產品屬性、參考群體、涉入程度與消費者購買決策之研究－以海洋深層水為例

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(1)國立高雄大學亞太工商管理系碩士在職專班碩士論文. 產品屬性、參考群體、涉入程度與消費者購買決策之研究－以海洋深層水為例. Product Attributes, Reference Groups, and Involvment on Consumers’ Purchasing Decisions：A Case of Deep Ocean Water. 研究生：陳品如撰指導教授：陳一民博士. 中華民國一○三年七月.

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(3) 謝. 誌. 隨著謝誌，二年奔忙、緊湊、充實又滿足的碩班生涯，已然進入尾聲，猶記二年前尋著大學路初識高大，來到管理學院，進入亞太系的學習殿堂。『初來乍到系辦同仁還幫忙著我們熟悉備課工具，校務系統、繳交文件等。同學們也還登記著課堂用書、轉存授課檔案、討論報告考試；下課了，也還閒聊嬉鬧、吃喝與玩笑，似乎…一切還熱播著。老師們認真授課，孜孜不倦的教學熱情，比學生還帶勁，似乎還在講堂上娓娓道來，也還正走向台下，要再一番細說分明…。』情景況味，令人想望流連。曲終人將散，紙短情長～感謝多美好地相遇，與高大、與師長們、系辦同仁、學長姐、學弟妹及同班同學們相聚學習，成長與提攜，珍重再見，感謝您們。論文出現後，碩班生涯更添一番滋味，必得辛勤播種，才得歡呼收割。無意料的風吹雨打，鐵是農家必須經歷與接受的洗禮與考驗，無法揠苗助長、一蹴可幾，道地練就一步一腳印的農家精神，幸運也充滿感恩－指導教授. 陳一民老師，. 期間給予的修正、叮嚀、包容、鼓勵與啟發，讓懈怠的農家趕緊再拿起助頭，讓受無情風雨洗禮困頓無所獲的農家找到方法，讓揮汗如雨的當下充滿信心。能成就這場收割是滿懷感謝與讚歎～我真的很幸運，是一民老師的研究生～我總是這麼說。過程中亦請教於劉信賢老師，對於劉老師再三撥冗，並於口試過程中與楊詠凱老師給予切實的建議與指導；讓學生更增不同視野與領會，在此向二位老師表達誠摯謝意。學習總令我感到快樂與雀躍，會如此樂此不疲，因為有您（妳、你）一直在我身旁－親友手足是我的加油站，朋友同學（翠花、育賢、淑敏、櫻桂、明得、逸菁、紹華、惠麟、靜瑋、淑惠、秀苓、美玲、千芬、月萍、建元、咏祺、昭妤、英洲、丫然、淑青、進富、名利、喆淳、亭儀、佳靜、珀琪、依心等），還有…. 是紓壓開懷的充電站。一路走來，無論在職場、學業或家庭上總是受到很多人的幫助與鼓舞，感謝您們！生生不息的力量～. 陳品如謹誌於國立高雄大學亞太工商管理系中華民國一○三年七月 I.

(4) 產品屬性、參考群體、涉入程度與消費者購買決策之研究－以海洋深層水為例指導教授:陳一民博士國立高雄大學亞太工商管理學系學生：陳品如國立高雄大學亞太工商管理學系. 中文摘要憑藉著天然的地理優越條件，我國於 2005 年開發新興水源－海洋深層水，除具產業利用價值外，亦訴求具有無污染、富營養鹽與礦物質等優點，有益人體並可供飲用。來自深海的藍金天然水源與商機中，消費者對海洋深層水產品購買決策之影響因素，本研究將以三個面向探討之。本研究首先以個人的角度，探討消費者個人對購買海洋深層水時，產品屬性對購買決策的影響。再以群體的觀點，探究參考群體對消費者購買海洋深層水時，對購買決策的影響；同時，應用「推敲可能模式」（Elaboration Likelihood Model） ELM 理論，藉由涉入變數來探討不同涉入程度的消費者對於購買海洋深層水時，可為說服傳播之路徑與主張。擬以本研究達成之目的為：（一）掌握消費者購買決策之產品屬性。（二）運用主要影響購買決策之參考群體。（三）就不同涉入程度，給予精確之傳播。回應消費者需求與企業營銷策略之建立。本研究採用問卷調查法，透過人際關係或網路發放問卷，回收全部實驗問卷共 384 份，回收率 87%，經本研究驗證與分析結果為：（一）產品屬性中價格與機能屬性，對購買決策達顯著影響。（二）營養師對高涉入者之購買決策具有顯著正向影響作用。（三）涉入干擾在營養師建議購買決策時，具顯著主效果。. 關鍵字：產品屬性、參考群體、消費者涉入、購買決策. II.

(5) The Study of Product Attributes, Reference Group, and Involvment on Consumers’ Purchasing Decisions：A Case of Deep Ocean Water Adviser：Dr. Yi-Min Chen Department of Asia-Pacific Industrial and Business Management, NUK Student：Pin-Ru Chen Department of Asia-Pacific Industrial and Business Management, NUK. ABSTRACT With natural geographical advantages, Taiwan development of new water sources in 2005 - deep ocean water（DOW）, is not only having an industrial value, but also the demands with no pollution, eutrophication such as salts and minerals advantages which is beneficial to human beings as well as for daily drinking. What is the consumers purchasing decision to this business of” Blue Gold” natural water sources from the deep ocean? In this study is to research and discuss the three different perspectives. In this study, personal perspectives on the purchase of deep ocean water（DOW）, individual product attributes affect consumer buying decisions. Then from the view of group to discuss the consumer purchasing deep ocean water how the impact on purchasing decisions; simultaneously, to apply the terms of “Elaboration Likelihood Model” ELM theory, with involvement of different variables to explore the involvement of consumers when buying deep ocean water, and advocate for the spread of persuading path. Intends to reach the purpose of the study as below：（1） To grasp the consumers decision of buying the product attribution. （2） To apply the main reference groups influence purchasing decisions. （3） To spread accurately depends on the level of involving To response consumers demand and setup enterprise sales and marketing strategy. Questionnaire survey method is used in this study and 384 valid questionnaires have been collected with 87% response rate from Relationships and network questionnaire. The results are demonstrated as below: （1） From the product attribution in terms of the『price』and 『performance』 is a significant influence on purchase decisions. （2） Nutritionist are the most significant positive influential reference groups for high involvement purchase decisions. （3） Involvement Interference is main effects, when nutritionists recommend on purchase decisions. Keywords: Product Attributes, Reference Groups, Consumer Involvement, Purchashing Decision. III.

(6) 目錄謝誌............................................................................................................................ I 中文摘要....................................................................................................................... II ABSTRACT ............................................................................................................... III 目錄............................................................................................................................. IV 圖目錄...................................................................................................................... VIII 表目錄......................................................................................................................... IX 第壹章. 緒論............................................................................................................ 1. 第一節研究背景 ............................................................................................................... 1 第二節研究動機 ............................................................................................................... 2 第三節研究目的 ............................................................................................................... 4 第四節研究流程 ............................................................................................................... 5. 第貮章第一節. 文獻探討與假說 ........................................................................................... 6 海洋深層水（Deep Ocean Water） ................................................................. 6. 一、海洋深層水的定義 ................................................................................................... 6 二、海洋深層水的特殊性 ............................................................................................... 7 三、產業未來展望與驗證制度 ..................................................................................... 10 小結： ................................................................................................................................. 11 第二節產品屬性（Product Attributes） ........................................................................ 12 小結： ................................................................................................................................. 13 第三節參考群體（Reference Groups） ........................................................................ 14 小結： ................................................................................................................................. 15 第四節涉入（Involvement） ......................................................................................... 15 一、涉入定義： ............................................................................................................. 15. IV.

