海洋生態社區生態導覽與體驗認知分析

國立臺東大學資訊管理學系 環境經濟資訊管理碩士在職專班

碩士論文

指導教授：王聖銘 博士

海洋生態社區生態導覽與體驗認知分析

研究生：吳建芳 撰

中華民國九十九年七月

國立臺東大學資訊管理學系 環境經濟資訊管理碩士在職專班

碩士論文

海洋生態社區生態導覽與體驗認知分析

The Studies on Ecotour Guidance Experiences and Cognitions of Marine Ecological Community

研 究 生：吳建芳 撰

指導教授：王聖銘 博士

中華民國 九十九 年 七 月

^{誌 謝}

本篇論文能順利完成，首先最重要的是要感謝指導教授王聖銘老 師。在研究的過程中，老師總是容忍及允許我以自己的進度前進，特 別是論文最後完成的階段，感謝老師不斷的提醒與引導，才讓我能免 於黑暗中摸索，在此，致上無任之感激與敬意。在口試期間，也感謝 林祥偉教授及邱景升教授，對本論文提供的寶貴意見，使本論文更臻 完備。

在調查期間，感謝貝殼及撒旦教練的鼎力相助，特別是澤仁的鼓 勵與幫忙，也謝謝國芬、雅真、俊宏，琮柏、水生，你們總是適時的 出現在我身邊，以過來人的經驗為我加油打氣，另外，還要感謝麗玲 主任、圓圓、曉筠，七巧、婉瑜、月齡，總是在我忙得暈頭時，熱心 地分擔我的工作，讓我得以順利熬過這段艱辛的時期。感謝俊銘，總 是要應付我許多不合理的要求，而最要感謝的人是惠玲，如果不是你 長期的督促與鼓勵，我也很難走到這一步。

最後，要感謝的是我兩邊的家人，對我無怨無悔的支持與付出，

使我得以無後顧之憂，專心完成我想做的事。感謝你們陪我走過這一 段路。

這一路走來，接受到太多太多的幫助，實在無法一一細數，只能 以此篇謝誌，感謝曾對我伸出援手的貴人，希望你們平安，喜樂！

吳建芳 謹致於 台東大學環境經濟資訊管理研究

中華民國九十九年七月

海洋生態社區生態導覽與體驗認知分析

作 者 ： 吳 建 芳

國 立 台 東 大 學 資 訊 管 理 學 系 環 境 經 濟 資 訊 管 理 碩 士 在 職 專 班

摘 要

本論文以台東杉原海洋生態社區為研究場域，藉由海洋生態體驗 問卷調查，了解遊客對對本地生態導覽解說及海洋生態體驗之重視程 度，並透過本研究所得之結果，提供社區及後續研究者作為擬訂杉原 海洋生態社區之行銷策略之參考，以達成提昇當地旅遊品質及社區永 續發展之最終目的。

本研究針對參加杉原地區生態導覽之遊客，依不同個人背景變項 對生態導覽解說量表（包括解說內容安排、解說專業表現、解說路線 安排、費用安排和整體生態導覽解說）及體驗活動量表（包括感官式 體驗、情感式體驗、思考式體驗、行動式體驗、關聯式體驗和整體體 驗）之各面向做分析，以探討不同個人特徵之受訪者對生態導覽解說

、體驗活動重視度之差異及生態導覽解說、體驗活動重視度之關聯性

。

研究結果發現：

一、 個人背景特徵對於生態解說導覽及體驗活動的重視度均有

顯著差異：

其中「居住地區」、「活動資訊獲得來源」及「參與次數」

等特徵之差異最為明顯。在居住地區部份，北部地區及中南

部受訪者在各面項的平均數均遠高於居住地點在台東縣之受

訪者；在活動資訊獲得來源部份，以親友介紹及廣告/媒體宣

傳兩項指標平均數最高，顯示，經由親友介紹或廣告/媒體宣 傳而到本區旅遊的受訪者，對於生態導覽解說專業表現的滿 意度較高，並且也較有意願付費參加生態導覽；在參與次數

部份，第 1、2 次參加導覽的遊客在得分上，高於第 3、4 次

參加導覽之遊客。

二、 生態導覽解說與遊客體驗活動重視程度間有顯著差異：

生態導覽解說內容安排與遊客情感體驗感受重視程度間有線 性相關，而生態導覽解說費用安排則和體驗活動重視度各面 向間都存在正相關，顯示遊客對生態導覽解說費用安排之重 視度愈高，則對於各項體驗的感受程度也會愈良好。

對杉原海洋生態社區之建議為：加強生態旅遊導覽內涵及提昇導 覽人員專業能力；發展本區導覽、體驗活動之獨特性，將本區形塑為 來台東必體驗之私房景點；結合地方團體，辦理海洋教育、生態體驗 活動，以口碑行銷及媒體傳播的力量推展本區生態導覽活動。除此之 外，應結合原住民社區創意特色，開發具創意及經濟效益的商品，以 提昇全體居民收益。

