第一節 研究架構
本研究基於第二章之文獻探討，並考量實務行銷上對信用卡持卡人預借現金行為促動 的可行性:
1.實務上信用卡持卡人之預借現金行為可能受到銀行或信用卡公司單方面對持卡人預 借現金資格判定之限制，故本研究著重於探討信用卡持卡人之預借現金意願而非預借 現金行為
2.實務上信用卡持卡人之心理層面資料取得困難，銀行或信用卡公司對客戶最快的辨 識為性別、年齡等客戶基本資料，並對產品設計、宣傳通路或促銷方式較具有主導能 力，故本研究暫不探討持卡人知覺、學習、人格、態度等心理因素，而偏重於對可辨 識、掌控之變數提出研究
基於上述，整理研究架構如下 :
圖3-1 操作性研究架構 資料來源：本研究整理
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第二節 研究變數
說明各研究變數如下：
1.人口統計變數
人口統計變數，係指研究對象之經濟、社會背景之資料，Kotler認為人口統計變數可 以分為性別、年齡、家庭人數、家庭生命週期、所得、職業、教育、宗教、種族及國 籍等十類，本研究依此分類並考量國內實際情形，以下列六項代表人口統計變數：
z 性別 z 年齡 z 教育程度 z 職業 z 所得 z 婚姻狀態
2.需求動機變數
依Henry Assael (1995)的購買模型，消費者乃是有需求的產生，而導出後面一連串的 購買意願乃至行為。在Schiffman (2000)消費者購買歷程的投入階段，消費者會受到商 業及非商業(心理因素)影響。本研究故將需求動機分為內在動機及外在刺激 :內在動 機定義為消費者因生理、生活所需或臨時性之必要，而引發之預借現金動機；外在刺 激則定義為非屬生理或生活必要，因外在環境誘惑引發之預借現金動機。相關變數整 理如下:
內在動機 外在刺激
z 臨時性資金需求
z 填補收入減少時所不足的生活費用 z 未雨酬繆
z 購買服飾或珠寶費用 z 填補休閒渡假等娛樂費用 z 做為其它投資之本金
3.資訊尋求變數
依Henry Assael(1995)的購買模型，消費者產生需求後，會開使蒐集資訊。而依Schiffman (2000)的消費者購買歷程，消費者在資訊處理過程會因個人特性及心理特性不同，而 有行為差異。另參考EKB 模式，消費者的資訊尋求過程分為內部尋求與外部尋求二 個來源，此兩項來源皆是由於刺激變數所導致，以及Kotler(1998)將資訊尋求歸類個人 來源、商業來源、公共來源及經驗等四類。本研究綜合上述觀點，歸納資訊尋求變數 如下：
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個人來源 商業來源 公共來源 z 親友推薦
z 以前申請過
z 銀行 DM z 銀行簡訊 z 卡友刊物
z 電視 z 報紙 z 雜誌 z 信用卡帳單
z 信用卡業務人員 z 銀行/分行
z 廣播 z 網路搜尋
4. 評估準則變數
依Henry Assael(1995)的購買模型，消費者產生需求後，會開使蒐集資訊，並對標的展 開評估。本研究對於評估準則變數變數，分類為消費者對於銀行之評估準則與對通信 貸款產品的評估，說明如下:
對銀行之評估準則 對預借現金商品之評估準則
z 具辦卡或刷卡優惠
z 具合理的循環利息或年費 z 銀行品牌或形象值得信賴
z 預借現金手續費率 z 銀行的促銷活動或回饋
z 提款或繳款通路、程序是否簡便
第三節 研究假說
本研究依據研究目的與研究架構，導引出以下可供統計上驗證的虛無假設：
1. 就全部有效樣本探討影響預借現金意願之因素
假設1-1H0：信用卡持卡人在需求動機上之差異不影響預借現金意願 1-1-1 H0信用卡持卡人在內在動機上之差異不影響預借現金意願 1-1-2 H0信用卡持卡人在外在刺激之差異不影響預借現金意願 假設1-2H0：信用卡持卡人在資訊來源上之差異不影響預借現金意願 假設1-3H0：信用卡持卡人在評估準則上之差異不影響預借現金意願
1-3-1 H0：信用卡持卡人在對銀行評估準則上之差異不影響預借現金意願 1-3-2 H0：信用卡持卡人在預借現金評估準則之差異不影響預借現金意願
