （Wigand, 1997）。 (二)電子商務的定義 Haynes(1995)將電子商務定義為透過網路與電腦來進行有關企業間溝通以及 交易的行為。Segev, Wan and Beam (1995)認為電子商務是運用公共或私人網路來 提供產品的銷售、購買及服務的交易。 Papazogou 與 Tsalpatidou (1996)認為電子商務是指企業利用網際路進行商業 行為，屬於電子資料交換範疇，包含電子市場、電子行銷、電子化訂單、電子化 付款與售後服務等。Zwass(1996)定義為利用電信網路進行商業資訊分享、維持商 業關係以及實施商業交易行為，即稱為電子商務。 Kalakota 與 Whinston (1996)認為，廣義的電子商務，是一種現代企業的經營 模式。企業可以使用電腦網路科技，蒐集支援決策的資訊，讓企業在追求改進產 品和服務品質，並加速服務傳達速度同時，也可以節省成本。可以從通訊技術、 企業流程、服務與上線角度來看： 1.通訊技術的角度 電子商務是利用電話線、電腦網路或其他通訊媒介，依據通訊協定範圍
來傳遞資訊、產品或服務的過程。 2.商業流程的角度 電子商務是企業減低服務成本，且同時提高產品品質與加速服務傳送的 工具。 3.服務的角度 電子商務提供企業與消費者在網際網路上，進行交易資訊、產品與服務 的平台。 4.線上的角度 電子商務提供了網際網路上和其他線上服務的購買與銷售產品和資訊的 能力。 Wigand (1997)採用較為廣義的電子商務定義，認為電子商務意旨在企業價值 鏈流程中，使用資訊與通訊科技完成企業的目標。目標可能包含整個或是部份企 業流程，而對象可能是企業對企業、企業對顧客與顧客對企業的交易。再依其定 義，Wigand 區分不同型態的電子商務。從互動性低到高，分別為「電視購物 （ Teleshopping via Television ）」、「 自 動 化 電 子 市 場 （ Automated electronic markets）」、「網路購物（Electronic Shopping on the Internet and WWW）」和「成熟 電子商務（Full-Fledged electronic commerce）」。電視購物是指，單一方向經由電 纜或衛星電視傳送的遠端購物。自動化電子市場是指，自動化加值服務。網路購 物是指，消費者經由網際網路或全球資訊網購物。成熟電子商務是指，在未來透 過智慧型代理人幫助消費者蒐集資訊、比價和交易。
美國國家標準與技術委員會（National Institute of Standards & Technology, 1999）對「電子商務」定義：
1.利用電子通訊的方式，從事商業或服務之任何活動，如存貨、交易、 廣告、通路、支付。
2.以數位傳輸為基礎之任何商業交易方式，這些數字包括文字、聲音、 虛擬影像等。
3.電子化之商業交易服務活動。 本研究網路書店即是利用電子商務系統，透過電子商務的平台發展出一套能 夠電子行銷、線上訂購及付款的服務，並有有效維繫顧客，以及資源共享的強大 功能。誠品公司總經理吳清友表示：網路或電子商務，本身是一種新科技，新工 具和新通路，對於人類的生活或工作方式絕對會有相當的衝擊和影響，應該以一 種長遠的時間和廣大的空間幅度來思考眼前的變化，以及電子商務的未來運用。 二、網路書店發展 在 1991 年 8 月最早以網路型式出現的書商是由電腦通書店所登記的網址 http://clbooks.com，當時的社會不允許在網路上做生意，所以電腦通書店不能算 是電子購買系統，而是透過電子郵件接收客戶訂單，所有訂購必須透過人工辦 理。到了 1993 年，一位在瑞士的歐洲核子研究組織（Conseil Europ’een pour la Recherche Nuc’eaire）的粒子物理實驗是任職的研究學者提姆．伯納－李（Tim Berners-Lee），引進軟體及網路協定，讓網路使用者可以利用簡單的點選方是瀏 覽和遨遊網際網路。透過簡單的點選，電腦立刻連結到其他網站，不僅創造了更 多元的網路現象，網路書商也逐漸轉型為真正的網路書店（梁端文，2007）。 1994 年 11 月 1 日亞馬遜書店（Amazon）正式登記。1995 年美國 R. R. Bowker 首先建立了主要再提供書籍資訊的網路書店「書線」(BookWire)，開始在網際網 路上建立網站，提供讀者線上查詢書籍的資訊（倪碧瑩，2001）。傳統的書商利 用網路，創造了新的商機，形成網路購書風潮的開啟者，使讀者能更便利用網路 方式來訂閱書籍。 亞馬遜書店（Amazon）在 1995 年 7 月 16 日正式經營，為當時全球最大的網 路書店，創辦人貝佐斯為顧客打造一個簡單操作、服務經驗佳的網站平台，兩百 五十萬冊的書籍，並擁有豐富的書目資料庫，1996 年亞馬遜的營業額達到 1570 萬美元，1997 年達到一億五千萬美元，成為 www 上最知名且有價值的電子商務 網站。1997 年 5 月亞馬遜股票上市，立即成為全美那斯達克（NASDAQ）高科
技類股市場股王，1998 年 6 月股價更在短短二十天內漲一倍，平均每天賣出六萬 本書，銷售業績平均每季成長 50%(袁建中，2003)。1998 年全年銷售業績達到六 億一千萬美元，書籍銷售量名列美國書商營收第三名，僅
