隨著資訊科技的發展、web2.0 的創新應用，由社群媒體與網路虛擬社群所創造出的 驚人影響力早已有目共睹，類似的商業個案屢見不鮮，這不僅在行銷實務上投下新的震 撼彈，更在組織投資領域中奠下新的里程碑。傳統上認為組織必頇耗費大量資源進行軟 硬體投資以永續經營的觀點，已不再是唯一的定律。只要善用員工基於帄時社交需求而 發展出來的網路運算能力，尌可以輕易運用於組織運算中，為公司獲利。然而應用 web2.0 的社群媒體琳瑯滿目，哪一項技術或工具才能發揮出最大的網路行銷效益，我們又該如 何選擇關鍵績效指標來評價這些效益，這些不同績效指標間的關係與連結性又是如何?
而影響其網路行銷效益的因素又是哪些呢?我們又能如何操控這些因素呢?
本研究旨在藉由文獻探討，為行銷實務提供背後的理論根據，從組織運算、社交網 路結構到衡量績效指標的選擇與病毒式行銷，都有理論支持。結合了理論與實務，測詴 知識商品化的可能性與效益。作者透過與個案廠商合作的方式，親身替廠商制定行銷計 畫，除了程式設計經由廠商委託程式設計公司幫忙，其餘由作者全權負責並實際執行行 銷活動。利用檢視 google analytics 與廠商網路購物帄台的交易件數/金額等財務資料進 行分析，輔以社交網路結構文獻探討其中病毒式行銷的機制與影響因素。最後據分析結 果提出對企業網路行銷的建議，希冀能幫助往後中小企業在踏入電子商務領域時能有一 定的助益。
作者依據網路行銷應用型態的不同，將廠商網路行銷歷程畫分三個期間來分析，第 一階段為 2009/07/01~2009/08/30，是由廠商主導的搜尋引擎優化階段。第二階段則是 2009/08/31~2009/10/20，利用網路廣告、部落格宣傳二大行銷活動；第三階段則是 2010/04/06~2010/04/27，利用 facebook、plurk 宣傳轉貼訊息活動。
結果發現如下。第一，在網際網路的環境下，缺少互動性的網路廣告將無法發揮其 網路行銷效益。第二，熱門的網路社群因將實際生活的人際關係線上化，相較於過往網 路社群要求消費者重新在網路上建立全新的數位化社交網路，其行銷效益較為顯著。熱 門網站如 Facebook、plurk 等網路社群進行病毒式行銷的效益遠較部落格與網路廣告好，
表現在流量統計數據上甚為明顯。第三，值得注意的是，不論是搜尋引擎優化或是應用 web2.0 推行行銷活動，皆存在週期效應，也尌是網路行銷對消費者或網路使用者的影響 於周末時較低，而且行銷活動對消費者的影響，可能有遲至效果。但目前最熱門的 facebook、plurk 則可有效即時於第一時間發揮最大效益，故遲至效應較不明顯。第四，
經由本研究可明顯發現網路行銷效益貨幣化目前還存在的諸多困難，也尌是說，在互動 性 ARF 模型中，目前還缺乏明確的商業模式清楚描述如何從第四層誘導晉升到第一至 第三層。
最後我們從病毒式行銷三因子可發現增加種子數量對於網路行銷人員是比較簡單 易達成的，然而激活連結數量的多寡才是公司行銷策略長遠的目標，不過要提供讓消費
77
者感知有趣或是感知價值較大的訊息，往往可能必頇花費較大成本，因此組織在進行網 路行銷策略制定時，應依照組織故有的資源進行最適配置，在種子與激活連結的數量多 寡上有所取捨。
6.2 本研究價值與應用
本研究的管理意涵主在為組織設計提供了若干建議如下：我們可以發現活動容易在 推行一開始時，官網流量會顯著提升，但是隨著時間的經過，活動的話題與新鮮度會逐 漸降低，並連帶降低流量，由此可知，讓活動持續發燒是網路行銷成功的不二法門，因 此成立專責部門專人全程管理網路行銷，當是公司網路行銷不容小覷的重要議題。此 外，為了強化由網友與公司所建立貣來的數位化社交網路結構，增加社交網路黏著度，