(7) 二、涉入本質、因素、對象 ......................................................................................... 16 三、推敲可能性模式（Elaboration Likelihood Model；ELM） ................................ 18 四、涉入的衡量 ............................................................................................................. 18 小結： ................................................................................................................................. 19 第五節購買決策 ............................................................................................................. 20 第六節「產品屬性」與「購買決策」間的關係 ........................................................... 21 第七節「參考群體」與「購買決策」間的關係 ........................................................... 22 第八節「涉入」對「參考群體」與「購買決策」間的干擾影響 ............................... 22. 第參章研究方法 ....................................................................................................... 24 第一節研究架構 ............................................................................................................. 24 第二節研究方法與工具 ................................................................................................. 24 第三節研究變項的操作型定義 ..................................................................................... 25 一、產品屬性 ................................................................................................................. 26 二、參考群體 ................................................................................................................. 26 三、購買決策 ................................................................................................................. 27 四、涉入 ......................................................................................................................... 27 五、產品屬性問卷設計及衡量 ..................................................................................... 27 六、參考群體問卷設計及衡量 ..................................................................................... 28 七、購買決策問卷設計及衡量 ..................................................................................... 30 八、涉入問卷設計及衡量 ............................................................................................. 30 第四節前測資料 ............................................................................................................. 31 一、前測設計 ................................................................................................................. 31 二、前測樣本 ................................................................................................................. 32 三、前測結果 ................................................................................................................. 32 四、前測一【一般礦泉水】與【海洋深層水】分析與結果 ................................... 33 五、前測二信效度分析與結果 ................................................................................... 34. 第肆章. 實驗結果【實驗一】 ................................................................................. 36 V.

(8) 第一節樣本敘述性分析 ................................................................................................. 36 第二節測量模式 ............................................................................................................. 38 第三節實證結果【實驗一】 ......................................................................................... 39 第四節研究發現 ............................................................................................................. 42. 第伍章. 實驗結果【實驗二】 ................................................................................. 44. 第一節樣本敘述分析【實驗二：好友、營養師】 ..................................................... 44 一、【參考群體－好友推薦】 ..................................................................................... 44 二、【參考群體－營養師推薦】 ................................................................................. 46 第二節測量模式 ............................................................................................................. 47 第三節實證結果【實驗二】 ......................................................................................... 48 一、參考群體對產品屬性重視程度與購買決策之差異分析 ..................................... 49 二、涉入程度於參考群體對產品屬性與購買決策之差異分析 ................................. 51 三、涉入程度（去中位數）對參考群體及產品屬性與購買決策之差異 ................. 53 第四節涉入對產品屬性與參考群體干擾效果 ............................................................. 56 第五節研究發現 ............................................................................................................. 58. 第陸章結論與建議 ................................................................................................... 60 第一節結. 論 ................................................................................................................. 60. 一、實務意涵 ................................................................................................................. 60 二、理論意涵 ................................................................................................................. 61 第二節研究限制 ............................................................................................................. 62 第三節後續研究建議 ..................................................................................................... 62. 參考文獻...................................................................................................................... 63 中文部分 ......................................................................................................................... 63 英文部分 ......................................................................................................................... 67. 附錄：問卷設計【前測一】 ..................................................................................... 72 附錄：問卷設計【前測二】 ..................................................................................... 74 【問卷 A－產品屬性與購買決策】.......................................................................... 75 VI.

(9) 【問卷Ｂ－參考群體：好友】 ................................................................................. 77 【問卷 C－參考群體：營養師】.............................................................................. 80. VII.

(10) 圖目錄圖 1-1-1 台灣企業深層海水佈管位置圖 ..................................................... 1 圖 1-4-1 研究流程圖 ..................................................................................... 5 圖 2-1-1 溫躍層示意圖 ................................................................................. 6 圖 2-1-2 深層水定義示意圖 ......................................................................... 7 圖 2-1-3 海水深度、溫度與光線變化情形 ................................................. 8 圖 2-1-4 深層海水產值估計 ....................................................................... 10 圖 2-1-5 深層水驗證標章說明 ................................................................... 11 圖 2-3-1 參考群體依成員身分 ................................................................... 14 圖 2-4-1 涉入建構圖 ................................................................................... 17 圖 2-5-1 消費者購買決策流程圖 ............................................................... 20 圖 2-5-2 購買決策過程圖 ........................................................................... 20 （資料來源：.............................................................................................. 20 圖 3-1-1 研究架構 ....................................................................................... 24 圖 4-3-1 實驗一迴歸標準化殘差常態圖 ................................................. 42. VIII.

(11) 表目錄表 1-1-1 台灣深層海水產業東海岸投資佈管的企業集團 ......................... 2 表 2-1-1 海洋深層水保健研究 ..................................................................... 9 表 2-1-2 台灣東部離岸距離與水深數據 ................................................... 10 表 2-2-1 產品的定義 ................................................................................... 12 表 2-4-1 Zaichkowsky 個人涉入量表......................................................... 19 表 3-3-1 產品屬性與決策衡量 ................................................................... 28 表 3-3-2 參考群體建議後決策與產品屬性衡量 ....................................... 29 表 3-3-3 參考群體之重要性衡量 ............................................................... 29 表 3-3-4 產品屬性與參考群體對決策衡量 ............................................... 30 表 3-3-5 涉入程度衡量 ............................................................................... 31 表 3-4-1 前測一【一般礦泉水】與【海洋深層水】產品屬性差異(變異數 ANOVA 分析).................................................................................... 33 表 3-5-1 正式問卷前測產品屬性問項項目分析表 ............................... 35 表 4-1-1 樣本敘述性分析（實驗一） ....................................................... 36 表 4-1-2 海洋深層水再購率 ....................................................................... 37 表 4-2-1 因素分析表（實驗一：產品屬性） ........................................... 38 表 4-3-1 模式係數的 Omnibus 檢定 ........................................................ 40 表 4-3-2 產品屬性與決策之羅吉斯迴歸分析(變數在方程式中) ............ 40 表 4-3-3 海洋深層水顯著屬性相關矩陣 ................................................... 40 表 4-3-4 顯著屬性與決策相關係數（Eta 係數）..................................... 41 表 4-3-5 產品屬性與決策模式Ｒ２與配合度檢定 ..................................... 41 表 4-3-6 實驗一：迴歸共線性診斷 ........................................................... 41 表 4-3-7 實驗一：迴歸殘差異常之單一樣本 Kolmogorov-Smirnov Z 檢定.......................................................................................................... 42 表 5-1-1 樣本敘述性分析（實驗二-好友）.............................................. 45 表 5-1-2 樣本敘述性分析（實驗二-營養師）.......................................... 46 表 5-2-1 產品屬性分析-好友...................................................................... 47 表 5-2-2 產品屬性分析-營養師.................................................................. 48 表 5-2-3 涉入量表-好友、營養師【問卷 B、C 之第二部分】 .............. 48 表 5-3-1 不同群體之產品屬性差異分析表（One-Way ANOVA） ......... 50 表 5-3-2 僅就對照組產品屬性重視程度差異分析表獨立樣本Ｔ分析表 .............................................................................................................. 50 表 5-3-3 不同群體之購買決策交叉分析表 ............................................... 51 表 5-3-4 涉入程度產品屬性重視程度差異分析表 One-Way ANOVA 分析表...................................................................................................... 52 IX.

(12) 表 5-3-5 涉入程度－僅比較對照組產品屬性重視程度差異分析表 One-Way ANOVA 分析表................................................................... 53 表 5-3-6 涉入程度於不同群體之購買決策交叉分析表 .......................... 53 表 5-3-7 涉入程度-去中位數於控制組、對照組產品屬性重視程度差異分析表 One-Way ANOVA 分析表.......................................................... 54 表 5-3-8 涉入（去中位數）－僅比較對照組產品屬性重視程度差異分析表 One-Way ANOVA 分析表........................................................... 55 表 5-3-9 不同群體之購買決策交叉分析表 ............................................... 55 表 5-4-1 涉入作為營養師建議產品屬性對購買決策之干擾變數的層級迴歸分析.................................................................................................. 57 表 5-4-2 涉入作為好友建議下，產品屬性對購買決策之干擾變數的層級迴歸分析.............................................................................................. 58. X.

(13) 第壹章. 緒論. 本研究欲探討產品屬性、參考群體在消費者購買海洋深層水時，對購買決策的影響。本章中將依研究背景、研究動機、研究目的、研究流程的四小節，對本研究逐步加以說明。. 第一節. 研究背景. 海洋深層水（Deep Ocean Water），是繼黃金、黑金（石油）、綠金（環保）引人注目的天然資源－藍金，其具有天然、循環、再生，蘊藏量極大且是可供長期多目標利用的，無限發展潛力。2003 年在日本年產值已達 6000 億日元，2002 年美國也有 4000 億美元產值；國內內需估計年產值可達 180 億以上。延伸並拓展產業可包括生物科技、化妝品、溫控精緻農業、休閒觀光等，拓展至全球市場產值可達 858 億（經濟部，2005）。全球產值迅速竄升－藍金潮，也讓政府與企業布局開發海洋深層水產業， 2004 年 10 月工研院能資所在經濟部技術處及水利署的見證與支持下，與台肥、幸福水泥等二十家業者，共組技術研發策略聯盟。結合產、官、學、研之資源及能量，共同推展台灣深層海水產業（陳國隆，2009）。搶食藍金商機，台灣深層海水產業在東海岸投資佈管（圖 1-1-1）取得深層水至目前共三家企業集團，如（表 1-1-1）中的說明：. 圖 1-1-1 台灣企業深層海水佈管位置圖（資料來源:吳銘志、盧綉真，2009）. 1.

