本研究旨在探討研究生網路書店消費行為、網路書店經營服務特性知覺與閱 讀行為之間的情形，並就個人基本資料五個變項（性別、年齡、學籍別、學校地 區與上網時間）與網路書店消費行為五個變項（消費經驗、瀏覽頻率、購買頻率、
購買金額與購買類型）的差異性進行探討。本章根據受試者在「網路書店經營服 務特性知覺問卷」與「閱讀行為問卷」所填答的結果，以 SPSS12.0 中文套裝統 計軟體進行統計分析，並就結果進行討論與分析。
本章共分為七節，第一節「網路書店消費行為、網路書店經營服務特性知覺 與閱讀行為之現況」；第二節「不同背景變項在網路書店經營服務特性知覺的差 異情形」；第三節「不同背景變項在閱讀行為上的差異情形」；第四節「不同的網 路書店消費行為在網路書店經營服務特性知覺喜好的差異情形」；第五節「不同 的網路書店消費行為在網路書店經營服務特性知覺喜好的差異情形」；第六節「網 路書店經營服務特性知覺與閱讀行為的相關情形、網路書店經營服務特性知覺對 教育大學研究生閱讀行為的預測性」。
第一節 網路書店消費行為、網路書店經營服務特性知覺與與閱讀 行為之現況
本節旨在了解受試者在背景變項的分布情況，根據五所教育大學之研究生在
「網路書店消費情況」、「網路書店經營服務特性知覺」與「閱讀行為」所填答的 結果進行分析，以了解教育大學研究生在這三個變項的差異情形。
一、「網路書店消費行為」之現況分析
茲將有效樣本之網路書店消費行為統計說明如表 4-1-1：
在網路書店消費經驗方面，有經驗占多數 78.9%，顯然研究生使用網路書店
表 4-1-2「網路書店經營服務特性知覺」現況各構念每題之分析(續)
就「網路書店經營服務特性知覺」層面而言，發現每題的得分高於平均值 (M=2.00)，可得知多數教育大學的研究生對網路書店提供的服務特性感到滿意，
發現這些經營服務特性能提高研究生在網路書店消費的意願。依據各層構念平均 數的高低，發現「付款取書方式」這項構念的平均數最高(M=3.50)，顯示出「付 款取書方式」是八項網路書店經營服務特性知覺中最能增進消費意願，亦即若是
「付款取書方式」愈便利，讓研究生能方便付款與取書，並且可以彈性選擇付款 與取書時間地點，愈能促進研究生在網路書店中進行消費。
在「書評」這項構念的平均數是最低(M=3.11)，第 16、17 題的平均值低於 3，
發現書評相較於其他七項網路書店經營服務特性知覺而言，書評的影響消費的程 度並不高。
三、「閱讀行為」現況之分析
本研究針對五所教育大學研究生進行調查，進一步探討「閱讀行為」每個層 面的每一題的得分情形，茲將分析結果彙整於表 4-1-3：
表 4-1-3 「閱讀行為」現況之分析各構念每題之分析
研究生普遍會利用空閒時間，彈性使用時間進行閱讀。
運用 Schiffman 與 Leslie (1983)所提出的 E-K-B 消費者行為模式，了解教育大 學研究生在網路書店進行消費的過程上，由於自己的研究所學習需求，形成了強 烈的購書動機，確認實際學習之所需，研究生購買「學習進修」這類書籍的比例 最高；研究生產生了購書需求後，就會去搜尋相關的書籍資訊，在閱讀行為層面 中「閱讀來源」這項層面發現，研究生最常利用網際網路尋找閱讀資訊，因此網 路書店即成為購書的一項便利的管道；研究生在尋找到閱讀資訊後，選擇可能消 費的方案，依據主觀的想法對網路書店經營的服務特性進行評估；經過評估後，
研究生會選擇滿意的方案，進行實際的消費行為。在「網路書店消費經驗」中，
可以得知有近八成的研究生對網路書店進行評估後，選擇在網路書店進行消費行 為。
第二節 不同背景變項在網路書店經營服務特性知覺的差異情形
本節主要探討不同背景變項的教育大學研究生對網路書店經營服務特性知覺 的差異情形。以 t 考驗了解不同性別與學籍別的研究生對網路書店經營服務特性 知覺之差異情形，再以單因子變異數分析不同年齡、學校地區、上網時間與對網 路書店經營服務特性知覺之差異情形。
將不同性別與學籍別的研究生其網路書店經營服務特性知覺之 t 考驗整理如 表 4-2-1：
表 4-2-1 不同性別與學籍別的研究生其網路書店經營服務特性知覺之 t 考驗分析 背景變項 人數 平均數 標準差 t 值
男 177 108.1582 10.48418 性別
女 274 108.3978 12.67163
-.218*
一般生 267 109.2210 10.78985 學籍別
在職生 184 106.9728 13.15500
1.916*
註：*p<.05
不同性別之教育大學研究生對網路書店經營服務特性知覺喜好程度之 t 值等 於-.218，達到.05 的顯著水準。不同性別的教育大學研究生對網路書店經營服務 特性知覺有顯著差異存在，並且女性的網路書店經營服務特性知覺喜好程度
（M=108.3978）顯著高於男性。此研究結果與蔡明哲(1998)、鄭璁華(2000)、黃 繼震(2001)的研究發現網路書店消費以男性較高消費族群不符。可能是因為現今 網路普遍化，女性在使用網路的能力優於以往。李胤儀(2002)的研究發現透過網 路進行閱讀以女性居多，與本研究結果大致相符。
