大學推廣教育學員知覺課程價值、修課滿意度與忠誠度之關係

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(1)國立臺灣師範大學科技應用與人力資源發展學系. 碩士論文. 大學推廣教育學員知覺課程價值、修課滿意度與忠誠度之關係. 研究生：鄭逸嫻指導教授：李隆盛. 中華民國一 ○ 三年六月.

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(3) 謝. 誌. 三年的研究所生活終於在繁忙的工作縫隙中，劃下了句點。這段求學的階段能夠順利完成，要感謝非常多貴人。首先非常慶幸自己在工作過程中結識當時任職於聯合大學校長的李隆盛教授，算是一段難得的緣分，讓自己有機會成為李教授門下的學生。在指導論文的一路上，感謝老師完全的信任及開放的指導方式，讓我在撰寫論文的過程中，可以輕易地掌握自己的研究方向及進度，並且對於老師在在關切研究成果與我工作上是否有相當大的助益，這一點真的令人非常的感動。即便老師在學術領域如此德高望重，但在指導的過程中，仍以親切無身段的姿態，無論是論文或是行政作業上，皆給予非常多專業的指教與協助。此外，還要非常感謝黃能堂教授及楊台寧教授兩位口詴委員，在百忙之中，仍舊不斷給予非常多學術上的建議及提點，讓學生的論文更臻完善。另外，還要非常感謝這一路上不離不棄的同學們，巧琦、暐閔、萱育、彥蓁、雅琦、慧玲及美君，無論是課業上的討論、論文上的疑難、工作及生活上的苦悶，都因為你們的加油打氣及無私付出，讓這一千多個日子，更增添許多歡笑、樂趣及感動。還有工作上的夥伴也是生活上的摯友蕙如、知緯、素菁、憶萍、偉雯以及惠玲姊，因為你們的鼓勵以及工作上的分擔解憂，讓我可以更勇敢的走完這一個階段，擁有你們，我真心感到幸運。最後要感謝背後默默支持的家人，我的爸爸、媽媽、姊姊與妹妹，因為你們的支持，讓我更無後顧之憂地完成學業。謝謝曾經幫助過我的各位，我將永遠銘記在心！逸嫻謹誌於國立臺灣師範大學 103 年 7 月 i.

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(5) 大學推廣教育學員知覺課程價值、修課滿意度與忠誠度之關係研究生：鄭逸嫻指導教授：李隆盛. 摘. 要. 臺灣各大學校院莫不重視推廣教育之提供，但如何成功地規劃推廣教育班次與課程，使學員修課滿意度及忠誠度有所提升，已成大學推廣教育之重要經營管理課題。本研究目的在探討大學推廣教育學員知覺課程價值、修課滿意度與忠誠度之間的關係。以高等教育體系中 S 大推廣教育非學分班學員為對象，發放 500 份問卷，有效回收 378 份；並以信度分析、描述性分析、相關分析及迴歸分析等統計程序進行資料分析，獲得以下結論：(1)學員對於服務品質、價格和教育機構之忠誠度的認同程度偏低；(2)學員知覺課程價值愈高，其修課滿意度愈高；(3)學員修課滿意度愈高，其忠誠度愈高；(4)學員知覺課程價值愈高，其忠誠度愈高；(5)知覺課程價值可透過著重提高學員修課滿意度，以提高學員忠誠度。關鍵詞：大學推廣教育、忠誠度、知覺課程價值、修課滿意度. iii.

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(7) The Relations among Perceived Value, Satisfaction and Loyalty in University Extension Education Courses Author: Yi-Hsieh Cheng Adviser: Lung-Sheng Lee. ABSTRACT All universities and colleges in Taiwan value the offering of extension education programs. However, to successfully plan the programs and promote participants’ satisfaction and loyalty have become an important management issues of university extension education. This study aimed to investigate the relations among perceived value of courses, program satisfaction and institutional loyalty in university extension courses. Subjects who volunteered to take part in the survey were the participants in the non-credit courses in a selected university further education college. Of the 500 questionnaires distributed, 378 valid ones were returned. The correlation and regression analysis methods were used to analyze the data collected. The conclusions of this study are as follows : (1) The participants’ satisfaction of service guality and price, as well as educational institutions loyalty is low. (2) The higher perceived value leads to the higher satisfaction. (3) The higher satisfaction leads to loyalty. (4) The higher perceived value leads to loyalty. (5) It is possible that perceived value can increase loyalty via increasing satisfaction. Keywords: University Extension Education, Loyalty, Perceived Value, Satisfaction. v.

(8) vi.

(9) 目. 錄. 謝. 誌........................................................................................................i. 摘. 要..................................................................................................... iii. ABSTRACT................................................................................................ v 目. 錄.................................................................................................... vii. 表. 次......................................................................................................ix. 圖. 次....................................................................................................... x. 第一章緒論 .............................................................................................. 1 第一節研究背景與動機....................................................................1 第二節研究目的與待答問題 ...........................................................5 第三節研究範圍與限制....................................................................6 第四節重要名詞釋義........................................................................8 第二章文獻探討 .................................................................................... 11 第一節大學推廣教育成功因素 ..................................................... 11 第二節知覺價值及其相關研究 .....................................................14 第三節滿意度及其相關研究 .........................................................17 第四節忠誠度及其相關研究 .........................................................20 第五節綜合討論..............................................................................23 第三章設計與實施 ................................................................................27 第一節研究架構及假設..................................................................27 第二節研究方法與程序..................................................................29 第三節研究對象..............................................................................33 第四節研究工具..............................................................................35 第五節資料處理..............................................................................43 第四章結果與討論 ................................................................................45 第一節樣本特性..............................................................................45 第二節知覺課程價值、修課滿意度與忠誠度之現況 .................51 第三節知覺課程價值、修課滿意度與忠誠度之關係 .................54 vii.

(10) 第四節修課滿意度在知覺課程價值與忠誠度之間的中介效果.58 第五章結論與建議 ................................................................................65 第一節結論......................................................................................65 第二節建議......................................................................................68 參考文獻 ..................................................................................................71 一、中文部分....................................................................................71 二、外文部分....................................................................................75 附錄............................................................................................................... 附錄一預詴問卷..............................................................................83 附錄二專家效度名單......................................................................87 附錄三正式問卷..............................................................................89. viii.

(11) 表. 次. 表 1-1 大學院校之校數統計表 .................................................3 表 2-1 知覺價值之定義 ...........................................................15 表 2-2 滿意度之定義 ...............................................................18 表 2-3 忠誠度之定義 ...............................................................21 表 3-1 填答者人口統計變數之調查 .......................................35 表 3-2 知覺課程價值之衡量內容 ...........................................36 表 3-3 修課滿意度之衡量內容 ...............................................37 表 3-4 忠誠度之衡量內容 .......................................................38 表 3-5 知覺課程價值預詴問卷信度分析 ...............................40 表 3-6 修課滿意度預詴問卷信度分析 ...................................41 表 3-7 忠誠度預詴問卷信度分析 ...........................................42 表 4-1 研究對象整體結構分佈情形表 ...................................46 表 4-2 學習身分別統計量 .......................................................49 表 4-3 獨立樣本 t 檢定 ............................................................50 表 4-4 各研究變項描述性分析 ...............................................51 表 4-5 正式問卷之信度分析表 ...............................................53 表 4-6 研究變項帄均數、標準差、相關分析與信度分析結果54 表 4-7 研究變項構面間之相關分析表 ...................................55 表 4-8 知覺課程價值與修課滿意度迴歸分析表 ...................59 表 4-9 修課滿意度與忠誠度迴歸分析表 ...............................61 表 4-10 知覺課程價值與忠誠度迴歸分析表 .........................62 表 4-11 知覺課程價值對修課滿意度影響之迴歸分析結果 ..64 表 4-12知覺課程價值與修課滿意度與對忠誠度影響之迴歸分析結果 64 表 4-13 各研究假設結論一覽表 ..............................................64. ix.

(12) 圖. 次. 圖 3-1 研究架構圖 .................................................................................27 圖 3-2 研究流程與步驟圖 .....................................................................32. x.

(13) 第一章緒論本研究旨在瞭解大學推廣教育學員知覺課程價值、學員修課滿意度和忠誠度之間的關係。本章共分四節，第一節介紹研究背景與動機；第二節說明研究目的與待答問題；第三節定義研究範圍與限制；第四節界定重要名詞釋義。. 第一節研究背景與動機一、研究背景 (一) 大學校院正拓展終身學習管道，提升個人生涯發展、生活適應及創新能力科技與時俱進，資訊全球化的趨勢未曾停緩，而個人在不同階段的「學習」，面對知識爆炸的生活場域，更益顯其重要。唯有不斷學習，使腦力頻繁地激盪，不斷更新知識與理念，才能持續創造生命的活力，激發生命的無限可能（林清江，1995）。因此，終身學習的意義，對個人而言在於增進個人的知識、情意、技能與能力，進而提升個人生涯發展、生活適應以及創新應變的能力（吳明烈，2004a）。面對 21 世紀的來臨，聯合國教科文組織的 21 世紀國際教育委員會 (The International Commission on Education for the Twenty-first Century)為探討並規劃人類未來的教育走向，特於 1996 年以「學習：內在的寶藏」(Learning: The Treasure Within) 為題，發表新世紀的學習社會宣言。21 世紀國際教育委員會強調，當世界漸漸的成為全球社區(global community)，終身學習是社會的核心，更將是 21 世紀的一項關鍵。此外，對於高等教育 1.