(14) 表 1-1-1 台灣深層海水產業東海岸投資佈管的企業集團公司名稱. 公司集團. 成立. 汲水深度預投資金(億) 水源地. 台灣海洋深層水公司. 台肥(2013 年元旦悅氏結束合夥，由台肥獨資). 2005. 662M. 50. 花蓮. 東潤水資源生技公司. 幸褔水泥. 2005. 428M. 50. 花蓮. 海灣深層水資源公司. 光隆公司、洪百里生技、大家優藻、味丹生技. 2003. 618M. 12. 花蓮. （本研究整理資料來源：水利署，2005） 2005 年之前全球開發海洋深層水產業成熟國家，只美、日兩國。便利商店販售海洋深層水飲料，幾乎都是來自日本。2005 年幸福集團取得深層海水包裝飲用水之 VPC 標章，繼美國、日本之後，為國內第一家通過政府抽取海洋深層水許可，於 2007 年 5 月上市成功推出台灣第一支海洋深層水。「藍金」商機正式深耕台灣，蓄勢待發。. 第二節. 研究動機. 目前台灣海洋深層水市場上開發並製成飲水產品銷售的國家由原來的美、日二國，變為美、日、台灣三國且推出各種宣稱與訴求，目的是促使消費者作成購買決策。Walters（1989）提出，購買決策才是整個消費者行為的重心。消費者決策行為一直是探討消費者行為的重點。也是企業界追尋的目標（Kahle, 1989）。由於知識水準提昇，物資充裕，現在國人對於購買產品時，通常會對產品的屬性仔細斟酌；除了因為消費者無法完全知道產品的全部訊息外，與廠商之間也存在著資訊不對稱情況。因此，購買產品時，產品屬性一直都是消費者購買與否的重要因素。而本研究之海洋深層水產品，因無法先行試用或體驗，此時，產品屬性所揭露的資訊，更為消費者所重視。產品的外部資訊線索包含品牌、製造商名稱及產品來源國等；內部資訊線索則包括產品品質、功能、設計等，產品內、外部線索都會影響消費者對產品或品牌的評價，並形成態度，進而影響購買決策（Zeithaml, 1988）。由此可知，產品屬性是由許多不同屬性組合而成，一個產品具有多種不同屬性。消費者在購買產品時不單純只考慮價格，亦會將產品的外觀、功能、品牌等屬性納入考量（洪毓穗，2009）。廠商有必要暸解消費者心中所重視的屬性組合，促進消費者作成購買決策。曾淑雯（2009）研究影響家飾手感產品消費者購買決策要素以產品訊息（包含：品牌、保證、價格、來源、外觀、風 2.

(15) 格）為重、顧客價值次之、溝通管道為後；而產品訊息中又以外在訊息重於內在訊息（Baxter, 1995）。行銷大師科特勒（Philip Kotler）在《行銷是什麼》（張振明譯，2004）書中提到行銷是完全精準地滿足需求，Olson 與 Reynolds(2001)認為產品屬性可以滿足（或達成）消費者最終之需求，意即消費者的價值感受。意謂產品屬性可以滿足消費者需求，達到行銷的目的。是激勵本研究的第一個動機。海洋深層水帶著深海的面紗，消費者除了希望透過產品屬性更暸解產品，以利購買決策外；亦會考慮其為人體所飲用所帶來的風險與不確定性（Hoyer & Macinnis, 2010）。消費者在做出任何的購買決策時都會考慮到風險的問題（Hoover, Green & Saegert, 1978）（Dowling & Staelin, 1994）（McKnight & Chervany, 2002），因此很直接的會尋求諸多的方法降低風險，包括：家庭、朋友、專家等參考群體的建議，Hugstad、Taylor 與 Bruce（1987）認為消費者和這些參考群體之間存在著雙向互動，消費者行為幾乎無法避免來自這些參考群體所帶來的有形與無形之影響（林建煌，2009）。在《消費者王朝：與顧客共創價值》（The Future of competition）（顧淑馨譯，2004）一書中提到日益壯大的消費者參與協同作的趨勢，指出消費者角色正在改變，不再是孤立的個體，而是彼此連結起來；在決策過程中不再一無所知反而消費靈通。可見參考群體的建議在消費者資訊搜尋及購買決策過程中的重要性（賴哲亨，2000）。因此，行銷策略亦可藉由參考群體，達到銷售效果。故參考群體是否影響海洋深層水產品的消費者購買決策，是激勵本研究探討的第二個動機。另一方面，當我們以產品屬性、參考群體向消費者進行傳播說服等訴求時，消費者對於所接收訊息，因個人動機與能力不同，對於訊息處理的方式與態度差異將取決於消費者的涉入程度（Petty&Cacioppo, 1986）；消費者可能因為個人涉入的不同對產品屬性、參考群體的重視程度、意見接受度、主觀意識的有無…等 Park、Gardner 與 Thukral（1988）表示主觀產品知識會影響的是接納資訊的意願，當消費者自認為較缺乏產品資訊時，會比較願意接受新的產品資訊，進而影響購買決策，使得產品涉入程度也會影響購買決策過程（Assael, 2001）； Blackwell,engel 與 Miniard（2001）在消費者行為書中表示，消費者進行購買決策時，主要受涉入度、品牌知覺差異等因素影響。因此，消費者的涉入程度可能為本研究之干擾因素，進而激勵本研究加入探討動機中。為了搶奪市場、追逐利潤，競爭者紛沓而至。本研究擬就消費者日益重視『產品屬性』與『參考群體』並加入『涉入』因素，藉以分析消費者購買決策。企圖以產品屬性與消費者產生共鳴，加上群體與涉入等觀點，讓行銷轉變成邀請消費者共同參與、開發、回饋，建立海洋深層水營銷策略。. 3.

(16) 第三節. 研究目的. 在《行銷 3.0 與消費者心靈共鳴》（顏和正譯，2011）中表示 3.0 的年代是消費者行為與態度的改變大幅影響行銷操作的年代，消費者要求更多精神心靈、文化性與協同合作的行銷手段。在探求暸解消費者的購買決策影響後，企業的回應速度也是取得競爭優勢的方法。. 本研究首先探討影響購買決策中產品屬性組合在不同消費者心中重要程度，讓企業更契合準確地讓產品屬性與客戶需求相呼應；在消費者個人決策時，達成行銷目的。更進一步，當顧客就產品屬性外，仍需要建議或參考意見時，對於不同參考群體，何者為影響消費者購買決策之主要參考群體；又受參考群體鼓舞消費者為何。讓企業主動地提供參考群體，引領消費者，達到銷售目的。最後，除了開發符合顧客需要的產品保持企業競爭力外，更應該開發出未來或顧客潛在需要的產品或服務，創造競爭優勢的營銷策略。藉由本研究成果擬供作為未來產品屬性組合設計與擬訂營銷策略之參考依據，茲將本研究目的歸納成四點分述如下： (一) 就產品屬性影響購買決策構面：在消費者個人決策時，建立符合消費者重視與必要之產品屬性，以利業者未來產品屬性呈現的設計與定位策略。 (二) 就參考群體影響購買決策構面：探究消費者與參考群體間，參考群體的影響程度與類型，讓業者暸解與運用有影響力的參考群體，作為未來營銷推廣策略規劃之參考。 (三) 探討涉入在參考群體與購買決策間之干擾效果，以達更為明確的傳播說服效果與策略效應。 (四) 根據研究結果，對產品屬性、參考群體、涉入與購買決策間，提出行銷意涵與實務管理上之貢獻與建議，創造產業營銷競爭優勢。. 4.

(17) 第四節. 研究流程. 本研究進行產品屬性與參考群體影響消費者購買決策之分析探討－以海洋深層水為例，依據研究背景及研究動機建立研究目的，確認研究範圍及對象，經相關議題及文獻搜集與整理後確定研究架構與假設，問卷設計、調查、實施與回收，將回收問卷加以統計整理與資料分析，再依據分析後的數據，據以提出結論與建議，其研究流程圖如 1-4-1。確認研背景及動機. 文獻探討. 確定研究架構與假設. 問卷設計調查與實施. 問卷整理分析. 研究結論和建議. 圖 1-4-1 研究流程圖. 5.

