王品集團多品牌之長程發展策略及其關鍵成功因素

一般企業為了追求擴張，以垂直整合來降低營運成本，或以連鎖方式 來擴張經濟規模，或以產品的多元化發展，來爭取更大的市場，如圖 12 所 示。本節之目的旨在推演王品集團的持續創新與擴張的長程發展之成功關 鍵因素，作為餐飲業爾後長程發展的建議。

整合

市場 Product / Service

圖 12 企業追求擴張之策略（資料來源:游張松，2015）

王品集團是以不斷創新和擴張市場，來建立餐飲集團的版圖。本節以 前面章節所得到創新三元素、VPS 與 VCC 的創新循環理論，來推演王品集團 持續創新與擴張的策略發展依據。簡要言之，就是依據創新三元素

（Never thought of before，Impossible/possible， Heart-touching）

整合創新循環 VPS 理論架構，再以 VPS 引導出企業發展的長程策略。

本節根據創新定義與 VPS 創新循環的理論，展開從創新三元素到持續 創新與擴張的策略架構，推演王品集團的持續創新與擴張策略，作為爾後 持續發展的建議，如圖 13 所示。圖 13 主要包括兩大部分：

(1)從創新三元素到 VPS 之創新對應與持續整合。

(2)從 VPS 推演長程發展策略。

Key/Core-特質、核心價值

3.Heart-touching-S_(情境)

創新

1. [Never Thought of Before  Vision]：在創新特質架構下（圖 13），

做到別人沒有做過的創新模式（Never thought of before），推演出從 VPS 創新循環找到市場最大機會點（Vision）。王品集團經營模式是在餐 飲核心特質下，建立不同產品類別的市場區隔，每個新品牌創立須有 5 億台幣以上年營收規模，並能達到連鎖和跨國的品牌效益，以符合新品 牌創新和擴張的市場目標。

2. [Impossible/Possible  Positioning]：做到別人無法做到的

（Impossible/possible）為另一創新特質，就是 VPS 創新循環的品牌

源整合。故王品集團以明確的定位，發展出獨立多品牌、差異化創新發 展又統合採購資源的發展模式。

3. [Heart Touching  Scenerio]：在感動服務（Heart-touching）特 質上，即是 VPS 創新循環的情境（Scenario）。王品集團依品牌差異性，

在餐廳裝潢、菜色、餐具、音樂、服務等氛圍加以區隔，以不同設計師 營造出獨特的用餐情境。教育訓練上，以 SOP 與 SOC 讓各品牌與情境具 有一致性，創造出專業貼心的服務氛圍，品牌還與各種公益活動相連 結，塑造出王品集團創新、公益和專業貼心的企業形象。

有關從 VPS 推演長程發展策略的成功關鍵因素，說明如下:

在創新特質與 VPS 創新循環理論的架構下，本文歸納出王品集團持續 創新與擴張的 4 大擴張策略及其長程發展之成功關鍵因素：

策略一、市場擴張策略：

1.年營收 5 億台幣以上規模的設立要件 2.連鎖和跨國發展的擴張要件

已創立 15 個差異化品牌的王品集團，在新品牌創立時，除具有餐飲與 核心特質外，須有 5 億台幣以上年營收規模，並擁有連鎖和跨國發展的可 行性，以達到新品牌創立的經濟效益。

王品集團以單一餐點市場總規模的十分之一，做為新品牌成立的營運 標準。以石二鍋為例，台灣擁有超過百億台幣的火鍋市場，故有品牌發展 的可行性，2009 年石二鍋創立，2014 年年營業額達 10 億台幣。台灣披薩 市場商機評估達 50 億台幣，2014 年 6 月王品集團成立了新品牌 ita，成立 半年全省已開出 4 店，營業額達 5,000 萬台幣，2015 年預計展店家數達 8 家，目前 ita 雖尚未達 5 億台幣營收，但已加速連鎖展店及向 5 億台幣營

運目標前進。目前王品集團年營收超過 5 億台幣以上已有 10 個品牌（原燒、

(母公司: Ichitan Group Co., Ltd.泰國壹集團)

Jollibee Foods Corporation (Jollibee Worldwide Pte. Ltd.)

快樂蜂餐飲集團

Pu Tien Restaurant Pte.

Ltd.

