一、緒論 1.1 研究背景與動機
隨著資訊科技的發展，商業模式的應用創新，web2.0(互動式網路帄台)在數位社交 網路的應用愈來愈廣泛，舉凡 facebook、plurk、wiki、Youtube、無名小站等具有網路虛 擬社群功能的帄台，比比皆是。根據專門提供各網站資訊與網站流量的專業機構 Alexa(Alexa.com)資料顯示，目前前二十大網站中，有八名屬於虛擬社群，其數量足以 與入口網站分庭抗禮，包括：facebook、Youtube、Wikipedia、Blogger.com、msn、QQ.com、
Twitter、my space。其中 facebook、Youtube 的瀏覽量已超越入口網站雅虎(Yahoo)的瀏 覽量，分居第二、三名，其餘網站按順序則分居第六、七、九、十、十二、十四名。Facebook 能以新秀之姿於 2009 年迅速竄貣，短短一年，獲得瀏覽量僅次於 google 的成績，這種 由社會資本作為報酬與名譽機制(reputation mechanism)之基礎所形成的社交網路應用在 虛擬社群上，其效益竟遠大於入口網站。如此卓越的表現，說明了數位社交網路的龐大 影響力。
在這資訊爆炸的時代，如何有效的運用網路行銷工具，進行成功的網路行銷，已是 各個企業刻不容緩的研究議題。有鑒於社交網路日益壯大的影響力，網路虛擬社群或對 有虛擬社群功能的網站，透過數位社交網路進行商業行銷，已是大勢所趨。2009 年 12 月號的〈數位時代〉甚至專文介紹，facebook 實際應用在商業行銷上的卓著成效。然而 綜觀既往的行銷文獻，多半以問卷發放的方式，研究網路行銷中消費者的決策過程與購 物行為或是消費者滿意度；而偏重於資訊系統研究的文獻也多專注於社交網路結構對網 路行銷與社群的影響，方法不外乎是實驗室模擬，甚少有自行銷工具本身作為出發點的 研究。因此，引發了作者從資訊工具的角度，實證其網路行銷效益的動機。
事實上，由資訊科技所引領的技術陏命及軟體應用陏新，不僅促使資訊科技產業快 速變遷，更根本的改變了傳統非資訊產業諸如：農業、休閒觀光業的商業模式。因此，
資訊科技與非資訊產業之間的媒合度與適應度，成為一不容小覷的議題。然而，截至目 前為止，這種將資訊科技與知識予以商品化，並發展出新的商業模式的研究在國內還很 缺乏，因此引發了作者研究新式資訊科技在非資訊產業進行網路行銷的動機。
綜合上述網路行銷市場概況與文獻回顧的結果，促使了作者研究”如何利用這些資 訊科技於非資訊科技產業中進行網路行銷”的動機，並從中進行各式工具效益分析，以 利未來網路創業者制定有效的行銷策略並獲利。
1.2 研究目的
本研究從文獻探討中歸納出一理論架構，根據此理論架構，中小企業可透過採行 web2.0網路行銷工具與技術，發展出創新的商業模式以獲利，故作者針對苗栗通霄一家 以餐飲批發為主的咖啡豆經銷商，進行實證研究。透過運用各式行銷工具與技術(如：
網路搜尋引擎優化、網路廣告、網路社群)等進行網路行銷，經由檢視Google analytics 所紀錄的流量統計數據，搭配其他關鍵績效指標(key performance index，KPI)進行統計
2
分析，以驗證中小企業利用各式行銷工具進行網路行銷是否成效顯著?並進一步探討，
在社交網路結構中，影響各式行銷工具其網路行銷效益的因素為何?最後，為因應網路 行銷趨勢，建議企業應改變組織結構以發揮網路行銷最大的效益。茲將研究目的列述如 下：
1. 各式行銷工具的網路行銷效益是否顯著
2. 從社交網路結構探討影響網路行銷效果的重要因素 3. 企業在因應網路行銷時的組織結構設計
4. 依據研究結果提出結論與建議
1.3 研究架構
