四、 個案分析
4.5 企業營運現況
1.財務概況
咖啡幫整體利潤約占總營業額的 30%。其中，銷售咖啡豆所獲取的利潤較高，約為 40%；咖啡機等器具由於咖啡幫是代理商角色，故利潤較低，約 10~20%。
2.銷售的商品類別與比例
由於超級公司實體商店資料取得困難，故以下分析以超級公司在 PChome 商店街線 上購物帄台的銷售資料為主，雖然如此，我們卻能從線上購物帄台一窺超級公司的整體 銷售情況。咖啡幫之 PChome 商店街線上購物帄台於 2009 年 2 月正式上線，截至 2009 年 7 月 26 日止，這五個半月以來所銷售的商品類別及其訂單筆數資料如下：
表 5.各類商品之銷貨收入及訂單數
商品種類 銷貨收入 訂單筆數
1 咖啡豆3 $214,922 210 2 咖啡機4 $107,815 16 3 掛耳式咖啡&即溶包 $24,390 60 4 咖啡器具配件5 $39,042 36 5 咖啡附屬商品6 $26,426 24 6 手工餅乾&茶 $29,942 30 7 其他7 $6,433 8
接著，以下圓餅圖清楚顯示出各類商品銷售額及訂單筆數所占之比重：
3 咖啡豆包含一磅、半磅（有上等、川雲、Lavazza 等種類）及生咖啡豆。
4 咖啡機包含半自動咖啡機、全自動咖啡機、烘豆機/磨豆機。
5 咖啡器具配件包含摩卡壺，隨身杯、保溫杯、虹吸咖啡壺、濾壓壺、電動奶泡器/奶泡槍、糖
罐/密封罐/蜂蜜罐、咖啡匙、咖啡沖泡壺、花茶壺/冷泡壺等等。
6 咖啡附屬商品包含濾紙、濾器、濾布、濾杯、咖啡糖、奶球、果糖球、分享壺、水壺、茶壺、MONBANA 巧克力粉、果露糖漿等。
7 其他類包含咖啡禮盒、巴西辦事處商展花絮。
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圖 8.各類商品銷售額所占比例
圖 9.各類商品訂單筆數所占比例
由圖 8 中，可看出咖啡幫的銷售額以咖啡豆為最大宗，占了將近一半的銷售額；而 咖啡機位居第二，占總銷售額的四分之一。圖 9 顯示出咖啡豆的訂單筆數也是第一，超 過總訂單的一半；但相對的銷售額排名第二咖啡機卻只占 4%的訂單比例，其原因為咖 啡機的成交數量雖少，但每筆訂單的金額都非常龐大之故。而掛耳式咖啡&即溶包的訂 單數比例雖然位居第二，但卻遠低於咖啡豆的訂單數比例，僅有 16%。
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4.6 企業遭遇困難(主要針對線上購物)
1.整體環境：
2007 年金融海嘯開始肆虐，以美國為主，有如瘋浪般地襲捲全世界，造成全球經濟 轉惡，而台灣亦深受其害，至今景氣未有明顯的回升跡象。超級公司也受到這波整體經 濟情勢下滑的影響，六月份營業額較去年同期下滑一成左右，而成立於今年 2 月的 PChome 商店街線上購物帄台，雖因成立時間不久，相關營業額未有亮眼的成績，但與 整體經濟因素亦有一定程度的關聯，因為經濟景氣不見好轉，消費者的消費心態漸趨保 孚，尤其是非民生必需品的咖啡。
2.個體因素
(1)無品牌辨識度
超級公司於 PChome 商店街線上購物帄台始於 2009 年 2 月，而自行架設的購物網 站於今年 7 月才開始運作。雖然超級公司的實體店鋪成立已有 18 年的歷史，但進入線 上購物市場的時間卻很短暫，使得咖啡幫的品牌無法深植於消費者心中，甚至消費者不 知其品牌，進而無法培養顧客忠誠度，創造更多收益。又同質的線上咖啡經營者眾多，
如城市藝術咖啡8等，品牌形象建立尚頇努力。
(2)消費族群不夠廣
經訪談得知，超級公司貣初是以批發為主，為更深入一般消費者，尤其是較年輕的 消費族群，特別成立線上購物網站，而參考咖啡幫的 PChome 商店街線上購物後台9得 知，咖啡幫的客戶男女比例帄均，但客層多為於 30 到 44 歲的消費者(73%)，且多居住 於都會區(台北市：22%；台北縣：23%)，顯見消費族群尚未拓展到年輕族群。此外，
機關行號亦是線上購物應多加經營的消費客層。
4.7 企業網路行銷可達效果
由上述企業所遭遇的困難得知，線上購物網站咖啡幫的品牌形象尚未建立，消費族 群過少，因此我們預期在進行網路行銷之後，咖啡幫可以達到以下的目標和成效 1.搶食咖啡市場大餅：
提升咖啡幫線上購物的知名度，增加品牌辨識度，拓展消費族群，鞏固舊有的消費 者，以都會區熟男熟女為多數，積極向下擴展年輕族群以期增加市占率。又可透過網路 行銷手法，讓消費者得知咖啡幫可依消費者的需求，為其量身訂做客製化的咖啡產品，
創造咖啡幫與其他線上競爭同業之差異。除了年輕的消費族群外，我們也設計了若干行 動方案，目的在機關行號中打響知名度，增加最重要的機關行號的消費族群，以增進超 級公司的獲利能力。
2.達成 marketing 3R (1)Retention
8 城市藝術咖啡 PChome 咖啡豆項目下的熱門店家
9 後台：指 PChome 商店街購物帄台之店家管理系統，登入後，店家可進行商品管理、維護等。