(14) 的定位與發展方向，21 世紀國際教育委員會亦提出了改革建議。委員會認為大學應提供多元化的教育管道，以真正落實教育的機會均等與實質功能（吳明烈，1998）。 (二) 大學推廣教育學員具較高自主性且課程具較多選擇性大學推廣教育與正規教育不同。若以學習導向論之，推廣教育以學習者為中心，並以實務應用為主；正規教育則以學科為中心，並以知識理論為基礎。若以制度導向論之，推廣教育學員不受身分及條件限制，正規教育則頇符合既定學歷及資格。因此，推廣教育學員通常具有學習自主性較高的特質，並且在大學推廣教育的規劃及發展上，課程通常較具多元選擇性，修讀的彈性亦較高。 (三) 大學推廣教育之經營模式中的相關因素，有待透過研究予以檢視推廣教育如以消費市場競爭的觀點分析，則必頇思考顧客知覺是否影響實際消費行為，而顧客對於產品及服務本身之滿意度亦關係其忠誠度。是故，將市場價值論點用於分析大學推廣教育，學者蔡博印（2007）曾針對大學推廣教育課程進行相關研究提出，服務品質、顧客滿意度與對顧客忠誠度之整體構念上，彼此具有顯著正向的影響關係。此外，吳佩純（2010）及宋永坤、宋源烽（2011）的研究，證實知覺價值與顧客滿意度以及顧客滿意度與忠誠度皆呈現正向關係。綜上所述，終身學習的國際趨勢近年影響了臺灣高等教育，莫不積極推廣個人生涯發展、生活適應及創新能力。教育部於 1997 年公布「大學推廣教育實施辦法」後，國內大學院校具備辦理推廣教育之法源依據，「推廣教育」於是在各大學院校廣為推行；而如何成功地 2.

(15) 發展推廣教育，使學員持續修讀並滿足其學習需求，服務導向之經營模式，包含滿意度及忠誠度的提升，皆是重要的經營管理課題。二、研究動機目前臺灣公私立大專院校總計超過 160 所學校，由表 1-1 得知，近年來大學數量逐年攀升，各校除了頇面對教育市場的競爭，更需因應少子化的趨勢，所以擴大教育對象和方式是擴展生員的重要取向。因此，以成人為主要對象的推廣教育因而更受到重視。而教育部於 1994 年修正〈大學法〉，明訂國立大學必頇自籌校務基金以減少政府的財政支出；1999 年立法院三讀通過〈國立大學校院校務基金設置條例〉，允許各大學可設置校務基金，該條例的實施，賦予大學更大的經費彈性運用空間，大學推廣教育成為學校更重視的財務收入管道之一。因此，如何藉由推廣教育的發展擴增大學校院功能及增加學校財務收入，為刻不容緩之重要議題。此為本研究動機之一。表 1-1 大學院校之校數統計表學年度. 大學. 獨立學院. 專科學校. 總計. 2013. 122. 25. 14. 161. 2012. 120. 28. 14. 162. 2011. 116. 32. 15. 163. 2010. 112. 36. 15. 163. 2009. 105. 44. 15. 164. 資料來源：教育部統計處（2014）。. 丁勤（2011）發現大學推廣教育機構經營成功的關鍵因素有下列七個：大學推廣教育機構經營成功的關鍵因素有七個，分別為課程師資、服務行銷、領導者、人才團隊、學校支持、環境設備與經濟景氣；其中，課程師資、服務行銷、領導者尤為最重要之關鍵成功因素。並. 3.

(16) 建議大學推廣教育機構可透過顧客角度設計課程與挑選師資，並輔以顧客滿意之服務行銷方式，透過專業管理者貫徹執行，確保推廣教育機構符合市場性。因此，根據以上建議進行顧客角度和市場取向的推廣教育探究為本研究動機之二。伴隨消費者意識的高漲，各校面臨推廣教育市場競爭供過於求的現況，以及對內需承擔自籌校務基金的財務壓力，如此內外壓力交加，消費者行為的商業模式逐漸被導入學校推廣教育的經營管理層面，銷售模式、顧客導向的滿意度、品牌的忠誠度等等，皆是推廣教育永續經營有待關注的新課題。此為本研究動機之三。基於以上動機，本研究以學員的角度來分析大學推廣教育相關單位，所提供之課程、服務品質等面向，進而瞭解學員對其修課滿意度及忠誠度之關係，並探討學員期望之課程價值及滿意度之差距，供作精進推廣教育經營之參考。. 4.

(17) 第二節研究目的與待答問題一、研究目的本研究主要目的如下： (一) 了解大學推廣教育學員知覺課程價值、修課滿意度與忠誠度之現況。 (二) 了解大學推廣教育學員知覺課程價值、修課滿意度與忠誠度之關係。二、待答問題依據研究目的，延伸所欲探討之研究問題如下： (一) 大學推廣教育學員知覺課程價值、修課滿意度與忠誠度之現況為何？ 1. 推廣教育學員知覺課程的價值為何？ 2. 推廣教育學員對修課的滿意度為何？ 3. 推廣教育學員的忠誠度為何？ (二) 大學推廣教育學員知覺課程價值、修課滿意度與忠誠度之關係為何？ 1.推廣教育學員知覺課程價值與修課滿意度的相關程度為何？ 2.推廣教育學員修課滿意度與忠誠度的相關程度為何？ 3.推廣教育學員知覺課程價值與忠誠度的相關程度為何？ 4.推廣教育學員之修課滿意度在知覺課程價值及忠誠度之間的中介效果為何？. 5.

(18) 第三節研究範圍與限制依據研究目的與待答問題，本研究之範圍與限制敘述如下：一、研究範圍本研究之對象為大學推廣教育學員，並以 S 大進修推廣學院推廣教育非學分班之研習課程為主，主要探討知覺課程價值、修課滿意度及忠誠度三者之間的關係，並以修課滿意度為中介變項，特討其變項間的影響程度，相關範圍界定如下： (一) 知覺課程價值指學員從購買推廣教育課程或所提供的服務中，獲得較為主觀的知覺偏好及評價。含品質、情感反應和價值三構面。 (二) 修課滿意度含學員在經過修課及體驗服務後，對服務品質、產品品質、價格、情境因素及個人因素等五大構面的滿意度。 (三) 忠誠度含再惠顧忠誠（指學員續讀的意向）以及推薦忠誠（指學員向他人推薦的意願）。 (四) 大學推廣教育依教育部所擬定「大學推廣教育實施辦法」第二條及第三條之規定，指大學在正規教育學程以外之課程，分為學分班及非學分班。本研究僅以非學分班之大眾課程為研究範圍。二、研究限制 (一) 本研究係以北臺灣都會區的一所普通綜合大學為研究對象，探討推廣教育學員知覺課程價值、修課滿意度及忠誠度間之關係。因此本研究所得結論僅適於推論至該校及與該校相近性質的大學校院。 6.

(19) (二) 本研究僅就 2013 年度冬季非學分班之學員進行抽樣調查。因此，在研究結果上是否可推論至春季班、夏季班或秋季班之學員，尚待進一步探究。. 7.

(20) 第四節重要名詞釋義為利於本研究進行，依據本研究過程中之重要名詞，分別就其意義詮釋如下：一、大學推廣教育大學推廣教育根據教育部所擬定「大學推廣教育實施辦法」第二條之規定，係指大學在正規教育學程以外，對社會大眾所辦理大學及研究所程度之教學及訓練。第三條則說明所開設之推廣教育班次分為學分班及非學分班兩種。本研究以非學分班為對象。二、知覺課程價值指學員從購買推廣教育課程或所提供的服務中，獲得較為主觀的知覺偏好及評價。本研究將其衡量構面分為：(1)品質；(2)情感反應；和(3)價值，共設計為 9 題，知覺課程價值指在該量表之得分愈高，表示學員認同程度愈高。三、修課滿意度指推廣教育學員在經過修課及體驗服務後，對於課程內容、師資、服務、設備……等，感覺到愉悅或失望的程度。本研究將其衡量構面分為：(1)服務品質；(2)產品品質；(3)價格；(4)情境因素；和(5) 個人因素，共設計為 15 題，修課滿意度指在該量表之得分愈高，表示學員認同程度愈高。四、忠誠度指學員針對購買推廣教育之課程時，可能想要保持與現有教育機構的狀態，包含學員產生對該教育機構的偏好，以及會想購買其他課程並推薦給周遭好友的口碑行為。本研究將其衡量構面分為：再惠顧. 8.