對未來研究方向之建議為：後續研究可輔以訪談法，針對導覽人 員及遊客做訪談，並可就本區生態導覽解說各項活動內涵、行銷策略 及經濟效益等層面做深入研究。亦可由本區環境承載之層面，做比對 及分析，使社區能於生態旅遊及環境衝擊兩個層面中取得平衡，並為 社區之永續尋求一最適發展模式。

關鍵詞：海洋生態社區、海洋生態體驗、生態導覽解說、體驗行銷

The Studies on Ecotour Guidance Experiences and Cognitions of Marine Ecological Community

Wu Cheng-Fang

Department of Information Management, National Taitung University

Abstract

This study is conducted in a marine ecological community in Shan Yuan, Taitung, and through the questionnaires of experience of marine eco tourists, this research is to understand to what extent the tourists expect the eco tour guidance and their personal ecological experience. Furthermore, the result of this study is to provide the local community and future researchers a reference for their strategy of marketing their marine ecological community. It can also be served as a final purpose to raise the quality of local tourism and lasting development of the community.

This research aims to analyze different aspects of the charts of eco tour guidance interpretation (including the arrangement of the content of guidance, performance of professional interpretation, the route of the tour, the fees and the tour guidance as a whole) and charts of experience activities (including sensational experiences, feeling experiences, thinking experiences, acting experiences, relating experiences and experiences as a whole) among tourists, who participated in the eco tour held in Shan Yuan marine ecological community, with diversified background. This study is designed to study the difference and correlation of the expectation of the eco tour guidance and experience activities of tourists with individual characteristics.

The results of this research are:

l. Tourists with characteristics of individual background have an obvious difference in terms of expectation on ecological tour guidance and experience activities.

The difference of characteristics is very clear in the following fields:

“area of residence”, “source of activity information obtained” and “times of

participation”. As in “area of residence”, tourists living in the north and

mid south of the Island show a higher average in every respect than those

in the eastern part. As in “source of activity information obtained”, the

highest average index comes from friends and relatives’ introduction and/or

advertisement of mass media. Obviously, those who are introduced by their friends and relatives and/or learn from advertisement of mass media have a higher degree of satisfaction on the professional eco tour guidance. And they are more willing to pay for the tour guidance. As in “times of participation”, the tourists who come for the first and second time get a higher level of satisfaction than those who have come for the third or fourth time.

2. Eco tour guidance and marine life experience activities show a distinctive difference in terms of expectation.

There is a lineal relationship between the content of eco tour guidance and the expectation of tourists on feeling experience. And the arrangement of the fee of eco tour guidance and expectation of experience activities are related positively among every respect. It shows that the higher is the expectation of the arrangement of the fee of eco tour guidance, the better is the feeling of every experience activities.

Suggestions to Shan Yuan marine ecological community: strengthen the contents of eco tour guidance, improve the proficiency of tour guides, and develop local tour guidance, the uniqueness of experience activities, to become one of the most important and attractive experience activity scenery in Taitung. Integrate local communities to set up marine educational and ecological experience activities so that sales by reputation and media broadcasting may be able to promote the local eco tour guidance activity. In addition, with the cooperation of indigenous community of creative features, the development of creative and profitable products may increase the benefit for all local people.

Suggestions for future studies: the coming research may interview tour guides and tourists as an auxiliary measure to study further the content of the local eco tour guidance in every activity, the marketing strategy and economical effects. Comparison and analysis may be made through the various levels the local environment holds so that the community may strike a right balance between eco tourism and the impact of environment to discover a most suitable, lasting model of development of the community.

