顧客忠誠度

顧客忠誠度解釋為行為面，顧客滿意度解釋為態度面，因此獲得顧客滿意並不代表忠誠 的顧客。所以經營者必須不斷努力提昇產品自身強度與服務品質的差異化以及市場的回應速 度，並且增加經營者對新知的捕捉能力，讓他們在面對顧客的時候，可以在「第一時間」(關 鍵時刻)就解決顧客的問題或滿足他們的需求，因為顧客願意再次上門，就可以建立忠誠的顧 客，自然提高企業的經營績效。因此顧客已成為經營者最重要的策略性資源，而經營者在銷 售產品或產品創新的重點則是在建立顧客忠誠度Webster (1994)。

「顧客忠誠度」意指客戶對公司所提供或開發的產品或服務有一定的信任及取向，不會 因有別家同質性的玻璃店出現相同的產品而見風轉舵（喜新性），進而放棄本店的產品。而 眾多過往學者皆認為顧客忠誠度指在某一特定時期內的現象，並且具備購買相同商品與重複 購買等兩項特徵，並彙整如表2-5 顧客忠誠度定義所示，對顧客忠誠度定義。

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表 2-5 顧客忠誠度之定義

學者(年代) 定義

Dick & Basu (1994) 認為顧客忠誠度是顧客個人態度與再購行為為兩個關係之間的強度

Jones & Sasser (1995)

顧客對某特定產品或服務的未來再購意願。可分為長期忠誠與短期

Olson & Jacoby (1971)

品牌忠誠度為消費者在評估過許多不同的替代性品牌後,最後選擇 某一品牌的心理過程

Gronholdt, Martensen and Kristensen (2000)

定義顧客忠誠度之衡量構面分為：(1)再購意願；(2)向他人推薦公司 或品牌的意願；(3)價格容忍度；(4)顧客交叉購買的意願。

Oliver(1997)

顧客忠誠度雖然受到環境及行銷手法而有可能產生轉換，但顧客對 喜好的產品或服務，其「再次購買」的承諾依然不變。

Selnes（1993） 再購意願、向他人推薦及正面口碑為顧客忠誠度之衡量構面。

Bhote (1996)

顧客十分滿意公司的產品或服務，且願意為公司宣傳，製造正面的 口碑。

資料來源：本研究整理

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而Seybold (1998)則進一步表示，保有忠誠顧客將可提高經營的獲利，其主要原因有四：

1.可以增加基本收益: 顧客關係維持愈久，從顧客身上獲得的收益愈多。

2.可以提高購買量與收入: 顧客買的愈多，公司收入亦跟著成長。

3.忠誠顧客會替經營者推薦新顧客: 忠誠顧客除了持續購買外，同時可能積極向

親友推薦公司的產品與服務。

4.忠誠顧客不需要價格誘因: 忠誠顧客願意支付更高的費用以獲得滿意的產品

與服務，而且不需要價格或其他誘因。

Sheth & Newman (1999)就指出，吸引新顧客的成本是維持現有顧客成本的五倍之多，儼 然；顧客忠誠度的重要性已成為經營者能否永續經營與持續成長有著緊密的關係。

小結：

在非常微利的時代，顧客忠誠度雖然受到環境及行銷手法而有可能產生轉換，但顧客對 喜好的產品或服務，其「再次購買」的承諾依然不變Oliver(1997)，本研究提出一些看法與學 者的論述一致，對玻璃店而言在地化經營口碑的建立是很重要的一個要素，並且以符合E化作 為輔助更能相得益彰。

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