次 於 美 國 最 具 規 模 的 兩 大 傳 統 連 鎖 書 店 商 邦 諾 書 店（Barnes & Nobel）及 疆界書店（Border）（Saunders，1999）。 國內網路書店最早成立於 1995 年，由創辦人張天立創立的博客來網路書店， 1996 年正式營運售書，引入銷售的速度雖不若亞馬遜如此驚人，但仍然在開張兩 個月便吸引兩萬多人上線瀏覽（於念鋆，1996）。2000 年統一超商投資博客來百 分之五十的股份，開闢「博客來訂書，7-11 取貨」的通路服務，銷售商品也從書 籍、雜誌、CD 拓展到各種生活雜貨，近兩三年，博客來以提供豐富資訊的頁面， 舉辦多項網上促銷書展，不斷擴大市場佔有率和影響力，2006 年博客來網路書店 年營業額已高達 11 億（梁端文，2007）。 1995 年國內網路書店開始崛起 ，短短在數年間迅速發展。除了博客來網路 書店，另外還有 1995 年成立的全華網路書店，1996 年成立的三民網路書店，1997 年成立的遠流博識網，1999 年成立的天下文化書坊，2000 年成立的華文網路書 店金石堂網路書店及時報悅讀網，2000 年成立的誠品網路書店及新絲路網路書店 （梁端文，2007）。 從全世界第一間網路書店亞馬遜（Amazon），透過網路方式架設虛擬書店， 引領網路購書的風潮，台灣各家網路書店也紛紛跟進，搶攻這項市場。網路書店 不僅販賣書籍，並且還提供多元化商品與便利取書付款的服務。 三、網路書店類型 不同類型的網路書店成立的目的不同，提供的商品種類與服務也有所不同。 依照網路經營方式，可分為以下四種類型： （一） 單純網路書店 單純經營網路書店，沒有經營實體書店，是一間網路上虛擬的書
店，不存在ㄧ般人印象中的書店形式。由於ㄧ次訂購的書籍數量有限，因此 對於出版社議價的能力較低。例如：博客來網路書店、亞馬遜網路書店等（台 灣圖書出版市場研究報告，1998；李蕙如，1998；李昀叡，1998；張盟，1998； 胡怡敏，1998；；施淳瑄，2001；李光祥，2002；顏嘉惠，2002；鄭茂禎， 2003）。 （二） 實體書店經營的網路書店 此類型的網路書店，不但擁有實體店面，也跨足經營自己的網路 書店，對於書籍的調度較有彈性，在網路上訂書的讀者，也可以到實體書店 取書，可說是實體書店的網路版。例如金石堂網路書店、誠品網路書店等（台 灣圖書出版市場研究報告，1998；李蕙如，1998；李昀叡，1998；張盟，1998； 胡怡敏，1998；施淳瑄，2001；李光祥，2002；顏嘉惠，2002；鄭茂禎，2003）。 （三） 出版社經營的網路書店 出版社建立網路書店是原來出版社業務的延伸，與讀者的互動性 也比較高，出售的商品主要是自己出版發行的書籍為主，掌握上游作家的資 訊來源。例如：天下文化書坊、遠流博識網等（台灣圖書出版市場研究報告， 1998；李蕙如，1998；李昀叡，1998；張盟，1998；胡怡敏，1998；；施淳 瑄，2001；李光祥，2002；顏嘉惠，2002；鄭茂禎，2003）。 （四） 進口代理商經營的網路書店 以自己代理的進口書為販售重點，強調自己是讀者和外文書的溝 通橋樑，提供進口書籍的中英書名的對照搜尋。例如：山麥、黎銘、歐亞、 台英社等。（李蕙如，1998；張盟，1998） 四、網路書店的經營服務性 林素儀(1998)指出書籍本身具備某種特質適合在網路上販售。書籍產品的品 質差異性不大，規格也一致，在配送方面，書籍易於運送，不需要繁雜的包裝，
也不用擔心運送過程中腐敗或摔破等問題，現今還可以將書籍數位化，透過網路 方式傳遞。這些特性使得書籍成為線上購物的熱門商品，這些網路書店經營服務 特性整理如下： （一）陳列空間無限延伸 網路書店的陳列空間可以無限延伸，不受書櫃的空間多寡限制，消費者 可以隨時上網找到題材冷僻、年代久遠的圖書，或某作家完整的系列作品。 網路書店僅擴充主機容量、製作書籍型錄和技術層面的改善，線上書籍陳列 空間便可無限延伸（林素儀，1998；黃耀輝，1998；羅紫初，2001）。 （二）檢索功能 圖書出版極為快速，種類繁多，網路書店的資料檢索系統可以提供讀者 使用書名、出版社、關鍵字、主題、ISBN 等快速找到所需要的書籍（韓明中， 1997；林素儀，1998；羅紫初，2001；李光祥，2002）。 （三）銷售活動不受時間距離限制 網路是無國界的，因此網路書店的顧客群遍佈全球各地市場接觸面廣， 消費者無論身在何方，均可透過上網便能進行購書交易活動，節省消費者往 返書店交通的金錢和時間成本（李蕙如，1998；黃耀輝，1998；羅紫初，2001）。 （四）降低經營成本、書籍價格便宜 虛擬的網路書店，營業額十分龐大，但是卻沒有店面開銷或存貨成本的 問題，員工薪資支出也比實體書店來的低，並且網路書店採用電子化處理流 程，提高整體經營績效，有效降低經營成本，不需要花費租店面的金費，顧 客確定購買後才向出版社下訂單，大量減少了經營成本，即反應書籍售價便 宜上。因此網路書店自然倍受青睞（李蕙如，1998；黃耀輝，1998；羅紫初， 2001）。 （五）訊息多向流通 網路書店的讀者可以在線上取得網路書店或其他讀者發表的書評，了解