2013.01.31 2014.05.28 2016.02(預計)

策略二、集團整合策略：統一採購、品保、經濟規模與產業合作

為達到最大經濟規模效益，王品集團以集團整合策略為指導方針。

1.王品集團旗下各品牌，不論菜系或品牌屬性為何，皆以集團整 合策略的統一採購模式，達到最佳經濟效益（圖 14）：圖中的 經濟學基本原理顯示，採購數量越少，採購成本越高,採購數量 越多，採購成本就越多。為降低成本，餐飲業莫不希望以量制 價，但牽涉到保存期限，新鮮度，來客數等問題,採購成本很難 最佳化。但王品由於以統一採購及隔月現金給付方式，且有多 品牌，店數多、來客數大，得以大採購量得到最低進貨成本，

增加經營上的獲利空間。

圖 14:王品集團統一採購成本與數量變化(資料來源:游張松，2015)

2.以統一採購執行食材審核與建檔管理，發揮食安控管效能。

王品集團統一採購是以食材品質而非以價格為採購導向，對食 材控管和品質保證層層把關，嚴格成品檢核和「二階物料管理 制度」，強化食材溯源管理的食安機制，以訪廠方式來稽核供貨 商的各項品質，2015 年計畫將食品安全管理程序導入資訊系統 (又稱食品雲)，透過系統化有效管理食材審核與資料收集等程 序，建構可追溯食品安全的管理系統，透明供應鏈以增加消費 者信任，提升食品安全管理水準。

採購成本 高低

少 採購數量 多

3.為增進產業互惠合作：與供應商建立良好合作關係，每年舉辦 績優供應商表揚大會，並規範內部不得退佣、不收受廠商 100 元以上好處（違反者開除懲戒），確保彼此長久合作關係，達到 雙贏的產業合作模式。

在集團整合策略上，未來新品牌成立都以統一採購模式作業，讓新品牌獲 得最大的資源整合優勢，達到集團營運的最大綜效。

策略三、品牌與氛圍策略：一獅王/一品牌、一定位、一氛圍

王品集團為做到品牌與氛圍的差異化，在品牌定位策略，以不同 的市場與目標客群加以區隔。在氛圍策略部分，各品牌皆有不同 獨立專屬設計師，讓品牌氛圍彼此不受干擾。

1.一位獅王（總經理）只管理一個品牌：

在品牌與氛圍策略下，為強化各品牌定位，除了一位獅王（總 經理）只管理一個品牌（若其另創立新品牌，須將原有品牌交 給另位管理者），在組織與人才上加以規範，不共同使用集團名 稱，各品牌獨立運作，沒有總主廚，不設立中央廚房，人員也 不得兼任其他品牌職務，目的在維持品牌的差異性。在氛圍上，

除以不同產品與服務的單一定價和套餐的獨特餐點形式，各品 牌有專屬設計師，目的在塑造出品牌差異化的氛圍。

2.一品牌、一定位、一氛圍：

王品集團的品牌與氛圍策略方針是一品牌、一定位、一氛圍，

以組織、人才與設計師的獨立性，讓品牌定位與氛圍結合，故 能不斷創新品牌，並持續擴大多品牌的差異性。

策略四、企業形象策略：創新、專業貼心公益與一家人主義

如前一節所述，王品集團以不斷創新、專業貼心與社會公益，

建立了企業形象。

1.不斷創新：

王品集團各品牌在內部的餐飲特質和餐點研發上不斷推陳出 新。更以「一年一個新品牌」鼓勵創新，故王品集團能源源不 絕地持續創新。

2.專業貼心、公益：

在教育訓練以 SOP、SOC 和客製化獨特的貼心服務，建立了專業 貼心的形象。並推動「一品牌一公益」，即每一品牌皆發起一項 公益活動，從捐血、捐書、健走、環保愛地球、幫助弱勢兒童 等活動，讓各品牌與公益結合，以回饋社會為使命。

3.一家人主義：王品集團講求「一家人主義」，除設有同仁急難求 助基金，以照顧全體同仁為宗旨，做到財務透明和分紅制度，

與同仁共享經營成果。並制訂「龜毛家族」（附件一）與「憲 法」（附件二），建立誠實的企業文化。

王品集團將品牌創新、專業貼心、公益使命和一家人主義的企業文化徹底 執行，建立了王品集團獨有的企業形象。