「王品」牛排發展過程

王品集團創立於 1993 年，第一個品牌「王品」牛排，於 11 月 16 日在 台中市文心路開幕，市場定位為高價牛排套餐，以金字塔頂端消費者為主，

尊貴溫馨的形象，貼心舒適的服務，搭配高雅設計感的裝潢，塑造出都會 人文風格，並以「一頭牛僅供 6 客」為口號，經典主餐深植消費者心中，「王 品」牛排儼然成為當時台灣高檔西式牛排的代名詞。

當時台灣的西式牛排，少以全熟料理和套餐形式呈現，由於創新的經 營方式，受到消費者的青睞。第二年快速擴展至桃園以南各主要都會區，

在桃園、台南、高雄三地開出 4 家店，營業額從第一年 149 萬成長到 7191 萬，業績成長近 50 倍，為王品集團奠下基礎。

1995 年王品集團將「王品」牛排進駐到競爭激烈的台北商圈，開在台 北市的南京東路上，以顧客建議卡的會員資料庫直效行銷方式運作，針對 會員資料每半年寄發優惠券，和會員生日、結婚紀念日卡片等，創造出營 業額貢獻率約四成的佳績。

在定價策略上，以差異定價因應不同區域的消費習慣。從成立初期的 580 元，首度調漲價格並區分為中北部 680 元和南部 630 元。1995 年調漲 價格，並未影響消費者對「王品」牛排的喜愛，年營業額首度破億達 1 億 8742 萬元，「王品」牛排的創新經營手法得到市場認同。

「王品」牛排能受到消費者如此歡迎，品牌定位功不可沒。以高價西 式牛排套餐，提供適客化的感動服務，菜色研發、氛圍情境都加以設計，

以符合整體的品牌特質，做出市場沒有的全熟牛排商品，「王品」牛排成功 塑造出創新品牌定位，如表 4 所示。

表 4：「王品」牛排創新品牌定位（資料來源：王品集團，本研究整理）

Branding － Personality 品牌個性 年輕紳士、現代品味

－ Experience 品牌體驗 備受尊崇、人文饗宴

－ Promise 品牌承諾 只款待心中最重要的人

1.Never thought of before

*全熟套餐形式的牛排

路行銷。此外，為塑造品牌專業形象，每年舉辦「王品學苑」，以「王品」

牛排經營管理講座，於全台灣的北、中、南餐廳與消費者面對面，分享「王 品」牛排創新經營的方法，內部並舉辦各種廚藝競賽，加強同仁專業技能，

對外舉辦王品盃托盤大賽，以提升台灣餐飲業水準，王品盃托盤大賽已持 續舉辦 7 年（2007 年開始舉辦），國內外餐飲相關從業人員和台灣餐飲科系 學生，紛紛組團參加，不僅成為台灣餐飲業的創舉，並獲得國內外各界的 好評。

「王品」牛排以精準品牌定位，在高價牛排市場佔有一席之地。2013 年兩岸合計 64 家直營店，營業額達 37 億台幣，年度客數上看 250 萬客，

已成為台灣高檔西式牛排的代表之一。