(18) 第貮章. 文獻探討與假說. 本研究基於探討海洋深層水之產品屬性、參考群體與涉入，如何影響購買決策之目的。首先於本章中，探討整理有關海洋深層水定義及其特殊性、產業展望與認證制度，並探討產品屬性、參考群體與購買決策之關係，依據相關理論與研究發現，在本章中提出本研究之假設，以建全研究架構之建立。. 第一節海洋深層水（Deep Ocean Water）地表約 70%為海洋，其中 98%為海水，其餘是冰、陸水和雲；而海洋深層水又占所有海水量的 93％，幾乎可以用「取之不盡，用之不竭」來形容（吳銘志，2009）。. 一、海洋深層水的定義「深層海水」是由美國海洋學家於 1958 年提出「海洋深層大循環」理論，認為南北極之冰山溶化後，由於溫度較表面水低，密度亦較大，故沉入一千公尺以下，形成一個在深海緩慢流動的深層流，水量非常大。深層海水是指深度達斜溫層( 溫躍層) 以下之海水(如圖 2-1-1)。（羅愛雁，2008）. 圖 2-1-1 溫躍層示意圖. (圖片來源：吳銘志，2009) 廣義的「深層水」指介於 200 至 4,000 公尺之間的海水。「深層海水」一般是以取自 200 公尺以下深海中的水為主這個深度的海水，由於光線無法到達，水質穩定且清澈乾淨，具有低溫、富含微量元素及天然礦物質、病原菌極為稀少等特點（科學發展 438 期，2009）。經濟部水利署署長陳伸賢表示，只要是水深超過 200 公尺以下區域的海水，都是深層海水。目前國際開發深層海水產業最具規模的 6.

(19) 首推日本和美國夏威夷，在深層海水的定義上，都是以此為基準（圖 2-1-2）。（江. 建忠，2007）。. 圖 2-1-2 深層水定義示意圖（圖片來源：水利署，2005）. 二、海洋深層水的特殊性指海洋斜溫層（深度二百公尺）以下之海水，具低溫安定性、富含礦物質及營養成分、清澈乾淨及病原菌少之特性。（經濟部標準局，2010）。根據高雄市海洋局 2009 年發行海洋新契機—海洋深層水多元化利用之展望中成功大學吳銘志教授提出海洋深層水，至少具有以下五大主要特點： 1. 清澈乾淨性：人為污染不易到達，細菌會因化學酸化、沉澱、移流擴散等作用而分解，且數量隨深度而減少；深海無細菌所需的有機物質，不含硝酸體氮素供給，細菌難以繁殖；導致病變的各種有害細菌或病菌在海洋深層水中含量極稀少，僅表層水千分至萬分之一。殘存於海洋深層水中的有機物，對微生物分解殘渣的有機化學作用的抵抗性相當安定，也是海洋深層水水質在生物學或物理化學方面較為安定、無機且清淨的原因。 2. 低溫安定性：陽光無法照射到深海，不像海洋表層水溫度變化無常，深層水低溫情況穩定，可規劃多種用途，如：溫差發電、養殖冷水魚類，其他待開發冷能用途等。. 7.

(20) 圖 2-1-3 海水深度、溫度與光線變化情形（圖片來源：台東縣政府深層海水生物科技園區規劃書） 3. 無機營養豐富性：或稱為「富營養鹽性」，據美、日等研究深層海水的專家表示，深層海水所含的氮、磷、矽、硝酸等無機營養鹽，平均比表層水高出數倍到數十倍。由於光線不足，光合作用幾乎無法進行，植物性浮遊生物因而處於休眠狀態而停止增殖。因此植物性浮游生物所需的必要營養鹽－氮、磷、矽、硝酸等大量累積在深層海水中，成為營養特別豐厚的水，這種深層水所具有的特性被稱為「無機營養豐厚性」。（牛頓雜誌 228 期，2002） 4. 微量礦物質特性：若將深層海水的的水分、鹽分和礦物質分離，即能萃取出高成分的礦物質與微量元素，這是歷經長久歲月之成熟海水所具有的特徵。礦物質包括：鎂、鈣、鉀等，微量元素包含：鋅、銅、硼、磷、硒等共多達九十多種。就醫療功能而言，鎂與鈣可以預防骨質疏鬆、疏緩糖尿病及高血壓等病症之功能，也有抑制中性脂肪膽固醇上升之作用。微量元素中，最可貴的是硒，因為日常生活中不容易攝取得到，而人體一旦缺乏硒，則罹患心臟病、糖尿病、癌症的機率相對提高。深層海水中含量豐富的微量元素硒，正好可以彌補人體之不足，對健康有莫大的幫助。 5. 水分子熟成性：從海平面 300 公尺以下的海水，因常年處於低溫高壓之環境下，其水分子結構偏小，屬準奈米級之微細分子，且其分子結構穩定，水分子間不易重組結合，因此極具穩定與微小分子結構之特性。本節中探討海洋深層水之特殊性，主要因為在海洋深層水中常被提出與訴求 8.

(21) 特有海洋「成分」與「機能」之產品屬性，與本研究探討之產品屬性高度相關，故在本節中加以探討。本研究根據此五大特性中，微量礦物質特性包含：鋅、銅、硼、磷、硒等共多達九十種，將其定義為產品屬性之「成分」屬性；另就醫療功能、預防、舒緩、也有抑制等；定義為產品屬性中「機能」屬性；例如：近期海洋深層水之降膽固醇人體實驗 Fu, Z. Y., Yang, F. L., Hsu, H. W.,與 Lu, Y. F.（2012）研究中發現連續喝 6 周，並分析第 0、3、6 周的血液中膽固醇的變化，實驗結果發現喝海洋深層水的組別血中總膽固醇水平降低，且隨著時間增加降低越多及專利技術製程濃縮液，經研究證實能有效降低膽固醇，且受測者飲用時間愈長，效果愈明顯的台肥集團取得中國發明專利（中國國家知識產權局，2014），有關的成分與機能研究尚有表 2-1-1；可見深層海水之成分與機能特殊；而消費者進行購買決策時，對其成分是否具重視或僅依企業訴求之機能？因此，將二者分開並包含於產品屬性中加以探討其重要程度與參考群體及對購買決策的影響。. 表 2-1-1 海洋深層水保健研究研究單位. 研究內容. 成果. 日本 2003-2010 年. 利用海洋深層水添加入人類血管內皮細胞. 抑制血栓的形成，推論對於「中風症狀」具有預防效果。. 韓國在 2009-2010 年. (1)將深層海水濃縮液調. (1)硬度 1,000 的效果最佳，可抑. 製成不同硬度的水 (2)給予健康成人高油脂食物的同時，也給予含 500 mg 鎂的深層海水. 制三酸甘油酯，降低體脂肪的效果，同時可抑制肝臟脂肪生成，預防「非酒精性脂肪肝」的發生。 (2)補充含高鎂的深層海水可有效抑制脂肪吸收，降低高血脂的發生機率。. 經濟部工業局保健食品工業技術推廣與輔導計畫輔仁大學營養系教授盧義發. 執行一項「深層海水濃縮深層海水能有效降低總膽固醇濃液調節血脂質功能性評度與低密度膽固醇濃度。估」以血脂異常者為受測對象. 中國醫藥大學. 運動時會因流汗而流失大量的鈉、鉀、氯、鎂等電解質，或增加尿液中鐵的流失. 深層海水富含各種礦物質，適當飲用深層海水可補充因運動流失的各種電解質，有助身體恢復正常機能，提升運動能力。. 台灣海洋大學食品科學系副教授蔡敏郎. 研究深層海水對大鼠運動疲勞的影響. 運動負荷適應能力和加速消除疲勞。. （本研究整理資料來源：經濟日報：深層海水專刊，深海礦物質保健新趨勢（劉靜君，2010））. 9.