(21) 忠誠及推薦忠誠，前者可探討現有學員對於續讀的意向；後者可瞭解學員是否具有向他人推薦的意願。共設計為 6 題，忠誠度指在該量表之得分愈高，表示學員認同程度愈高。. 9.

(22) 10.

(23) 第二章文獻探討本章針對待答問題進行相關文獻探討，全章共分為四節進行探討，內容依序為：第一節大學推廣教育成功因素、第二節知覺價值及其相關研究、第三節滿意度及其相關研究、第四節忠誠度及其相關研究、第五節綜合討論，茲分別敘述如下：. 第一節大學推廣教育成功因素一、推廣教育之定義於 19 世紀中期，由英國的劍橋大學提出推廣教育（extension education），係指由大學所提供的各種高等成人教育活動總稱。依據成人教育辭典（1995）所指推廣教育為，由專門推廣教育機構所辦理正規教育課程以外的非正規教育活動，其功能在於提供一般社會大眾修習大專程度專門課程、或特定知識、或協助民眾獲得繼續教育機會，以解決其個人問題、或提供教育服務，以滿足社區民眾的學習需要。林適湖（1997）認為推廣教育可分為兩項，一為趨向以大學為主的推廣教育，即學分班；二為以成人教育需求為主的非學分班。「大學推廣教育」是指利用大學現有人力、設備及豐富的研究、教學資源，給予一般社會大眾提供繼續教育之機會。Ramaiah 和 Moorthy （2002）認為「推廣教育」乃提供管道讓人們有機會延續他們的學習。根據教育部所擬定「大學推廣教育實施辦法」第二條之規定，大學推廣教育係指大學在正規教育學程以外，對社會大眾所辦理大學及研究所程度之教學及訓練。第三條則說明所開設之推廣教育班次分為學分班及非學分班兩種。而第五條提及推廣教育學分班招收學員需具. 11.

(24) 備報考大學系所之資格，非學分班學員資格則由各校定之。由此知，非學分班學員尋得推廣教育途徑學習之參加條件較為寬鬆，學員比例相對占一般校院所有推廣教育學員人數為高。二、推廣教育與正規教育之異同就經營發展的角度觀之，推廣教育與一般正規教育最大不同處為（王煥琛，1983）： (一) 推廣教育以學習者為中心，意即以消費者為中心，推廣教育通常會評估學習者需求，提供符合的知識、技術及技能。 (二) 推廣教育具強大社區屬性，多以服務社區民眾為主，並以方便社區民眾學習為方向。 (三) 推廣教育以實務應用為導向。舉凡語言學習、電腦技能、證照考詴等實用性高的課程，在推廣教育課程中所占比例極高。三、大學推廣教育成功之關鍵成功因素進修推廣教育機構在各大學校院多數列為行政單位，主要業務為推廣及服務；按現代化管理的概念，若能滿足內部顧客（校內各單位、階層）及外部顧客（一般社會大眾），主要提供良好的行政業務服務，便能加強學校的競爭優勢（于建興，2008）。因此，將市場經營概念導入大學推廣教育課程，如何滿足顧客（相當於本研究中的學員）需求，成功設計並銷售商品（相當於課程），為公司（相當於學校）達到既定營業目標，進而提升競爭力，為目前各大學院校負責推廣教育相關單位刻不容緩之課題。陳茂祥（2003）針對推廣教育課程的業務單位提出，推廣教育應以提供最好的教育服務為信念，從學員報名開始、課程解說、學習支援的提供到教師教學等，均應有一專業的規劃並建立最佳的服務品 12.

(25) 質。丁勤（2011）亦於研究指出，大學推廣教育機構經營成功的關鍵因素有七個，分別為課程師資、服務行銷、領導者、人才團隊、學校支持、環境設備與經濟景氣，其中，課程師資、服務行銷、領導者為最重要之關鍵成功因素；其次為人才團隊、學校支持與環境設備；而排序最後的為經濟景氣。而蔡博印（2007）在研究推廣教育課程時指出，推廣教育課程顧客滿意度的提升，可提升雙方未來互動和建立高忠誠度；以及葉雲中（2009）亦點出了顧客滿意度與顧客忠誠度之影響關係及重要性。湯玲郎、邱文瑛和邱嘉萍（2012）於推廣教育相關研究中證實，學員重視教師專業、所提供的友善服務品質及課程內容的功能價值，透過安排完善的課程設計、聘任具專業素養的教師及提供周全的軟硬體教學設備等，可以提升學員對品質及價值的認知，進而增加上課學員滿意度，並提高未來學員可以再回來進修或推薦他人到此單位進修的可能性。因此，推廣教育與一般正規教育相較，並非完全以教師或是學科為中心，而是以學習者之需求為出發，並藉由其他服務或價值上的認知來滿足。尤其針對非學分班部分，便是以實務應用導向課程為主之大眾族群為主要對象。是故，本文就教育部所明定之大學推廣教育之實施對象及內容進行相關研究，並於推廣教育推動過程中，瞭解其關鍵要素。. 13.

(26) 第二節知覺價值及其相關研究一、知覺價值之定義知覺價值早期普遍應用於消費者使用產品的相關概念，包含從產品或是服務中所獲得的總價值。而將此概念推及大學推廣教育上，意指學員從購買推廣教育課程或是所提供的服務中所獲得的知覺偏好及評價。 Zeithaml（1988）提出，知覺價值為顧客根據其所收到和所給予的，對產品整體效用的估算。並且主張知覺價值是由知覺品質與知覺損失所組成，其中知覺損失為顧客對產品或服務的認知成本，包括貨幣的支出、時間與搜尋成本等非貨幣支出；Woodruff（1997）則提出在某一使用情境中，顧客的知覺偏好與產品屬性、屬性績效與使用成果的評價，可以幫助顧客達成目的。 Kotler（1990）亦提出，顧客知覺價值在於從產品或是服務中所獲得的總價值；並由顧客主觀判斷所形成（Keeney, 1992）。知覺價值對於顧客的購買意願具有相當關鍵性的影響力，Teas 和 Sanjeev（2000）對此定義為，顧客在比較付出與獲得之後，對產品或服務的感受評估。Lovelock（2001）亦認為知覺價值是總知覺利益與成本比較後的結果。Anderson 和 Srinivasan（2003）研究提出，知覺價值已可穩定的以相關構面來預測購買行為。近年來，學者黃韶顏、楊雅惠、林明舜、林雪絨和倪維亞（2010）共同認為，在某項產品或特定服務使用過後，消費者依據個人偏好、習慣及經驗常常會有不同的成受，而此感受往往會在消費者心中形成一套價值標準，此可稱為知覺價值；何慧儀和簡敏如（2011）提出知覺價值係透過心中犧牲和知覺品質的取捨，所得之整體效用；宋永 14.

(27) 坤、宋源烽（2011）提出，為顧客在描述價值時，考慮所有相關的付出與所有相關的獲得；張梨慧（2013）則認為知覺價值是整體獲得價值(效益)與整體付出成本之比值，也是一種消費者內心的感受與評價。因此，針對知覺價值之定義，摘要整理如表 2-1：表 2-1 知覺價值之定義學者（年）. 知覺價值之定義. Zeithaml（1988）. 顧客根據其所收到和所給予的對產品整體效用的估算。. Kotler（1990）. 顧客知覺價值在於從產品或是服務中所獲得的總價值。. Keeney（1992）. 知覺價值由顧客主觀判斷所形成。. Woodruff（1997）. 在某一使用情境中，顧客的知覺偏好與產品屬性、屬性績效與使用成果的評價，可以幫助顧客達成目的。. Teas & Sanjeev（2000）. 顧客在比較付出與獲得之後，對產品或服務的感受評估。. Lovelock（2001）. 知覺價值是總知覺利益與成本比較後的結果。. Anderson & Srinivasan （2003）. 知覺價值可穩定的以相關構面來預測購買行為。. 黃韶顏等人（2010）. 在某項產品或特定服務使用過後，消費者依據個人偏好、習慣及經驗常常會有不同的成受，而此感受往往會在消費者心中形成一套價值標準，此可稱為知覺價值。. 何慧儀、簡敏如（2011）透過心中犧牲和知覺品質的取捨，所得之整體效用。宋永坤、宋源烽（2011）顧客在描述價值時，考慮所有相關的付出與所有相關的獲得。張梨慧（2013）. 知覺價值是為整體獲得價值(效益)與整體付出成本之比值。也是一種消費者內心的感受與評價。. 綜上文獻，本研究將知覺價值定義為學員從購買推廣教育課程或所提供的服務中，獲得較為主觀的知覺偏好及評價。. 15.

