本節將進行「涉入」變數驗證，在參考群體「好友建議產品屬性後」與「營 養師建議產品屬性後」對購買決策的干擾效果(H3)，以層級迴歸（Hierarchicl Regression）檢定涉入在參考群體建議下對產品屬性與購買決策的干擾效果，執 行步驟為：以購買決策為依變項，
第一步：放入自變數產品屬性變項 第二步：放入干擾變數涉入
第三步：標準化自變項與調節變項，執行自變項與調節變項的交互作用；執行階 層迴歸分析。
表 5-4-1 執行階層迴歸分析涉入之干擾結果為，表中【模型一】為解釋變數 僅放入營養師推薦下產品屬性的七個子構面迴歸模型（亦即不考慮任何干擾變 數）； R2是指模型間 R2的差異。當【模型二】加入「涉入」變數後，對整體「購 買決策」的解釋變量達到顯著提昇（ R2＝0.262，且顯著）；【模型三】加入「產 品屬性」與「涉入」之交互作用後，對整體「購買決策」的解釋變量更為提昇（
R2＝0.006，且顯著）表示二者結合對購買決策產生了更強的效果。而由上一節，
即暸解在將消費者分為高低涉入後，在二群參考群體下皆對高涉入者有顯著影響；
可以得知涉入影響購買決策；在這個部分，更為明顯；因此，涉入為干擾變數，
成立（H3）。
在模型一中，我們得到營養師推薦下產品屬性並無影響購買決策直接因子，
而模型二放入涉入變數後，達到影響購買決策的正向提昇顯著效果，而在「產品 屬性」與「涉入」之交互作用下更為明顯。而交互作用經常可以協助我們辨別框 架知識，如果沒有框架，則彼此沒有相互關係。即參考群體推薦產品屬性下，增 強購買決策並非如此；應修正為，如果沒有涉入因子可能參考群體雖推薦產品屬 性並不一定進行購買決策，如同上一節所述產品屬性重視程度提昇並不一定與購 買決策呈正向關係。因此，真正存在的是涉入＊參考群體（營養師）推薦產品屬 性＝購買決策，才會有相互關係。因此，H3 涉入為參考群體與產品屬性的干擾 變數成立。
表 5-4-1 涉入作為營養師建議產品屬性對購買決策之干擾變數的層級迴歸分 析
表 5-4-2 為涉入作為好友建議下，產品屬性對購買決策之干擾變數的層級迴 歸分析，在表中【模型一】為解釋變數僅放入營養師推薦下產品屬性的七個子構 面迴歸模型（亦即不考慮任何干擾變數）； R2是指模型間 R2的差異。當【模型 二】加入「涉入」變數後，對整體「購買決策」的解釋變量仍有提昇（ R2＝0.001，
不顯著）；【模型三】加入「產品屬性」與「涉入」之交互作用後，對整體「購買 決策」的解釋變量仍有提昇（ R2＝0.004，不顯著）表示二者結合對購買決策依 然有增強購買決策效果，只是並不顯著。
在 5-4-2 我們得到好友推薦下產品屬性並無影響購買決策直接因子，且模型 二、三亦無顯著效果，加入「涉入」與「產品屬性」與「涉入」之交互作用後，
對整體「購買決策」仍是有正向影響，只是非常薄弱，與未加入此其他變項時差 池不大。因此，就營養師與好友建議下產品屬性對購買決策之干擾變數而言，涉 入程度對營養師推薦下產品屬性有正向增加購買決策之作用；而好友建議下之產
自變數
購買決策-營養師
模型一 模型二 模型三 自變數：產品屬性
價格 -0.085 -0.165 -0.170 品牌 0.133 0.122 0.152 包裝設計 -0.123 0.034 0.024 認證 0.001 -0.091 -0.105 來源 0.066 0.100 0.103 成分 0.043 0.114 0.091 機能 0.091 0.011 0.039
干擾變數
涉入 0.389*** 0.387***
交互作用變項 產品屬性
＊涉入 0.051
R2 0.237 0.499 0.505 R2 0.262*** 0.006