Key words：Marine ecological community, Ecological experience

activity, Ecotour guide, Life experience marketing

目 錄

第一章 緒論... - 1 -

第一節 研究背景與動機... - 1 -

第二節 研究目的 ... - 3 -

第三節 研究範圍 ... - 4 -

第四節 研究內容 ... - 7 -

第二章 文獻探討... - 9 -

第一節 生態導覽、生態旅遊與生態社區... - 9 -

第二節 體驗經濟 ... - 15 -

第三節 體驗行銷 ... - 19 -

第四節 小結 ... - 26 -

第三章 研究設計... - 27 -

第一節 研究架構與假設... - 27 -

第二節 研究變項定義 ... - 30 -

第三節 統計分析方法 ... - 35 -

第四章 資料分析與討論... - 39 -

第一節 受訪者背景特徵分配特性分析... - 39 -

第二節 生態導覽解說重視度及體驗行銷現況分析... - 45 -

第三節 不同個人背景變項對生態導覽解說量表之差異分析... - 47 -

第四節 不同個人背景變項對體驗活動量表之差異分析... - 60 -

第五節 生態導覽解說及體驗活動相關分析... - 73 -

第六節 生態導覽解說預測體驗活動迴歸分析... - 75 -

第五章 結論與建議... - 81 -

第一節 研究結果與發現... - 81 -

第二節 對杉原海洋生態社區之建議... - 85 -

第三節 未來研究方向之建議... - 87 -

參考文獻 ... - 89 -

附 錄 ... - 95 -

附錄一 調查問卷 ... - 95 -

附錄二 杉原海洋生態社區 宣傳單... - 99 -

附錄三 杉原海洋生態社區 生態導覽情形... - 100 -

附錄四 杉原海洋生態社區 生態導覽活動計畫範例... - 101 -

圖 目 錄

圖 1-1 研究區域位置圖 ... - 5 -

圖 1-2 研究流程... - 7 -

圖 2-1 生態旅遊評估架構 ... - 11 -

圖 2-2 進階性生態旅遊的策略與遊程設計的目標 ... - 12 -

圖 2-3 體驗的四大類別 ... - 18 -

圖 2-4 體驗矩陣... - 25 -

圖 3-1 研究架構圖... - 27 -

圖 3-2 研究流程圖... - 28 -

圖 4-1 正式施測問卷回收比例圖 ... - 39 -

圖 4-2 問卷樣本性別比例圖 ... - 41 -

圖 4-3 問卷樣本性年齡比例圖 ... - 41 -

圖 4-4 問卷樣本教育程度比例圖 ... - 42 -

圖 4-5 問卷樣本職業比例圖 ... - 42 -

圖 4-6 問卷樣本居住地比例圖 ... - 43 -

圖 4-7 問卷樣本活動資訊獲得來源比例圖 ... - 43 -

圖 4-8 問卷樣本參與次數比例圖 ... - 44 -

圖 4-9 問卷樣本有無具有生態導覽之旅遊經驗比例圖 ... - 44 -

表 目 錄

表 2-1 四種經濟型態之商品特色 ... - 16 -

表 2-2 海洋生態體驗活動分類表 ... - 17 -

表 2-3 體驗媒介的種類與形式 ... - 24 -

表 3-1 生態導覽解說衡量構面及問項內容 ... - 30 -

表 3-2 體驗活動重視度量表 ... - 31 -

表 3-3 預試問卷回收統計 ... - 35 -

表 3-4 生態導覽解說重視量表分析結果 ... - 36 -

表 3-5 體驗活動重視度量表分析結果 ... - 37 -

表 4-1 本研究有效問卷個人基本資料次數分配表 ... - 40 -

表 4-2 生態導覽解說現況之描述性分析 ... - 45 -

表 4-3 體驗行銷現況之描述性分析 ... - 46 -

表 4-4 不同性別受訪者對生態導覽解說量表之差異分析表 ... - 47 -

表 4-5 不同年齡受訪者對生態導覽解說量表之差異分析表 ... - 48 -

表 4-6 不同教育程度受訪者對生態導覽解說量表之差異分析表 ... - 49 -

表 4-7 不同職業受訪者對生態導覽解說量表之差異分析表 ... - 50 -

表 4-8 不同居住地區受訪者對生態導覽解說量表之差異分析表 ... - 52 -

表 4-9 不同活動資訊獲得來源受訪者對生態導覽解說量表之差異分析

表... - 53 -

表 4-10 不同參與次數受訪者對生態導覽解說量表之差異分析表 . - 55 -

表 4-11 是否具生態導覽之旅遊經驗受訪者對生態導覽解說量表之差

異分析表 ... - 57 -

表 4-12 生態導覽解說重視度假設結果彙整表 ... - 58 -

表 4-13 不同個人背景變項受訪者對生態導覽解說量表之差異分析整理 表... - 59 -

表 4-14 不同性別受訪者對體驗活動量表之差異分析表 ... - 60 -

表 4-15 不同年齡受訪者對體驗活動量表之差異分析表 ... - 61 -

表 4-16 不同教育程度受訪者對體驗活動量表之差異分析表 ... - 63 -

表 4-17 不同職業受訪者對體驗活動量表之差異分析表 ... - 64 -

表 4-18 不同居住地區受訪者對體驗活動量表之差異分析表 ... - 65 -

表 4-19 不同活動資訊獲得來源受訪者對體驗活動量表之差異分析表 ... - 67 -

表 4-20 不同參與次數受訪者對體驗活動量表之差異分析表 ... - 68 -

表 4-21 是否具有生態導覽之旅遊經驗受訪者對體驗活動量表之差異 分析表... - 69 -

表 4-22 體驗活動重視度假設結果匯整表 ... - 71 -

表 4-23 不同個人背景變項受訪者對體驗活動量表之差異分析整理表 ... - 72 -

表 4-24 生態導覽解說及體驗活動之相關分析表（N = 158） ... - 74 -

表 4-25 生態導覽解說各面向預測感官式體驗行銷之迴歸分析表 . - 76 - 表 4-26 生態導覽解說各面向預測情感式體驗行銷之迴歸分析表 . - 77 - 表 4-27 生態導覽解說各面向預測思考式體驗行銷之迴歸分析表 . - 78 - 表 4-28 生態導覽解說各面向預測行動式體驗行銷之迴歸分析表 . - 79 - 表 4-29 生態導覽解說各面向預測關聯式體驗行銷之迴歸分析表 . - 80 -

