研究背景與動機

本研究旨在瞭解大學推廣教育學員知覺課程價值、學員修課滿意 度和忠誠度之間的關係。本章共分四節，第一節介紹研究背景與動 機；第二節說明研究目的與待答問題；第三節定義研究範圍與限制；

第四節界定重要名詞釋義。

第一節 研究背景與動機

一、研究背景

(一) 大學校院正拓展終身學習管道，提升個人生涯發展、生活 適應及創新能力

科技與時俱進，資訊全球化的趨勢未曾停緩，而個人在不同 階段的「學習」，面對知識爆炸的生活場域，更益顯其重要。唯 有不斷學習，使腦力頻繁地激盪，不斷更新知識與理念，才能持 續創造生命的活力，激發生命的無限可能（林清江，1995）。因 此，終身學習的意義，對個人而言在於增進個人的知識、情意、

技能與能力，進而提升個人生涯發展、生活適應以及創新應變的 能力（吳明烈，2004a）。

面對 21 世紀的來臨，聯合國教科文組織的 21 世紀國際教育 委 員 會 (The International Commission on Education for the Twenty-first Century)為探討並規劃人類未來的教育走向，特於 1996 年以「學習：內在的寶藏」(Learning: The Treasure Within) 為題，發表新世紀的學習社會宣言。21 世紀國際教育委員會強 調，當世界漸漸的成為全球社區(global community)，終身學習是 社會的核心，更將是 21 世紀的一項關鍵。此外，對於高等教育

的定位與發展方向，21 世紀國際教育委員會亦提出了改革建 議。委員會認為大學應提供多元化的教育管道，以真正落實教育 的機會均等與實質功能（吳明烈，1998）。

(二) 大學推廣教育學員具較高自主性且課程具較多選擇性 大學推廣教育與正規教育不同。若以學習導向論之，推廣教 育以學習者為中心，並以實務應用為主；正規教育則以學科為中 心，並以知識理論為基礎。若以制度導向論之，推廣教育學員不 受身分及條件限制，正規教育則頇符合既定學歷及資格。因此，

推廣教育學員通常具有學習自主性較高的特質，並且在大學推廣 教育的規劃及發展上，課程通常較具多元選擇性，修讀的彈性亦 較高。

(三) 大學推廣教育之經營模式中的相關因素，有待透過研究予 以檢視

推廣教育如以消費市場競爭的觀點分析，則必頇思考顧客知 覺是否影響實際消費行為，而顧客對於產品及服務本身之滿意度 亦關係其忠誠度。是故，將市場價值論點用於分析大學推廣教 育，學者蔡博印（2007）曾針對大學推廣教育課程進行相關研究 提出，服務品質、顧客滿意度與對顧客忠誠度之整體構念上，彼 此具有顯著正向的影響關係。此外，吳佩純（2010）及宋永坤、

宋源烽（2011）的研究，證實知覺價值與顧客滿意度以及顧客滿 意度與忠誠度皆呈現正向關係。

綜上所述，終身學習的國際趨勢近年影響了臺灣高等教育，莫不 積極推廣個人生涯發展、生活適應及創新能力。教育部於 1997 年公 布「大學推廣教育實施辦法」後，國內大學院校具備辦理推廣教育之 法源依據，「推廣教育」於是在各大學院校廣為推行；而如何成功地

發展推廣教育，使學員持續修讀並滿足其學習需求，服務導向之經營 模式，包含滿意度及忠誠度的提升，皆是重要的經營管理課題。

二、研究動機

目前臺灣公私立大專院校總計超過 160 所學校，由表 1-1 得知，

近年來大學數量逐年攀升，各校除了頇面對教育市場的競爭，更需因 應少子化的趨勢，所以擴大教育對象和方式是擴展生員的重要取向。

因此，以成人為主要對象的推廣教育因而更受到重視。而教育部於 1994 年修正〈大學法〉，明訂國立大學必頇自籌校務基金以減少政府 的財政支出；1999 年立法院三讀通過〈國立大學校院校務基金設置 條例〉，允許各大學可設置校務基金，該條例的實施，賦予大學更大 的經費彈性運用空間，大學推廣教育成為學校更重視的財務收入管道 之一。因此，如何藉由推廣教育的發展擴增大學校院功能及增加學校 財務收入，為刻不容緩之重要議題。此為本研究動機之一。

表 1-1 大學院校之校數統計表

學年度 大學 獨立學院 專科學校 總計

2013 122 25 14 161

2012 120 28 14 162

2011 116 32 15 163

2010 112 36 15 163

2009 105 44 15 164

資料來源：教育部統計處（2014）。

丁勤（2011）發現大學推廣教育機構經營成功的關鍵因素有下列 七個：大學推廣教育機構經營成功的關鍵因素有七個，分別為課程師 資、服務行銷、領導者、人才團隊、學校支持、環境設備與經濟景氣；

其中，課程師資、服務行銷、領導者尤為最重要之關鍵成功因素。並

建議大學推廣教育機構可透過顧客角度設計課程與挑選師資，並輔以 顧客滿意之服務行銷方式，透過專業管理者貫徹執行，確保推廣教育 機構符合市場性。因此，根據以上建議進行顧客角度和市場取向的推 廣教育探究為本研究動機之二。

伴隨消費者意識的高漲，各校面臨推廣教育市場競爭供過於求的 現況，以及對內需承擔自籌校務基金的財務壓力，如此內外壓力交 加，消費者行為的商業模式逐漸被導入學校推廣教育的經營管理層 面，銷售模式、顧客導向的滿意度、品牌的忠誠度等等，皆是推廣教 育永續經營有待關注的新課題。此為本研究動機之三。

基於以上動機，本研究以學員的角度來分析大學推廣教育相關單 位，所提供之課程、服務品質等面向，進而瞭解學員對其修課滿意度 及忠誠度之關係，並探討學員期望之課程價值及滿意度之差距，供作 精進推廣教育經營之參考。