第四章 資料分析與討論
第五節 生態導覽解說及體驗活動相關分析
本節運用皮爾森積差相關法（Pearson’s Product-moment Correlation）檢驗研 究假設，並分析相關係數以瞭解受訪者在生態導覽解說（生態導覽解說內容安排
、生態導覽解說專業表現、生態導覽解說路線安排、生態導覽費用安排和整體生 態導覽解說）與體驗活動（感官式體驗行銷、情感式體驗行銷、思考式體驗行銷
、行動式體驗行銷、關聯式體驗行銷和整體體驗行銷）之間的關聯情形，相關係 數絕對值愈高，代表二者之間的關聯程度愈高。
一、研究假設：生態導覽解說在遊客體驗活動重視程度無顯著關聯性存在。
二、皮爾森積差相關係數法結果分析
本研究針對「生態導覽解說」的 4 個構面與「體驗活動」的 5 個構面以皮爾 森積差相關法分析，結果如表4-5-1。
（一） 生態導覽解說內容與體驗活動之相關分析
1. 生態導覽解說內容安排分別與感官式體驗行銷（r(156) = .21）、情感 式體驗行銷（r(156) = .25）、行動式體驗行銷（r(156) = .31）、關聯 式體驗行銷（r(156) = .17）和整體體驗行銷（r(156) = .27）之相關值 達顯著水準（p < .05），且相關值皆為正，表示當生態導覽解說內容 安排分數愈高時，以上體驗行銷面向分數會愈高。故應拒絕 H3-1 虛 無假設（即研究假設不成立），即生態導覽解說內容安排與遊客體 驗活動重視程度有顯著關聯性存在。
2. 生態導覽解說內容安排及思考式體驗行銷之間的關聯程度未達顯著水 準，表示二者之間無線性關係存在。
（二） 生態導覽解說專業表現與體驗活動之相關分析
1. 生態導覽解說專業表現分別與分別與感官式體驗行銷（r(156) = .16）
、行動式體驗行銷（r(156) = .31）、關聯式體驗行銷（r(156) = .25）
和整體體驗行銷（r(156) = .25）之相關值達顯著水準（p < .05），且 相關值皆為正，表示當生態導覽解說專業表現分數愈高時，以上體 驗行銷面向分數會愈高。故應拒絕 H3-2 虛無假設（即研究假設不成 立），即生態導覽解說專業表現與遊客體驗活動重視程度有顯著關 聯性存在。
2. 而生態導覽解說專業表現與體驗活動的其他兩個層面之間的關聯程度
第六節 生態導覽解說預測體驗活動迴歸分 析
若研究者欲探求一個或多個自變項與依變項的預測關係、且依變項為連續變 項，無論自變項的尺度性質是否為連續變項，均可進行直線迴歸分析。顧名思義
，直線迴歸即預設自變項與依變項之間為一線性關係，而分析的目的在於找出一 個迴歸模型（函數式），透過該模型，自變項預測依變項而造成的誤差（或稱殘 差，Residual）達到最小。若迴歸模型中僅有一個自變項，稱簡單迴歸（Simple Regression）；若有兩個以上自變項，又稱多元迴歸或複迴歸（Multiple regression
）。本分析使用「全部進入法」，考量自變項之間的影響，以所有自變項同時預 測依變項。
本節旨在以生態導覽解說各層面（包括生態導覽解說內容安排、生態導覽解 說專業表現、生態導覽解說路線安排、生態導覽費用安排）對於依變項（分別為 體驗活動的感官式體驗行銷、情感式體驗行銷、思考式體驗行銷、行動式體驗行 銷、關聯式體驗行銷和整體體驗行銷）的預測力分析。
壹、 生態導覽解說預測感官式體驗行銷之迴歸分析
由表4-6-1 可知，多元迴歸模型中整體 F 檢定達顯著（F（4,153） = 4.57, p
< .05），意味該迴歸模型解釋力（R2 = .13）是具有統計意義的，代表所有自變項 可聯合顯著預測感官式體驗行銷。
t 檢定結果顯示「生態導覽解說內容安排」、「生態導覽解說專業表現」和
「生態導覽解說路線安排」的迴歸係數都不顯著（p > .05），代表「生態導覽解 說內容安排」、「生態導覽解說專業表現」和「生態導覽解說路線安排」無法有 效預測「感官式體驗行銷」。
「生態導覽費用安排」的迴歸係數達顯著水準（B = 0.20, p < .05）且迴歸係 數為正值，代表對「生態導覽費用安排」的重視程度愈高之受訪者，其感受到的
