消費者行為與消費者購買意願

(一)消費者行為

消費者行為之架構與意義包括社會學、心理學、經濟學及行銷學等領域，是一門科際 整合的學科。因此，許多學者曾從不同觀點，定義消費者行為。Nicosia (1966)認為：

「消費，即是以非轉售為目的之購買行為。」因此，可作為區分中間商及製造商購買 行為與消費者購買行為探討。

Demby(1973)對消費者行為的定義為：「人們評估、取得及使用具有經濟性的商品，

或服務時之決策程序與行動。」

Engel，Kollat & Blackwell(1973)認為購買行為有二種含義，狹義的購買行為即「為獲 得和使用經濟性商品和服務，個人所直接投入的行為，其中包含導致及決定這些行為 的決策過程」，而廣義的購買行為「除了消費者行為之外，還有非營利組織、工業組 織及各種中間商的採購行為。」

Pratt(1974)則認為：「消費者行為，是指決定的購買行動，也就是以現金或支票交換

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所需的財貨或勞務。」

Williams(1982)的觀點認為：「一切與消費者購買產品或勞務過程中，有關的活動、

意見和影響，即是消費行為。」

Peter and Olson(1987)的觀點則認為：「人們在他們的生活交換過程中，對於認知、行 為及環境結果的動態交互作用。」

Schiffman & Kanuk(1991)定義：「消費者為了滿足需求，所表現出對於產品、服務、

構想的尋求、購買、使用、評價和處置等行為。」

Engel, Miniard & Blackwell(1993)等學者重新定義消費者行為認為：「消費者在取得、

消費、與處置產品或服務時，所涉及的各項活動，並且包括在這些行動前後，所發生 的決策在內。」

因此，從上述的討論，消費者行為的涵意，在各學者看法中不盡相同，茲將內容整理 如下表，但綜觀上述，發現一個相同觀點，即視消費者行為是一個過程，且包含所有 相關購買與使用決策的活動。

表2-10 消費者行為之定義

作 者 年代 定 義 內 容

Demby 1973 人們評估、取得及使用具有經濟性的商品，或服務 時之決策程序與行動。

Engel,Kollat &

Blackwell 1973

狹義「為獲得和使用經濟性商品和服務，個人所直 接投入的行為，其中包含導致及決定這些行為的決 策過程」，而廣義「除了消費者行為之外，還有非 營利組織、工業組織及各種中間商的採購行為。」

Pratt 1974 消費者行為，是指決定的購買行動，也就是以現金 或支票交換所需的財貨或勞務。

Williams 1982 一切與消費者購買產品或勞務過程中，有關的活 動、意見和影響，即是消費行為。

Peter& Olson

1987 人們在他們的生活交換過程中，對於認知、行為及 環境結果的動態交互作用。

Schiffman &

Kanuk 1991

消費者為了滿足需求，所表現出對於產品、服務、

構想的尋求、購買、使用、評價和處置等行為。

Engel, Miniard

& Blackwel 1993

消費者在取得、消費、與處置產品或服務時，所涉 及的各項活動，並且包括在這些行動前後，所發生 的決策在內。

資料來源：本研究整理

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歷年來，較著名的消費者行為研究，首推EKB Model，其由Engel、Kolat、Blackwell 三 位學者於1968年首度提出，並在1982 年修正的EKB 模式最為複雜，但由於相當詳盡 而且完整，因此也是最廣泛受到使用的模式，模式將消費者購買行為分為五個重要步 驟：問題認知、資訊蒐集、方案評估、購買選擇、購後行為，將整個購買決策的過程，

用動態的方式有系統的加以說明。到了1995 年，Engel、Blackwell、Miniard 三位學 者又將其修正為七個步驟，分別是：需求確認、資訊蒐集、資訊處理、購買前方案評 估、購買、購後行為、處置，本研究係採1995 新修正的模式，如下圖：

圖2-6 EKB消費者行為模式

資料來源 : Engel, J. F.,Blackwell,R.D. and Miniard ,P.W., Consumer Behavior, 8th ed. (New York: Dryden Press, 1995)

EKB 模式雖然複雜，不過觀察模式中各個部分的相互關係，可發現下列幾個特色：

（1）消費者的決策程序，依次為問題認知、資訊尋求、方案評估、購買選擇與購 買結果。

（2）外界訊息的刺激會形成記憶，而記憶與動機會影響問題的認知。

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（3）生活型態與記憶會影響消費者的評估準則，而評估準則與消費者的動機、信念 有關。