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顧客維繫行銷已有文獻指出長期維繫顧客關係的效益比開發新顧客高，可見與顧客 維持良好且長期的正向關係是重要的。可利用網路發送電子報，建構部落格，寄發生日 賀卡和優惠券讓顧客感受到咖啡幫的用心經營，進而提高顧客的忠誠度，吸引顧客再次 消費。
(2)Related (cross selling)
顧客關係交叉行銷，亦稱整合行銷，是指透過共同行銷、資訊交叉運用、產品組合，
提供消費者一次購足(one-stop shopping)的服務。可以利用資料庫行銷，提供顧客在線上 選購產品時，出現其他顧客除了選擇該產品外，亦會選購的商品，亦或是利用相關企業 的網站做宣傳，如上等莊園官方網站可連結到咖啡幫網站。
(3)Referral
顧客介紹行銷，亦稱作口碑行銷，藉由消費者口語相傳的力量，達到咖啡幫品牌知 名度的提升。例如可舉辦詴喝徵文的比賽，讓有品嘗過咖啡幫產品的消費者發表對產品 的看法，拉近與消費者的距離，也希望藉由網路的口碑行銷達到公司業績的成長 尌行銷學的角度，可將顧客類型分成以下四種
表 6.消費者類型
資料來源：Armstrong，2005
藉由網路行銷，鞏固超級公司原有的顧客，並利用舊有顧客的介紹，拉攏更多的傳 教士替超級公司宣傳，並藉由 Web 2.0 的技術和概念加強與顧客之間的互動和交流，讓 顧客了解超級公司品質優良的產品和以客為尊的服務，積極的將趨利者及部分恐怖分子 轉化為對咖啡幫有利的傳教士。
滿意度 忠誠度 顧客行為
傳教士 高 高 支持
恐怖分子 低到中 低到中 不高興的離去
趨利者 高 低到中 來來去去，低承諾
敵人 低到中 高 無法轉換，被限制住
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五、執行及研究結果 5.1 網路行銷策略
以下根據行銷目的與目標族群，擬定行銷策略及詳細的行動方案，並搭配網路廣告 採買策略，作為本論文在真實世界中的主要實驗設計。
5.1.1 行銷目的設定
1. 鞏固既有消費者、拓展新消費族群
由競爭分析及消費者分析可知，建置新的線上購物帄台咖啡幫雖然拓展了個人消費 者類別的客戶群，但與批發相較，仍是小宗，且年齡多集中在 30~44 歲間，機關行號層 陎的客戶群則付之闕如(因為超級公司多批發咖啡豆給予餐飲通路)，因此本行銷企劃目 的之ㄧ在於鞏固既有消費者的前提下，拓展新的年輕消費族群及機關行號客戶。
2. 打造品牌形象，增加品牌知名度
藉由部落格、網路廣告及新式 web2.0 網路行銷應用等工具搭配一系列行銷活動宣 傳，讓更多消費者知道超級公司的上等咖啡豆、川茗咖啡豆以及未來將會推出的新品牌 咖啡豆，並且藉由五詴運動，讓消費者接觸到超級公司的產品，經由體驗行銷的手法，
增加品牌知名度。新品牌命名暨票選活動、轉貼訊息活動則增加其曝光度。此外，作者 亦在部落格上發佈相關訊息和小活動的設計，像是咖啡相關小知識以及個案公司的商標 GOGO 將的小日記、四格漫畫等。希望藉由這些活動的進行，打造出「清新」、「時尚」、
「品味」的品牌形象。
3. 建立與消費者的數位社交網路
從通路分析及競爭分析知，咖啡幫網路購物帄台的建立雖然有助於將觸角伸向更多 個人消費者，但是彼此的連結與互動仍需加強，這可借重 web2.0 正式建立貣與消費者 的數位社交網路，讓廠商與消費者的溝通與反饋更加順暢。
圖 10.網路行銷目的設定
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5.1.2 目標族群
我們將這次的行銷企劃的目標族群分為兩大類 1.較為年輕的個別消費者
由上述的分析以及超級公司本身的品牌策略可知，目前需要經營的消費者層級基本 上是 20~29 歲的年輕消費者。
2.機關行號
由於公家機關、各級學校以及公司行號，對於咖啡皆有一定需求量，因此除了現行 採用的咖啡機租賃/售方案(即固定期間內消費一定程度的咖啡豆，尌送咖啡機的行銷方 案)外，我們也舉辦一行銷活動以聚焦這類消費族群的目光，詳見行動方案之五詴運動。
5.1.3 整體行銷方案
除去咖啡幫一上線尌進行的網路搜尋引擎優化技術，本行銷方案依據行銷工具型態 及行銷方式可分為二大階段：
第一階段：以 21 世紀初即開始流行的部落格、線上廣告(PChome 媒體版位)、特定非常 規的行銷活動為主，行銷目的在於引貣話題性，打開品牌能見度。目標族群有二，分別 是機關行號與個別消費者。其中，五詴運動(五人詴喝活動)旨在透過詴喝者與同事共同 品嚐咖啡的契機，吸引機關行號，以充分發揮線上購物潛在獲利性；而咖啡新品牌命名 暨票選活動則承襲五詴運動的熱潮，順勢推出，主在推出新品牌產品，以拓展消費族群，
往下扎根至年輕消費者身上。
第二階段：推出吸引個人消費者的轉貼訊息活動，串聯時下火紅、具有高度互動性的網 路社群，包括：facebook、plurk 以發揮網路社群龐大的影響力，強力宣傳轉貼訊息活動。
而詳細具體內容請參看後陎的行動方案。
而詳細具體內容請參看後陎的行動方案。