消費行為探討

21 世紀的消費需求有兩極化趨勢，一是價格不菲、單一獨特、代表身分地位、

高質感的商品，此類商品利潤高於 80%，卻只需少於 20%的成本，但需強力的計劃、

行銷與包裝。另一是價格實惠、廣泛平實為 80%消費者青睞的商品，但能獲得利潤只 有 20%或更少。然而廣泛性商品是建立口碑、信賴感與知名度的重要商品[35]。

戰後嬰兒潮人口已逐漸老化，加上生育率下降，未來人口結構將呈現人口老化、

稚齡人口減少趨勢。老年人口因非家中主要經濟支柱，其財富運用較為獨立，支配度 也較高，可較隨心所欲進行消費。稚齡人口減少對其重視程度將會更高，加上祖輩對 孫輩疼愛的人倫天性，不可忽略這兩大族群的消費與認同產品模式。

中青少年階段因工作或升學壓力大，自我意識高，喜愛療癒系和個性化的商品。

下面將介紹「療癒系商品」、「個性化商品」這兩種消費趨勢，做為鉛筆設計時的參考 元素之一。

2.3.1 療癒系商品

現代生活繁忙，加上經濟不景氣，工作壓力及家庭壓力壓力益大，壓力與負面情 緒若不能獲得抒解，會產生心靈的不滿足，影響個人的行為。這種情況下，心靈治療 開始受到重視，能滿足情感需求的商品逐漸受到消費者的重視與青睞。這些具有解壓 功能性的商品，吸引消費者的情感功能勝於實用性，屬於情緒消費。情緒消費購買的 不僅是功能性，更想藉由此商品帶來正面情緒的效能[36]。

饒婉平（2006）歸納情緒消費者主要分成三大類[36]：

1. 療傷型購物：為情感出了狀況，以瘋狂購物而達到內心層面的滿足型。

2. 紓壓型購物：為紓解因忙碌或壓力大而買個東西對自己好一點，而達到自我內心 的調整型。

3. 自我實現型購物：為期望藉由購買行為獲得自我認同與自我理想實現型。

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日本是亞洲最早邁入成熟型社會的國家，高度經濟成長下，必需面對各種衝突和 挑戰，也提高了心理受創的機率。因此，療癒系的產業在日本崛起，且在十年經濟不 景氣中日漸蓬勃。其成功主要是抓住現代消費者的需求，藉由具有情感療癒效果的商 品，來達到內心情感的平衡、抒解內心的壓力、撫慰受傷的心靈，為高壓力的社會族 群提供一個紓壓管道。

療癒系產業藉由商品的情感與觸感、溫度等設計元素所表現出來的附加價值，來 達成消費者內心的情感需求渴望，給消費者一種購物的驚奇感、滿足感，發揮撫慰人 心孤寂、痛苦或憂傷的功效，期能達到療癒效果。

不同的療癒系商品，主要目的皆為提供消費者身心靈好的感受，進而產生正面的 情感。例如，心靈療癒及音樂療癒藉由影響情緒的波動及非語言的溝通機會來達到療 癒效果，芳香療癒利用精油的香氣來達到身心舒緩的效果

杞琇婷（2007）研究歸納出，療癒系商品主要的產品影響要素為：動作模式、角 色造型特徵、互動回饋、音樂音效、微笑表情。對應產生的正向心理感受有：會心一 笑、陪伴感、放鬆心情、感染歡樂氣息、感覺為自己加油打氣等。由使人增加正面情 緒的能量，轉換心情。研究顯示，產品擺動動作大且慢的樣本能讓人情緒放鬆也較能 引發正面情緒[37]。

療癒系商品可以轉換心情的主要要素包括：產品的角色造型可愛、具有輕快的旋 律與簡單規律的動作、微笑表情、能與人互動回饋，其中又以動作回饋為最主要因素。

研究發現，療癒效果較佳的商品都具有可愛討喜的造型，而且只要簡單指令，如按鍵、

觸摸、聲音，就會主動製造動作吸引使用者與之互動。取材方面，大都以生活中的實 物遲鈍、詼諧、呆蠢化以令人會心一笑或覺得有趣[37]。

王明堂（2012）指出療傷系確實有療傷用途，能給予親切、開心及獨特之正面感 受，以及具有動態、互動之附加價值。研究中歸納出此類產品的意象，由三個因數構 成：情緒轉移及驚奇、溫和可愛造形、使內心安定放鬆。並指出優雅、可愛的造形，

加上淺色或粉色系的色彩，以及一些驚奇的功能，可轉移情緒使內心安定放鬆[38]。

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從日本發跡的療癒系商品與服務，儼然成為一種流行概念，此商品包含兩種概念，