表 5-1-1 遊客背景特徵與生態導覽解說及體驗活動重視程度各面項差

異析表... - 81 -

表 5-1-2 生態導覽解說與體驗活動重視程度各面向迴歸分析結果. - 85 -

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

壹、 研究背景

自1970年 代 以 來 ， 在 環 境 生 態 保 育 的 大 力 推 展 ， 以 及 強 調 自 然 環 境 保 護 和 遊 憩 用 地 永 續 利 用 的 前 提 下 ， 許 多 關 注 於 生 態 環 境 保 育 的 學 者 與 團 體 ， 如 生 態 旅 遊 學 會 及 國 際 自 然 保 育 聯 盟 （IUCN） ， 紛 紛 提 出 兼 顧 自 然 保 育 與 遊 憩 發 展 為 目 的 之 旅 遊 活 動 —Eco-tourism（ 生 態 旅 遊 ） ； 世 界 自 然 基 金 會 （WWF） 亦 在 其 所 屬 的 永 續 發 展 部 門 成 立 了 生 態 旅 遊 常 設 單 位 ， 各 項 作 為 都 說 明 生 態 旅 遊 已 成 為 當 前 保 育 與 永 續 發 展 的 基 礎 概 念 之 一 。 隨著全球環保意識的提高，以及生態旅遊推展的風行，1998 年7 月30日聯 合國經濟暨社會委員會（The Economic and Social Council）於第46次大會決議，

訂定西元2002年為「國際生態旅遊年」（The International Year of Ecotourism），

我國亦配合世界生態旅遊年，自2002年起執行生態旅遊年工作計畫相關措施，訂 定了生態旅遊白皮書，根據「生態旅遊白皮書」的定義，生態旅遊是「一種在自 然地區所進行的旅遊形式，強調生態保育的觀念，並以永續發展為最終目標。」

（交通部觀光局，2002）。符合此一定義之生態旅遊，必須透過解說引領遊客瞭 解並欣賞當地特殊的自然與人文環境，提供環境教育以增強遊客的環境意識，引 發負責任的環境行動，並將經濟利益回饋造訪地，除藉以協助當地保育工作的進 行外，可藉此提升當地居民的生活福祉。

近年來以「負責任」、「低衝擊性」、「富環境教育意涵」、「社區參與」

、「經濟落實地方」等元素來作為生態旅遊的內涵，成為漸趨的共識（吳旬枝，

2006）。而我國也自1994年起開始積極推動社區營造計畫，透過凝聚社區意識與 社區居民的行動，逐步發展出以永續為目的之「生態社區」。

而「生態社區」能永續發展，必需要有經濟層面之支持，Pine＆Gilmore 將經 濟價值演進的過程分為農業經濟時代、工業經濟時代、 服務經濟時代、體驗經 濟時代等四個階段，如今在體驗經濟（Experience Economy）的時代下，體驗（

Experience）已被視為一種經濟的產物（Pine＆Gilmore，1998）；，許多生態社 區在旅遊的規劃上，也漸漸重視到遊客「體驗」面的重要性，希望在體驗經濟的 概念下，創造社區經濟的另一個開端。

體驗行銷是一項「生態社區」再創效益之積極行動。目前「體驗行銷」在實 務界的應用相當廣泛，而將體驗行銷使用在研究上的類別亦相當多元，如：以餐 飲業為研究主題、以百貨業為研究主題、以網際網路為研究主題、以書店為研究 主題、以運動品牌與廣告為研究主題、以主題樂園與休閒農業為研究主題等。如 今若將體驗行銷運用於社區生態旅遊規劃中，找出社區的獨特性，並在消費形式 改變的時代下，理解遊客的期待，讓遊客主動參與體驗的生產過程，豐富遊客體 驗的知識，相信是個值得重新思考的方向。

貳、 研究動機

台東位於太平洋的左岸，擁有豐富的自然資源與獨特的人文風情。近年來世 界觀光產業發展盛行，台東縣亦以發展觀光為其重要的推動工作。然觀光活動的 推動卻無法達成預期的效果；遊客快速消費的旅遊方式，對台東的鄉村、部落 本身並沒有帶來多大的經濟收益。因而如何永續、活化台東之發展，使鄉村、部 落居民的生活得以改善，是推動觀光產業時所需深思的問題。

在「2015 願景台東發展策略規劃」（2007）書中認為：鄉村地區與部落，是 台東邁向永續發展最關鍵之區塊。它運用了體驗經濟的新思維，引入整體設計與 行銷，並期待發展出環境永續、社會互助、社會公平、異化創新、體驗經濟特質 的新莊園經濟。從中點出了台東朝體驗經濟發展的必然性。然而，本研究認為在 生態社區欲以生態旅遊帶動社區，達到體驗經濟的目標，應有一套完善的行銷策 略規劃，才能將社區推展出去，並達到永續之目的。