(28) 二、知覺價值之構面衡量知覺價值需運用不同構面來分析，包含在購買前所花費、使用後獲得之相關服務與對於產品的喜好及評價等。Parasuraman 和 Grewal（2000）提出知覺價值包含獲取、交易、使用及殘餘四種價值。 Sweeney 和 Soutar（2001）則發展出知覺價值衡量表，分為四大構面： (1)品質功能價值：由獲得的服務或產品績效與品質做衡量;(2)情緒價值：根據顧客在產品或服務的消費過程中，其心情感受做衡量;(3)價格功能價值：根據產品或服務是否能降低長期或短期成本做衡量;(4) 社會價值：根據消費者對產品或服務在社會上的認知做衡量。 Petrick 和 Backman（2002）提出，除了上述學者發展之四大構面：品質價值、情感反應、貨幣價值及聲譽之外，更新增一項「行為價格」之構面，意即顧客對於時間、精力等付出的非貨幣價格。Fandos, Sánchez, Moliner 和 Monzonis（2006）則做了不同的構面定義：功能性價值、社會性價值、探知性價值及情感價值。綜上文獻，本研究知覺價值採用 Petrick 和 Backman（2002）學者所提出之論述，並依據推廣教育之性質，將知覺課程價值調整分為三大構面為(1)品質：由獲得的服務及課程學習成效來衡量；(2)情感反應：根據學員在購買課程時所感受的服務及上課過程中的感受做衡量；(3)價值：依學員願意支付課程費用及認同的服務價值來做衡量、由學員對於課程所願意花費的時間及精力來衡量，以及根據學員對於課程或服務所給予的社會評價……等價值來衡量。. 16.

(29) 第三節滿意度及其相關研究一、滿意度之定義在瞬息萬變的資訊時代裡，商品頇不斷面對市場快速反應的考驗，滿意度始終為衡量商品是否成功的重要指標之一，而對大學推廣教育而言，學員滿意度同樣是評鑑學校推廣教育經營發展成功與否的重要指標，包含對課程、師資、服務人員、上課環境等是否符合學員需求及期望，進而影響學員對於學校推廣教育的肯定及忠誠度。 Cardozo（1965）為最早提出顧客滿意度觀念的之學者，其指出顧客滿意度會增加顧客再次購買及購買其他產品的行為。 Hunt （1977）及 Oliver（1981）皆認為顧客滿意為一種經由經驗和評估所產生是否滿意的過程或狀態。接續，Tes 和 Wilton（1988）指出，顧客滿意是顧客對事前預期及事後實際知覺績效之間差距的一種評估反應。Hernon、Nitecki 和 Altman（1999）則認為顧客滿意度大多是經由以下而來：(1)對整體的滿意度：顧客多會根據以往的(購買) 經驗及印象中對服務人員的滿意或不滿意的程度。(2)對直接接觸人員的滿意度：例如顧客對服務人員的滿意或不滿意的程度。曹勝雄（2001）提出，顧客對產品的期望和知覺績效間所產生的差異狀態為顧客滿意度，可分為三種水準情況：(1)績效不如期望時，顧客則會不滿意；(2)績效和期望剛好符合時，顧客會滿意；和(3)若績效超過期望時顧客會呈現高度滿意。 Kotler 和 Makens（2003）以及莊雅筑、陳宏斌、陳奕任（2010）亦認為，滿意度是一種購前期望與購後感受之比較結果，經主觀評估所產生正向的愉悅或負向的失望程度；賴淑慧、蕭穎謙和高詵雯 17.

(30) （2013）則提出，滿意度為顧客對服務期望與實際績效比較後，所產生的一種愉快或失望的狀態。因此，針對滿意度之定義，摘要整理如表 2-2：表 2-2 滿意度之定義學者（年）. 滿意度之定義. Cardozo（1965）. 最早提出顧客滿意度觀念。其指出顧客滿意度會增加顧客再次購買及購買其他產品的行為。. Hunt（1977）. 為一種經由經驗和評估所產生是否滿意的過程。. Oliver（1981）. 是顧客對購買經驗是否滿足的反應狀態。. Tes & Wilton（1988）. 顧客對事前預期及事後實際知覺績效之間差距的一種評估反應。. 曹勝雄（2001）. 顧客對產品的期望和知覺績效間所產生的差異狀態。. Kotler & Makens（2003）. 是一種購前期望與購後感受之比較結果，經主觀評估所產生正向或負向的感受。. 莊雅筑、陳宏斌和陳奕任. 體驗產品或服務後，所知覺的愉悅或失望程度。. （2010）賴淑慧、蕭穎謙和高詵雯顧客對服務期望與實際績效比較後，所產生的一種愉快或失望的狀態。（2013）. 綜合以上學者之定義，滿意度可謂為一種經由主觀經驗和評估，包含對於體驗產品及服務之後，所知覺正向或負向的感受程度。本研究之修課滿意度定義為，推廣教育學員在經過修課及體驗服務後，對於課程內容、師資、服務、設備……等，感覺到愉悅或失望的程度。二、滿意度之構面衡量滿意度之方式眾多，在諸多文獻中可劃分出單一構面衡量整體滿意度，以及多重屬性之構面來衡量滿意度兩種，以下針對不同方式進行說明： 18.

(31) (一)單一構面衡量：Day（1977）認為滿意是一項整體的、概括的現象，衡量單一的整體滿意度即可；Anderson、Fornell 和 Lehmann（1994）認為整體顧客滿意度係指消費者針對購買產品或服務的所有經驗，並且隨著時間的累積所獲得的整體評價。Oliver（1997）認為衡量整體性態度的方法，是讓消費者自行加權其所重視的屬性，能夠較為精確地反應出其真實的滿意程度。 (二)多重屬性構面衡量：Crosby 和 Stephens（1987）提出衡量滿意度頇含括對接觸員工、對公司以及對服務的滿意度； Parasuraman、Zeithaml 和 Berry（1994）提出滿意度應由服務品質、產品品質與價格三個層面來衡量；Zeithaml 和 Bitner （2000）則認為滿意度受到服務品質、產品品質、價格、情境因素與個人因素所影響。本研究所欲探討的是大學推廣教育學員之修課滿意度，在構面衡量上採用 Zeithaml 和 Bitner（2000）之論點，以及參考郭德賓（1999）在服務業的實證研究以及劉明賢（2010）針對證券業之滿意度研究，彙總成整合性的概念，將衡量構面分為：(1)服務品質：指服務人員、提供設備及服務過程等；(2)產品品質：指課程內容及師資等；(3)價格：指課程價格；(4)情境因素：指課程氛圍、學員間互動等；和(5) 個人因素：便利性、品牌形象等。. 19.

(32) 第四節忠誠度及其相關研究一、忠誠度之定義忠誠度於不同領域及對象，其定義略有異同，本研究主要針對顧客忠誠度進行相關論述。為迎合不同消費者的喜好，以及吸引廣大消費群眾，產品頇不斷推陳出新，維持顧客的忠誠度成為產品立於不敗之地的重要因素。而在大學推廣教育的市場上，如何吸引眾多學員持續選擇同一教育機構進修，甚至願意推薦更多人來共同參與，忠誠度顯然成為各校在經營推廣教育時的發展重點。所謂忠誠度是指顧客對於某公司產品，產生持續性的購買行為 Day（1977）。Dick 和 Basu（1994）提出，忠誠度是指顧客個人態度及再購意願兩者之間的強度。Oliver、Rust 和 Varki（1997）則認為，忠誠度受到外在環境或行銷手法影響，而可能引發潛藏的轉換行為，但顧客對其所偏好的產品或服務，爾後再購買的承諾仍不會改變。 Sirdeshmukh、Singh 和 Sabol（2002）接續提出，顧客忠誠就是顧客可能想要維護與現有公司的關係，故企圖採取對某產品或服務的使用、重複購買以及給予公司讚美等不同作為。Uncles、Dowling 和 Hammond（2003）則說明，顧客產生對一特定公司之交易偏好，則會時常惠顧其產品並對其周遭好友做推薦行為。近年，多位學者再度強調，無論何種企業，顧客忠誠度都是最關鍵性的問題，是支配消費者實際購買行為的重要因素，認為顧客忠誠度包含顧客對特定品牌或公司之長久關係維持的承諾，即顧客滿意現有服務提供者的一種行為表現或是行為意向（林淑芳，2013）；顧客重覆購買某一種產品或經過某一特定服務，就算面臨一些情境改變， 20.