F 2.090 5.733*** 5.108***
常數 1.010 0.038 -0.005
表 5-4-2 涉入作為好友建議下，產品屬性對購買決策之干擾變數的層級迴歸分析
第五節 研究發現
實驗二，從一開始以本人、好友、營養師探討購買決策，企圖找出主要參考 群體，得到檢定結果是－好友（無論在產品屬性的重視程度或購買決策上，皆有 明顯提昇與顯著影響）；加入涉入後，發現好友、營養師皆為主要參考群體，且 是對高涉入者具購買決策顯著影響；且高涉入者為主要消費客群。對低涉入者而 言，產品屬性的重視程度，與購買決策不成正比，尤以好友建議下低涉入的消費 者最為顯著。唯高涉入則會因重視產品屬性提昇而反應在購買決策上。實驗二中 有趣的研究結果，如同俗話說「嫌貨才是買貨人」，果然真正高涉入才是買家。
好友與營養師皆為具影響力的參考團體，且正向增強高涉入消費者的購買決策行 為。因此，在這個實驗中，H2：參考群體影響購買決策，成立。
自變數
購買決策-好友
模型一 模型二 模型三 自變數：產品屬性
價格 -0.126 -0.129 -0.117 品牌 0.037 0.037 0.046 包裝設計 0.032 0.031 0.044 認證 -0.162 -0.166 -0.169 來源 0.304 0.307 0.323 成分 -0.069 -0.066 -0.074 機能 -0.059 -0.060 -0.061
干擾變數
涉入 0.026 0.013
交互作用變項 產品屬性
＊涉入 0.034
R2 0.136 0.137 0.141 R2 0.001 0.004 F 0.987 0.857 0.765 常數 1.850 1.786 1.678
在涉入為干擾變數的部分，涉入對營養師推薦下之產品屬性影響購買決策具 正向增強作用；相較於好友建議下之產品屬性與購買決策。在上述提到，好友與 營養師對高涉入消費者影響購買決策較為顯著；而在本節得到進一步驗證是涉入 才是使參考群體足以影響購買決策的顯著因子。整體而言，涉入造成參考群體與 產品屬性對購買決策之差異在前三節皆顯而易見，而在本節中更因為階層放入更 為明顯看到其影響與變化。所以，H3：涉入程度在參考群體對購買決策具干擾 效果，成立。
在整個實驗二中，發現消費者的購買決策取決於涉入變數最為顯著，於消費 者購買海洋深層水中【涉入】具主效果而非僅為干擾效果；而參考群體建議後產 品屬性重視程度並未直接影響購買決策，而最具影響力的參考群體在未分別消費 者涉入時為朋友，分別消費者涉入後就高涉入消費者而言為營養師；在低涉入部 分並未見有顯著參考群體。
在整個實驗二中，本研究發現：
（一）最具影響力的參考群體方面：（1）未分別消費者涉入時為朋友；（2）分別 消費者高、低涉入後，高涉入消費者最具影響力的參考群體為營養師；低涉入部 分則未見有顯著參考群體。
（二）產品屬性重視程度方面：無論相同或不同參考群體與涉入之消費者，在產 品重視程度無顯著差異時，其購買決策亦不見得相同；而在參考群體建議後，即 便對產品屬性重視程度大幅提昇，低涉入消費者，並不會因此提高其購買決策。
（三）真正的買家：高涉入者購買海洋深層水顯著高於低涉入者；且於好友建議 後高涉入買家最重視【價格、品牌】屬性，營養師建議後高涉入買家最重視【認 證】屬性；最不重視同為【包裝設計】屬性。
（四）【涉入】具主效果：營養師建議消費者購買決策時，【涉入】顯著為消費者 購買海洋深層水決策之主效果而非僅為干擾效果。
第陸章 結論與建議
本章將分為三節，第一節將第四、五章研究結果與第三章研究架構作成結論，
並提出理論論證與實務意涵之建議；第二節說明研究方法之限制與第三節對後續 研究方向之建議。