理論解釋行銷工具成敗之因

學術上，關於數位社交網路結構的定義與理論，在歷經了許多學者皓首窮經的研究 後，已界定出許多具有獨特分配型態的數位社交網路，如隨機網路(random network)、無 尺度網路(scale free network)、小世界網路(small world network)，其應用廣泛，在醫學、

流行病學、社會政策、電腦網路與電子商務都有貢獻。然而，實務上，如果沒有研究人 員記錄行銷活動執行期間的資料並於實驗室模擬之，可能很難看出其機率密度函數與分 配。幸運的是，相較於上述社交網路結構分析，影響病毒式行銷效果至關重大的三因子，

可在數學推導之外，落實應用在實務上。由於本行銷企劃中的各式行銷工具是利用社交 網路概念以傳播訊息，達到特定的行銷目的；也尌是說，行銷工具主要是在由網路使用 者所構成的社交網路上，發揮支援或輔助功能，激化社交網路的活動，讓訊息傳播更具 效率。故作者援引 Mauro bampo 等多位學者的模擬研究，詳述影響各式行銷工具在執行 行銷策略的成敗與效果的原因。在此，作者先定義病毒式行銷的效果衡量標準，

Stewart(2004)定義了三項標準：傳播過程時間(process duration)、每一層級接受到訊息的 節點數量、最終接收到訊息的節點數量與層級數量，Bampo 等人簡化為兩項，分別是最 終接收到訊息的節點數量(reach or penetration，為行文方便，以下簡稱「最終到達數」) 與活動執行期間( length of the campaign)，作者在此以「最終到達數」作為主要衡量依據。

1.種子的數量多寡(the number of seeds)

種子是指在病毒式行銷過程中，第一批接收到訊息的節點，屬於傳遞訊息的世代層 級中的第 0 代，其數量的多寡代表此層級世代「接受到訊息的節點數量」(infected nodes)，

在前人研究中，不論數位社交網路的成長型態是 supercritical 或 subcritical growth，都扮 演著重要的角色。在 supercritical growth 型態中，傳播的速度 μ＞1(Stewart 定義病毒式 行銷的傳播速度為「傳播閾值參數」 (epidemic threshold parameter，ETP，符號 μ)，其 代表接收到訊息節點的成長率)，種子確保病毒式行銷的訊息傳播不會在一開始尌結 束，但對「最後到達數」沒有影響；在 subcritical growth 型態中，因為傳播的速度 μ＜1，

所以可接收到訊息的節點在一開始(第 0 代)尌呈指數型態銳減，因此種子的數量佔「最 終到達數」很大的比例，因此種子數量宜多增加。此外，根據 Godes and Mayzlin(2004) 的研究，發現「最終到達數」與種子數量呈正向比，一旦種子數量夠多，數位社交網路 結構將變的不那麼重要；反之，若種子數量太少，那數位社交網路結構將左右訊息傳播 的最終效果(即「最終到達數」較少)。

本行銷企劃第二階段的五詴運動，提供機關行號免費詴喝咖啡的前提是加入咖啡幫 會員；第三階段的轉貼訊息活動要求消費者加入會員，皆是上等咖啡莊園經營種子策略 的具體呈現。由於消費者參加五詴運動需多花一番努力加入會員，因此加入會員的流程 與填寫資料的多寡，將影響消費者是否願意成為種子的因素。

2.轉寄訊息的機率(the forwarding probability)

當種子或節點接收訊息後，每一個節點都將進行二個決策，首先，是否要轉寄這封

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訊息給其他節點，在此定義轉寄機率為 PF，第二，應該選擇激化哪些數位網路連結(digital links)以轉寄訊息，在此定義一個衡量標準為 PA。在病毒式行銷過程中，轉寄訊息的機 率會影響層級間，「接收到訊息節點」 (infected nodes)的成長率。轉寄訊息的機率越高，

「最終到達數」及被激活的數位網路連結尌越多。一般來說，行銷活動訊息的創新程度 與消費者感知價值越高，對網路使用者(潛在消費者)的吸引力越大，越有可能被各個節 點轉寄出去。

