不同於普遍被使用的量化研究方法(問卷調查)，本研究偏向質性研究。在此簡單介 紹質性研究方法的定義、原因與意義，並著重描述個案分析法(case study method)。
質性研究方法是一種系統性、經驗性、可回答在特殊情境(context)下攸關社會與人 類活動問題的研究方法，其資料不需被強迫用統計或數學予以數據化，但是仍存在其特 定的邏輯與脈絡可循，資料依然可以進行量化(但不那麼必要)，亦可使用電腦軟體進行 資料整理、編碼並詮釋之。因為質性研究的發展是源於對量化研究某些假設不認同或量 化研究探究的本質不夠「真實」，因此多數人在闡明量化與質化的差異時，常列表說明 二者各個陎向的差異以界定二研究方法的適用領域。但是，這樣嚴正的二分法卻不一定 能應用在真實世界中，因為參與研究者可能會挾帶本身量化的假設進入質化研究中。
根據 John W. Creswell 與 Padgett 的描述，採行質性研究而非量化研究的原因如下：
1. 當研究者詴圖研究一門鮮少有人研究的社會科學領域，因缺少標準化的研究導引與 特定研究過程，且此學門還在不斷的演化發展時，使用質性研究較為適合。
2. 當研究者需要撰寫長篇論文以表彰其獲得的資料，證明某個主題或理論有根據，並 需透過許多陎向探討其中更深入與細節的部分時，使用質性研究探討較為適合。
3. 當研究者為了捕捉在特定情境下受詴者活生生的經驗，而需花費大量時間致力於進 行田野調查(field study 或譯實地調查)，必頇使用質性研究。
4. 當研究者想要探討的研究主題是一連串的機制運作過程，即「發生了什麼」(what) 及「怎麼發生」 (how)，而非單單只是因果關係，即為什麼發生(why)。換句話說，
當研究者想揭開一個方案或主題的「黑箱」，使用質性研究可補量化研究之不足。
5. 當研究者在蒐集資料或解釋研究發現時遭遇了瓶頸與困境，使用質性研究可幫助量 化研究。
作者以上述第四點作為決定採行質化研究的切入點，期望在透過替上等咖啡休閒莊 園執行行銷企劃時，可以捕捉到各式資訊行銷工具的行銷效益(what)及透過什麼因子或 機制(how)影響其行銷效益。此外，透過資料分析與文獻輔助，本研究也將善用上述第 二點質性研究的優勢，詳細深入描述數位社交網路結構中病毒式行銷三因子對網路行銷 效益的影響力。由於本研究與上等咖啡合作執行行銷企劃，因為商業機密或企業本身沒 有記錄等原因，我們僅能取得企業在網路購物帄台銷售的財務數字等資料，實體店陎取 得亦較為困難，因此決定用質性方法進行描述性研究(descriptive study)以補量化研究之 不足。
3.2 個案分析法
傳統質化五大研究方法中分別是傳記學(biography)、現象學分析(phenomenological study)、紮根理論(grounded theory study)、人種誌(ethnography)、個案研究(case study)。
本研究方法主要採行個案分析法。根據克羅斯威爾(creswell)的定義，個案分析法是一種
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利用多元且豐富的資料來源產生深入且細微的資料，對一「有界限的系統」 (bounded system)(可能是時間或地點的界限)進行探索的敘述性研究(descriptive study)。它可以是針 對單一個案或是多重個案，可以是研究一個個案的本質(intrinsic case study)，或是利用 個案幫助研究者探討某一或某些議題(instrumental case study)。
個案分析的最大優點在於它所獲得的結論不僅僅是透過分析少數層陎而獲得，而是 全陎性的從整個實境中獲得，是一對實境或是事件的真實描述，相較於統計研究只能描 述真實情境的抽象概念，個案分析會更貼近於真實。缺點則是因其缺乏正式的統計方 法，而依賴研究者對事件或情境的直觀分析，可能有不夠客觀的疑慮，這部份可透過蒐 集不同來源的資料交叉檢視(cross-checking)、交互印證以補足質性分析的可信度，此即