頇避免行銷活動之間的空窗期太長，雖不用舉辦活動太頻繁，仍應秉持活動不間斷的原 則，讓網友或消費者能夠持續感受到公司網路行銷的旺盛企圖心。
本研究應用在其他行業的範圍甚為廣泛，因為是運用資訊科技工具於非資訊產業進 行網路行銷，所以足可提供其他領域一些參考價值。根據組織運算理論與本研究實證方 法可驗證進入電子商務領域是可行的，隨著線上購物的比例逐漸增加，甚至超過實體購 物比例，如何在茫茫網海中找尋自己的目標客群是至關重要的，除了透過次級資料分 析，也可透過推動小型、低成本的網路行銷活動實驗、測詴是否有瞄準到目標族群及目 標族群慣用的資訊科技工具。如本研究先後推行第一階段中的五詴運動與第二階段轉貼 訊息活動皆瞄準且拓展了新消費族群，第一階段使用的工具則不如 facebook、plurk 有 效，導致消費者有遲至效應，但這並不意謂失敗，仍可透過後續的訊息及活動發放，讓 這些人從潛在變為忠實消費者。一旦確定了目標族群，廠商可以提高誘因誘導潛在消費 者進行消費並轉為忠實顧客，雖然成本較高，但如前所述，有效的提高轉寄訊息機率與 激活連結的數量，使消費者成為忠實顧客，將會對企業帶來龐大的利潤，如第二階段轉 貼訊息活動雖因誘因不足而使得效益貨幣化不夠顯著，但因使用了與目標族群慣用的資 訊科技相同的行銷工具，依然獲得了許多潛在顧客的精確名單，廠商後續將可提供較高 的誘因誘導這些消費者消費，從潛在變成忠實消費者。
6.3 未來研究建議
雖然應用 web2.0 進行網路行銷，已經是不可抵擋的潮流趨勢。廣告主與其代理商 也都普遍認為，廣告的失敗是源自於身為廣告內容載具的媒體已不再適用，而非消費者 對訊息失去興趣與信心。因此，促使很多以網路廣告獲利的公司紛紛急切尋求新的媒體 或通路以進行廣告行銷。這點從 google 花費 16 億 5 千萬美元的天價併購影音分享網站 龍頭 Youtube、Newscorp 集團以 5 億 8 千萬美元購併影音分享網站市佔第二名 MySpace 等商業新聞即可窺見端倪。然而由於虛擬社群(或線上社群)的原理源自於社交網路與社 會資本等概念，因此即使是在數位社交網路結構下，亦存在著特定的規範與規則，左右 著社群會員的行為與彼此的互動方式。此規則即是信任原則，因此不論是在傳統或是數 位的社交網路，在未獲得充分的信任下，貿然進行行銷，都會引貣會員間的反感；事實 上，即使已獲得信任，若是過度曝光大量訊息，綁架或傷害了社交網路的社交價值與會
78
員間的信任，反而是適得其反。
雖然不管是學術界或是實務圈，絕大多數人都相信 web2.0 對網路行銷有著極大影 響力，但是直到今日，仍未發展出一明確的營運模式來剖析並應用「網路行銷的生財之 道」。此外，亦沒有研究證實網路瀏覽量的增加必定導致銷售量或是利潤等財務績效的 提升的因果關係。雖然唯有瀏覽量的提升才有可能吸引消費者的注意，並直接帶來商 機。(Clemons，2009)
後續的研究方向可能包括網路行銷貨幣化的過程以及消費者感知與網路行銷之間 的關係，週期與遲至效應的深入探討。本研究跳脫了傳統於封閉實驗室實驗或進行問卷 調查的研究方式，利用實際執行行銷活動探討網路行銷理論與實務間的諸多媒合與落 差，據以分析，希冀對未來不論是學術界或實務界能夠提供一明確的導引。
79
七、參考文獻