一是能沁人心扉，訴說你的心事；一是靜靜陪伴，讓人短暫忘卻憂傷。其造型以可愛 討喜、恬淡柔和、表情無辜、令人憐憫為基調，如一劑處方可療傷救贖、撫慰受創的 心靈。讓人暫時忘卻外在的壓力，為疲憊的心靈找到一處避風港。而文具是最基本的 療癒商品，因為它是每個人隨時都會接觸的物品，最能時常陪伴、呵護、紓緩受傷的 靈魂。文具已從使用的功能性商品，發展成提供療癒服務的價值作用[39]。

總之，療癒系商品主要是希望經由商品巧妙的設計，讓使用者得到歡笑、滿足、

安全、認同等效能，使低落的心情得到排解。療癒系商品可愛的造型，對兒童具有強 大的購買吸引力；對成年消費者，則成為具有擺飾功能或收藏特性的商品。療癒系商 品在市場日漸蓬勃的銷售成績及受喜愛程度，是筆類業者可開發的商機。

2.3.2 個性化商品

隨著人均所得的提高，消費的實用性開始讓位於個性化。中國一份調查顯示，有 65%的消費者認為，自己購買家電的重要決定因素是展現個性。消費者購買商品，不 再只是滿足對物的需求，主要是看重商品的個性特徵，希望通過購物來展示自我，達 到精神上的滿足。而個性化消費伴隨而來的是多樣化產品的需求[40]。

個性化消費的特點：

1. 注重心理滿足。

在個性化消費時代，消費者以心理感受作為衡量消費行為是否合理、商品是 否具有吸引力的依據；在消費時，追求個性、情趣，以獲得心理的滿足。

2. 強調商品或勞務內在的質的要求。

消費者關注的不再是“貨真價實”，而是關注商品的時尚性、獨特性和安全性，

享受購物過程中、使用後的服務與信譽。

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3. 注重消費的文化內涵。

消費時，注重商品的新穎、流行時尚、欣賞價值與藝術價值，追求名牌蘊含 的文化特質，以滿足自己的個性化要求。

個性化消費時代，消費者購買商品趨向於對商品獨到性的考慮，即為了商品的特 殊性而購買，為了情感上的滿足，心理上的認同。他們認為“我喜歡的就是最好的”，

表現出感性（情緒性）消費的特徵。

從企業的角度看個性化消費時代，以往大批量生產的制式商品，將被大規模具有 個性化特點的定製方式所取代。“標準化”和“選裝件”的巧妙結合和匹配，將使“標準 化”和“多樣化”相得益彰，成為一種主流經濟形態。商品由標準件和選裝件插裝而成。

不斷創新的設計和不同的插裝方式，將使每種產品在色彩、功能、造型上都各具特色，

從而滿足不同消費者的偏好和要求。

個性化消費時代，生產商提供的商品僅是一個基本型的消費品，消費者根據自己 的需求來組裝、改造、豐富這個基本型的消費品，就像滿足自己需求的 DIY 電腦，

是自己成就的最愛。

龔莉華（2007）指出個性化設計方式有[41]：

1. 造型表現個性。從造型、配件、色調等使商品突出具有風格、特色。

2. 造型擬象化。將有機體以及生物擬人化或是將生物擬物化，為人們意志的寄託。

3. 造型比例誇張、變形。造型中為了突顯特色常常做誇大的呈現，用以表現情緒特 徵。例如誇張或是不協調的變形、將比例反差拉大。

在科技與資訊發展迅速的時代裡，消費體系有了極大轉變，人們對於物質所傳達 出的意念需求遠大過於物質所帶來的實用功能，從現今市面上所看見的許多潮流玩具，

在造型的設計上給予了不同思考的角度。

值得注意的是，有些造型設計中充滿暴力以及負面性的元素，卻擄獲不少消費者 的心。例如將暴力醜陋與可愛甜美做結合、傳統神話與科技結合，都是衝突性角色的 表現特點。應用衝突性元素於角色造型可達到下列效果：

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1. 強化風格形象。

元素的對比與矛盾越強烈，個性與風格越突顯，可提高角色的辨識度，表現 形式更加豐富多元，打破既定形象，突顯其獨特性，創造專屬的風格形象。

2. 虛擬情境的追求。

設計虛擬現實生活不可能出現的生物或事物型態，營造人們嚮往的想像意境，

將自己複製在另一個情境中，和現實自我互換達到心靈上的釋放。

3. 反應真實。

創作者揭發現實生活中負面的感官情緒，試著去欣賞不完美中的完美，利用 反社會以及嘲諷的方式轉化成一種美學表現形式，反映真實世界的不美好。

2.3.3 小結

拜科技發達之賜，商品的功能性已具一定品質，未來消費者將更注重心理需要，

以心理感受來做消費抉擇。而療癒系商品與個性化商品正符合情緒性消費的需要，因 其蘊含象徵性功能，可以滿足心理需要讓精神上產生愉悅感。

讓商品符合療癒系與個性化，可使商品在眾多產品中脫穎而出。所以本論文在做 鉛筆創新設計時，會考慮這兩種趨勢。

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