書籍資訊，並且可藉由網路互動的特性，部分網路書店會成立線上讀書會或 網路社群，讀者之間或讀者與作者間可以進行交流，此性特性有助於降低消 費者在閱讀活動與購買行為中的訊息成本與商品的不確定性，協助消費的完 成（韓明中，1997；李蕙如，1998；黃耀輝，1998；李光祥，2002）。 （六）提供試閱 網路書店的資訊傳遞著重在交易前的書訊提供，以圖形的方式展示最新 出版品摘要資訊，提供讀者在購買前，預先瀏覽書籍目次、摘要或部分內容 等相關著作資訊（李光祥，2002）。 （七）個人化服務 消費者搜尋、購買、評論的紀錄可加以儲存並做加值處理，累積相當紀 錄後，網路書店可針對特定的個人偏好，提供個人化量身訂做的資訊服務， 以電子郵件方式寄送最新書目資訊（黃耀輝，1998；李光祥，2002）。 （八）多樣化的線上訂購 銷售商品已不侷限圖書，除了書籍還銷售 CD、DVD、美妝、服飾、美 食、相機、數位商品等商品，且付款與取貨方式都有多樣選擇，付款可採用 ATM 轉帳、信用卡、貨到付款等方式，消費者可指定特定商店或到實體書店 取書，或採用貨運或快遞運送商品（韓明中，1997；李光祥，2002）。 根據上述相關文獻，網路書店具有陳列空間無限、檢索功能便利查詢、銷售 活動不受時間距離的限制、價格低廉、訊息多向流通、試閱模式、個人化的服務 以及多樣化商品等特性，使得書籍成為線上購物的熱門商品。本研究之歸納出網 路經營服務特性具有「安全性」、「付款取書方式」、「價格便宜」、「書評」、「試閱」、 「網頁設計」、「資料檢索系統」、「其他福利」此八項特性，並且以此作為問卷設 計之基本架構。
第二節 消費者行為定義、理論模式與網際網路消費行為
本節旨在探討消費者行為相關理論，分為「消費者行為定義」、「消費者行為 理論」與「網際網路消費行為」三個部分。 一、消費者行為的定義 消費者行為是一門整合性的科學，結合心理學、社會學、人類學與經濟學相 關研究，成為行銷學中不可或缺的ㄧ環，因此要了解消費者市場，必須要了解消 費者為（王愉嘉，2001）。由於消費者行為的定義，各學者定義與解釋不盡相同， 將各學者所提出的論述整理如下表 2-2-1： 表 2-2-1 消費者行為定義 年代 學者 定義內容 1966 Nicosia 以非轉售為目的的購買行為。1970 Walter and Paul 人門購買和使用產品或服務時，所相關的決策行為。 1973 Engel、Kollat & Blackwell 狹義的定義，顧客購買行為是指位了獲得和使用經濟性 商品和服務，個人所直接投入的行為，其中包含導致急 決定這些行為的決策過程。廣義的定義，除了消費者行 為還有非營利組織、工業組織及各種中間商的採購行為。 1974 Demby 人們評估獲得和使用經濟性的商品或服務時的決策過程 與實際行動。 1974 Pratt 消費者行為只決定購買行動，也就是以現金或支票交換 所需的財務或勞務。 1978 Engel、Kollat & Blackwell 個人直接參與或取使用經濟性財貨與勞務的行為，包括 導引和決定相關行為之決策程序。 1978 Walters 人門在購買與使用產品或勞務時，所涉及的決策與行為。
表 2-2-1 消費者行為定義(續) 年代 學者 定義內容 1982 Williams 認為一切與消費者購買產品或過程中，有關的活動、 意見與影響。 1986 Engel、Kollat & Miniard 個體直接參與經濟商品與服務的獲得，使用與處理的 活動，決定這些活動的行為由一連串的決策過程所完 成。
1987 Schiffman & Kanuk 消費者表現在尋找、購買、使用與評估商品服務上的 行為，與期望達到其需求的思想。 1990 Engel、Kollat & Blackwell 個人直接取得或使用經濟財或勞務的行為。消費者為 了滿足獲解決其本身對產品、服務與構思等不同類型 的需求，所表現出從尋找、購買、使用評估的ㄧ連串 行為。 1995 Engel、Miniard & Blackwell 消費者在取得、消費與處置產品或勞務時，所涉及的 各項活動，並且包括在這些行動之前與之後所發生的 決策過程。 1997 Kotler 消費行為是在滿足需求與慾望時，個人、團體與組織 如何選擇、購買、使用和處置商品、服務、理念或經 驗的過程。 1999 林靈宏 消費在搜尋、評估、購買、使用和處理一項產品、服 務和理念時所表現的各種行為。 2001 謝文雀 人們進行取得、消費和處置產品與服務的活動。 2003 羅博銘 消費者滿足其需求，對於產品或服務所表現出來的消 費活動，其包含所有過程中的決策行為。
表 2-2-1 消費者行為定義(續) 年代 學者 定義內容 2004 Solomon 當個人或團體衛了滿足需求與欲望，而對產品、服務、 想法或經驗的選擇、購買、使用或處理。 2005 陳希沼 一個人或一群人獲得與使用產品獲勞務的行為，若干 購買行為只是整體購買決策過程的結果，在做成決策 以前，可能早就開始評估與思考，只是尚未採取具體 行動而已。 2006 汪志堅 探討消費者從事的行為，購買是最重要的一種消費行 為。 資料來源：本研究自行整理。 在本研究中，消費者為了滿足閱讀需求與慾望，透過網路書店搜尋、評估、 消費一連串行為，即為本研究中的網路書店消費行為。 二、消費者行為理論 許多專家學者致力於消費者行為研究，提出消費者行為模式分別如下 （Schiffman & Leslie,1983）：
(一)Howard-Sheth 模式：以消費者的學習過程為出發點來探討消費行為。 (二)Bauer 風險負擔理論：從消費者所承擔的風險來探討消費行為。 (三)Roger 創新擴散理論：以產品的創新擴散為出發點來探討消費行為。 (四)Kotler 六個 0 理論：從市場的特質來探討消費者行為。 (五)E-K-B 模式：以消費者的決策過程來探討其消費行為。 E-K-B模式是目前發展較為完整成熟的理論，它對於消費者決策程序及影響 決策程序的因素來源，都做了系統性與詳細的探討。本研究以E-K-B模式了解消 費者在網路書店消費之決策過程。，E-K-B 模式視消費者行為是一種程序，其核 心建立在消費者的決策程序上，其中包括了五個階段：