「感官式體驗行銷」也會愈高。
表4-25 生態導覽解說各面向預測感官式體驗行銷之迴歸分析表 自變項 未標準化迴歸
係數（B）
標準誤
（S.E.）
標準化迴歸
係數（β） t 值 p 值 常數項 3.23 0.37 8.84* <.001 生態導覽解說內容安排 0.09 0.08 .10 1.13 .260 生態導覽解說專業表現 -0.02 0.10 -.02 -0.21 .834 生態導覽解說路線安排 -0.01 0.07 -.01 -0.09 .932 生態導覽解說費用安排 0.20 0.07 .28 3.15* .002 註：R2 = .11, Adj. R2 = .08, F（4, 153） = 4.57, p < .05.
*p < .05
資料來源：本研究整理
貳、 生態導覽解說預測情感式體驗行銷之迴歸分析
由表4-6-2 可知，多元迴歸模型中整體 F 檢定達顯著（F（4,153） = 5.59, p
< .05），意味該迴歸模型解釋力（R2 = .13）是具有統計意義的，代表所有自變項 可聯合顯著預測情感式體驗行銷。
t 檢定結果顯示「生態導覽解說專業表現」和「生態導覽解說路線安排」的 迴歸係數都不顯著（p > .05），代表「生態導覽解說專業表現」和「生態導覽解 說路線安排」無法有效預測「情感式體驗行銷」。
「生態導覽解說內容安排」和「生態導覽費用安排」的迴歸係數都達顯著水 準（B = 0.20, 0.26, p < .05），且迴歸係數皆為正值，代表對「生態導覽解說內容 安排」及「生態導覽費用安排」重視度愈高之受訪者，其感受到的「情感式體驗 行銷」也會愈高。
表4-26 生態導覽解說各面向預測情感式體驗行銷之迴歸分析表 自變項 未標準化迴歸
係數（B）
標準誤
（S.E.）
標準化迴歸
係數（β） t 值 p 值
常數項 2.87 0.45 6.43* <.001 生態導覽解說內容安排 0.20 0.10 .19 2.09* .038
生態導覽解說專業表現 -0.16 0.12 -.13 -1.35 .181 生態導覽解說路線安排 0.06 0.08 .06 0.68 .496 生態導覽解說費用安排 0.26 0.08 .29 3.32* .001 註：R2 = .13, Adj. R2 = .11, F（4, 153） = 5.59, p < .05.
*p < .05
資料來源：本研究整理
參、 生態導覽解說預測思考式體驗行銷之迴歸分析
由表4-6-3 可知，多元迴歸模型中整體 F 檢定達顯著（F（4,153） = 3.32, p
< .05），意味該迴歸模型解釋力（R2 = .08）是具有統計意義的，代表所有自變項 可聯合顯著預測思考式體驗行銷。
t 檢定結果顯示「生態導覽解說內容安排」、「生態導覽解說專業表現」和
「生態導覽解說路線安排」的迴歸係數都不顯著（p > .05），代表「生態導覽解 說內容安排」、「生態導覽解說專業表現」和「生態導覽解說路線安排」無法有 效預測「思考式體驗行銷」。
「生態導覽費用安排」的迴歸係數達顯著水準（B = 0.17, p < .05）且迴歸係 數為正值，代表對「生態導覽費用安排」的重視程度愈高之受訪者，其感受到的
「思考式體驗行銷」也會愈高。
表4-27 生態導覽解說各面向預測思考式體驗行銷之迴歸分析表 自變項 未標準化迴歸
係數（B）
標準誤
（S.E.）
標準化迴歸
係數（β） t 值 p 值 常數項 3.23 0.28 11.58* <.001 生態導覽解說內容安排 0.01 0.06 .02 0.22 .827 生態導覽解說專業表現 -0.09 0.07 -.12 -1.25 .214 生態導覽解說路線安排 0.04 0.05 .06 0.78 .437 生態導覽解說費用安排 0.17 0.05 .30 3.34* .001 註：R2 = .08, Adj. R2 = .06, F（4, 153） = 3.32, p < .05.