生態旅遊的開端起源於對環境生態保育與教育的想法，而許多的規劃漸漸走 向社區，並認為社區是作為推廣生態旅遊的最佳推手。生態旅遊落實於社區，不 但以推行生態旅遊達到社區在生態、教育上之目的，本研究亦希望透過一種生態 體驗的方式，追尋社區達到體驗經濟之目的。也就是達到社區在生態（Ecology）

、教育（Education）、體驗（Experience）、經濟（Economics）（4E）四個面向 的最佳發展模式。

因此，台東在擁有豐厚的自然資源、人文產業的利基下，若能結合社區與部 落的力量，使生態旅遊與社區結合，並從體驗經濟觀點，透過體驗行銷策略規劃

，發展深度、優質的旅遊體驗，相信必能提升社區經濟與多元發展。

第二節 研究目的

「2015願景台東發展策略規劃」（2007）中指出自然環境的特性不應成為發 展的限制；應在環境永續下考量社會公平正義及社會價值，尋得永續的經濟發展 模式。

位於台東縣都蘭灣的杉原海洋生態社區，社區居民原以捕撈虱目魚苗為生，

但在面對漁村逐年沒落的情況下，社區居民於民國 90 年起自動組成生態保育巡 守隊，防止海洋資源、生態繼續遭受破壞。自 94 年杉原海岸禁漁區的劃定、生 態公園的成立，到「杉原海洋生態社區」的建立，如今社區已具有些許的規模與 進展，漁民從海洋的掠奪者角色轉換成與海共生的保護者，並以尋求生產、生活

、生態、生命的永續發展來努力。而杉原海洋生態社區劃設 5 年來，不僅有豐富 的海底生態，並帶來漁類資源保育觀光休閒產業等效益，對當地居民生計大有幫 助。因此富岡社區發展協會亦號召當地居民，希望以杉原海洋生態社區為典範設 立「伽路蘭禁漁區」，希望也能參照杉原社區的發展模式，以求得迦路蘭社區發 展上的轉型契機。然而，在努力的過程中，卻因居民對禁漁區劃定後之社區經濟 發展仍有疑慮，而始終未能成功設立。

對於迦路蘭社區而言，因其屬於正在萌芽階段，與台東許多正等待開發的鄉 村、部落一樣有許多相似之處；再加上鄰近杉原海洋生態社區，因此，本研究希 望藉研究杉原社區的發展現況，以作為其運作之參考。

因此，本研究之目的：

1. 藉由文獻的整理釐清生態導覽、生態旅遊、生態社區、體驗經濟、體驗行 銷之定義與概念。

2. 藉由海洋生態體驗問卷調查，了解遊客對本地生態導覽解說的感受和看法 以及對本地海洋生態體驗的重視程度。

3. 透過本研究所得之結果，提供社區及後續研究者作為擬訂杉原海洋生態社 區之行銷策略之參考，以達成提昇當地旅遊品質及社區永續發展之最終目 的。

第三節 研究範圍

壹、 研究範圍

本研究以都蘭灣珊瑚礁海域之杉原海洋生態社區為主要研究地點，台東縣杉 原漁村位於東海岸都蘭灣旁，是富山村中的一個社區聚落中心，沿著台11線濱海 公路上(151.8到158.8公里間)擴散形成的漁業村落，早期以漁業為主要的經濟產業

。

一、杉原海洋生態社區位置：

（一）

是一個美麗的半月形海灣，其沿岸分布珊瑚礁，又稱海洋雨林，形容珊 瑚礁的功能和重要性像陸上的熱帶雨林，杉原海洋生態社區即位於都蘭灣的 中間位置。

（二）

此為杉原海洋生態社區極力保護的珊瑚礁天然教室，其間有美麗的潮間

帶與魚群，如圖1-1。

台東

圖 1-1：研究區域位置圖

資料來源：本研究整理，底圖： Google_Earth

二、杉原海洋生態社區自然環境

杉原海域位於都蘭灣的南端，距離台東市區僅有12 公里，沙灘呈和緩型的 弧形，長度約一公里半，坡度平緩，砂質細緻，日出時刻經常曙光染滿整片海面 及礁石金光閃爍耀眼，而得「黃金海岸」美名。

杉原海洋生態社區南端為美麗灣渡假旅館預定地，現因環評問題停工中，而 往北延伸至潮來橋，近2公里的礁石海岸，潮間帶長達數百公尺，寬度50至100公 尺，海洋生物種類繁多，低潮帶有多種珊瑚與葵類生長，夜間可觀察到許多蝦、