不同學籍別之教育大學研究生對網路書店經營服務特性知覺喜好程度之 t 值 等於 1.916，達到.05 的顯著水準。不同學籍別的研究生對網路書店經營服務特性 知覺有顯著差異存在，並且一般生的網路書店服務特性喜好程度（M=109.2210）
顯著高於在職生。發現一般生使用平均每天使用網際網路時間(M=5.2135)與在職 生(M=2.7228)，以及一般生瀏覽網路書店次數(M=1.14)與在職生(M=1.11)相較之 下，得知一般生對於網路書店的使用頻率高於在職生，亦即一般生對網路書店喜 好程度高於在職生。
將不同年齡、學校地區與上網時間的研究生其網路書店經營服務特性知覺之 單因子變異數分析報表，整理成表 4-2-2：
表 4-2-2 不同年齡、學校地區與上網時間的研究生其網路書店經營服務特性知覺
3.189** C>A、C>B C>E、C>D C>F 等於 3.189，達到小於.001 顯著水準，此研究結果與黃怡茵(2006)指出不同年齡的 消費者對網路書店特性有顯著差異大致相符。經由事後比較 31-35 歲的研究生對 於網路書店經營服務特性知覺滿意度高於其他 21-25 歲、26-30 歲、36-40 歲、41-45 歲、46 歲以上。此研究結果可能原因為 31-35 歲的研究生具有善於使用網路與金 錢支配性較高兩個特性，因此使用網路書店上相較其他年齡層滿意。
不同學校地區與上網時間之 F 值分別等於 1.167 與 1.950，未達到顯著水準。
亦即不同學校地區與上網時間的研究生對網路書店經營服務特性知覺並沒有顯 著差異存在。由於五所教育大學均設立於市區內，可以選擇其他各種管道享有更
好的消費品質，因此顯示出不同學校地區的研究生在使用網路書店的滿意程度並 沒有顯著差異。而不同上網時間的研究生在使用網路書店的滿意程度並沒有顯著 差異，這項研究結果與劉沐雅(2002)提出不同上網時間與網路書店十項特性無顯 著差異大致相符。
第三節 不同背景變項在閱讀行為上的差異情形
本節主要探討不同背景變項的教育大學研究生在閱讀行為上的差異情形。
以 t 考驗了解不同性別與學籍別其閱讀行為之差異情形，再以單因子變異數分析 不同年齡、學校地區、上網時間與閱讀行為之差異情形。
將不同性別與學籍別的研究生其閱讀行為之 t 考驗整理如表 4-3-1：
表 4-3-1 不同性別與學籍別的研究生其閱讀行為之 t 考驗分析
背景變項 人數 平均數 標準差 T 值 男 177 45.7119 4.90611
性別
女 274 44.8358 4.72605
1.879
一般生 267 45.0749 4.81168 學籍別
在職生 184 45.3315 4.81957
-.556
不同性別與學籍別之 t 值分別為 1.879 與-.556，未達到顯著水準。亦即不論 男女的性別差異與一般生和在職生的學籍別差異的研究生對其閱讀行為並無顯 著差異情形存在。此研究結果與謝彩瑤(2001)提出不同性別與閱讀行為有顯著差 異不相符合，可能是因為本研究受試者的身分為研究生，在閱讀的程度均有一致 的需求，因此不論性別與學籍別，在閱讀上均無顯著高低的差異情況。
將同年齡、學校地區與上網時間的研究生其閱讀行為之單因子變異數整理如 表 4-3-2：
表 4-3-2 不同年齡、學校地區與上網時間的研究生其閱讀行為之單因子變異數 平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 組間 182.221 5 36.444
組內 10234.231 445 22.998 年齡
總合 10416.452 450
1.585
組間 158.412 3 52.804 組內 10258.041 447 22.949 學校
地區
總合 10416.452 450
2.301
組間 131.560 4 32.890 組內 10284.893 446 23.060 上網
時間
總合 10416.452 450
1.426
不同年齡、學校地區與上網時間在閱讀行為考驗之 F 值分別為 1.585、2.301、
1.426，未達到顯著水準。亦即不同年齡、學校地區與上網時間的研究生對其閱讀 行為並沒有顯著差異存在。本研究結果與陳玉珈(2004)提出不同年齡在閱讀行為 上有顯著差異不相符合，其可能因為本研究的對象同質性高，教育程度與學校特 性一致性高，因此在不同年齡與學校地區的閱讀行為並無顯著差異。
第四節 不同的網路書店消費行為在網路書店經營服務特性知覺 喜好的差異情形
本節主要探討不同網路書店消費行為對於網路書店服務特性知覺的喜好差異 與相關情形。以 t 考驗了解不同網路書店消費經驗其網路書店經營服務特性知覺 之差異情形，再以單因子變異數分析不同瀏覽頻率、購買頻率、購買金額、購買 類型與網路書店經營服務特性知覺之差異情形。
一、 不同網路書店消費經驗的研究生其網路書店經營服務特性知覺喜好
將不同網路書店消費經驗的研究生其網路書店經營服務特性知覺喜好之 t 考
將不同網路書店消費經驗的研究生其網路書店經營服務特性知覺喜好之 t 考