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2. 就不同人口統計變數之信用卡持卡人探討影響預借現金意願之因素:
假設2-1H0：各人口統計變數在使用預借現金之需求動機上無顯著差異 2-1-1-1 H0 不同性別客戶在預借現金內在動機上無顯著差異
2-1-1-2 H0 不同性別客戶在預借現金外在刺激上無顯著差異 2-1-2-1 H0 不同年齡客戶在預借現金內在動機上無顯著差異 2-1-2-2 H0 不同年齡客戶在預借現金外在刺激上無顯著差異 2-1-3-1 H0 不同教育程度客戶在預借現金內在動機上無顯著差異 2-1-3-2 H0 不同教育程度客戶在預借現金外在刺激上無顯著差異 2-1-4-1 H0 不同職業客戶在預借現金內在動機上無顯著差異 2-1-4-2 H0 不同職業客戶在預借現金外在刺激上無顯著差異 2-1-5-1 H0 不同收入程度客戶在預借現金內在動機上無顯著差異 2-1-5-2 H0 不同收入程度客戶在預借現金外在刺激上無顯著差異 2-1-6-1 H0 不同婚姻狀況客戶在預借現金內在動機上無顯著差異 2-1-6-2 H0 不同婚姻狀況客戶在預借現金外在刺激上無顯著差異 假設2-2H0：各人口統計變數在使用預借現金之資訊來源上無顯著差異
2-2-1 H0 不同性別客戶在預借現金之資訊來源上無顯著差異 2-2-2 H0 不同年齡客戶在預借現金之資訊來源上無顯著差異 2-2-3 H0 不同教育程度客戶在預借現金之資訊來源上無顯著差異 2-2-4 H0 不同職業客戶在預借現金之個人來源上無顯著差異 2-2-5 H0 不同收入程度客戶在預借現金之資訊來源上無顯著差異 2-2-6 H0 不同婚姻狀況客戶在預借現金資訊來源上無顯著差異 假設2-3 H0：各人口統計變數在使用預借現金之評估準則上無顯著差異
2-3-1-1 H0 不同性別客戶在對銀行之評估準則上無顯著差異 2-3-1-2 H0 不同性別客戶在對預借現金之評估準則上無顯著差異 2-3-2-1 H0 不同年齡客戶在對銀行之評估準則上無顯著差異 2-3-2-2 H0 不同年齡客戶在對預借現金之評估準則上無顯著差異
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第四節 資料蒐集
本研究所要調查的對象為信用卡持卡人。唯因時間、人力與成本等因素限制，故擇定 國內某金控銀行之信用卡持卡人，採用簡單隨機抽樣法共寄發350份問卷 做為後續研 究。
第五節 抽樣結果
總計回收248份回函，回收率達70.8％，經過初步整理後，剔除回答不完整之無效問卷，
實得有效問卷總計237份，其中回覆有使用預借現金意願之問卷數共84份。以下為樣 本客戶之統計分配概況 :
全體樣本 有預借現金意願
男 114 51
性別 女 123 33
30 以下 102 42
年齡 30 以上 135 42
大學或以下 129 45
教育程度
研究所或以上 108 39
上班族 184 59
職業 非上班族 53 25
4 萬以下 76 42
收入 4 萬以上 161 42
未婚 141 48
婚姻狀況
已婚 96 36
2-3-3-1 H0 不同教育程度客戶在對銀行之評估準則上無顯著差異 2-3-3-2 H0 不同教育程度客戶在對預借現金之評估準則上無顯著差異 2-3-4-1 H0 不同職業客戶在對銀行之評估準則上無顯著差異
2-3-4-2 H0 不同職業客戶在對預借現金對之評估準則上無顯著差異 2-3-5-1 H0 不同收入程度客戶在對銀行之評估準則上無顯著差異 2-3-5-2 H0 不同收入程度客戶在對預借現金之評估準則上無顯著差異 2-3-6-1 H0 不同婚姻狀況客戶在對銀行之評估準則上無顯著差異 2-3-6-2 H0 不同婚姻狀況客戶在對預借現金之評估準則上無顯著差異
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