(22) 三、產業未來展望與驗證制度世界上開發和利用海洋深層水的國家分別有自己的地理優勢和特點。台灣地狹人稠，周圍海域廣闊，若能有效規劃利用，海水資源將可以為台灣帶來龐大的經濟效益。台灣東部海岸位居海洋大循環帶通過處，離岸約 2～5.5 公里就可取得海洋深層水，水深可達 600-1000 公尺(表 2-1-2)，具取水路徑短，佈管費用低極具開發深海資源優勢。根據工研院委託中華徵信所於 2004 年執行的「深層海水市場可行性評估調查報告」，台灣深層海水產業市場潛力，內需年產值預估有 189 億元，成熟期產值可達 858 億元，（圖 2-1-4） (水利署，2005)（吳銘志， 2009）。表 2-1-2 台灣東部離岸距離與水深數據. （資料來源：水利署，2005）. 圖 2-1-4 深層海水產值估計（圖片來源：水利署，2005 工研院 2004 年委託中華徵信所執行之『深層海水市場可行性評估調查報告』）另外，深層海水產生的飲用水市場商機廣大，但一般民眾難以區別真偽，且驗證制度乃維持產業品質之基石及驅使產業成長之助力，經濟部標準檢驗局於 95 年 11 月 15 日公告實施「海洋深層水包裝飲用水自願性產品申請作業程序」，以期建立海洋深層水自願性產品驗證（VPC, Voluntary Product Certification）機制。受理限定國內宜蘭、花蓮、台東等地海域產製之「100%海洋深層水包裝飲用水」， 10.

(23) 取得 VPC 之產品本體外包裝標示該局核發 VPC 之圓形證標誌（. 右上角表水. 源深度 DSW-000）、驗證標誌字號、硬度（鎂、鈣）濃度、縣市核發汲水設備同意函字號、符合衛生規範之中文標示(圖 2-1-5)等。替深層海水的品質把關，亦進一步保障消費者權益，讓消費者可放心選購，安心使用，提昇產業市場競爭力。 (吳銘志，2009). 圖 2-1-5 深層水驗證標章說明（圖片來源：水利產業資訊網 http://km.wpeiic.ncku.edu.tw/5_industrial/deep_water.aspx）本節中探討海洋深層水之認證制度，受理限定國內宜蘭、花蓮、台東等地海域產製之「100%海洋深層水包裝飲用水」，為經濟部標準檢驗局所建立一套深層海水 VPC 驗證機制，針對台灣深層海水產業及產品品質嚴格控管，為保障消費者權益與提供消費者選購資訊。本研究根據其為保障消費者權益，消費者可為選購指標之一，將其定義為產品屬性中「認證」屬性，包含於產品屬性中加以探討其重要程度與參考群體及對購買決策的影響。. 小結：經由上述學者研究與官方定義中得知，深層海水為 200 公尺以下之海水，也因為位於 200 公尺下，方能具有五大獨特之特殊性，多種經濟用途，產業商機，謂之「深海藍金」。政府為台灣豐沛海洋資源之先天地理優勢，鼓勵產業開發與運用，亦制定購買保證「100%海洋深層水包裝飲用水」之多種檢驗標準。讓消費者暸解其獨有特殊性與具檢驗機制、安心購買之強調，旨為消費者購買飲水時，達到產品屬性影響購買決策之目的。在此，本研究將進行探討產品屬性中除了「成分」、「機能」、「認證」為企業、政府提出的訴求與保證外，是否真正為消費者購買海洋深層水重視之屬性，或為其他產品屬性；以利企業政府積極開發海洋深層水同時，能回應消費者需求，開創更有效率的營銷策略。. 11.

(24) 第二節. 產品屬性（Product Attributes）. 產品廣義來說：是指有形，無形，足以滿足消費者需求，帶來價值，並且讓消費感到滿意的產品（表 2-2-1），並且有價值能在市場上進行交換，包括實體產品、無形的服務..等（林建煌，2006）。表 2-2-1 產品的定義產品定義有價值能在市場上進行交換，是行銷活林建煌（2006）動的核心，也是行銷組合的始點；包括實體產品、無形的服務、人物、地點、活動、觀念、主張。為引起注意、取得、使用、消費出現在楊璨瑜與范翔譯（2011) 事場上的任何事物，以滿足欲望和需要，廣義而言，包括實體物品、服務、事件、人物、地點、組織、觀念或所有這些元素的組合以有形與無形要素，為消費者或使用者彭信旗與張瑋真譯 (2010) 帶來價值的產品、勞務或創意。有形（tangible）如：重量、材質；無形 (intangible)包括社經地位、製造商服務保證，品牌信譽等公司為滿足需要而提供的服務或商黃延聰與陳盈如譯 (2013) 品，如同是潛在的顧客滿意度或利益。產品其實是優秀的服務、實體商品、具吸引力產品特色、清楚的使用說明、方便的包裝、可靠的保固，甚至過去曾經讓顧客感到滿意的統合。（本研究整理資料來源：黃延聰等譯（2013），Perreault et al.原著，行銷管理: 策略化觀點；楊璨瑜等譯（2011)，Kotler et al.原著，行銷學原理全球觀點；澎信旗等譯（2010），Keegan & Green 原著，國際行銷管理，本研究整理）就產品定義，可以看出，產品是由多種有形或無形的屬性所組成，Stanton and Etzel（1991）指出產品屬性是消費者對產品所感受的任何事。所以，每一項產品皆會被消費者視為是一組產品屬性的組合（何昭賢，2004）。周文賢與李宏達（1992）產品屬性是產品外顯與內隱的各項特徵、性質之組合，且能為顧客所察覺。然而， 12.

(25) 即便是同一種產品，同屬性組合，在個別消費者心中所感受的程度與評價皆不相同。故，縱使產品或屬性散發出的訊息是相同的，個別消費者仍有主觀上判定的差異。消費者將產品視為許多屬性的集合，並且關心與自身需求有關的部分屬性； Kotler（1996）因此相同的產品屬性對個別消費者而言，會各自產生不同的效用。不一樣的認知與感覺，是因為產品屬性會給予消費者不同的刺激 Kagie, Wezel 與 Groenen（2008）Sheth, Mittal 與 Newman（1999）。由此可知，無論有形的產品或無形的服務，而可為消費所察覺或感受的各項特徵，即為產品屬性。楊璨瑜等譯（2011)指出產品或服務提供的利益是藉由產品屬性,如:品質色式樣與設計，加以表現與傳遞。Stanton 與 Etzel（1991）指出產品屬性是消費者對產品所感受的任何事。消費者並不全然知道產品的所有屬性，但只要其中一項或數項能引起注意，即可刺激購買慾望，並進一步誘發購買行為（周文賢、張欽富， 2000）。Olson（1977）認為消費者會利用產品內、外在屬性來發展一套形容式的產品信念，且這信念會反過來影響品質評價與最終購買選擇。鄭秋月（1998）指產品屬性，係消費者對產品本質所具明確之主觀判斷，是消費者選擇產品的依據，具詮釋產品的能力，顧客購買產品時會以產品屬性當作選擇產品的考量因素之一（Schoell&Guiltian, 1990）。Olson 與 Jacoby（1972）產品的內、外部線索會影響消費者對產品或品牌的評價，並形成態度，進而影響購買決策（Zeithaml, 1988）。 Keller（1993）產品屬性組合是影響消費者心中、主觀判斷進而影響購買決策中不可缺少的要素。楊璨瑜等譯（2011)提出如果我們知道顧客對每個功能的重視程度，就可以更準確地預測顧客最終的選擇。. 小結：藉由文獻回顧，我們暸解到，產品初識消費者開始，便不斷透過屬性的組合向消費者展開溝通、評價與決策的行動，例如：手機產品－藉由其屬性組合，如：外型設計、品牌功能、來源或價格等，與不同的消費者營造吸引、買單的過程。產品外顯或內隱的屬性，因消費者個別主觀與所需不同，進而影響購買決策；然而，消費者心中主觀且個別差異的產品屬性偏好卻不為推出、組合產品屬性，促進消費者購買決策之企業所容易知悉。根據 Fishbein（1963）多重屬性模式認為改變消者對產品的態度有三種：（１）改變某項屬性在產品上的表現強度。（２）改變消費者對某項屬性的重視程度。（３）改變該產品所包含的屬性項目。所以，本研究企圖探究海洋深層水消費者在該產品屬性中的重要屬性，達到產品屬性促進購買決策。. 13.