（4）生活型態受外界影響如文化規範與價值、參考團體與家庭、規範性順從與資訊 的影響。

（5）評估準則、意向、態度及信念與方案評估有關。

(二)消費者購買意願

所謂「購買意願」（Purchase Intention）指的是消費者，對整體產品的評價後，所產 生某種交易作為，是對態度標的事物，採某種行動之感性反應(許士軍，1987)。消費 者對相關產品評價，或品牌態度，再配合外在因素之激發作用，遂構成消費者的購買 意願。

而購買意願已被證實，可做為預測消費行為之關鍵指標，為消費者購買標的之主觀傾 向﹙Fishbein & Ajzen ，1975﹚。行為科學理論，早將意願（Intent）歸為態度結構（看 法、感動、意願）中之一項要素，並認為意願可預測行為的產生，因此長期以來；在 實務界中「購買意願」一直是行銷人員預測顧客購買行為最準確的預測項（Morwitz &

Schmittlein，1992）。

Gary（1991）曾整合以往對於商店的購買行為研究，以及參考部份，有關消費者購買 決策行為的理論模式，認為消費者在購物時，對於方案評估過程，最終乃是消費者購 買意願（purchase intention）。

廣義而言，購買意願（purchase intention）係屬意願（intention）之一種，多數研究在 驗證時，多將其歸類於消費者的未來意願（Garbarino & Johnson，1999）。

Zeithaml（1988）則認為消費者的購買意願，將受到客觀價格、認知品質、認知價值 及商品屬性的影響。

王志剛及謝文雀（1995）認為，消費者的購買意願，會隨著購買方式的不同而異。分 為：1.計劃性購買：這類意願可以說是高度涉入和廣泛的問題解決的結果。然而低涉 入的決策，也有計劃性的，購買者常在事前列出購物單，計劃出要買的商品與品牌。

2.部份計劃性購買：購物情況皆可成為一重要的資訊搜尋方式，尤其是高涉入的購買 決策。低涉入的決策，其決策規則常是購買熟悉的品牌，最後的決策常是依促銷活動 而定，例如，是否有打折、特別的陳列或包裝及贈品。3.非計劃性購買：有些研究估 計約有50%的購買為無計劃下的產物。

多數購買模型大致上認為，購買行為的產生次序，乃是先有需求的產生，致使消費者

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注意或收集資訊，對各種可能標的，進行評估，而產生了購買意願（intention to buy），

最後則決定購買行為，與購後的相關認知等（Henry，1995），如下圖所示:

圖2-7 購買與購後評估模式

資料來源：Henry Assael, Consumer Behavior and Marketing Action, Ohio USA, South-western college publishing ,1995 , pp.94.

在此種消費者行為中，認同了消費者，會經由一定的資訊處理與蒐集的過程，對某種 品牌或產品，進行評估，而評估的結果，將會影響到其購買的意願。而購買意願，到 了某一程度之後，也可能因為外在因素，而使得此項購買行為無法實現（高大剛，

1999）。

購買意願，是影響購買決策的重要因素，Schiffman (2000)曾提出一個消費者決策歷程 之模式，模式中的「投入」(Input )、「處理」(Process)、「輸出」(Output)三階段視為 三個獨特，但互相連結的階段，分述如下：

1.投入階段 : 在投入階段，除了產品、價格、通路、和推廣等，公司行銷刺激，會影 響消費者，對產品需求的確認，消費者，也會受到家庭、同儕、鄰居等其他非正式或 非商業訊息的影響，稱為社會文化環境的刺激。其中前者是行銷業者，可以努力控制 的部份，後者則會受到消費者，在處理階段中內在心理因素影響。

2.處理階段 :有了需求動機之後，就進入了資訊處理過程(Information Processing)；亦 即資訊搜集階段，在此階段中，對資訊處理的歷程，會因個人特性(包括年齡、性別、

職業、經濟環境、生活方式和人格)及心理特性(包括激勵、知覺、學習、態度和信仰

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等)不同，而有行為差異。

3.輸出階段 :主要的重點，都放在消費者，經由投入刺激後，對投入、處理和利用三 個步驟上，心理學家，稱這類處理方式，及消費者反應上為「認知和評估的過程」。

故顧客購買意願，與購買決策的過程，是息息相關的。三者關係關係如下圖：

圖2-8 消費者決策歷程簡化模式

資料來源：Schiffman,L.G. & Kanuk,L.L.,Consumer behavior.Journal of Marketing,Vol. 49, 2000 , pp.82..

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