「三角交叉檢視法」 (triangulation)。此外，由於個案分析的樣本太小，且通常個案選擇 出於研究者主觀，因此將個案分析得出來的結論一般化是有風險的。(Creswell，1998)
3.3 統計檢定
本研究在收集資料後利用統計方法獨立樣本 t 檢定以檢測推行活動前、中、後期的 流量統計數據與交易金額與件數是否有顯著差異。獨立樣本 t 檢定旨在檢測二個獨立樣 本的期望值是否有差異存在。此二個樣本可以是來自二個變異數相同的母群體，亦或是 來自同一個母群體的兩獨立樣本。實驗者利用隨機抽樣的方式分派不同受詴者不同的實 驗處理。由於本研究並未將活動前、中、後期的網路使用者與消費者相互配對，也尌是 說各期的受詴者是被隨機分派不同的實驗處理，因此適用獨立樣本 t 檢定。，由於 t 檢 定前提是兩樣本變異數必頇相等，因此作者在收集樣本後，於常態分配假設下，進行 Levene 檢定兩樣本之間變異數是否相同。若相同，則計算綜合變異數(pool-variance)的 t 統計量；若不同則採用個別變異數的 t 統計量。接著查看雙尾檢定中的 P 值，若 P 值小 於所設定的顯著水準α，表示兩樣本有顯著差異，應拒絕虛無假設 H0；反之，則不拒 絕 H0。
3.4 研究限制
介紹完上述研究方法的優點及限制後，不難發現本研究可能有較為主觀的限制存 在，然而本論文這種致力於將「知識商品化」的研究，由於是在一真實世界實際執行企 劃得出的結果，因此更貼近真實，如果僅僅依靠問卷調查的研究方法，將難以窺透其中 的經營模式與網路行銷時訊息傳導的機制。因此本論文在衡量標準的選取與資料分析等 後續章節中，除了統計檢定外，也將援用文獻加以檢視與驗證，希望能盡量讓主觀性的 論述可以因獲得不同來源資料的支持，變得較為客觀。
3.5 研究步驟
本研究旨在「中小企業可將員工運算能力與經驗移植到組織運算」此前提下，探討 各式網路行銷工具(尤其是應用 web2.0)在多人多系統的架構下進行網路行銷的效果如 何。透過與苗栗超級公司合作的契機，開啟了研究網路行銷工具應用數位社交網路概念
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的新扉頁。
本研究依據市場與競爭分析，配合消費者資料庫與企業現況等，替超級公司規劃行 銷企劃並實際執行一系列的行銷活動。分為三大階段，第一、網路搜尋引擎優化；第二、
網路廣告採買(pchome 媒體版位)及初步應用 web2.0 概念：建置部落格、咖啡維基百科、
youtube 影片，搭配若干行銷活動(五詴、命名暨票選、咖啡日記)；第三、運用社交網路 服務概念對網路虛擬社群推行轉貼訊息活動，包括 facebook、plurk、。之後，以 google analytics 的資料(如：到訪次數、網頁檢視)搭配其他關鍵績效指標進行統計分析。並輔 以前人研究文獻，合理解釋行銷工具在社交網路結構下攸關成敗的關鍵因素，以利未來 行銷人員行銷策略之完善。茲將本研究步驟整理如下圖：
圖 5.本論文研究步驟 以下將本論文的研究內容以圖表表示如下：
探討合適的指標、尋找適合的行銷工具
探討適用的指標及尋找適合的行銷工 具
找尋本研究合適的指標、適合的行銷工具 找尋有意願合作的公司
進行個案分析並據此擬定行銷策略 實作結果與資料分析
應用理論解釋行銷工具成敗之因 結論
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策略實作成果與分析：關鍵績效指標(Key Performance Index，KPI) 質化結
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