(26) 第三節. 參考群體（Reference Groups）. 參考群體（Reference Groups）的概念是 1942 年 Hyman 進行社會地位研究時所使用的概念，當時參考群體主要是透過與其他人或團體的比較來確認自己的地位，並且認為參考群體指的是會顯著影響個人行為的個體或群體（Bearden & Etzel, 1982）。所以，參考群體指在形成個人的態度、價值或行為時，會成為其參考或比較對象的個人或團體（Schiffman＆Kanuk, 2007）。黃延聰等譯（2013）指出參考群體意指人們在對特定主題形成態度時所要參考的對象。不同主題找不同參考群體，可能面對面討論，可能只想模仿。無論何者，他們都可能會採取參考群體價值觀，做出參考群體較能接受的購買決策。另外，在 Bettman,Johnson 與 Payne（1990）認為消費者進行購買決策時，無法完全暸解所有的資訊，而從人際關係來取得購買決策建議，只需較少努力就有可信度高的資訊；所以，人們會採取簡化（如：聽從他人建議）或經驗法則方式，讓決策過程更快更好。Blackwell et al.（2001）認為參考群體是指個人或群體足以影響他人行為及決策之能力。林建煌（2006）參考群體是指直接間接影響個人購買行為的正式或非正式團體，參考群體依成員身分可分為如圖 2-3-1：. 成員群體 (membership group): 與被影響者具同樣身分，如：朋友，親人參考群體 (reference group). 非成員群體 (non-membership group):不具同樣身份的人又分為虛擬群體(virtual group)：又稱虛擬社群（virtual community)網路興起產生的新型參考群體. 仰慕群體（aspirational group)：羨慕而想加入、模仿的群體斥拒群體 (dissociative group)：試著保持拒離的角色. 圖 2-3-1 參考群體依成員身分（資料來源：林建煌，2006）楊璨瑜等譯（2011）指出當產品可以被其他人所看到或觀察到時，群體影響力似乎最強；且必須設法接觸意見領袖，他們能「駕馭潮流、影響大眾觀感」，「傳遞什麼是好的，什麼又是不好的訊息」。參考群體中通常有一些經常會影響他人 14.

(27) 意見，提供建議與資訊的個人，消費者對於（一）「個人人脈」參考群體：愈相信群體，其所提供資訊影響力愈大；（二）「客觀第三者」參考群體：具有高度客觀性與公正性群體，往往受到消費者高度信賴（林建煌，2006）。參考群體有幾項重要的意涵，包括︰ (1)個人會受參考群體的影響，進而表現在消費行為及決策上(2)參考群體中個人透過比較自己與他人價值觀、態度及行為(3)參考群體的影響會反映在個人的購買決策上（Lessig＆Park, 1978；Bearden＆Etzel, 1982； Blackwell et al., 2001；Schiffman＆Kanuk, 2007；林隆儀、許慶珍，2007）。. 小結：從文獻上可看出，人們搜尋訊息、建議或決策時，常常尋求或顧慮群體的看法與評價。不同身分的群體在對消費者的影響程度上亦不相同。參考群體對消費者而言，具有有情感或智識上的前提，容易使消費者直接或間接認同其提供有利、接受有益之暗示。參考群體對個人有認同、比較、價值感、態度、決策等諸多影響。本研究將依黃延聰等譯（2013）提出不同主題尋找參考群體不同，探討「參考群體」影響購買決策，依情境設計方式，尋找出購買海洋深層水主題時，所找影響購買決策之參考群體；讓企業得已對目標群體或選擇目標群體訴求產品時，達到真正影響消費者決策之目的；並暸解消費者受參考群體影響的變化程度，進而採取不同的營銷策略。. 第四節. 涉入（Involvement）. 一、涉入定義：涉入概念最早源由 Sherifff 與 Cantrill（1947）年於「社會判斷理論」（SocialJudgment Theory）中所提出「自我涉入（Ego Involvement）」，為個人在說服或相反意見的態度；當一事件自我涉入越高，能接受相反意見空間越小。 Krugman（1965）最早應用涉入觀念對電視廣告效果的探討，認為消費者受到廣告影響時，高涉入者較低涉入者易聯想廣告內容。Traylor（1981）定義涉入為產品對消費者義或重要程度，程度越高消費者將高涉入，反之為低涉入，不同的產品可能有不同的涉入程度，相同的產品，也可能因為個體差異而形成不同的涉入。學者 Mitchell（1981）認為涉入是一種心理狀態變數，個人受情境或刺激所產生的驅力或關心程度，涉入較高的消費者會主動蒐集產品相關資訊與評價產品；低產品涉入的消費者，可能較不願意耗費心力在產品的選擇與評價上；汪志堅及黃營杉（2001）消費者具備的主觀產品知識會正向影響資訊蒐集的數量，故，消費者內心所受擾動狀態具有強度、持續、方向等特性，促使個人決定如何回應刺激 15.

(28) （Andrews,Durvasula＆Akhter, 1990）。Zaichkowsky（1985）將涉入定義為個人基於內在需要、價值觀與喜好，而對某事物感到自身攸關的程度，林靈宏及張魁（2012）在不同狀態下，所投入的心力不同外，如果對消費者有較高攸關程度或重要性，則購買者會花較多時間考慮與蒐集資訊，並比較多種選擇再做最佳化購買決策。由上述學者定義可知，涉入乃是反映消費者對事物自我攸關的心理狀態，使個人決定涉入的態度，進而產生對該事物後續行為的發展。. 二、涉入本質、因素、對象學者 Houston and Rothschild（1978）依涉入的本質，將涉入區分為三種不同型態，分述如下： (一) 情境涉入：指當消費者在特殊情境下，對某一事物暫時性關切程度，受情境刺激而升高，隨著目標達成或情境消失而回復到原來狀態。情境涉入是一種短暫的現象，如：限時搶購、促銷、店內布置等，一旦購買結束，涉入會逐漸減退消失。 (二) 持久涉入：意指個人主觀價值（需求、個性、目標、自我觀感等）或個人對該事物所擁有的先前經驗，對事物所造成的持續關切程度；不會因為情況不同而有所改變，亦不因情境轉換大幅變動，主要是因該產品能滿足其心理持續需要。如：名牌、粉絲團、保健食品，不因為外生情境或目標被滿足而消失。 (三) 反應涉入：指從消費者認知行為到決策，往往不能區分是情境涉入，還是持久涉入的結果，抑或是二者的結合，所產生的反應結果；亦反映消費者決策處理的複雜性和廣泛性認知與行為過程。如：名牌 Outlet，實難區分是因為持久涉入而購買或因是 outlet 才引起購買;亦或因名牌又 Outlet 不買可惜而購買,甚難釐清行為決策之謂。由於涉入本質，包括情境涉入、持久涉入、反應涉入使消費者產生不同的行為決策，Zaichkowsky（1985）提出影響涉入的前置因素，將涉入定義為個人基於內在需要、價值觀與喜好，而對某事物感到自身攸關的程度，其受個人、產品及情境的不同而有變化。根據其研究成果將涉入的前置因素與涉入對象分成三類，敘述如下（如圖 2-4-1 涉入建構圖）：（一）依涉入的前置因素分：（１）個人因素：即個人需要、價值觀與興趣是影響涉入的重要前因，（如：對古文明偏好，則提高消費者探求的程度）。（２）產品因素：當產品帶給消費者較高購買使用風險時，風險愈大，消費者對該產品的涉入程度會相對提高。包括實體（如：網購）、性能（如：汽車）、心理（如：無法試用、飲用等，人體、物理風險）及財務風險（如：豪宅、高價古董）。. 16.

(29) （３）情境因素：同一產品在不同情境使消費者產生不同程度的涉入；唯其對持久涉入則不會有影響（如：同一產品，在年節或平常日，可能產生不同的涉入）。（二）依涉入對象的不同分：（１）廣告涉入：是指廣告引起消費者重視與關心的程度或接觸廣告時的心理狀態。高涉入程度消費者會對廣告內容注意且思考，同時較不易被內容說服，對廣告呈現的訊息也會有較高的注意。（２）購買決策涉入：指消費者進行自身重要或相關程度購買決策時，有較高的涉入。高購買涉入消費者願意花費較多時間尋找資訊，進行多種比較選擇，進而做成購買決策。（３）產品涉入：指的是消費者個人賦予產品的主觀意義、重視與認知程度。是一種持久且不易受外在因素影響的消費者涉入，高產品涉入的消費者會主動蒐集產品資訊、評估暸解，擁有產品相關認知與知識；產品涉入較低的消費者，則較不願花費心力在產品的評估與選擇，對產品無主張也不假思索與考量。涉入前因個人因素:  需要  重要性 . 涉入對象. 涉入效果. (1)廣告引起有效購買 (2)引起對廣告的辯論. 廣告涉入. 價值觀. 產品因素  溝通來源  溝通內容替代品情境因素:  購買/使用  時機. 產品涉入. (1)知覺產品產生重要性 (2)認知產品屬性差異 (3)產生特定品牌偏好. 購買決策涉入. (1)選擇不同決策模式，收集資訊的數量 (2)審慎考慮時間長短. 涉入建構圖. 圖 2-4-1 涉入建構圖資料來源：Zaichkowsky（1986）Coneptualizing involvement. Journal of Advertising, 15 (2), pp. 4-14.. 17.