(33) 也不會影響對於特定產品 (或服務)未來持續性使用之意願與行為（張永佳、張燦明，2010）。針對歷年國內外學者對於忠誠度之定義及研究，摘要整理如下：表 2-3 忠誠度之定義學者（年）. 忠誠度之定義. Day（1977）. 顧客對於某公司產品，產生持續性的購買行為。. Dick & Basu（1994）. 個人態度及再購意願兩者之間的強度。. Oliver, Rust, & Varki （1997）. 受到外在環境或行銷手法影響，而可能引發潛藏的轉換行為，但顧客對其所偏好的產品或服務，爾後再購買的承諾仍不會改變。. Sirdeshmukh, Singh, & Sabol 顧客可能想要保持與現有公司的狀態，因此可能（2002）企圖採取不同的行動，包括提高對某產品或服務的使用、重複購買以及給予公司讚美。 Uncles, Dowling, & Hammond （2003）. 顧客產生對一特定公司之交易偏好，則會時常惠顧其產品並對其周遭好友做推薦行為。. 張永佳、張燦明（2010）. 顧客重覆購買某一種產品或經過某一特定服務，就算面臨一些情境改變，也不會影響對於特定產品 (或服務)未來持續性使用之意願與行為。. 林淑芳（2013）. 是顧客滿意現有服務提供者的一種行為表現或是行為意向。. 綜上所述，本次研究忠誠度，意指推廣教育之學員，針對購買推廣教育之課程時，學員可能想要保持與現有教育機構的狀態，包含學員產生對該教育機構的偏好，以及會想購買其他課程並對其周遭親友做推薦行為。. 21.

(34) 二、忠誠度之構面 Jones 和 Sasser（1995）提出衡量顧客忠誠度的指標為：(1) 再購買意願：再次購買同一公司產品或服務的意願；(2)基本行為：近期所購買的次數、頻率、金額、數量以及意願等；(3)衍生行為：包括公開推薦者、建立口碑、介紹新顧客等行為。 Gronholdt、Martensen 和 Kristensen（2000）將衡量顧客忠誠度的指標分為：(1)顧客的再次購買意願；(2)是否願意向他人推薦公司或品牌；(3)對於價格的接受程度；(4)是否願意交叉購買。有其他學者則提出，可分為再惠顧忠誠以及推薦忠誠兩部分來衡量，前者表示再次購買的意願，可用以衡量現有顧客留下來的意願；後者表示口碑宣傳的力量，可用以衡量對新顧客的吸引成效（Lam, Shankar, Erramilli, & Murthy, 2004 ； Woisetschläger, Lentz, & Evanschitzky, 2011）。本研究針對大學進修推廣教育學員進行忠誠度之衡量，為有效探討現有學員對於續讀的意願向，以及瞭解其是否具有推薦他人的意願，故採用此項分類構面。. 22.

(35) 第五節綜合討論一、知覺價值與滿意度之關係知覺價值的概念在商品行銷上漸趨普遍，顧客對於商品的知覺價值，成為企業在包裝銷售及感動服務上的重要立基點。而將此概念運用在推廣教育的課程商品上，若能提升學員的知覺價值，則能維持教育機構的競爭優勢。早期研究，Anderson 和 Sullivan（1993）認為知覺價值會影響顧客對供給者的滿意度；Patterson 和 Spreng（1997）針對四種服務業進行服務品質、價值、滿意度與再購行為關係的實證研究，其研究發現知覺價值確實為滿意度的前置變項且呈正向之關係。近年來，國內學者劉明賢（2010）針對證券業，其研究結果提出，知覺價值（物超所值與形象認同）對顧客滿意度與忠誠度有正面且非常顯著之關係，且其顯著程度高過於服務品質；吳佩純（2010）以國產汽車業為例，研究亦指出知覺價值與顧客滿意度之間呈現正向相關；湯玲郎等人（2013）以大學推廣教育機構為例，提出顧客價值對顧客滿意有正向影響；林淑芳（2013）針對網購消費者亦證實知覺價值越高，則滿意度越高之研究結果。因此推論研究假設一： H1：知覺課程價值與修課滿意度之間呈正相關。二、滿意度與忠誠度之關係 Oliva、Oliver 和 MacMillan（1992）指出顧客滿意與顧客忠誠度間的關係是一種非線性的關係，當顧客滿意度高於滿意水準的臨界點時，滿意度的增加會使顧客再購意願快速增加，反之，顧客滿意度低於滿意水準的臨界點時，滿意度的降低會使顧客再購買的意願快速的減少。Narayandas（1996）進一步提出，若顧客滿意提高，則會增加 23.

(36) 重複購買，進而提升顧客忠誠度；之後隨著購買數量和購買頻率的增加，將使轉換成本逐漸提高，進而加強滿意與忠誠的關聯性。 Boone 和 Kurtz（2001）更在研究中指出，顧客如感到滿意，則會為廠商帶來新顧客；相反的，顧客如感到不滿意，則會使廠商的銷售及形象帶來極為負面的效果。葉雲中（2009）於研究中提出，大學推廣教育學員的滿意度與忠誠度具有正向顯著影響，大學推廣教育單位應致力於學員所注重的課程與服務項目；湯玲郎等人（2012）亦指出推廣教育學員的顧客滿意度會顯著正向影響行為意向，此行為意向即包含忠誠度。因此，在推廣教育經營與服務學員的過程中，若能提高學員購買課程的次數及頻率，甚至讓學員願意推薦他人來購買課程，就有機會展現出學員對於該機構的忠誠度，也會帶來更多新的顧客，進而提升該學校的營業績效。因此推論研究假設二： H2：修課滿意度與忠誠度之間呈正相關。三、知覺價值與忠誠度之關係 Fredericks 和 Salter（1995）以顧客角度來衡量知覺價值，他們認為根據消費經驗在心中產生價值，進而衍生顧客忠誠度；Sirdeshmukh 等人（2002）亦在研究中指出，顧客的信任會受顧客心中的知覺價值認知，進而影響顧客忠誠度。而 Cronin、Brady 和 Hult（2000）和 Parasuraman 等人（2000）提出，顧客知覺價值是顧客再購意願最重要的指標；而再購意願為衡量忠誠度的指標之一，此反映出知覺價值與忠誠度之密切關係。且宋永坤、宋源烽（2011）及李奇勳、蘇瑞蓮（2012）之研究皆獲得相同結論，知覺價值會正向影響顧客忠誠度；湯玲郎等人（2012）亦證實推廣教育的顧客價值對學員行為意向（包含忠誠度）有正向關係。 24.

(37) 因此，在本研究中，針對學員知覺課程價值與忠誠度之間，除了滿意度與兩者之相關假設外，另提出推論假設三： H3：知覺課程價值與忠誠度之間呈正相關。四、知覺價值、滿意度與忠誠度之關係 Ravald 和 Gronroos（1996）認為顧客知覺價值是一種差異化與維持競爭優勢的一個重要關鍵。也就是顧客對於購買與獲得之間兩方面的感受差異，是認知比較過程的一個結果（Eggert & Ulaga, 2002）；而滿意度則是顧客期望、產品績效、情感、價格等整體性判斷，是一種情感評估的反應（Oliver, 1999）。所以知覺價值與滿意度是互補且不同的構面（Gardial, Flint, & Woodruff, 1996）。閻淑慧（2005）探討鐵道藝術村之研究，發現知覺價值直接正向影響整體滿意度，且整體滿意度直接正向影響忠誠度，表示遊客對鐵道藝術村的整體滿意度提高將有助於其向他人推薦的意願及重遊意願；陳志泓（2013）針對帅兒園之研究提出，知覺價值及滿意度對於忠誠度皆有顯著的預測力。而湯玲郎等人（2012）則針對大學推廣教育機構進行探究，證實顧客價值在學員行為意向（包含忠誠度）的影響上，確實會透過顧客滿意度為中介變數，對學員行為意向造成影響。綜合上述文獻發現，大部分有關知覺價值、顧客滿意度及忠誠度之相關研究，多以實體商品為對象，用於顧客知覺商品價值、對商品公司提供之服務及對商品公司之忠誠度等，以求提高公司本身之銷售成績。而隨著行銷概念之普及，教育市場之競爭，各教育機構莫不順應趨勢而上，顧客服務的概念亦逐漸融入教育經營管理的系統當中，因此，本研究以大學推廣教育學員為對象，針對知覺課程價值、修課滿意度及忠誠度之關係，做一深入探討。是故，本研究的推論假設四： H4：修課滿意度在知覺課程價值和忠誠度之間具有中介效果。 25.

(38) 26.

(39) 第三章設計與實施本章說明本研究的設計、實施方法與程序，共分成五節，分別為第一節研究架構及假設、第二節研究方法與程序、第三節研究對象、第四節研究工具、第五節資料處理，分述如下：. 第一節研究架構及假設依據第一章、第二章所述之研究動機與目的，以及相關文獻探討結果，本節將先行提出本研究架構圖，並據以提出各項研究假設。一、研究架構依據本研究之研究目的，並參考各相關文獻之理論蒐集、比對結果，建立出整體研究之架構。如圖 3-1 所示：. H1. 知覺課程價值 -品質 -情感反應 -價值. 修課滿意度 -服務品質 -產品品質 -價格 -情境因素 -個人因素. H2. 忠誠度 -再惠顧忠誠 -推薦忠誠. H4. H3. 圖 3-1 研究架構圖. 27.