(一)動機與需求確認（motivation and needs recongnition） 此為任何決策過程的第一階段，將會引發消費者接下來的各項行為，當 消費者理想狀況與實際狀況產生了差距，而此差距超過了個人能忍受的範 圍，就會開始意識到需求的存在。其來源有二：一為外來刺激，像大眾傳播、 行銷策略等，此刺激可以引起消費者的注意與其記憶中的資訊交流，引起需 求動機，產生消費問題；二則為非來自外界刺激，為消費者自身的需求變化， 而產生的消費問題，像生理需求。
(二)資訊搜集（search for information）
消費者產生需求後，就會去尋求相關的資訊，獲得產品的訊息，資訊搜 尋的方式可分為從記憶內獲得相關經驗和知識的內部搜尋；與從環境中獲取 資訊的外部搜尋，搜尋的途徑有三項，公共來源、商業來源與個人策決。 (三)選擇評估（alternative evaluation） 消費者蒐集相關情報後，就要針對可能的選擇方案加以評估。消費者評 估準則會受到外界環境的影響，進而形成消費者對產品的信念，最後評估的 結果會影響到消費者購買的態度與意願。評估的方案分為四個面向： 1.評估準則：以產品屬性或規格作為評估產品的標準，會受到生活型態、 個性和動機所影響。 2.信念：對各產品自己各項評估準則上的評價。 3.態度：指消費者綜合各項評估準則上的評價所產生對各產品的一致喜 好程度。 4.意願：消費者方案評估的主觀機率，意願會受到參考群體或家人規範 的影響。 (四)購買行為（purchase） 進行評估過後，消費者會選擇一個其滿意的方案，來從事實際的購買行 為。但購買決策是會受到個人意願和不可預期的狀況來干擾，而採取購買行
動包括五個部分，是否購買、何時購買、哪裡購買及如何付款。 (五)購買結果（outcomes） 消費者購買之後，會根據其消費經驗來進行評價，會產生滿意與不滿意 的情況，此評價會對一次的消費決策產生影響。滿意的經會增加將重購的機 率；反之，不滿意會產生購物失調的情況，影響日後的購買決策。 三、網際網路消費行為 網路消費又稱為網路購物（Electronic Shopping）是由互動式家中購物 （Interactive Home Shopping）衍生而來，其廣泛意義是指：「消費者透過全球資 訊網（WWW）廣告進行線上訂購、直接洽購，或是廠商在其他線上媒體（News、 BBS）的廣告後而洽購」(官振華，1995)。根據王嘉珮（1999）、Bojei, J. & Yong, L. S. (1999)與林吟亭(2006)的網路商店與傳統商店消費特色整理下表 2-2-2： 表 2-2-2 傳統商店與網路商店消費特色之比較 面向 傳統商店 網路商店 消費空間 有店鋪的消費環境，有實體空 間限制，商品增加時，需考慮 店舖內的陳設空間。 無店舖的虛擬消費環境，沒有實 體空間限制，商品與商品資料增 加時，只需增加電腦週邊設備， 便可無限擴充。 消費者來源 除特定消費群外，受到地域的 限制，顧客多為一定區域內的 人。 除特定消費群外，不受地域的限 制，消費者可能來自世界各地。 消費時間 大部分傳統商店街有營業時間 的限制，配合消費者生活習慣 及商店員工的工作時間，營業 時間外即不能進行消費。 沒有營業時的限制，消費者可在 任何時間進行消費。
表 2-2-2 傳統商店與網路商店消費特色之比較（續） 面向 傳統商店 網路商店 商品展示 消費者可親眼看見並親自摸觸 商品，商品陳列空間有限。 透過虛擬網路販售，商品缺乏實 物觸摸的真實感，商品陳列空間 無限延伸。 人員配置 需要店員及管理人員，人員數 量較網路商店多。 只需商店系統的維護設計與管理 人員，不需要店員。 服務品質 店員提供服務，但因不同的店 員，服務的品質也會有所差 異。 均由電腦提供服務，品質較為一 致。 成本 硬體設備、店租、人事費用與 存貨囤積，固定成本較高。 沒有店租、人事與設備等成本， 固定成本較低。 資料來源：本研究自行整理 根據表 2-2 傳統商店與網路商店消費特色之比較，可以發現網路商店在消費 空間、消費者來源、消費時間、商品展示、人員配置、服務品質與成本七種面向 來看，網路商店確實較傳統商店有著極大的競爭能力。
第三節 閱讀行為
閱讀相關研究指出：閱讀可以刺激大腦神經的發展，使大腦不會退化；更能 增加個體受挫折的能力，減少心裡因無知而造成的恐懼感；再者，閱讀是創造健 康心智、建立終身學習所需能力的不可或缺條件（洪蘭、曾志朗，2001）。本節 旨在探討閱讀相關理論，分為「閱讀的意義」、「閱讀行為定義」與「閱讀的重要 性」三個部分。一、閱讀的意義 何謂「閱讀」？簡單來說，閱讀就是看書或讀書。閱讀是我們看書籍上的文 字後，知道內容在講甚麼東西，若是只看文字，卻不明白內容的含意，就不能算 是閱讀（盧羨文，1998）。因此，閱讀是一種非常複雜的認知歷程，讀者運用以 往的經驗，將語音與圖文連接結，了解其內容的意義（曾琪淑，1991）。 閱讀是意義的獲得，是一種譯碼的過程，將閱讀符號譯成聲音的形式 （Downing & Leong, 1982）。閱讀是閱讀主體對書籍的認知、理解、吸收和應用 的複雜心智過程，是現代文明社會人們所不可或缺的智能活動，是人們從事學習 的最重要途徑和手段之一（王繼坤，1999）。人們利用文字進行閱讀，突破時空 的限制，使閱讀成為瞭解世界的一種方法（Nagy，1997）。閱讀是主動的訊息獲 取歷程，閱讀可以活化大腦，累積豐富的背景知識，激發創造力（洪蘭，2002）。 閱讀讓我們透過文字與符號掌握知識（柯華葳，2007）。 二、閱讀行為的定義 人類之所以與其他動物不同，主要是在於人類能透過圖書，進行閱讀，加以 溝通並吸收、傳承知識，累積經驗（張慶昌，2006）。