(30) 三、推敲可能性模式（Elaboration Likelihood Model；ELM）除上述涉入前因、對象、效果外，消費者購買的過程中，消費者擁有的產品知識不僅會影響到其資訊蒐集的行為，同時也影響到其訊息處理以及決策制定的過程（Lin&Chen, 2006）。Petty 與 Cacioppo（1986）提出推敲可能性模式（Elaboration Likelihood Model；ELM）表示消費者涉入程度會受到本身動機（個人攸關性）與能力（理解度）的差異而有所不同，ELM 解釋傳播說服途徑有二：（一）中央路徑（Central Route）：指消費者接受訊息時，會加以評估、思考經過深思熟慮的審視相關的論點，並經過思辨後才接受某觀點而產生說服的過程。即消費者具能力（高產品知識）與動機（高涉入）來處理產品訊息。（二）周邊路徑（Peripheral Route）：指消費者受到訊息的刺激時，不願、有限或無法多加思索訊息內容，任憑訊息來源主導而做出決定。即消費者本身較無能力（缺乏產品知識）與動機（低涉入）評估產品；此時，參考群體、代言人或情境等線索就會直接影響消費者決策。. 四、涉入的衡量在產品涉入的衡量工具中，以 Zaichkowsky（1985）個人涉入量表（Personal InvolvementInventory, 簡稱 PII）與 Laurent and Kapferer（1985）提出消費者涉入概況量表(Consumer involvement profile scale；簡稱 CIP)最為主流，也最為普遍引用，敘述如下：（一） Consumer involvement profile scale，CIP 量表 Laurent and Kapferer（1985）提出消費者涉入概況量表，以涉入的五個前因(包括:(1)知覺產品重要性：知覺產品愈重要，涉入程度越高。(2)產品的愉悅性：愉悅價值越高，涉入程度愈高。(3)誤購所導致負面結果重要性：購買產品時，個人知覺負面結果風險越高，涉入程度愈高。(4)誤購風險：購買產品時，主觀誤購機率越高，涉入程度愈高(5)象徵價值：產品為個人的表徵價值越高，涉入程度愈高。用來衡量消費者涉入程度其未考慮情境因素，雖擁有高效度，唯內部一致性有待加強（Goldsmith&Emmert,1991；Rodgers&Schneider, 1993）。（二） Personal InvolvementInventory，PII 量表 Zaichkowsky（1985）將涉入定義為個人基於內在需要、價值觀與喜好，而對某事物感到自身攸關的程度，提出一套原為 108 題 168 對形容詞的個人涉入量表，用來衡量個人對某事物所感受的重視程度，經由內容效度、一致性信度、再測信度、準則效度及建構效度等篩選後，以語意差異法，縮為 20 題個人涉入量表（Personal InvolvementInventory，PII）。Zaichkowsky（1994）針對 1985 年量表再修正減化為 10 題項，其信效度仍有一定水準。且依然可為廣告決策、產品決策或購買決策之衡量，為目前普遍採用之量表。. 18.

(31) 本研究為衡量海洋深層水對消費者內在需要、價值觀與喜好與消費者自身知覺攸關程度並作為營銷策略之購買、產品、廣告決策之用，鑑於 PII 直接衡量. 攸關性認知狀態相較於於 CIP 量表較為廣泛不易具體及未考量情境等因素，故本研究採取適合消費者個人涉入程度衡量之 Zaichkowsky（1994）PII 量表，加以修正衡量之。Zaichkowsky（1994）PII 量表，如表 2-4-1 所示。表 2-4-1 Zaichkowsky 個人涉入量表. 構念. 衡量問項（語意差異法）. 涉入. 重要的. 不重要的. 無趣的. 有趣的. 相關的. 不相關的. 興奮的. 不興奮的. 無意義的. 有意義的. 動人的. 不吸引人的. 極好的. 世俗的. 不值得的. 值得的. 不需要的. 需要的. 涉入的. 不涉入的. 資料來源：Zaichkowsky（1994）, p.70.. 小結：根據文獻綜理得知，『涉入』通常以自我攸關性角度解釋消費者且為一抽象心理變數，消費者愈感覺對個人具重要性、感興趣、具價值或風險等因素時會提高其涉入程度。即便如此，消費者也並非總是以複雜繁瑣或耗時費力的程序進行購買決策。由 ELM 理論得知，基於消費者動機與能力，高涉入的消費者會積極蒐集產品訊息加以思考評估且不易被說服，傳播說服循中央路徑，理性思維與決策；相對低涉入消費者較為被動無主張，容易以他人意見為意見會接受他人說法或暗示，傳播說服為周邊路徑，感性處理訊息與決策。本研究中，於參考群體與購買決策關係中，探討當參考群體建議後，消費者受涉入干擾的變化；提供明確的傳播說服策略。. 19.

(32) 第五節. 購買決策. 消費者為滿足需要，對有形、無形的產品進行決策、購買的過程。而 Peter et al.（1993）提出消費者決策的流程與定義:（1）確認需求（Need recognition）（2）資訊搜尋（Information Search）（3）評估產品（Evaluation of alternative）（4）購買（Purchase）（5）購後評估（Purchase evaluation）。. 確認需求. 資訊搜尋. 產品評估. 購買. 購後評價. 圖 2-5-1 消費者購買決策流程圖（資料來源：Peter, J.P., & Olson, J.C., Consumer Behavior and Marketing Strategy， IRWIN, 1993, p.225） Blackwell, Engel and Miniard（1995）提出 EKB 決策模弍為「需求認知」、「資訊尋求」、「方案評估」、「購買行動」、「購後結果」五個決策程序。楊璨瑜等譯（2011）認為產品購買決策的過程「確認需求（Need recognition）、資訊搜尋（Information Search）、評估可行方案（Evaluation alternative）、購買決策（Purchase decision）、購後行為（Purchase behavior）」。確認需求. 資訊搜尋. 圖 2-5-2. 評估可行方案. 購買決策. 購後行為. 購買決策過程圖. （資料來源：楊璨瑜等譯（2011)” Principles of Marketing: A Global Perspective”, 1st Edition p103）綜看消費者決策過程的演變，仍然包含確認需求（Need recognition）、資訊搜尋（Information Search）、評估可行方案（Evaluation alternative）等過程，然後進行購買決策，而楊璨瑜等譯（2011)認為在一些例行性購買（如：固定品牌牙膏），消費者通常會跳過資訊搜尋（Information Search）、評估可行方案（Evaluation alternative）兩階段，直接確認需求到購買決策。推論而知，此例已經過完整決策模式後再購行為，故減少了搜尋與評估。 Blackwell & Miniard（1995）認為消費者決策時所參考的評估準則，通常是指產品的屬性而言。評估策略又稱為決策的方法（decision rule）（Solomon, 1992）， 20.

(33) 亦有稱選擇策略（choice strategy）（Todd&Benbasat,1999）、決策策略（decision strategy）Payne, Bettman and Johnson（1993）指消費者考慮及判斷產品在各屬性的表現後，如何依綜合判斷決定留下或淘汰的方法。 Blackwell et al.（1995）提出 EKB 決策模式中的行動購買可分為：（1）完全計劃購買購買（full planned purchase）：已決定購買何種商品，（2）部分計劃購買（partially planned purchase）：僅決定產品種類，（3）未計劃購買（unplanned purchase）：受刺激（impulse）或感性（hedonic）的情況下購買，屬非理式方式。黃延聰等譯（2013）指出消費者購物決策並非完全是理性的，例如：觀光客花 1000 歐元買 loewe 皮夾只為喜愛該風格並負擔得起，亦或者汽車應該是跑在馬路上，但人們卻因為溫馨感受而購買休旅車。因此，無論消費者經由理性地評估屬性來判斷決定決策；或不理性地只要其中一項或數項能引起注意，即可刺激購買慾望，並進一步誘發購買行為（周文賢、張欽富 2000）。產品屬性皆顯著地影響購買決策。楊璨瑜等譯（2011）提出如果我們知道顧客對每個功能的重視程度，就可以更準確地預測顧客最終的選擇；也提到顧客購買決策是傾向購買最想要的品牌，但在購買意願和購買決策時仍存在兩個影響因素：第一個因素是其他人的態度。例如：亞洲消費者會受到擁擠、人多的激勵而不經評估方案階段作出購買行為 (Blackwell et al., 1995) 黃延聰等譯（2013)。因此，本研研究架構為產品屬性、參考群體影響購買決策，是為購買決策之變數；亦產生決策流程變化。. 第六節「產品屬性」與「購買決策」間的關係方世榮譯 (1998)產品屬性不但能激發消費者需求，還能促成購買行為。消費者並不全然知道產品的所有屬性，但只要其中一項或數項能引起注意，即可刺激購買慾望，並進一步誘發購買行為（周文賢、張欽富，2000）。Olson and Jacoby （1972）產品的內、外部線索會影響消費者對產品或品牌的評價，並形成態度，進而影響影響購買決策（Zeithaml, 1988）消費者通常藉已存及外部資訊決定其最終消費（Blackwell et al., 2001）。楊璨瑜等譯（2011) 提出如果我們知道顧客對每個功能的重視程度，就可以更準確地預測顧客最終的選擇。 Park（1976）消費者不熟悉產品時，僅就產品在各屬性的表現評估結果；消費者熟悉產品後，會對不同屬性設定權重，依自己需求來完成決策。藍才洋（2003）研究表示對產品熟悉度高者會明顯使用個人意見工具、不熟悉時常使用權重和他人看法。可知，無論是否熟悉產品，在不熟悉時會依各屬性表現權重和他人看法；熟悉後會依自己或個人意見，設定屬性權重來完成決策。因此，產品屬性在產品熟悉或不熟悉時皆具決策影響力。因此本研究提出假設一： H1：海洋深層水「產品屬性」，對購買決策有顯著影響。. 21.