蟹類生物，稱為天然的「杉原濱海生物教室」。

本區屬於海島型亞熱帶氣候區，終年平均溫度在攝氏24度以上，主要的降雨 在5月至10月，尤以颱風季節最盛，夏冬兩季降雨量有明顯的差異，區內河流短

且水量集中在夏季，因此無明顯形成河口生態，適合珊瑚的生長。

三、

杉原海洋生態社區－富山禁漁區

原本擁有豐富生物的杉原自然海岸，由於過度漁撈以及非法毒、電、炸魚等 行為，導致魚類重要的珊瑚棲息地遭到破壞，並嚴重危害杉原地區海洋生態環境

；於是一群在地的年輕人，感受到杉原環境資源遭受到危機，並且基於維護當地 漁業資源的共同理想，故結合社區的力量來組織團體，其目的即為推動海洋資源 可以永續發展。

民國86年間，成立「杉原龍舟隊」，初期，僅為一群有共同理想的年輕人所 組成的隊伍。而至民國90年時代，「生態永續發展」的理念，逐漸為國人重視，

於是這一群海洋生態社區年輕人，便自發性的以保育杉原地區海洋生態資源為目 的，組成「杉原生態保育巡隊」；此階段與海巡署相互配合，僅能用勸導的方式

，或採取亦步亦趨，隨時觀察的方式，來監督是否有環境破壞之情形。

在「杉原生態保育巡守隊」的堅持下，雖然沒有公部門的介入，但是杉原的 保育成果，卻已經頗有成就，此時「海洋立國」及「社區再造」的理念在台灣已 經愈來愈為國人接受，因此台東縣政府於94 年 9 月 4 日劃設「富山禁漁區」 ， 期待可以達成「漁業資源保護」及「海洋資源永續使用」。

接著由富山杉原社區、台東區漁會、台東大學、水試所東部中心、海巡署及 海洋之友會等，共同組織台東區漁會漁業資源保護管理委員會，居民的社區生活 需求可藉由社區資源得到滿足。（余偉銘，2007）

由杉原生態保育巡隊開始，到護魚區的成立，杉原潮間帶的魚群已頗為豐碩

，由於禁止捕捉，所以魚群並不怕人，當地的護魚志工，為前來的遊客，進行潮 間帶解說，提供一種另類的親水活動。

因為導覽解說而出現的觀光收益，也吸引了沿海社區的注意，例如：台東市 富岡社區發展協會計畫劃定台11線黑髮橋往南至台11線158公里處沿岸、高潮線向 外延伸100公尺的海域為「伽路蘭禁漁區」。三仙台社區發展協會，也曾經前來 觀摩，台東縣議會、台東市政府、台東大學等等，皆曾在此舉辦過「潮間帶導覽

」的解說活動，均引起極大回響，也吸引許多媒體注意而逕相報導。

第四節 研究內容

壹、研究流程

依據研究流程（圖1-2），本論文共分五章節進行，包括，緒論、文獻回顧

、研究設計、問卷調查分析、結果分析與討論等，內容概述如下：

第一章：緒論（包含研究背景與動機、研究目的、研究範圍、研究內容）

第二章：文獻回顧（生態導覽、生態旅遊、生態社區、體驗經濟、體驗行銷）

第三章：研究設計（包含研究架構與假設、研究變項定義、統計分析方法。）

第四章：問卷調查分析（受訪者背景特徵分配特性分析、生態導覽解說重視度及 體驗行銷現況分析、不同個人背景變項對生態導覽解說量表之差異分析

、不同個人背景變項對體驗活動量表之差異分析、生態導覽解說及體驗 活動之相關分析、生態導覽解說預測體驗活動之迴歸分析。）

第五章：結果分析與討論（探討生態導覽與遊客體驗認知之因果關係，並提供未 來後續研究之建議。）

研 究 動 機 與 目 的

研 究 主 題

問 卷 調 查 與 個 案 分 析 研 究 架 構 與 假 設

問 卷 設 計 與 調 查 資 料 整 理 與 分 析

結 論 與 建 議 文 獻 分 析 與 回 顧

圖 1-2：研究流程

資料來源：本研究整理繪製。

貳、內容概要

本研究主要在探討在杉原海洋生態社區中，不同特徵背景之遊客於生態導覽 解說與體驗活動重視度間之相關性，並探討生態導覽解說與體驗活動重視度間之 關聯性，經由文獻回顧、設計問卷、資料統計分析後可獲致以下結果：

一、個人基本資料不同的遊客在生態導解說重視程度有顯著差異情形存在。

二、個人基本資料不同的遊客在體驗活動重視程度有顯著差異情形存在。

三、生態導覽解說與遊客體驗活動重視程度間有顯著關聯性存在。

第二章 文獻探討

而本研究在文獻的探討上，希望就有關生態導覽、生態旅遊、生態社區、體 驗經濟、體驗行銷等理論做深入的暸解，作為研究觀點上之釐清。

第一節、 解說導覽、生態旅遊與生態社區

壹、解說導覽

「解說」這個名詞的意義，最初是由 Tilden 於西元1957年所定義，他認為 解說是一種教育的活動，目的是對遊客所造訪的地點，及所見所聞揭示意義與關 聯性（吳忠宏，2000）。而解說服務是構成遊憩體驗的主要元件，透過這些媒介 的引領之下，遊客才能有深入的感受。(鄭人文，2005)，