行為一詞在心理學上有廣 泛的意義，包括內在的、外顯的、意識的與潛意識的一切活動。閱讀行為是進行 閱讀或持續閱讀的表現，是可以經由練習或經驗而習得的(蔡育妮，2004)。 一般學者認為閱讀行為是指實際的外顯閱讀行為，例如，閱讀者實際從事閱 讀活動的頻率，花在閱讀的時間及閱讀書本的數量等（李素足，1999；吳憲昌， 2004）。一些學者認為閱讀行為包含了閱讀資料的形式與場所、閱讀的頻率、花 費的時間以及讀物的類別與來源等（高蓮雲，1994；馮秋萍，1998；陳明來，2001； 陳雁齡，2002）。另外，一些學者定義閱讀行為還包含了閱讀廣度，即是閱讀書 籍的種類，也就是指閱讀的主題與內容的類別（Guthrie et al.,1995；Wigfiedld,1997；劉 佩雲，2003）。隨著資訊科技的發展，人類閱讀的媒介不再只有傳統的書本印刷 是媒介，許多的心事閱讀媒介陸續出現，如電子書、網路資訊、有聲書、微縮資
料等。這些新式的閱讀媒介的出現也給予閱讀一個全新的意義（陳明來，2001）。 根據以上專家學者之論點，本研究的閱讀行為定義為研究生花費在閱讀上的 時間、閱讀書籍的類型、書籍的來源與獲取書籍的媒介。
第四節 網路書店消費及閱讀行為之相關研究
蒐集國內網路書店消費情況及與閱讀的現況之相關研究，並且將其研究結果 做分析與整理，以利了解本研究之相關探討。 一、網路書店消費相關研究 20 世紀末，全世界網際網路普及，對於知識訊息的傳播與產業發展造成相當 大的影響。1995 年亞馬遜網路書店利用網路開啟了全球第一間網路書店，而在台 灣，同年 12 月博客來網路書店也正式成立。近十年來，國內對於網路書店消費 做了許多相關研究，研究面向相當廣泛，研究者將相關研究研究結果整理如下： 胡怡敏（1998）研究發現網路書店經營之成功因素有：1.書店定位，提供消 費者網站內容與服務；2.不受地域限制與檢索服務；3.提供書籍豐富的資訊；4. 消費者社群的形成；5.數位化資產與能力；6.具競爭力的價格與交期；7.實體事業 合作夥伴的配合；8.網路合作關係；9.品牌知名度；10.重視培訓人力資源。 蔡明哲(1998)研究發現：1.目前網路書店消費族群以男性居多、學生為主、年 齡分佈於 20-25 歲之間、居住在北部的消費者為大多數；2.每月上網瀏覽網路書 店次數為 3-4 次、每月購買書籍次數 1-2 次、購買金額以平均每月$1000 最多； 3.得知網路書店之途徑主要透過搜尋引擎、且購買之書籍以電腦書籍最多；4.上 網之動機主要有三類：心理、便利與價格、書店三項動機。而消費者評估網路書 店之依據主要有八大項：風險與便利、書籍運送與 溝通、資訊交流、實體性與 附加服務、保證、價格、與書籍；5.不同之人口統計變數在評估準則上沒有顯著之差異，且所有觀察之網路書店所採行之行銷策略結果，皆未達到滿費者滿意水 準；6.本研究建議網路書店業者需要繼續努力的四大要項：資訊交流、實體性與 附加服務、價格、書籍。 許桂芬(1999)研究發現：1.在網路書店的認知上，受訪者普遍同意網路書店可 提供豐富的資訊及查詢書籍的便利性；2.在評估準則上，受訪者最重視的項目為 客戶個人資料保密；在消費態度上，受訪者對出版業者自設網路書店採同意的態 度；3.在滿意程度上，受訪者對於目前出版業者自設網路書店所提供的書籍查詢、 資訊豐富性及購書便利性等項目表示滿意。 鄭璁華（2000）研究發現：1.網路書店消費者以男性、21-30 歲、高學歷為主， 以北部使用者居多，職業方面以學生最多，其次是電腦資訊業；2.網路書店消費 者之購買行為仍在瀏覽與購買的情況，然購買種類十分多元化。3.購買管道以搜 尋該書店資料庫為主，反映出網路書店檢索功能的重要性。 黃繼震(2001)的研究發現：1.潛在消費者對網路書店持正面態度，認同促銷活 動與送貨服務方便；2.消費者不在網路書店購書的原因有從未上過網路書店的網 站，或認為網路書店不方便、價格沒有傳統書店便宜、交易安全性偏低與喜歡翻 閱書籍再消費；3.曾在網路書店消費卻不再繼續消費的主要原因為送貨時間太長 與購書程序複雜；4.網路書店消費者類型屬於可支配性較高，對書籍有較高需求、 好奇及非風險趨避的人；5.有無網路書店購書經驗在性別上有顯著差異，並且以 男性為多數。 施淳瑄(2001)研究發現：1.加強服務品質是提升消費者行為意圖的重要因素， 而不同書店的經營型態，對於消費者知覺的服務品質、知覺的風險皆有顯著影 響；2.不同書店的經營型態只影響消費者行為意圖的「忠誠度」構面；3.消費者 知覺風險的高低也不影響其忠誠度，可能還存在其他重要因素，會影響到消費者 的忠誠度。因此，不同經營型態的網路書店應針對其既有的優勢努力維持，並加 強本身條件不足的部份，以成功地在網路書店產業中經營與發展。