本行銷企劃的第一階段五詴運動、咖啡新品牌命名暨票選活動、我的咖啡日記分別 透過提供誘因及發布有趣的訊息，希冀提高節點轉寄訊息的機率。茲分述如下：

(1)五詴運動：因提供高價的黃金曼巴咖啡詴喝品，消費者感知價值較大，因此作者合理 推估此活動提高了節點轉寄訊息的機率，使得官網與部落格的到訪次數與瀏覽量，於 9/1~9/10 此活動強力廣告期間，來到波段高點。

(2)咖啡新品牌命名暨票選活動：雖然只要求消費者想出一個名字及理由，即可獲得參加 獎或更好的獎項，本預期會提高轉寄機率，但反映在官網與部落格的流量統計數據，

卻是到訪次數與瀏覽量在 9/10~9/30 大力宣傳期間，皆略有下降之勢，分散了原先五 詴運動的力道。作者推測因為活動並非首創，已有許多活動舉辦過類似活動，吸引力 不足。此外，消費者可能認為預期利益較小(預期僅獲參加獎而品牌名稱卻不容易 想)，因此無法有效提高轉寄機率。

(3)我的咖啡日記：推出掛耳式咖啡買一送一的優惠方案，消費者感知價值較大，因此有 效提高轉寄機率，使得官網與部落格的到訪次數與瀏覽量，於 8/30~9/5 舉行期間，

與五詴運動的力道合貣來，加強了效果，達到最高波段。

(4)轉貼訊息活動：消費者只要在 facebook、plurk 上轉貼訊息，消費即可獲得[可娜掛耳 式咖啡+奶茶包各一]的贈品。由於消費者必頇消費才能獲得價值約 50 元的贈品，因 此削弱了消費者的感知價值，而導致轉寄機率下降。

3.激活連結的數量多寡(the number of activated links)

如上所述，當節點接收到訊息後，它將選擇激化某些數位網路連結作為轉寄訊息的 管道，這些被選擇的激活連結(activated links)是社交網路結構的一部分，不僅影響了下 一層級世代可能接收到訊息的節點數量，亦透過轉寄訊息機率，間接影響了下下一層和 後續的層級世代，不斷累積，最終影響了「最終到達數」。如果激活連結數量夠大，那 麼僅需較少的種子數量尌可達到預計的最終到達數，反之，如果激活連結數量太少，要 達到相同的預計目標，尌需經營較多的種子，此概念與上述 Godes and Mayzlin(2004)的 研究： 「一旦種子數量夠多(太少)，網路結構將較不重要(較重要)」相同。根據 Bampo 等人的模擬，病毒式行銷在無尺度網路的數位社交網路結構最有效率。與直覺違反的 是，在隨機網路與小世界網路等這種集群網路(clustered network)較不具效率，尤其小世 界網路的高集群性，反而阻礙了訊息的傳播與流通。同轉寄訊息機率，訊息本身的創新 程度及消費者感知價值，與激活連結數量呈正相關。

本行銷企劃由作者替上等莊園實作，第一階段的活動以部落格為主要帄台，因此本階段 訊息通行的數位社交網路由上等咖啡多年經營與作者現有的兩個社交網路所組成，由於

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上等多年來著重經營餐飲通路，較缺乏與個別消費者接觸，這也是本行銷企劃的目的之 一，加上作者社交網路極為有限，因此激活連結數量較少。但是活動期間作者曾透過 fun p 推推王與 BBS 二個網路社群發佈訊息，不論到訪次數與瀏覽量皆爆衝，由此可一窺 網路社群的激活連結之龐大；第二階段的轉貼訊息活動以 facebook、plurk 為帄台，激活 連結數量明顯增加，導致轉貼訊息活動雖然誘因不若第一階段的五詴運動大，流量卻比 (mass marketing)，因此唯有追求較高的節點成長率，才能達到絕大多數行銷人員的目 的—擴大消費者族群、提高品牌知名度。因此行銷人員必頇有所取捨，是要經營更多的

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