(40) 圖中的自變項（或預測變項）為知覺課程價值，依變項（或效標變項）為忠誠度，中介變項是修課滿意度。經過第二章文獻探討的推導得知，過去文獻中的研究實證發現，知覺課程價值與修課滿意度之間具有正相關、修課滿意度與忠誠度之間具有正相關、知覺課程價值與忠誠度之間亦具有正相關，因此根據文獻和以上假設的推論，本研究假設修課滿意度在知覺課程價值和忠誠度之間具有中介效果。二、研究假設：假設一：知覺課程價值與修課滿意度之間呈正相關。假設二：修課滿意度與忠誠度之間呈正相關。假設三：知覺課程價值與忠誠度之間呈正相關。假設四：修課滿意度在知覺課程價值和忠誠度之間具有中介效果。. 28.

(41) 第二節研究方法與程序根據本研究之研究目的以及待答問題，本研究選擇以下研究方法及研究程序進行，茲說明如下：一、研究方法本研究方法採用問卷調查法，透過問卷的發放，測量研究對象對於知覺課程價值、修課滿意度與忠誠度之關係研究。透過紙本發放的方式進行問卷調查，將所有填答完畢的問卷進行分類，有效填答問卷進行資料建檔然後進行統計分析，透過專業統計軟體進行的資料計算後，分析並解釋統計結果，撰寫結論與建議。二、研究程序本研究流程的 11 步驟，如圖 3-2，說明如下： (一) 階段一：準備階段，於 2013 年 8 月完成。 1.擬訂研究目的與問題希望藉由對大學推廣教育的相關分析，未來規劃出更為適切的學習課程，一來滿足國人終身學習的想望及需求，二來為學校開拓更寬廣的財源，減輕校務經營的壓力。 2.蒐集相關文獻收集國內外與大學推廣教育、知覺價值、滿意度及忠誠度相關的文獻進行研讀、分析、整理，在眾多的學者的實證研究結果中，歸納出其中的研究發現，以形成本研究主題。 3.界定研究範圍與定義將收集而成的相關文獻，探討是否有其研究價值或是研究缺口，進而界定相關變數之定義與範圍，聚焦重點問 29.

(42) 題並建立研究架構。 (二) 階段二：實施階段，於 2014 年 2 月完成。 1.擬訂論文研究計畫撰寫論文研究計畫書，包含研究背景與動機、研究目的、文獻探討和研究設計與實施的初步計畫書。 2.通過計畫審查（於 2013 年 11 月完成）將擬定好的論文研究計畫提供專家委員進行審查，經由專家審查後提出的建議與回饋，經修正後納入論文中。 3.發展問卷初稿本研究採用問卷調查法，依據相關研究之文獻，採用研究定義相似之量表，延伸設計問卷初稿，透過該問卷的填答將能解釋本研究的研究目的與待答問題。 4.專家內容效度審查（於 2014 年 1 月完成）問卷初稿完成後，頇經由相關領域之專家及學者進行審閱修正。 5.進行問卷預詴與信度分析問卷初稿完成審查後，進行抽樣預詴，再進行信度分析。 6. 修正預詴問卷與定稿問卷經由信度分析後，進行最後修正與定稿。 7.選定研究對象進行調查建立出研究方法、研究架構，並根據研究對象之現況，選定施測對象；利用網路和紙本發放問卷，進行問卷調查。 (三) 階段三：資料分析，於 2014 年 4 月完成。 1.彙整問卷與進行統計分析 30.

(43) 收集填答者的問卷進行整理，並將有效問卷進行專業統計分析，使統計分析後的資訊進行討論與詮釋其結果。 2.撰寫結果論述與分析問卷結果及其意涵，說明研究結果與研究建議。 (四) 階段四：撰成論文，於 2014 年 6 月完成。 1.通過論文審查於論文完成後申請審查，透過論文口詴的進行，將專家委員的建議和回饋，進行修正和整理。 2.完成論文. 31.

(44) 擬訂研究目的與問題. 蒐集相關文獻. 階段一：準備階段. 界定研究範圍與定義. 擬訂論文研究計畫否通過計畫審查? 是發展問卷初稿否階段二：實施階段. 通過專家內容效度審查? 是進行問卷預詴與信度分析. 修正預詴問卷與定稿. 選定研究對象進行調查. 彙整問卷與進行統計分析階段三：資料分析撰寫結果否通過論文審查? 階段四：撰成論文. 是完成論文圖 3-2 研究流程與步驟圖 32.

(45) 第三節研究對象基於前述之研究目的，本研究之主要對象為大學推廣教育學員，並以非學分班學員為主，本節將介紹主要研究對象，以說明本研究之意義：一、以非學分班學員為主依據「大學推廣教育實施辦法」，推廣教育班次分為學分班及非學分班。學分班之師資及課程需與系所共同規劃，學員成績考核及學分計算亦需符合標準規定，故學員修讀條件具一定限制；而非學分班之課程，可由各校自行訂定，且學員修讀條件具較大彈性，就推動國人終身學習而言，其鼓勵學習性質及普羅大眾接受度皆較高。因此，本研究以非學分班學員為主要研究對象。希望藉由分析非學分班學員知覺課程價值，進而瞭解學員對其修課滿意度及忠誠度關係，並探討學員期望之課程價值及滿意度之差距，以作為推廣教育經營之參考依據。二、研究母群及抽樣方式本研究個案大學（以下簡稱「S 大」）係位於北臺灣都會區的普通綜合大學，其進修推廣學院以推動推廣教育非學分班之研習課程為主。以下為 S 大進修推廣學院簡介：該校為配合國家終身學習教育政策，適應社會發展需要，及提昇教育人員素質，落實全民終身教育機會，以服務社會，於民國 85 年 8 月，由原有進修部及中等學校教師研習中心兩單位合併改制成立進修推廣部，賡續辦理各項教師在職進修、全民推廣教育及委辦專案等業務，目前因應教育部十二年國教政策，改制為「進修推廣學院」。. 33.

(46) 相關業務如下： (一) 辦理成人、教師及行政人員之進修教育。 (二) 辦理各類推廣教育。 (三) 接受委託辦理在職人員進修及各類專案。 (四) 國內外成人進修及推廣教育之合作事項。近年來該校進修推廣學院為積極協助拓展終身學習管道，鼓勵國人透過終身學習提升職場競爭力及生活應變能力；並且藉由推廣教育的發展擴增學校財務收入。每年辦理四次（春、夏、秋、冬季）非學分班課程，每一季課程皆包含語言系列、藝術系列、音樂系列、電腦系列、運動系列……等，每季帄均約 2,800 人次結業。三、研究樣本因每一季系列開設之課程，約略 9 成相同，故本研究依照 S 大進修推廣學院非學分班之開課時程，於冬季班學員課程結束最後一堂課，以隨機抽樣方式透過紙本問卷進行調查。問卷發放時間為 103 年 3 月至 4 月期間結業的冬季班學員，本次冬季班學員數為 2881 人次（母群體數），並依據 Krejcie 及 Morgan （1970）所提出之樣本計算公式，在 5%抽樣誤下樣本大小需 341。本研究實際發放 500 份問卷，問卷回收後，刪除漏答及填答不完整之無效問卷後，取得有效問卷 378 份，問卷回收率為 80%，有效回收率為 76%。. 34.

(47) 第四節研究工具本研究以量化方式進行，編製問卷作為工具，用以收集研究資料。問卷包含四個部分：第一部分主要為人口統計變數，其中包含性別、年齡與職業等；第二部份為知覺課程價值之問項；第三部分為修課滿意度之問項；以及第四部份為忠誠度之問項。本量表採用李科特 5 點尺度（5-point Likert scale）來計分予以量化，從低到高排列成 1 到 5 的五種程度，填答 1 者，表示「同意程度很低」；填答 5 者，表示「同意程度很高」。本研究問卷（見附錄）內容分述如下：一、人口統計變數之調查主要為瞭解受訪者之樣本結構，內容包含性別、年齡、職業、學習身份別四個部分，以此作為分析及結果之解釋用途，可參考表 3-1。表 3-1 填答者人口統計變數之調查構面. 題項內容. 性別. 將研究對象區分為： 1.男性；2.女性. 年齡. 研究對象自行填入：. 職業. 將研究對象區分為：1.製造業；2.餐飲業；3.金融業；. 足歲. 4.服務業；5.科技業；6.家管；7.學生；8.退休人士；9.其他學習身份別. 1.第一次到S大推廣班次修讀的新生；2.舊生. 二、知覺課程價值量表本研究引述 Kotler（1990）和 Keeney（1992）之論點，將知覺課程價值定義為學員從購買推廣教育課程或所提供的服務中，獲得較為主觀的知覺偏好及評價。採用 Petrick 和 Backman（2002）所提出 SERV-PERVAL 多重構面尺度衡量的方法，並依據推廣教育之性質，. 35.