楊淑惠(2001)研究發現：1.消費者不論男性、女性前往網路書店皆以純粹參觀 為主，事前計畫購買以民營機構、學生族比例較高，民營機購者偏好購買電腦及 財經管理類書籍比例最高；2.消費者對於網路書店提供的各項服務經調查顯示滿 意度均偏低，對於上網訂書的交易安全產生疑慮，對於收到書籍後不滿意的退書 情形亦甚感困擾；3.消費者期望購書後快速取書、選購時能先詳閱書籍內容等服 務相當重視，表示消費者目前的購書途徑仍以實體書店為主，網路書店並無法取 代實體書店於通路上的地位；4.台灣網路書店於經營上應加強網站獨特性，以小 規模集中販售某類書籍為主的經營方式，針對目標消費群作有效的行銷，建議可 採低價行銷策略吸引消費者上網購書，並加強改善各項服務，以提昇網路書店經 營績效。 劉沐雅(2002)研究發現：1.有網路購書經驗的受訪者的教育程度及年齡都比無 網路購書經驗的受訪者高。受訪者以女性佔多數。職業以學生為主，且平均收入 不高；2.有網路購書經驗的受訪者，購書頻率較高、較常瀏覽網路書店、上網歷 史較長、較熟悉網路操作方式。不論有無網路購書經驗，受訪者的上網時數都相 當長，顯示網路書店使用者大部分屬於重度網路使用者；3.最常瀏覽的網路書店 以博客來、金石堂佔前二位。網路書店最常用的途徑是經由搜尋引擎。有網路購 書經驗之受訪者網路購書的次數與金額都偏低，屬於輕度消費者。但有網路購書 經驗之受訪者網路購書的種類十分多樣化，並大多透過搜尋該網路書店之資料庫 進行購書；4.大部分有網路購書經驗之受訪者對於取書時間都感到不滿意。八成 以上的受訪者表示在未來半年內會考慮在網路書店購書。 陳欣宜(2003)研究發現：1.個人化服務對交易成本的效益受到交易頻率的影 響，當消費者交易活動越頻繁，個人化服務的效益也越明顯；2.消費者認為網路 書店提供個人化服務能降低其各項交易活動的交易成本，且可讓消費者個人主觀 感覺自身或其需求受到重視。同時，不同的個人化服務內容因其本身帶給消費者 的感受和認知不同，而讓消費者產生不同程度的有用認知。
陳薇后（2004）研究發現：網路書店編輯所需要具備的專業能力，即對於書 籍商品的瞭解及專業知識的培養、培養文字能力、對於網頁編輯技術的熟悉與運 用。無論在編輯或者企劃的工作，網路編輯還必須在傳播「訊息」的過程中，同 時注意、分析讀者/消費者的需求與反饋。網路編輯更必須具備專業道德，作為數 位時代的守門人，需體認到其推薦給讀者的商品，對於讀者的信任、公司品牌形 象的建立，將會有很大的影響。 王照馥 (2004)研究發現：1.在人口變項方面，男性科技態度較女性高，理工 學院的學生之科技態度也高於其他學院；2.科技態度與網路購物行為沒有顯著差 異，但其中「科技認知的程度」較高者，平均單次購買金額較高；「對科技的興 趣感」較高者與「價值評定」較高者均對網路書店購物較滿意。 黃怡茵(2006)研究發現：1.不同人口特徵之消費者，對網路書店書評內容和網 頁設計功能的偏好有差異；2.不同瀏覽網路書評動機之消費者，對網路書店書評 內容和網頁設計功能的偏好、購書意願皆有顯著差異。 潘麗娟(2006)研究發現：1.於讀者書評方面，有無出現書評即會影響消費者之 購書意願，主要影響因素尚有書評人背景、主題類別、則數多寡、字數長短、書 評正負面、內容表現和延伸功能，而書評之匿名性並不影響消費者之購書意願； 2.於專家書評部分，影響消費者購書意願之因素有書評人背景、內容表現、書評 出處以及書評可信度；3.消費者遭遇下列四種狀況時，不論是專家書評或是讀者 書評，書評皆不影響消費者之購書意願，此四種狀況分別為不信任網路書店之書 評、本身感興趣之書、已欲購買書籍、以及知名作品；4.不同網路空間，如亞馬 遜網路書店、網誌、BBS 站和討論區等之網路書評，影響消費者購書意願之程度 不同。究其原因分別為其具評選機制、具深度書評、書評人背景多元、及具互動 性。 黃筱尹(2006)研究發現：網路書店購書行為 11 個因素構面，分別為購買動機— 時間效益、經濟效益；資訊搜尋—推薦資訊、資訊信心、比較確認；選擇評估—
附加服務、風險知覺、搜尋順序；購後行為—服務便利性、服務滿意度、再購意 願。 詹雅如(2007)研究發現：1.網路書店普化程度最高，應屬通才者；2.網路書店 與單一書店的競爭最為和緩，對消費者來說，網路書店與單一書店屬於互補品。 網路書店與連鎖書店之間的競爭最為激烈，對消費者而言，網路書店與連鎖書店 屬於替代品；3.網路書店在資源使用上優於連鎖書店，「交易安全相關面向」、「互 動相關面向」與「服務相關面向」是網路書店的致命傷。 陳翊偉(2007)研究發現：1.消費者對於網路書店之「服務品質」與「顧客滿意 度」呈顯著正相關，其中「資訊品質」、「回覆系統」、「網站協助」、「勝任性」、「同 理心」均與顧客滿意度呈現顯著正相關，僅「回應性」構面對於顧客滿意度的影 響呈現不顯著；2.消費者對於網路書店之「認知價格」與「顧客滿意度」呈顯著 正相關；3.消費者對於網路書店之「顧客滿意度」與「再購買意願」呈顯著正相 關。 陳星翰(2008)研究發現：1.本研究在整體理論模式配適中，皆達到可接受的配 適度水準，顯示本研究之架構是穩定的；2.消費者在使用購物網站時，對於購物 網站的信任、系統品質、服務品質認知會顯著正向影響使用者滿意。另外對於購 物網站的資訊品質、系統品質認知會顯著正向影響使用意圖；3.消費者在使用購 物網站時，其使用者滿意會正向影響使用意圖，使用意圖會正向影響使用，使用 會正向影響其淨效益。 研究者整合上述網路書店消費的論文，可以發現近十年來相關研究分為「網 路書店經營特色」、「消費者類型」、「消費動機」與「滿意度」等研究面向，並將 其相關論文整理如下表 2-4-1：
表 2-4-1 網路書店消費相關論文研究面向 研究面向 研究者 論文名稱 網路書店 經營特色 消費者 類型 消費動機 滿意度 胡怡敏 (1998) 網際網路事業經營之成功因素研究--以 網路書店為例
○
蔡明哲 (1998) 國內網路書店惠顧行為與行銷策略之研 究○
○
○
許桂芬 (1999) 網際網路在出版業之應用：企業行銷策 略與消費者行為研究○
○
鄭璁華 （2000） 網路購物消費者滿意度之研究─以台灣 網路書店為例○
○
○
黃繼震 (2001) 大專學生網路購書行為決定因素之研究○
○
○
施淳瑄 (2001) 台灣網路書店經營型態對服務品質、知 覺風險、顧客行為意圖影響之探討○