楊明賢（1999）則認為，解說（Interpretation）是運用各種媒體將資訊傳遞 給接收者的一種教育性的活動。其目的在於引起這些特定對象（如遊客、學生等 等）對當地環境之關注與瞭解，經由欣賞與知性的瞭解，提昇較高品質的生活體 驗，並經由新的感受與愉快的經驗產生對環保保育的關懷，進而培養積極參與環 保工作（陸地，2005)。Sharpe（1982）並將解說的目的定義為以下三點：一、幫 助遊旅遊景點產生知曉、欣賞與瞭解的能力，並使他們的遊憩體驗豐富化與趣味 化。二、為達經營管理目標，一方面可促使遊客對遊憩資源的使用採取更為省思 的態度，另一方面可將對資源衝擊的人為因素減至最低。三、傳達管理單位的訊 息，增進民眾對經營管理目標與方針的瞭解。（蔡瑾佳，2008）。

由以上所述，可以發現，解說的角色是很多元化的，除了傳統的導覽、說明

、介紹、宣導及教育外，更應負有娛樂、啟發、服務及管理等任務。解說的服務 中，除了解說人員的導覽解說服務外，其實尚包括了解說牌、解說導覽手冊、投 影片、影片等，但其中以解說人員的導覽解說服務最能達到雙向互動，與遊客產

生共鳴（鄭人文，2005）。

隨著生態旅遊概念的普及，解說人員的定位也愈形重要，透過解說員在生態 導覽過程中的介紹，可使遊客於潛移默化中，逐漸培養愛護與疼惜動物的心靈。

(Kohl，2002)。美國國家公園署(U.SNational Park Service)有一句名言可以說明

「解說」對於生態保護的重要性：「透過解說，就能瞭解；透過瞭解，就會懂得 鑑 賞 ； 透 過 鑑 賞 ， 就 能 產 生 保 護 的 行 為 。 」 (Through interpretation, understanding; through understanding, appreciation；through appreciation, protection.) (鄭人文，2005) 。而生態導覽解說人員與一般解說人員最大的不同即在於其對整 個景觀的全盤瞭解，並且希望能透過解說員的介紹，讓遊客對能瞭解當地的自然 生態環境，並且透過生態導覽的過程，激發其對環境的欣賞及對環境保護等活動 的熱忱。以體驗的角度而言，解說人員是一個創造美好遊憩體驗的靈魂人物，在 解說中必須串聯每一個單一景點，使其形成一個動人的故事或體驗經歷。因此，

解說員在生態旅遊中是一個不可或缺的要角，透過解說人員才能將遊客的旅遊轉 化為一種體驗（Ap and Wong，2001）。

貳、生態旅遊

生態旅遊是一種 自然 取向的旅遊概念 ，被 視為一種兼具自 然保 育與旅遊 發展目的之活動 （Honey, 2001）。

生態旅遊概念的形成最早可以追溯至 1965 年，當時的 Hetzer 已經體認 到 旅 遊 活 動 會 造 成 生 態 環 境 的 衝 擊 ， 所 以 呼 籲 各 界 重 新 思 考 文 化 、 教 育 以 及 觀 光 的 內 涵 ， 並 提 倡 一 種 「 生 態 上 的 旅 遊 」 （ecological tourism ） ， Hetzer 認為所謂「生態上的觀光」具有四個內涵：（1）環境衝擊最小化（

minimum environmental impacts ） （ 2 ） 尊 重 當 地 文 化 並 將 衝 擊 最 小 化 （ minimum cultural impacts）（3）給予當地最大經濟利益的支持（maximum economic benefits to host country） （ 4） 以 及 遊 客 滿 意 最 大 化 （ maximum

recreation satisfaction）（Miller 1993）。

Ross & Wall（1999）提出一個成功的生態旅遊需要達到「人-資源-旅遊」三方 共生共榮的發展模式，並特別強調「人-資源-旅遊」以及「管理單位，保護區政 策與其它機構」都是共榮體（圈），（劉瓊如，2007）（見圖3）：