*p < .05
資料來源：本研究整理
肆、 生態導覽解說預測行動式體驗行銷之迴歸分析
由表4-6-4 可知，多元迴歸模型中整體 F 檢定達顯著（F（4,153） = 34.02, p
< .05），意味該迴歸模型解釋力（R2 = .47）是具有統計意義的，代表所有自變項 可聯合顯著預測行動式體驗行銷。
t 檢定結果顯示「生態導覽解說內容安排」、「生態導覽解說專業表現」和
「生態導覽解說路線安排」的迴歸係數都不顯著（p > .05），代表「生態導覽解 說內容安排」、「生態導覽解說專業表現」和「生態導覽解說路線安排」無法有 效預測「行動式體驗行銷」。
僅「生態導覽費用安排」的迴歸係數達顯著水準（B = 0.69, p < .05）且迴歸 係數為正值，代表「生態導覽費用安排」的重視程度愈高，其感受到的「行動式 體驗行銷」也會愈高。
表4-28 生態導覽解說各面向預測行動式體驗行銷之迴歸分析表 自變項 未標準化迴歸
係數（B）
標準誤
（S.E.）
標準化迴歸
係數（β） t 值 p 值
常數項 0.86 0.40 2.18* .031 生態導覽解說內容安排 0.07 0.09 .06 0.83 .410 生態導覽解說專業表現 -0.08 0.11 -.06 -0.75 .457 生態導覽解說路線安排 0.05 0.07 .05 0.74 .461 生態導覽解說費用安排 0.69 0.07 .68 9.89* <.001 註：R2 = .47, Adj. R2 = .46, F（4, 153） = 34.02, p < .05.
*p < .05
資料來源：本研究整理
伍、 生態導覽解說預測關聯式體驗行銷之迴歸分析
由表4-6-5 可知，多元迴歸模型中整體 F 檢定達顯著（F（4,153） = 10.93, p
< .05），意味該迴歸模型解釋力（R2 = .22）是具有統計意義的，代表所有自變項 可聯合顯著預測關聯式體驗行銷。
t 檢定結果顯示「生態導覽解說內容安排」、「生態導覽解說專業表現」和
「生態導覽解說路線安排」的迴歸係數都不顯著（p > .05），代表「生態導覽解 說內容安排」、「生態導覽解說專業表現」和「生態導覽解說路線安排」無法有 效預測「關聯式體驗行銷」。
僅「生態導覽費用安排」的迴歸係數達顯著水準（B = 0.43, p < .05）且迴歸 係數為正值，代表「生態導覽費用安排」的重視程度愈高，其感受到的「關聯式 體驗行銷」也會愈高。
表4-29 生態導覽解說各面向預測關聯式體驗行銷之迴歸分析表 自變項 未標準化迴歸
係數（B）
標準誤
（S.E.）
標準化迴歸
係數（β） t 值 p 值 常數項 1.95 0.46 4.26* <.001 生態導覽解說內容安排 -0.03 0.10 -.03 -0.31 .759 生態導覽解說專業表現 0.04 0.12 .03 0.29 .772 生態導覽解說路線安排 0.10 0.09 .09 1.18 .241 生態導覽解說費用安排 0.43 0.08 .45 5.37* <.001 註：R2 = .22, Adj. R2 = .20, F（4, 153） = 10.93, p < .05.
*p < .05
資料來源：本研究整理