不同個人背景變項對體驗活動量表之差異分析

本節主要針對受訪者之不同個人背景變項，找出其在體驗活動量表（包括感 官式體驗行銷、情感式體驗行銷、思考式體驗行銷、行動式體驗行銷、關聯式體 驗行銷和整體體驗行銷）之得分差異。受訪者背景資料變項包括有：性別、年齡

、教育程度、職業、居住地區及活動資訊獲得、參與次數、是否具有生態導覽之 旅遊經驗等八個變項。運用 t 檢定考驗性別和是否具有生態導覽之旅遊經驗變項 在體驗活動量表的得分差異；運用單因子變異數分析（One-way ANOVA）檢驗其 他背景變項在體驗活動量表得分上有無差異情形，若單因子變異數分析的 F 檢定 達顯著水準，再進行Scheffé 事後比較探討差異來源，顯著水準 α 皆定為 .05。

壹、 性別

一、假設：性別不同的遊客，對體驗活動的重視度無顯著差異存在。

二、結果分析：

如表4-14 所示，不同性別受訪者在體驗活動量表的「關聯式體驗行銷」

的差異 t 檢定達顯著（p < .05），表示不同性別受訪者在該面向的得分有顯 著差異。進一步檢視各組平均數，發現女性（M = 3.93）在該面向的得分明 顯高於男性（M = 3.70）。故應拒絕 H2-1 虛無假設（即研究假設不成立），

顯示不同性別的受訪者在關聯式體驗行銷的面向有顯著差異存在。

另一方面，不同性別受訪者在體驗活動量表其它面向的得分差異則都未 達顯著（p > .05），表示在不同性別之間，受訪者對於這些面向的回答並沒 有差異存在。然而另一方面，雖然不同性別的受訪者在「整體體驗行銷」（

t(156) = -1.73, p = .086）未達顯著水準，但是其已為邊緣顯著（p < .10），其 結果可參考。而進一步檢視各組平均數，發現女性體驗活動的各面向的得分 均明顯高於男性，表示女性對體驗活動的重視度高於男性。

表4-14 不同性別受訪者對體驗活動量表之差異分析表

體驗活動面向 性別 人數 平均數 標準差 t 值 p 值 男 78 4.21 0.47

感官式體驗行銷

女 70 4.25 0.51 -0.52 .607

體驗活動面向 性別 人數 平均數 標準差 t 值 p 值

體驗活動面向 年齡層 人數 平均數 標準差 F 值 p 值

表4-16 不同教育程度受訪者對體驗活動量表之差異分析表

（F(5,149) = 2.44）、「關聯式體驗行銷」（F(5,149) = 2.80）及「整體體驗 行銷」（F(5,149) = 3.36）的差異 F 檢定都達顯著（p < .05），表示不同職業

分都要較高的趨勢；而在整體體驗行銷上，則可發現學生的得分（M = 4.14

體驗活動面向 職業 人

體驗活動面向 居住地區 人

0.068），但是已為邊緣顯著（p < .10），其結果可參考。檢視各組平均值，

些層面及總平均得分上有明顯的不同。故應拒絕 H2-7 虛無假設（即研究假

體 驗 活 動 面 -2.19）、「行動式體驗行銷」（t(155) = -2.14）和「整體體驗行銷」（t(155)

= -2.03）都達顯著水準（p < .05）。檢視各組平均值，可發現沒有過這類旅

是 70 3.42 0.60 行動式體驗行銷

否 87 3.66 0.75 -2.14* .034 是 70 3.77 0.58

關聯式體驗行銷

否 87 3.93 0.71 -1.52 .130

*p < .05

資料來源：本研究整理

玖、 小結

二、受訪者背景變項在體驗活動量表各個層面及總平均得分差異分析整理如表