測量模式

測量模式分析是透過驗證性因素分析(Confirmatory Factor Analysis, CFA)來檢測衡量工具 的信度與效度。信度的部份以組成信度(composite reliability; CR)來檢測內部一致性。Fornell (1982) 認為組成信度的標準值為 0.6，當組成信度愈高時，表示衡量問項愈能測出該研究構 面。至於效度的部份，可分成收斂效度(convergent validity) 和區別效度(discriminant validity) 兩種，主要是用來評估衡量工具的正確性。收斂效度是用來檢測衡量問項間的一致性 (agreement)。判斷指標為(1)平均變異萃取量(averagevariance extracted; AVE)大於 0.5，(2)所有 的問項負荷量大於 0.5(Fornell &Larcker, 1981)。區別效度則是用來檢測構面間衡量問項的相 關程度。一般常用的指標是構面的 AVE 值開根號後要大於該構面與其他構面之相關係數值 (Bassellier & Benbasat, 2004)。

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表 4-2 玻璃店構面組成信度與平均變異萃取量

題項(組成信度(CR); 平均變量萃取量(AVE)) 負荷量 T 值 平均數 標準 差 產品創新(CR=0.83; AVE=0.56)

玻璃店提供產品應用範例,可讓消費者在感官上

知覺品質(CR=0.78; AVE=0.55)

玻璃店的產品品質提升是令人滿意的。 0.77 7.58 4.23 0.71 玻璃店的施工技術是令人滿意的。 0.76 9.71 4.02 0.76 定期告知產品新知與後續維護有助提升玻璃店

專業服務形象。 0.69 6.64 4.31 0.72

顧客滿意度(CR=0.82; AVE=0.61)

利用電腦解釋產品對消費者需求具有較高效率。 0.76 10.97 4.13 0.71

營運績效(CR=0.83; AVE=0.62)

玻璃店售後關懷服務可增加消費者購買意願。 0.76 12.73 4.36 0.73 玻璃店線上問與答可以提升知名度。 0.80 21.08 4.07 0.83 玻璃店電腦化作業可以增加時效性。 0.79 9.75 4.23 0.79 資料來源：本研究整理

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表 4-3 玻璃店的區別效度

附註：

1. 對角線粗黑體數值為開根號後的 AVE 值 2. PI: 為產品創新。

PQ: 為知覺品質。

CS: 為願客滿意度。

CL: 為願客忠誠度。

OP: 為營運績效。

PI PQ CS CL OP

PI .75

PQ .46 .74

CS .65 .38 .78

CL .58 .55 .69 .78

OP .45 .51 .70 .60 0.77

資料來源：本研究整理

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第三節 結構模式

一、玻璃店的結構模式

在測量模式檢測衡量問項與研究構面之關係後，接著，進行結構模式分析研究構面間的 關係，此節將說明方程式的解釋預測力(R²)與結構模式分析的結果。Equation(1)中「產品創新」

對於「知覺品質」的解釋力為 0.21，Equation(2)中「知覺品質」對於「顧客滿意度」的解釋 力為 0.15，Equation(3)中「知覺品質」對於「顧客忠誠度」的解釋力為 0.30，Equation(4)中「顧 客滿意度」與「顧客忠誠度」對於「營運績效」的解釋力為 0.51。

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表 4-4 玻璃店的假說驗證

資料來源：本研究整理

第四節 研究發現

此章節根據本研究問卷數據結果分析、彙整與最後各項假說驗證結果如下:

「產品創新」與「知覺品質」呈顯著正相關(H1，β=0.46)，「知覺品質」與「顧客滿意度」呈 顯著正相關(H2，β=0.38)，「知覺品質」與「顧客忠誠度」呈顯著正相關(H3，β=0.55)，「顧客 滿意度」與「營運績效」呈顯著正相關(H4，β=0.54)。「顧客忠誠度」與「營運績效」呈顯著 正相關(H5，β=0.23)。