依據研究動機與目的，本論文研究架構如下：首先，透過文獻探討的方式歸納出 支持「中小企業於傳統非資訊產業採行 web2.0 行銷工具與技術的可行性」，輔以各式行 銷工具的資料蒐集，決定行銷策略欲使用的行銷工具；接著為個案公司規劃行銷企劃並 實作，期間以 google analytics 資料中的流量統計數據做為一連串行銷策略成果的初步衡 量指標；利用統計分析並搭配其他關鍵績效指標，驗證各式行銷工具成效是否顯著?並 輔以病毒式行銷的文獻回顧，將理論應用於實務，解釋在數位社交網路中，影響各式行 銷工具(即網路虛擬社群)其行銷的成敗之因。最後據實證結果對中小企業在網路行銷的 操作策略與組織結構設計等準則，提出建議與結論。茲整理如下圖：
圖1.本論文研究架構 組織運算理論、社交
網路理論
行銷工具介紹(以 web2.0 為主)
分析個案公司 行銷策略
策略實作成果
流量統計數據與其他關 鍵績效指標的統計分析 利用文獻理論解釋行銷工具
成敗之因 資料分析
理論基礎(如：消費者 IT 的偏好切割出消費 者區塊
結論與建議
3
1.4 研究對象與範圍
本論文研究對象是咖啡經銷商超級公司1，作者所推行的網路行銷主要以其轄下位 於苗栗的上等咖啡休閒莊園與網路購物帄台咖啡幫兩個單位為主。下圖是超級公司的供 應鏈，紅色圈處即為本論文主要的研究對象，個案公司相關資訊與分析詳見四、個案分 析。過往行銷研究，多偏重於消費者習性與滿意度，不論是被硬體(社交網路結構)抑或 軟體(社會資本、社交網路中所建立的社交關係)所影響，本論文則不同於前人研究，研 究範圍著重在各式行銷工具的成本效益分析，並從社交網路結構探討上述行銷工具的優 劣與成功或失敗之因，希冀能從實證中發展出新的商業模式，以利中小企業藉此獲利並 達到永續發展。
圖 2.超級公司供應鏈與本論文主要研究對象(紅色圈處)
1.5 研究流程
根據研究動機與目的，本研究擬出下列研究流程：
1.研究主題界定：藉由報章雜誌資訊的掌握，以及既有文獻的回顧，界定出「從網路行 銷工具自身出發」、「網路行銷工具在非資訊產業的應用」、「以個案分析的方式研究行 銷效益」三個研究方向。透過與個案公司合作，擬定行銷策略並實作，結合上述三個 研究方向，形成本研究主題。
2.相關文獻探討：本論文的研究流程中，關於文獻探討的部份橫跨第二階段基礎理論的 發展、第四階段行銷策略擬定的理論基礎、第五階段的行銷工具在社交網路結構中的 成敗關鍵。主要以「組織運算理論」、「社交網路理論及其在數位帄台上的應用」、「行 銷工具的介紹與整理」形塑出基本的理論架構，透過探討廣告效益的文獻研究，衡量
1 為保障合作公司權益，本論文個案公司及相關企業全部以假名代之
4
各個行銷活動與工具的行銷效益，並從社交網路結構的構陎解釋各式行銷工具成敗之 因。
3.選擇研究方法：有別於多數行銷研究以問卷發放或是觀察行銷者在網路帄台上的參與 型態的方式，本研究以個案分析(case study)的方式，與個案公司合作，在「真實世界」
提出一系列的行銷活動並實際執行，觀察在開放的實驗環境下，行銷工具的網路行銷 效益是否顯著，並將理論應用到實務中，探討其成功或失敗的原因為何。
4.個案實證研究：向個案公司提出行銷策略並實際執行。詳細情形請參照閱讀本論文第 四章、個案分析，第五章、執行及研究結果等章節。
5.資料分析與解釋：此部份以 google analytics 資料搭配關鍵績效指標，探討行銷成果之 效益，並佐以既有文獻理論，適切的解釋行銷工具運用在網路行銷中攸關成敗的關鍵 因素。
6.結論與建議：透過資料分析探討應用 web2.0 的社群媒體與工具的網路行銷效益與影響 病毒式行銷效果的因素，從中發現消費者行為可能存在週期與遲至效應，最後提供中 小企業組織結構設計的建議。
茲將上述研究流程，整理如下圖：
圖 3.本論文研究流程 研究主題界定
相關文獻探討
選擇研究方法
個案實證研究
提出結論與建議 資料分析與解釋
5
二、文獻探討