○
楊淑惠 (2001) 網路書店消費者行為之研究○
○
○
劉沐雅 (2002) 網路書店購書意願影響因素之研究○
○
陳欣宜 (2003) 網路書店個人化服務使用意向研究○
陳薇后 （2004） 台灣網路書店編輯專業能力之研究○
王照馥 (2004) 大學生科技態度與網路書店購物行為之相 關性研究○
黃怡茵 (2006) 消費者對網路書店書評及網頁介面功能評 價之研究○
潘莉娟 (2006) 網路書評與購書意願之關聯性研究○
○
黃筱尹 (2006) 影響網路書店消費者購書因素之研究○
詹雅如 (2007) 從利基理論探討網路書店對台灣實體店鋪 書店的影響—以大專院校學生消費者角度 分析之○
表 2-4-1 網路書店消費相關論文研究面向(續) 研究面向 研究者 論文名稱 網路書店 經營特色 消費者 類型 消費動機 滿意度 陳翊偉 (2007) 探討台北市國立大學生對網路書店之服務 品質、認知價格、顧客滿意度與再購買意願 之相關究—以博客來網路書店為例
○
○
陳星翰 (2008) 購物網站系統成功因素探討-以博客來網路 書店為例○
○
資料來源：研究者自行整理 綜合上述相關研究，可以發現網路書店有著不同於傳統書店的經營特色，提 供的服務也具有競爭力。消費者對於網路購書的行為持有正面的態度，認同網路 書店的行銷方式。消費者族群多為男性，20 歲以上，有經濟能力的學生為主，對 於交易安全性偏低感到疑慮。20 歲以上的學生，主要以自發地閱讀學習。消費者 對於網路書店服務持正向的滿意度。 二、閱讀行為相關研究 從國中小學到大學、研究所，甚至到進入社會的工作場域，閱讀是學習上非 常重要的條件，唯有閱讀才能達成終身學習。近十多年來，國內針對各種不同年 齡層的閱讀行為做了相當廣泛的研究。研究者將其研究結果整理如下： 楊曉雯(1996)研究發現：1.高中生日常的閱讀行為，大都以課業需求為主。為 了因應考試與作業的要求，受訪者對於閱讀的態度傾向於講求學習的速度與表現 發揮的效果。至於在課外閱讀的時間與閱讀量上，則受到「同學」、「功課量」、「讀 物的可得性」及其「其他休閒活動進行的時間」很大的影響；2.課本、講義與報 紙是最常被閱讀的資料；而漫畫則是最受到喜愛的讀物類型。受訪者很少能有系 統且充份地獲得閱讀資訊，閱讀資料的取得也多是透過同學傳閱與到書店翻看為 主；3.學生對於課外閱讀的態度，認為多看書對人生有益。在行為表現上也有以「娛樂、放鬆」為主的取向，顯現當代新新人類對於閱讀的功能看法，已逐漸由 傳統追求增進個人內涵、知識，轉變為以尋求休閒娛樂的閱讀態度。 嚴媚玲(1998)研究發現：1.大學生普遍體認閱讀的重要性，但實際進行閱讀的 動力不夠；2.大學生的課外閱讀態度顯露「速食」與「雜食」的心態；3.大學生 的閱讀傾向實用性目的。 4.大學生對圖書館的課外館藏普遍認識不深；5.圖書館的館藏未能真正考慮到大 學生的需求；6.就大學生的課外閱讀而言，書店支援的程度較圖書館為高，藉由 探討群體閱讀行為的特質，以呈現出圖書館館藏與服務的不足之處。 劉應琳(2001)研究發現：研究發現愛書人閱讀的動機，社會性的需求亦相當 重要，愛書人與書接觸的方式依賴意外發現，愛書人的選書相當倚靠信賴來源的 推薦，閱讀的意義除了認知方面的收穫之外，情感的滿足亦扮演重要的角色，愛 書人的閱讀會引發其他閱讀與創作的動機。 謝彩瑤(2001)研究發現：1.課外閱讀興趣高者，閱讀行為有極高之顯著差異； 2.父母教育程度對閱讀興趣與閱讀行為無顯著差異；3.父母教育程度對課外書籍 花費上無顯著差異；4.父母教育程度愈高，課外閱讀時間愈低；5.男生在兒童文 學閱讀興趣及師長介紹較低，導致兒童文學閱讀行為較低。 李胤儀(2002)研究發現：電子報的讀者以女性居多，年紀多為 21-25 歲，以學 生居多，讀者的最高學歷則多為大學學歷，可自由支配的金額多在 1001-4000 之 間，多數人的勝網地點是在家中，而上網的設備則以以 ADSL 上網的方式最多， 且生活型態因素在電子報使用行為上具有某一定程度的關聯性。 陳冠華(2002)研究發現：BBS 小說版的讀者閱讀印刷及電子小說之閱讀行 為、閱讀動機、閱讀類型、閱讀時間長短和頻率、閱讀時段，另研究紙本和電子 小說的閱讀訊息來源、取得管道、消費態度及其是否有其差異性，並探討受訪者 對於印刷式閱讀和電子式閱讀的看法。研究結果發現這些讀者在閱讀印刷及電子 小說之閱讀行為、閱讀動機、閱讀類型、閱讀時間長短和頻率、閱讀時段、閱讀
訊息來源、取得管道、消費態度都有明顯的差異性。 陳應強(2004)研究發現：1.電子報讀者年齡集中在 16 至 45 歲之間，教育程度 也偏向高學歷；2.較關懷社會與國家之讀者，以電子報來閱讀新聞之習慣也有比 較久的時間；3.以點選我的最愛進入所欲閱讀電子報之讀者比透過搜尋引擎與透 過其他網站連結進入所欲閱讀電子報之讀者更具有高忠誠度；4.教育程度在高中 （職）以下之讀者，比較注重電子報之互動性；教育程度在大學（專）以上之讀 者，比較注重電子報之正確性；5.各個生活型態之讀者皆與選擇決策之「互動性」 呈顯著相關。 劉智惠(2004)研究發現：1.讀書會成員約七成為女性，其中又以 31-50 歲者為 多，相關屬性為：高中職和大專、收入中等、公教、工商服務業、自由業或家管； 參加讀書會後增購 3.6 本書/人/年；2.讀書會成員每人每年大多閱讀 4-6 本書；男 性喜歡知識類圖書，女性則為文學藝術類；大多是為了增廣知識見聞而閱讀，書 籍來源則以書店購買最多；3.