茲敘述如下:

一、 產品創新與知覺品質間的關係

由本研究的驗證結果顯示，產品創新與知覺品質呈顯著正相關(H1，β=0.46)。Zaltman (1973) 認為在創意上、運作上或實體加工上若體認到新(new)的觀念可視為一種創新，Rogers &

Shoemaker (1971)認為創新是被個體視為新穎的觀念或物品,無論個體何時發現或開始使用這 個觀念或物品,只要個體認為是一種新的認知或理解，即為創新。因此產品創新對知覺品質呈 正向顯著關係，意旨消費者對產品創新的玻璃店有較高的知覺品質。Zeithaml (1988) 與 Aaker and Jacobson (1994) 認為知覺品質是指消費者對產品整體的優勢與評斷 (George and

Charles，2000)。Tidd et al. (2001) 認為創新是指企業將其所提供的產品、服務及方法予以重

路徑模式 假說 路徑係數 t 值 結果

PI→PQ H1 0.46*** 4.31 顯著

PQ→CS H2 0.38*** 6.59 顯著

PQ →CL H3 0.55*** 3.89 顯著

CS→OP H4 0.54*** 4.46 顯著

CL→OP H5 0.23* 1.91 顯著

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新設計或改良，使企業得以生存或成長的核心程序；企業透過產品創新、製程創新與服務創 新以獲得競爭優勢。產品創新可以影響消費者對公司所提供產品的認知與態度的改變。

從本研究驗證結果，L 公司產品創新:(1)提供實際應用範例與相關實務樣品可以增加消費 者感官上的認知使消費者更容易了解自身需求、(2)提供線上即時問與答與線上預約到府服 務、(3)利用電腦動畫解說增加消費者對產品規格與特性的進一步認知、(4)複合材料的應用 know how 上給消費者更多實用性的便利，在這幾個面項上是獲得認同的，消費者對產品差異 與重要性的知覺 (Zaichkosky,1985)。(方世榮、張文賢，2006) 指出涉入會影響到消費者對產 品的重視程度，與消費者賦予產品的個人主觀意義。意即產品創新對消費者的知覺品質提升 這方面是有顯著的影響力，與上述學者的一些研究大致相符合，本研究假說一獲得支持。

二、 知覺品質與顧客滿意度間的關係

由本研究的驗證結果顯示，「知覺品質」與「顧客滿意度」呈顯著正相關(H2，β=0.38)。

Garvin (1984) 消費者對某項產品，具有特定優異程度之評價，即以消費者觀點評量『品質』。 (廖啟順，2008) 一個產品的知覺品質提供成功的必要條件，知覺品質可以增加公司長期利 益，也可當作 R&D 的資源，來改善產品，獲得顧客滿意的程度。不同學者因為切入的角度 不同，而在滿意度的定義也不盡相同。大致上可分為二類: (1)滿意度為消費者在消費前對產 品的預期程度與消費後對產品的實際表現之間的差異，若實際表現大於預期程度，則滿意;

若實際表現小於預期程度，則不滿意、(2)滿意度為消費者在消費後所產生的整體態度之表 現，表達消費者喜歡不喜歡的程度。因此由本論文研究所提出的三個問項構面，提升產品品 質、提升施工技術、定期告知消費者玻璃的相關新知與後續維護是可以獲得消費者滿意的認 同，並與上述學者的研究大致相符合，因此本研究假說二獲得支持。