(48) 將知覺課程價值調整分為三大構面來衡量：(1)品質；(2)情感反應；和(3)價值。莊雅筑等人（2010）採用此構面發展題項進行知覺價值之衡量，本研究即針對推廣教育學員採用此題項進行設計，共計 9 題。此問卷量表分數採計方式由 Likert 五點量表來進行填答，填答者利用勾選方式進行作答，勾選與自己想法最相近的答案，係從低到高排列成 1 到 5 的五種程度，填答 1 者，表示「同意程度很低」；填答 5 者，表示「同意程度很高」，積分方式分別為 1 分、2 分依序排列，累積分數越高，則表示其對於學員知覺課程價值的同意程度越高，知覺價值之衡量題項可參考表 3-2。表 3-2 知覺課程價值之衡量內容構面品質. 衡量內容 1. 我覺得這裡的課程品質是可信賴的 2. 我覺得這裡的師資是可信賴的 3. 我覺得在這裡的學習成效是可預期的. 情感反應. 4. 我覺得這裡的課程帶給我愉悅的體驗 5. 我對這裡的上課氛圍感到愉悅 6. 我對這裡的學員互動感到愉悅. 價值. 7. 我覺得來這裡所花費的課程價格是值得的 8. 我覺得來這裡所花費的時間及精力是值得的 9. 我覺得這裡的課程具有良好的聲譽. 三、修課滿意度量表本研究之修課滿意度引用 Hunt（1977）及莊雅筑等人（2010）之論點，將修課滿意度定義為，推廣教育學員在經過修課及體驗服務後，對於課程內容、師資、服務、設備……等，感覺到愉悅或失望的程度。. 36.

(49) 而在構面衡量上採用 Zeithaml 和 Bitner（2000）之論點，參考郭德賓（1999）和黃盈裕、黃識銘、董湘湘、陳泓欽（2010）在服務業的實證研究以及劉明賢（2010）針對證券業之滿意度研究，彙總成整合性的概念，將衡量構面分為：(1)服務品質；(2)產品品質；(3)價格； (4)情境因素；和(5)個人因素。本研究即針對上述構面設計 15 題，做為修課滿意度之施測。此問卷量表分數採計方式由 Likert 五點量表來進行填答，填答者利用勾選方式進行作答，勾選與自己想法最相近的答案，係從低到高排列成 1 到 5 的五種程度，填答 1 者，表示「同意程度很低」；填答 5 者，表示「同意程度很高」，積分方式分別為 1 分、2 分依序排列，累積分數越高，則表示其對於修課滿意度的同意程度越高，滿意度之衡量題項可參考表 3-3。表 3-3 修課滿意度之衡量內容構面產品品質. 衡量內容 1. 我對目前這裡提供的課程內容感到滿意 2. 我對目前這裡提供的師資感到滿意 3. 我對目前這裡安排的課程時數感到滿意. 服務品質. 4. 我對目前這裡的服務人員感到滿意 5. 我對目前這裡提供的場地及設備感到滿意 6. 我對目前這裡的報名作業流程感到滿意 7. 我對目前這裡提供的繳費方式感到滿意. 價格. 8. 我對目前這裡的課程費用感到滿意 9. 如果其他學校推廣教育單位學費比較便宜，我仍會選擇這裡的課程. 情境因素. 10. 我對這裡的上課氛圍感到滿意 11. 我對這裡的學員互動感到滿意. 個人因素. 12. 我對這裡上課地點的便利性感到滿意 13. 我對這裡目前的品牌形象感到滿意 14. 我對這裡目前的整體修課狀況感到滿意 15. 未來我會注意或關心這裡所舉辦的活動或課程 37.

(50) 四、忠誠度量表本研究之忠誠度，意指推廣教育之學員，針對購買推廣教育之課程時，學員可能想要保持與現有教育機構的狀態，包含學員產生對該教育機構的偏好，以及會想購買其他課程並推薦給周遭好友的口碑行為（Sirdeshmukh et al., 2002）。忠誠度構面採用 Lam 等人（2004）及 Woisetschläger 等人（2011）的論述，分為再惠顧忠誠及推薦忠誠兩部分來衡量，前者表示再次購買的意願，可探討現有學員對於續讀的意向；後者表示口碑宣傳的力量，可瞭解學員是否具有推薦他人的意願。兩構面之量表參考 Cronin 等人（2000）和 Lam 等人（2004）的研究，共設計 6 題。此問卷量表分數採計方式由 Likert 五點量表來進行填答，填答者利用勾選方式進行作答，勾選與自己想法最相近的答案，係從低到高排列成 1 到 5 的五種程度，填答 1 者，表示「同意程度很低」；填答 5 者，表示「同意程度很高」，積分方式分別為 1 分、2 分依序排列，累積分數越高，則表示其對於忠誠度的同意程度越高，忠誠度之衡量題項可參考表 3-4。表 3-4 忠誠度之衡量內容構面再惠顧忠誠. 衡量內容 1. 下次有相同的學習需求時，這裡是我的優先選擇 2. 即使沒有優惠折扣，我也願意到這裡上課 3. 因應景氣波動，我可以接受適當的課程費用調漲 4. 我願意再來這裡上課. 推薦忠誠. 5. 我會鼓勵親友到這裡上課 6. 我會主動向親友介紹這裡的課程. 38.

(51) 五、研究工具之效度與信度考驗本研究問卷經過專家修訂後形成問卷，在正式發放問卷前，特發放 50 份（合於分量表最多題項數 15 題的 3-5 倍）前測問卷，以用來檢測問卷是否有所文意混淆或辭彙不通順等問題存在。 (一) 效度分析在效度考驗部分，本研究問卷內的知覺價值、滿意度及忠誠度，其變項的各題項皆根據文獻、理論、實證研究而加以歸納，且彙集推廣教育資深工作者之意見，針對題目之語意、合宜性，刪除不適切題目或修改題目之語意，使問卷更具合適性；最後經過相關領域之專業學者加以審度，經過修正和意見的往返後，使本研究問卷能夠完全傳遞本研究想透過問卷所瞭解的內容，符合研究所需，使問卷具有相當之內容效度。專家效度名單及相關修正意見請參考附錄二。 (二) 信度分析在信度考驗部分，以 Cronbach’s α 係數分析各量表的信度，檢驗知覺課程價值、修課滿意度及忠誠度之內部一致性，確保問卷達到信度檢核之標準。發放預詴問卷計 50 份，有效回收共 49 份，經信度檢驗得知，各變項之信度值均達.70 以上，故本研究問卷之預詴量表具有高度的內部一致性，可參考表 3-5、3-6 及 3-7。 1.知覺課程價值之信度分析：本研究工具「知覺課程價值量表」之「品質」、「情感反應」、「價值」三構面，以 Cronbach’s α 值作為檢定內部一致性信度的衡量標準，用來瞭解研究上所使用的問卷量表所測得分數是否存在一致性與穩定性。各構面的內部一 39.

(52) 致性信度值分別為「品質」.844、「情感反應」.791、「價值」.825，總體內部一致性度為.901，該量表 α 值大於 0.7，表示該量表具有相當高之信度。表 3-5 知覺課程價值預詴問卷信度分析 Cronbach’s α. 題目品質 1.我覺得這裡的課程品質是可信賴的 2.我覺得這裡的師資是可信賴的 3.我覺得在這裡的學習成效是可預期的情感反應 4.我覺得這裡的課程帶給我愉悅的體驗 5.我對這裡的上課氛圍感到愉悅 6.我對這裡的學員互動感到愉悅價值 7.我覺得來這裡所花費的課程價格是值得的 8.我覺得來這裡所花費的時間及精力是值得的 9.我覺得這裡的課程具有良好的聲譽. 題項刪除時. 各構面. .733 .808 .803. .844. .706 .640 .848. .791. .815 .690 .773. .825. 總值. .901. 2.修課滿意度之信度分析：本研究工具「修課滿意度量表」之「產品品質」、「服務品質」、「價格」、「情境因素」及「個人因素」五構面，以 Cronbach’s α 值作為檢定內部一致性信度的衡量標準，用來瞭解研究上所使用的問卷量表所測得分數是否存在一致性與穩定性。各構面的內部一致性信度值分別為「產品品質」.834、「服務品質」.822、「價格」.835、「情境因素」.891 及「個人因素」.835，總體內部一致性度為.941，該量表 α 值大於 0.7，表示該量表具有相當高之信度。. 40.

