滿意度及其相關研究

一、滿意度之定義

在瞬息萬變的資訊時代裡，商品頇不斷面對市場快速反應的考 驗，滿意度始終為衡量商品是否成功的重要指標之一，而對大學推廣 教育而言，學員滿意度同樣是評鑑學校推廣教育經營發展成功與否的 重要指標，包含對課程、師資、服務人員、上課環境等是否符合學員 需求及期望，進而影響學員對於學校推廣教育的肯定及忠誠度。

Cardozo（1965）為最早提出顧客滿意度觀念的之學者，其指出 顧 客 滿 意 度 會 增 加 顧 客 再 次 購 買 及 購 買 其 他 產 品 的 行 為 。 Hunt

（1977）及 Oliver（1981）皆認為顧客滿意為一種經由經驗和評估所 產生是否滿意的過程或狀態。

接續，Tes 和 Wilton（1988）指出，顧客滿意是顧客對事前預期 及事後實際知覺績效之間差距的一種評估反應。Hernon、Nitecki 和 Altman（1999）則認為顧客滿意度大多是經由以下而來：(1)對整體 的滿意度：顧客多會根據以往的(購買) 經驗及印象中對服務人員的 滿意或不滿意的程度。(2)對直接接觸人員的滿意度：例如顧客對服 務人員的滿意或不滿意的程度。

曹勝雄（2001）提出，顧客對產品的期望和知覺績效間所產生的 差異狀態為顧客滿意度，可分為三種水準情況：(1)績效不如期望時，

顧客則會不滿意；(2)績效和期望剛好符合時，顧客會滿意；和(3)若 績效超過期望時顧客會呈現高度滿意。

Kotler 和 Makens（2003）以及莊雅筑、陳宏斌、陳奕任（2010）

亦認為，滿意度是一種購前期望與購後感受之比較結果，經主觀評估 所產生正向的愉悅或負向的失望程度；賴淑慧、蕭穎謙和高詵雯

（2013）則提出，滿意度為顧客對服務期望與實際績效比較後，所產 生的一種愉快或失望的狀態。因此，針對滿意度之定義，摘要整理如 表 2-2：

表 2-2 滿意度之定義

學者（年） 滿意度之定義

Cardozo（1965） 最早提出顧客滿意度觀念。其指出顧客滿意度會增加 顧客再次購買及購買其他產品的行為。

Hunt（1977） 為一種經由經驗和評估所產生是否滿意的過程。

Oliver（1981） 是顧客對購買經驗是否滿足的反應狀態。

Tes & Wilton（1988） 顧客對事前預期及事後實際知覺績效之間差距的一 種評估反應。

曹勝雄（2001） 顧客對產品的期望和知覺績效間所產生的差異狀態。

Kotler & Makens（2003） 是一種購前期望與購後感受之比較結果，經主觀評估 所產生正向或負向的感受。

(一)單一構面衡量：Day（1977）認為滿意是一項整體的、概括 的現象，衡量單一的整體滿意度即可；Anderson、Fornell 和 Lehmann（1994）認為整體顧客滿意度係指消費者針對購 買產品或服務的所有經驗，並且隨著時間的累積所獲得的整 體評價。Oliver（1997）認為衡量整體性態度的方法，是讓 消費者自行加權其所重視的屬性，能夠較為精確地反應出其 真實的滿意程度。

(二)多重屬性構面衡量：Crosby 和 Stephens（1987）提出衡量滿 意度頇含括對接觸員工、對公司以及對服務的滿意度；

Parasuraman、Zeithaml 和 Berry（1994）提出滿意度應由服 務品質、產品品質與價格三個層面來衡量；Zeithaml 和 Bitner

（2000）則認為滿意度受到服務品質、產品品質、價格、情 境因素與個人因素所影響。

本研究所欲探討的是大學推廣教育學員之修課滿意度，在構面衡 量上採用 Zeithaml 和 Bitner（2000）之論點，以及參考郭德賓（1999）

在服務業的實證研究以及劉明賢（2010）針對證券業之滿意度研究，

彙總成整合性的概念，將衡量構面分為：(1)服務品質：指服務人員、

提供設備及服務過程等；(2)產品品質：指課程內容及師資等；(3)價 格：指課程價格；(4)情境因素：指課程氛圍、學員間互動等；和(5) 個人因素：便利性、品牌形象等。