讀書會成員大多在書店購買知識類書，年購書金額 5,000 元以下；最大誘因是內容是否豐富；男性重視價格；女性受大眾媒體影響； 4.成員中以教育程度高、收入高、參加讀書會數量多、時間久、舉行頻率為隔週 1 次、例會時間長者最愛讀書；5.退休人員、高教育程度、高收入，參加多個讀 書會、例會時間長者最愛買書；6.讀書會討論的主題和閱讀與購買圖書的種類一 致。 王昭月（2007）研究發現：1.學生的閱讀動機為「增加背景知識與閱讀能力」； 2.多數學生認同「課外閱讀是好習慣」；3.閱讀中最有興趣的類別是：「漫畫」和 「推理偵探小說（含科幻小說）」；4.閱讀習慣發現：平均一個月購書費用為 500 元以下，平均每天課外閱讀時間在 1 小時以內。男生的閱讀量比女生多。圖書、 雜誌，數位化媒體的使用量尚未完全取代紙本。閱讀地點以在「家中」為最多。 閱讀時段以「週末、假日」為最多。讀物來源分類以「自購」最多。讀物選擇依 據「自己興趣」。資訊來源以「同學朋友告知」最多。讀物使用管道或媒體分類
中以向「圖書館借閱」最多；5.家庭閱讀環境分析，家庭閱讀狀況以「父母鼓勵 經常閱讀」佔最多數；6.指導及要求課外閱讀均以國文老師佔最多。學校閱讀活 動以「老師有鼓勵學生利用寒暑假閱讀課外讀物」居冠；7.住家附近雖有公共圖 書館或文化中心，但閱讀的來源仍以「自購」、「學校圖書館借閱」為多數學生的 選擇。 鄭立琦（2007）研究發現：1.在閱報使用頻率與人口變項的研究發現，大一 學生較喜歡看電子報；大三學生閱讀傳統報及電子報則較為平均；而大四學生傾 向閱讀傳統報，且不閱讀電子報的比例最高。女性在電子報上以短期閱讀為主， 男性則分為不閱讀及每天閱讀兩個族群。學業專長背景方面，數位設計院在以短 期閱讀為主；商學院最愛閱讀蘋果日報；人文學院最愛每天閱讀電子報；2.在媒 體依賴與人口變項方面，大學生對於電子報會產生依賴的原因，是因為取得方便 及可重複閱讀。另外，女性對傳統報的依賴程度大於男性，原因則是時效性的考 量。學業專長背景方面，商學院對於兩種媒介的依賴度最高，傳統報具有可信度、 時效性，電子報則有可重複依賴性、可信度。在網路使用年資上，依賴程度明顯 以網路使用年資越久，因為依賴度就越高，原因以取得方便性、可重複閱讀性、 時效性為主。 研究者整合閱讀行為的相關論文，可以發現十二篇論文之研究重點大體可分 為「閱讀者類型」、「閱讀時地」、「閱讀類型」、「閱讀動機」、「閱讀來源」與「閱 讀媒介」等六個面向，並將其相關論文整理如下表 2-4-2：
表 2-4-2 閱讀行為相關論文研究面向 研究面向 研究者 論文名稱 閱讀者 類型 閱讀 時地 閱讀 類型 閱讀 動機 閱讀 來源 閱讀 媒介 楊曉雯 (1996) 高中生閱讀行為研究：以 臺北市立建國高級中學學 生為例 ○ ○ 嚴媚玲 (1998) 大學生的閱讀活動與其管 道之研究 ○ ○ 劉應琳 (2001) 閱讀研究：臺大 BBS Books 版愛書人休閒閱讀之探討 ○ 謝彩瑤 (2001) 台東師院學生課外閱讀行 為調查研究 ○ 李胤儀 (2002) 電子報閱聽人生活型態及 閱讀行為分析 ○ ○ ○ 陳冠華 (2002) 網路使用者閱讀行為之研 究：以紙本式及電子式小 說文本為例 ○ ○ ○ ○ ○ 陳應強 (2004) 影響電子報讀者選擇與閱 讀行為之研究 ○ ○ 劉智惠 (2004) 台灣讀書會成員閱讀與圖 書消費行為研究 ○ ○ 王昭月 （2007） 高雄市高中生課外閱讀行 為之研究-以高雄中學與高 雄女中學生為例 ○ ○ ○ ○ ○ 鄭立琦 (2007) 大學生對電子報與傳統報 的閱讀行為差異分析－以 南台科技大學學生為例 ○ ○ 資料來源：研究者自行整理 綜合上述相關研究，可以發現學生的閱讀動機受限於升學的壓力，因此閱讀 內容多以課業的教科書或講義為主，採用紙本的方式進行閱讀，閱讀資訊以家 人、同學、書店及圖書館為主要來源。大學及一般民眾認為網路便利、又可重複 閱讀，多採用網路進行閱讀，可支配在閱讀方面的金錢較高，並且擁有較高的學
歷。 三、網路及閱讀行為相關研究 網路的普及對閱讀行為造成相當程度的影響，近年來，過內相關研究將以傳 統紙本與網路作為閱讀媒介的閱讀行為做分析與比較。研究者將網路及閱讀行為 相關論文及其研究結果整理如下表 2-4-3： 表 2-4-3 網路及閱讀行為相關研究 研究者 論文名稱 研究結果 李胤儀 (2002) 電子報閱聽人生活型態 及閱讀行為分析 電子報的讀者以女性居多，年紀多為 21-25 歲，以 學生居多，讀者的最高學歷則多為大學學歷，可自 由支配的金額多在 1001-4000 元之間，多數人的上 網地點是在家中，而上網的設備則以 ADSL 上網的 方式最多，且生活型態因素在電子報使用行為上具 有某一定程度的關聯性。 陳冠華 (2002) 網路使用者閱讀行為之 研究：以紙本式及電子式 小說文本為例 讀者在閱讀印刷及電子小說之閱讀行為、閱讀動 機、閱讀類型、閱讀時間長短和頻率、閱讀時段、 閱讀訊息來源、取得管道、消費態度都有明顯的差 異性。 陳應強 (2004) 影響電子報讀者選擇與 閱讀行為之研究 1.電子報讀者年齡集中在 16 至 45 歲之間，教育程 度也偏向高學歷。 2.較關懷社會與國家之讀者，以電子報來閱讀新聞 之習慣也有比較久的時間。 3.以點選我的最愛進入所欲閱讀電子報之讀者比透 過搜尋引擎與透過其他網站連結進入所欲閱讀電子 報之讀者更具有高忠誠度。 4.教育程度在高中（職）以下之讀者，比較注重電 子報之互動性；教育程度在大學（專）以上之讀者， 比較注重電子報之正確性。 5.各個生活型態之讀者皆與選擇決策之「互動性」 呈顯著相關。