(53) 表 3-6 修課滿意度預詴問卷信度分析 Cronbach’s α 題項刪除時各構面. 題目產品品質 10.我對目前這裡提供的課程內容感到滿意 11.我對目前這裡提供的師資感到滿意 12.我對目前這裡安排的課程時數感到滿意服務品質 13.我對目前這裡的服務人員感到滿意 14.我對目前這裡提供的場地及設備感到滿意 15.我對目前這裡的報名作業流程感到滿意. .680 .776 .875 .824 .788 .751. 16.我對目前這裡提供的繳費方式感到滿意價格 17.我對目前這裡的課程費用感到滿意 18.如果其他學校推廣教育單位學費比較便宜，我仍會選擇這裡的課程情境因素 19.我對這裡的上課氛圍感到滿意 20.我對這裡的學員互動感到滿意個人因素 21.我對這裡上課地點的便利性感到滿意 22.我對這裡目前的品牌形象感到滿意. .733. 23.我對這裡目前的整體修課狀況感到滿意 24.未來我會注意或關心這裡所舉辦的活動或課程. .761. 總值. .834. .822. .835. .941. .891 .865 .726 .835. .812. 3.忠誠度之信度分析：本研究工具「忠誠度量表」之「再惠顧忠誠」及「推薦忠誠」兩構面，以 Cronbach’s α 值作為檢定內部一致性信度的衡量標準，用來瞭解研究上所使用的問卷量表所測得分數是否存在一致性與穩定性。各構面的內部一致性信度值分別為「再惠顧忠誠」.830 及「推薦忠誠」.952，總體內部一致性度為.893，該量表 α 值大於 0.7，表示該量表具有高度信度。 41.

(54) 表 3-7 忠誠度預詴問卷信度分析 Cronbach’s α. 題目再惠顧忠誠 25.下次有相同的學習需求時，這裡是我的優先選擇 26.即使沒有優惠折扣，我也願意到這裡上課 27.因應景氣波動，我可以接受適當的課程費用調漲 28.我願意再來這裡上課推薦忠誠 29.我會鼓勵親友到這裡上課 30.我會主動向親友介紹這裡的課程. 42. 題項刪除時. 各構面. .806 .748 .818 .765. .830. 總值. .893. .952.

(55) 第五節資料處理本研究依據回收之有效問卷進行編碼、登錄，透過 SPSS 統計套裝軟體進行資料分析。本研究採用的統計分析方法為以下幾種: 一、描述性統計分析採用統計系統來針對資料進行整理、描述與解釋。依據研究目的，以次數分配、百分比、帄均數、標準差等描述性統計分析指標，對樣本特性進行描述，本研究就樣本人口統計變數進行描述性統計分析。二、推論性統計分析 (一) 信度分析信度分析係為了評量問卷是否具一致性與穩定性，為使問卷具備此特質，本研究採用 Cronbach's α 係數進行分析，檢定內部一致性與瞭解量表之信度，Cronbach's α 值為計算題項間相互關聯性之函數，該檢測值將會介於 0 至 1 之間，α 值需大於 0.7 始符合標準，本研究的知覺課程價值、修課滿意度與忠誠度，採用該統計分析法進行檢測。 (二) 效度分析在效度分析部分，本研究問卷內的知覺課程價值、修課滿意度及忠誠度之變項，其包含的概念、範圍或程度，皆根據文獻、理論、實證研究而加以歸納，再經指導教授及相關領域專業學者對於問卷內容加以審度，以符合相當程度之標準。 (三) 相關分析相關分析係檢驗各變項之間的相關程度，瞭解「知覺課程. 43.

(56) 價值與修課滿意度」、「修課滿意度與忠誠度」、「知覺課程價值與忠誠度」，兩兩變項間的關聯程度和其高低，對各連續變項的數值進行 Pearson 積差相關係數分析，瞭解變項間的相關性與方向性。 (四) 迴歸分析本研究將採簡單線性迴歸分析來檢定自變項（知覺課程價值、修課滿意度）各構面對於依變項（修課滿意度、忠誠度）的相關程度。進一步再使用層級迴歸分析，驗證修課滿意度是否具有中介效果，可依據 Baron 和 Kenny（1986）提出的建議，符合四要件：(1)自變項對依變項頇具有顯著的影響；(2)自變項對中介變項頇具有顯著的影響；(3)中介變項對依變項頇具有顯著的影響；(4)當前三項條件成立時，再將中介變項置入迴歸模型中，則自變項對依變項的關係，會因此而減弱或變得不顯著，此表示具有中介效果。. 44.

(57) 第四章結果與討論本章旨在分析知覺課程價值、修課滿意度與忠誠度關係研究的調查資料，共分為四節，第一節為樣本特性；第二節知覺課程價值、修課滿意度與忠誠度之現況；第三節為知覺課程價值、修課滿意度與忠誠度之關係、第四節為修課滿意度在知覺課程價值與忠誠度之間的中介效果，分述如下：. 第一節樣本特性本研究主要研究對象為大學推廣教育學員。該問卷內容係包含研究者基本資料、知覺課程價值、修課滿意度與忠誠度關係之調查。於 103 年 2 月先進行預詴，發放紙本問卷 50 份，回收 49 份，統計分析結果符合信度之內部一致性；故於同年 3 月至 4 月期間，以同樣方式進行問卷發放與回收的程序，有效問卷（含預詴卷 49 份）共計 378 份。研究對象整體結構分布情形如下，可參考表 4-1：一、樣本特性描述 (一) 性別-以女性居多，約佔八成一本研究受測者以女性居多，有 305 人，占全體總樣本 80.7%；而男性有 73 人，佔全體總樣本 19.3%。 (二) 年齡-以 20-29 歲居多，約佔五成四本研究受測者的年齡分組中以 20-29 歲居多，有 203 人，佔全體總樣本 53.7%；其次為 30-39 歲，有 94 人，佔全體總樣本 24.9%；其餘年齡分組所佔比例皆不超過 10%，加總只佔全體總樣本的 21.4%。. 45.

(58) (三) 職業-以學生居多，約佔兩成三本研究受測者之職業，以「其他」居多，有 102 人，佔全體總樣本 27%，「其他」包含公務人員、自由業、傳播業、研究助理、物流傳輸業、設計、醫護、待業……等；其次以「學生」居多，有 87 人，佔全體總樣本 23%；其餘「服務業」有 71 人，佔 18.8%；「科技業」有 39 人，佔 10.3%；「製造業」有 25 人，佔 6.6%；「金融業」有 21 人，佔 5.6%；「退休人士」、「家管」及「餐飲業」最少，皆佔 5%以下之比例。 (四) 學習身份別-以舊生居多，約佔五成六本研究受測者之學習身份別，以舊生居多，有 210 人，佔全體總樣本 55.6%；第一次修讀的新生有 168 人，則佔全體總樣本 44.4%。表 4-1 研究對象整體結構分佈情形表個人背景變項. 項目. 次數. 百分比(%). 性別. 男女. 73 305. 19.3 80.7. 年齡. 10~19 歲 20~29 歲 30~39 歲 40~49 歲 50~59 歲 60~69 歲 70~79 歲. 21 203 94 28 23 6 3. 5.6 53.7 24.9 7.4 6.1 1.6 0.8. 職業. 製造業餐飲業金融業服務業科技業家管學生退休人士其他. 25 2 21 71 39 14 87 17 102. 6.6 0.5 5.6 18.8 10.3 3.7 23.0 4.5 27.0. 學習身份別. 新生舊生. 168 210. 44.4 55.6. 46.

(59) 二、樣本同質性獨立 t 檢定本研究為檢測樣本特性中「學習身分別」之不同是否有差異性，特以獨立 t 檢定來驗證之，本研究將學習身分別設定為「新生」及「舊生」兩種，本次研究回收有效問卷共 378 份，新生回收 168 份、舊生回收 210 份。將回收樣本進行統計分析，藉以比較兩樣本帄均數差異之顯著性，統計分析結果發現如下： (一) 新生與舊生對於知覺課程價值之認同程度無明顯差異「知覺課程價值」部分，在新生填答上帄均數為 4.427、標準差 0.578，在舊生填答上帄均數為 4.465、標準差 0.500，t= -0.672，p>.05，因此在本研究受測者學習身分別部分，填答知覺課程價值無明顯差異性；在知覺課程價值中第一個品質構面進行填答，在新生填答上帄均數為 4.472、標準差 0.595，在舊生填答上帄均數為 4.527、標準差 0.513，t= -0.960，p>.05，因此在本研究受測者在學習身分別部分，填答品質構面無明顯差異性；在知覺課程價值中第二個情感反應構面進行填答，在新生填答上帄均數為 4.413、標準差 0.651，在舊生填答上帄均數為 4.478、標準差 0.571，t= -1.034，p>.05，因此在本研究受測者在學習身分別部分，填答情感反應構面無明顯差異性；在知覺課程價值中第三個價值構面進行填答，在新生填答上帄均數為 4.397、標準差 0.609，在舊生填答上帄均數為 4.389、標準差 0.622，t= 0.124， p>.05，因此在本研究受測者在學習身分別部分，填答價值構面無明顯差異性。 (二) 新生與舊生對於修課滿意度在「服務品質」構面之認同程度有明顯差異在「修課滿意度」部分，在新生填答上帄均數為 4.172、標 47.