(34) 第七節「參考群體」與「購買決策」間的關係楊璨瑜等譯（2011)表示顧客購買決策是傾向購買最想的品牌，但在購買意願和購買決策時仍存在兩個影響因素：第一個因素是其他人的態度，如：重要人意見。第二因素是突發狀況，如：失業情況，而導致即使有偏好、購買意願，都不足以保證實際發生購買決策。據此可知影響購買決策的第一要因：受他人態度影響的。在 Bettman et al.（1990）認為消費者進行購買決策時，無法完全暸解所有的資訊，而從人際關係來取得購買決策建議，只需較少努力就有可信度高的資訊；所以，人們會採取簡化（如：聽從他人建議）或經驗法則方式，讓決策過程更快更好。Blackwell et al.（2001）認為參考群體是指個人或群體足以影響他人行為及決策之能力。林建煌（2006）參考群體是指直接間接影響個人購買行為的正式或非正式團體，黃延聰等譯（2013）指出參考群體意指人們在對特定主題形成態度時所要參考的對象。不同主題找不同參考群體，可能面對面討論，可能只想模仿。無論何者，他們都可能會採取參考群體價值觀，做出參考群體較能接受的購買決策。由此可知，參考群體對購買決策具有顯著影響，因此本研究提出假設二： H2：「參考群體」，對海洋深層水購買決策有顯著影響。. 第八節「涉入」對「參考群體」與「購買決策」間的干擾影響 Zaichkowsky（1985）將涉入定義為個人基於內在需要、價值觀與喜好，而對某事物感到自身攸關的程度（Traylor, 1981）。Mitchell（1981）認為涉入是一種心理狀態變數，個人受情境或刺激所產生的驅力或關心程度，涉入較高的消費者會主動蒐集產品相關資訊與評價產品，陳琪婷（2008）有關消費者餐廳選擇的研究中也發現，消費者涉入程度越高其資訊蒐集所花的時間就越長，反之則越短。由 ELM 理論得知，基於消費者動機與能力，高涉入消費者，訊息接受與處理的能力強，具一定的產品知識，傳播說服循中央路徑，容易形成持續性涉入（榮泰生，1999），對產品訊息重視且仔細斟酌，當產品線索，（不）具備其自我攸關性時，將影響購買決策，且不易受他方訊息（Flynn & Goldsmith, 1993）影響；相對低涉入消費者，能力動機弱，在被動無主張或意興闌珊的情況下，容易以他人意見為意見，會接受他人說法或暗示，而對產品屬性或內容說明興趣缺缺。消費者因個人「涉入程度」不同形成不同購買決策，當本研究擬探討「參考群體影響. 22.

(35) 購買決策」時，消費者可能為高涉入或低涉入者，此時，消費者對參考群體之建議可能因為消費者涉入變數，成為參考群體干擾變數，影響參考群體對消費者之傳播說服效果；因此，擬探討涉入於「參考群體對購買決策」時之干擾效果。因此本研究提出假設三： H3：涉入具「參考群體對購買決策」之干擾效果。. 23.

(36) 第參章研究方法本研究依據研究動機、研究目的與文獻探討，研究方法包含研究架構、研究方法、變項操作型定義、問卷設計與實驗流程、研究對象與前測等六節。. 第一節. 研究架構. 根據文獻探討與假設，本研究的架構如圖 3-1-1 所示。本研究以產品屬性與參考群體為變數，購買決策為依變數，以海洋深層水瓶裝水為例，藉以探究構面間的關係，及驗證本研究所提出的假設，進行不同實驗設計之比較，作出結論並提出建議。產品屬性. H1 購買決策 H2. 參考群體. H3. 涉入圖 3-1-1 研究架構研究假設 H1：「產品屬性」，對海洋深層水「購買決策」有顯著影響。研究假設 H2：「參考群體」，對海洋深層水「購買決策」有顯著影響。研究假設 H3：「涉入」，具「參考群體對購買決策」之干擾效果。. 第二節. 研究方法與工具. 本研究旨在探討海洋深層水產品屬性與參考群體對購買決策的影響，因為本研究擬比較兩組不同參考群體、但其他條件相同的消費者反應，故選擇實驗法（experimental method）作為研究方法。實驗法優點在於能將實驗變項與實驗刺激區隔（Babbie, 2004)，是一種用來測定因果關係較為有效的方法。實驗可被定義為一個或一系列的測試，其中特殊意義的變異是做為製程或系統輸入變數，以 24.

(37) 便能從輸出的結果中，觀察或辨識出變異的原因（Tavares & Galea, 2009）。當實驗或一組實驗被定義（設計）時，方法論（程序）就被確立。此「程序」稱之為實驗設計，一般通稱為 DOE。實驗設計（experimental design, design of experiments；DOE），是系統性應用統計的實驗方法，即有目的的改變系統輸入因子之效應，用精確的統計工具來估計一個預先定義的產出（Küngas, Kivi＆Lust, 2009）。最常應用的情況是，當研究者(1)不知道結果與實驗參數之間確切的關係，卻想知道結果如何被這些變數影響（Box, Hunter & Hunter, 1978）（Tavares＆Galea, 2009）(2)產生的數據可以辨識出最有影響力的因子以及因子與最初條件之間的相對效應（Fığlalı,Ö zkale, Engin＆Fığlalı, 2009），(3)不需要一個初始的模型，就能以很少的模擬實驗達到更可靠的某種方法，(4)實驗單位，透過有計劃的控制進行實驗，避免其他因素對反應變數的干擾而能得到突顯特定因素對反應變數影響性的結論（Funkenbusch, 2005；Phadke, 1989）。即在單獨而複雜的實驗中，同時檢驗不同因子的效應，而能達到研究目的。因此，實驗設計，係指實驗者控制或設定各種處理，並依某種方法將處理指派到實驗單位，透過有計劃的控制進行實驗，以消除特定因子以外之其他因素對反應變數的影響，突顯該特定因素對反應變數之影響性，以達到研究目的。其中: 反應值（Response）之定義為實驗研究目的所要衡量的特性值，如良率、生產量 ⋯等；因子（Factors）係指影響反應值的變數，因子可能是連續或是離散，但都以分類資料型態表示；水準（Levels）係指因子以分類資料形式表示的各種不同值；處理（Treatments）係指各種因子水準之組合；實驗單位（Units）係指實驗時能接受各種不同處理的標的物，在其上衡量反應值，實驗單位要力求條件一致，背景一致(曾慶毅，2003)。基本上，實驗設計是系統性應用統計的實驗方法。實驗設計讓實驗者發展出一套預測輸入變數如何交互作用產出輸出變數或製程結果的數學模型。而統計對於實驗設計是很重要的但是並非絕對的（Islam＆Lye, 2009），實驗設計可以廣泛的用於許多不同的實驗，包括工程、科學以及行銷領域。. 第三節. 研究變項的操作型定義. 從本研究之研究架構圖可知，其研究變項包括：【產品屬性】、【參考群體】、【涉入】與【購買決策】，根據相關的理論與文獻探討以及研究架構，訂出本研究各變項之操作型定義與量表如下：. 25.