從本研究之研究架構圖可知，其研究變項包括：【產品屬性】、【參考群體】、
【涉入】與【購買決策】，根據相關的理論與文獻探討以及研究架構，訂出本研 究各變項之操作型定義與量表如下：
一、產品屬性
1. 操作型定義
本研究依周文賢與李宏達（1992）產品屬性是產品外顯與內隱的各項特徵、
性質之組合，且能為顧客所察覺。然而在個別消費者心中所感受的程度與評價皆 不相同；來分析消費者在各屬性感受與評價的重要程度，且楊璨瑜等譯（2011) 提出如果我們知道顧客對每個功能的重視程度，就可以更準確地預測顧客最終的 選擇。本研究將海洋深層水呈現出來的各種屬性，加以討論後分為七種屬性因素。
包括：「價格」、「品牌」、「包裝設計」、「認證」、「來源」、「成分」、「機能」。 其中「價格」、「品牌」、「包裝設計」、「來源」四項常是消費者知曉與評價之產品 屬性外，「認證」、「成分」、「機能」經文獻研究探討得知，此三項屬性為海洋深 層水產品之保證性與特殊性之產品訴求，故在本研究中除定義為四項常為消費評 價屬性外，並定義「認證」、「成分」、「機能」三項該產品之保證性與特殊性的「認 證」、「成分」、「機能」為海洋深層水之產品屬性，以七項產品屬性，來探討其在 消費心中個別重視程度。
二、參考群體
1.操作型定義
本研究將依林建煌（2006）參考群體是指直接間接影響個人購買行為的正式 或非正式團體，消費者對於（一）個人人脈參考群體：愈相信群體，其所提供資 訊影響力愈大；對於（二）客觀第三者參考群體：具有高度客觀性與公正性群體，
往往受到消費者高度信賴。且參考群體指在形成個人的態度、價值或行為時，會 成為其參考或比較對象的個人或團體（Schiffman＆Kanuk, 2007）。Bettman et al.,
（1990）認為消費者進行購買決策時，無法完全暸解所有的資訊，而從人際關係 來取得購買決策建議。在黃延聰等譯（2013）提出不同主題找參考群體不同，無 論如何，他們都可能會採取參考群體價值觀，做出參考群體較能接受的購買決策。
因此，購買海洋深層水主題時，探究影響購買決策之參考群體。因此，本研究將 參考群體變數定義為，分為愈相信群體，影響力愈大的個人人脈「好友」與往往 受消費者高度信賴之客觀第三者「營養師」兩類。來探討在海洋深層水產品之不 同參考群體間的影響程度與對購買決策的影響。
三、購買決策
1. 操作型定義
即顧客最終的選擇、購買行為。本研究探究產品屬性、參考群體是否影 響顧客最終的選擇，即購買行為。Blackwell and Miniard（1995）認為消費者 決策時所參考的評估準則，通常是指產品的屬性而言。依據楊璨瑜等譯（2011) 提出如果我們知道顧客對每個功能的重視程度，就可以更準確地預測顧客最 終的選擇；也提到顧客購買決策是傾向購買最想要的品牌，但在購買意願和 購買決策時仍存在兩個影響因素：第一個因素是其他人的態度，其二為突發 狀況。無論何者，他們都可能會採取參考群體價值觀，做出參考群體較能接 受的購買決策黃延聰等譯（2013)。因此，本研究在每一個情境中，皆進行消 費決策之測量。包括未受參考群體建議前（即消費者決策時評估所指產品屬 性而言）、及不同參考群體建議後（即購買決策的第一個影響因素）。來探 討未受參考群體建議前消費者心中對產品屬性主觀差異的重要程度對購買決 策影響；與不同參考群體建議後消費者對產品屬性的變化，造成購買決策影 響。
四、涉入
1.操作型定義
通常以消費者本身自我攸關性角度解釋之，不同涉入消費者，可能因產品 具備或不具備其重要性進而影響購買決策。此時，涉入形成消費者於海洋深層水 產品屬性與參考群體於購買決策之干擾。依 Zaichkowsky（1985）將涉入定義為 個人基於內在需要、價值觀與喜好，而對某事物感到自身攸關的程度，其受個人、
產品及情境的不同而有變化。對消費者義或重要程度，程度越高消費者將高涉入，
反之為低涉入；因個體差異而形成不同的涉入 Traylor（1981）。Mitchell（1981）
一種心理狀態變數，受情境或刺激產生不同驅力或關心程度，依 ELM 理論，因 個人動機與能力差異，消費者並非總是以複雜繁瑣或耗時費力的程序進行購買決 策。因此本研究中，採 Zaichkowsky（1994）個人涉入 PII 量表，衡量消費者於 海洋深層水產品參考群體對購買決策建議時，干擾之變化，以利傳播策略之運 用。
五、產品屬性問卷設計及衡量
經以相關文獻設計問卷初稿，再與六名消費者及三名研究者以焦點團體法
常不重要」分別給予 5 分至 1 分，並作消費者購買決策之衡量「一般礦泉水」、「海
在參考群體出現之影響下，問卷依然以七項屬性衡量其屬性重要程度變化，藉以
七、購買決策問卷設計及衡量
主要探究屬性重要程度對購買決策影響與參考群體對購買決策的影響；故 在未受參考群體建議前、及不同參考群體建議後皆進行決策抉擇問項，以探究兩 變數對決策的影響。
在 A、B、Ｃ三問卷皆進行決策問項，【Ａ問卷】即未受參考群體建議前，
同時進行決策問項，探究屬性重要性對決策影響。【Ｂ問卷】與【Ｃ問卷】參考 群體建議後，同時進行決策問項；探究參考群體對決策影響。
表 3-3-4 產品屬性與參考群體對決策衡量
研究變項 構面 問 項
購買決策 選擇決策 A 產品（一般礦泉水） 或 B 產品（海洋深層水）
【詳附錄 A、B、Ｃ三問卷】
八、涉入問卷設計及衡量
本研究參照 Zaichkowsky（1994）所發展的個人涉入量表(PERSONAL Involvement Inventory；PII)作為涉入的衡量工具。該量表是以「個人認知某產品 與其內在需要、興趣和價值觀攸關程度」作為量表基礎。本研究根據量表語意，
基於本研究主題不同，修改量表如下，作成【問卷於 B、C 問卷中第二頁】藉以 分析涉入在不同參考群體建議產品屬性後對購買決策的干擾效果。
購買決策。受測者的涉入程度，分為十個項目，（1）重要-不重要，（2）乏味-有 趣，（3）與我有關-與我無關，（4）令人興奮-不令人興奮，（5）沒有意義-有意義，
（6）吸引人-不吸引人，（7）令人著迷-不令人著迷，（8）沒有價值-有價值，（9）
我關心-我不關心，（10）我不需要-我需要，每個項目以 5 點尺度衡量之，將題 項加總後，為個人涉入程度之得分。
表 3-3-5 涉入程度衡量