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三、 知覺品質與顧客忠誠度間的關係

由本研究的驗證結果顯示，「知覺品質」與「顧客忠誠度」呈顯著正相關(H3，β=0.55) Bhote (1996) 顧客十分滿意公司的產品或服務，且願意為公司宣傳，製造正面的口碑。Jones & Sasser (1995) 顧客對某特定產品或服務的未來再購意願。可分為長期忠誠與短期忠誠兩種，其中前 者為真正的顧客忠誠，而後者發現有更好的選擇時，會立刻轉換目標。 Chaudhuri and Holbrook(2001) 指顧客忠誠度包含態度的承諾與行為上的再購意圖,顧客對於再次向此服務 和產品的服務提供者之購買意願及與其維持關係，對於此服務提供者或供應商，顧客心理偏 好和態度的推薦。顧客忠誠度是指消費者願意繼續與服務提供者，維持關係的一種行為意向 (behavioral intention)。相關研究 Wells & Stafford ( 1995)指出，顧客知覺上的服務品質愈佳, 則顧客抱怨率愈低，對照本研究結果，消費者對於L公司，當產品的品質提升與施工技術獲得 認同且L公司定期主動關懷消費者，致使消費者願意推薦親朋好友使用L公司的玻璃製品。意 即知覺品質對顧客購買意圖的提升這方面是有顯著的影響力。因此由本研究分析結果中得 知；知覺品質對顧客忠誠度是呈顯著正相關，並與上述學者的研究大致相符合，因此本研究 假說三獲得支持。

四、 顧客滿意度與營運績效間的關係

由本研究的驗證結果顯示，「顧客滿意度」與「營運績效」呈顯著正相關(H4，β=0.54)。

Fornell (1992)、Oliver (1997)、Cannon & Perreault (1999)、Dolen, Ruyter & Lemmink (2004)等 學者對顧客滿意度的操作性定義，顧客滿意度是一種對產品或服務的「事先預期」與「感受 到的實際表現」之評估與比較。當顧客購買及使用產品或接受服務之後，如果感受到的實際 表現能夠符合或超過事前預期，則顧客會感到滿意；反之，若未能達事前預期，則會產生不 滿意的反應。顧客滿意度高表示對所購買的商品或所接受的服務感到十分滿意，結果當然會

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吸引顧客再度上門，增加其再度購買之意願、忠誠度。老顧客可為公司宣傳，替公司帶來好 口碑，並可讓公司吸引新顧客，如圖4-3 顧客滿意度關係圖所示。

在顧客導向的時代裡，顧客滿意的經營已是企業重視的課題，如能正確判斷顧客對公司 提供之產品與服務的滿意程度便能提高企業競爭優勢，因而許多學者專家也紛紛投入其相關 研究，並對於顧客滿意度之衡量提出不同看法。

本研究探討使用電腦動畫輔助與網絡傳播增加與顧客之間互動，產品透過網路與動畫介 紹獲得滿意德評價，且表現高於預期、選擇該店家為正確選擇，擁有正面的體驗而達到E化後 的期望等問項，作為衡量顧客滿意度對營運績效的探討，由本研究分析結果中得知；顧客滿 意度對營運績效是呈顯著正相關，並與上述學者的研究大致相符合，因此本研究假說四獲得 支持。

圖 4-3 顧客滿意度關係圖

五、 顧客忠誠度與營運績效間的關係

由本研究的驗證結果顯示，「顧客忠誠度」與「營運績效」呈顯著正相關(H5，β=0.23)。

顧客忠誠度係指顧客對企業持續性正面購買可能性的一種態度，包括態度面(未來互動)與行 事前期望

(Expections)

事後知覺 (Percptions)

企業實質績 效(Business Performance)

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為面(衍生行為)的測量，態度面的忠誠度是指未來再惠顧的意願;行為面忠誠度是指會向親友 推薦、會因此購買同品牌其他產品(Peltier & Westfall, 2000; Jones & Sasser, 1995; Selnes, 1993;

方世榮與施義輝,1997)。從以往學者研究得知，顧客忠誠度對企業經營績效有正向影響，

(Jacob,1994;Heskett,et.al,1994;Bolton,1998;Richard,1998)，本研究根據蒐集一般消費者與玻璃 店經營者之經驗與問卷調查結果，比較分析，因此由本研究分析結果中得知；顧客忠誠度與 營運績效是呈現正顯著，並與上述學者的研究大致相符合，因此本研究假說五獲得支持。

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