知覺價值及其相關研究

一、知覺價值之定義

知覺價值早期普遍應用於消費者使用產品的相關概念，包含從產 品或是服務中所獲得的總價值。而將此概念推及大學推廣教育上，意 指學員從購買推廣教育課程或是所提供的服務中所獲得的知覺偏好 及評價。

Zeithaml（1988）提出，知覺價值為顧客根據其所收到和所給予 的，對產品整體效用的估算。並且主張知覺價值是由知覺品質與知覺 損失所組成，其中知覺損失為顧客對產品或服務的認知成本，包括貨 幣的支出、時間與搜尋成本等非貨幣支出；Woodruff（1997）則提出 在某一使用情境中，顧客的知覺偏好與產品屬性、屬性績效與使用成 果的評價，可以幫助顧客達成目的。

Kotler（1990）亦提出，顧客知覺價值在於從產品或是服務中所 獲得的總價值；並由顧客主觀判斷所形成（Keeney, 1992）。

知覺價值對於顧客的購買意願具有相當關鍵性的影響力，Teas 和 Sanjeev（2000）對此定義為，顧客在比較付出與獲得之後，對產 品或服務的感受評估。Lovelock（2001）亦認為知覺價值是總知覺利 益與成本比較後的結果。Anderson 和 Srinivasan（2003）研究提出，

知覺價值已可穩定的以相關構面來預測購買行為。

近年來，學者黃韶顏、楊雅惠、林明舜、林雪絨和倪維亞（2010）

共同認為，在某項產品或特定服務使用過後，消費者依據個人偏好、

習慣及經驗常常會有不同的成受，而此感受往往會在消費者心中形成 一套價值標準，此可稱為知覺價值；何慧儀和簡敏如（2011）提出知 覺價值係透過心中犧牲和知覺品質的取捨，所得之整體效用；宋永

坤、宋源烽（2011）提出，為顧客在描述價值時，考慮所有相關的付

Zeithaml（1988） 顧客根據其所收到和所給予的對產品整體效用的估算。

Kotler（1990） 顧客知覺價值在於從產品或是服務中所獲得的總價值。

Keeney（1992） 知覺價值由顧客主觀判斷所形成。

Woodruff（1997） 在某一使用情境中，顧客的知覺偏好與產品屬性、屬性 績效與使用成果的評價，可以幫助顧客達成目的。

Teas & Sanjeev（2000） 顧客在比較付出與獲得之後，對產品或服務的感受評估。

Lovelock（2001） 知覺價值是總知覺利益與成本比較後的結果。

Anderson & Srinivasan

（2003）

二、知覺價值之構面

衡量知覺價值需運用不同構面來分析，包含在購買前所花費、使 用後獲得之相關服務與對於產品的喜好及評價等。Parasuraman 和 Grewal（2000）提出知覺價值包含獲取、交易、使用及殘餘四種價值。

Sweeney 和 Soutar（2001）則發展出知覺價值衡量表，分為四大構面：

(1)品質功能價值：由獲得的服務或產品績效與品質做衡量;(2)情緒價 值：根據顧客在產品或服務的消費過程中，其心情感受做衡量;(3)價 格功能價值：根據產品或服務是否能降低長期或短期成本做衡量;(4) 社會價值：根據消費者對產品或服務在社會上的認知做衡量。

Petrick 和 Backman（2002）提出，除了上述學者發展之四大構面：

品質價值、情感反應、貨幣價值及聲譽之外，更新增一項「行為價格」

之構面，意即顧客對於時間、精力等付出的非貨幣價格。Fandos, Sánchez, Moliner 和 Monzonis（2006）則做了不同的構面定義：功能 性價值、社會性價值、探知性價值及情感價值。

綜上文獻，本研究知覺價值採用 Petrick 和 Backman（2002）學 者所提出之論述，並依據推廣教育之性質，將知覺課程價值調整分為 三大構面為(1)品質：由獲得的服務及課程學習成效來衡量；(2)情感 反應：根據學員在購買課程時所感受的服務及上課過程中的感受做衡 量；(3)價值：依學員願意支付課程費用及認同的服務價值來做衡量、

由學員對於課程所願意花費的時間及精力來衡量，以及根據學員對於 課程或服務所給予的社會評價……等價值來衡量。