圖 2-1：生態旅遊評估架構

資料來源：劉瓊如（2007）， Ross & Wall（1999）。

營建署（2005）研訂的「行 政 院 永 續 發 展 委 員 會 國 土 分 組 生 態 旅 遊 白 皮 書 」針對生態旅遊提出八項檢核原則，包括：

（1）採用低環境影響之營宿與休閒方式；

（2）限制到此區域之遊客量（含團體大小或參觀團體數目）；

（3）支持當地的自然與人文資源之保育工作；

（4）儘量使用當地居民之服務與載具；

（5）提供遊客以自然體驗為重點的遊程；

（6）聘用瞭解當地自然文化之解說員；

（7）確保野生動植物不被干擾及環境不受破壞；

（8）尊重當地居民的傳統文化及生活隱私；

並特別強調生態旅遊需整合「基於自然」、「環境教育與解說」、「永續發展」

、「喚起環境意識」及「利益回饋」等五項原則，才能顯現生態旅遊的精神（劉 瓊如，2006）。

觀光地區的保育是旅遊業永續發展的基本條件，然而觀光遊憩發展對環境會 造成正、負兩面的影響（洪立縈，2007）。近來有研究發現，生態旅遊於實踐時

，很少能達成原來之預期目標，甚至可能導致令人不快的社會、文化與經濟衝擊

。陳篤堯（2007）認為，要真正達到生態旅遊的效果，避免造成生態旅遊地區之 衝擊，應在遊程規劃中設計階段性的學習策略，以幫助遊客轉換其在生態保育中 所扮演的角色。亦即，從一個僅以享受自然資源為目的的被動參與者，轉換到一 個積極維護生態的「生態人」。（如圖2-2）

圖 2-2：進階性生態旅遊的策略與遊程設計的目標

資料來源：本研究整理，陳篤堯（2007）。

由以上觀點可知，在生態旅遊規劃中，遊客除了是消費者之外，也應將自己 融合在當地的自然環境之中，並透過勞動或付費的方式，對當地保育和住民做出 貢獻（洪立縈，2007）。

目前，生態旅遊較熱門之旅遊區，如阿里山、墾丁、綠島等地因為大眾旅遊 的發達促進了當地的繁榮，然旅館、餐飲、商店、遊客的大量進駐，未計算環境 的承載力，反造成自然資源的加速衰，退背離了當初生態旅遊之目的。不難想像

若不加以控管與維護，其自然原始面貌一定無法再回復，更別提是永續發展。因 此，在發展生態旅遊的同時，事前的審慎評估規劃相當重要，應在對當地文化及 環境產生最小衝擊為前提下，將旅遊活動與自然資源及地方產業相連結，以促進 遊客對自然生態保育的暸解與支持（巫惠玲，2003）。

參、生態社區

「生態社區」係社區民眾或組織、和社區相關人士，藉由完善的資源及環境 管理、使社區工作能做到：將環境衝擊與災害減至最小、社區居民能親近自然生 態、社區民眾能積極參與環境學習與運動休閒的綠色社區（林明瑞、陳柏言，

2007）。彭國棟（2006）認為發展活絡、健全、符合生態原則、具有文化特色以 及舒適安全的社區，是邁向永續社會必經之路。社區朝向生態發展，才能重新塑 造在地球資源過度開發與人類高度成長中，逐漸惡化的自然環境（林明瑞、陳柏 言，2007）。

「全球生態社區網絡」（Global Eco-village Network簡稱GEN）指出，生態社 區乃是社區居民竭力要將支持性的社會環境與低衝擊的生活方式結合起來的都市 或鄉村人類社區。也是人類在體認永續發展的重要性之後所做的轉變及改革（彭 國棟，2006）。我國於2004年即便展開生態社區示範計畫，透過社區總體營造，

推動省能、生態環保之生態社區規劃，不但提升了社區營造的視野，跳脫了地方 政府主導的工程類型，也提升社區意識與社區居民的參與度，經由產官學的協力 合作，使得地方文化得以保存與創新。

彭國棟（2006）認為生態社區具有三大特色，第一：相對比較自然、第二：

物種的多樣性、第三：以生態工法進行社區工程。而生態社區的核心發展理念，

必需社區居民具有生態觀，能夠意識並瞭解問題的所在，並具有物種辨認的知識

，能夠有決心與行動力去進行生態調查、保護與復育。

生態社區的營造，包含兩個面向，其一是社區營造，重點在社區居民生態觀

念的遍值及經營管理能力的提升；其二是透過社區居民，長期對環境進行監測，

做為社區逐漸朝向生態化的指標（陳章波，陳佳宜，2006）

。因此，「生態社區規劃」的目標是為了設計出滿足居民需求又不破壞生態 環境的「綠色社區」（李永展，1995），其目標如下：

（1） 建立安全、健康、有地方特色的社區。

（2） 透過民眾參與，落實社區自治。

（3） 社區資源（包括實質環境資源、文化資產及經濟資源等）永續利用。

（4） 社區多樣性（包括生物多樣性、文化多樣性）永續發展。

（5） 「減量 Repress、再使用 Reuse、回收 Recycle」之 3R 政策落實。

（6） 「綠色消費」之實現。

余偉民（2007）認為，相較於生態社區而言，海洋生態社區更強調以「海洋 資源保育」為其發展精神。而上述所稱「海洋資源」包括：動植物生態資源、海 洋景觀資源（潮間帶、珊瑚礁等）， 皆為海洋生態社區首要保護的自然資源。

而在文化資源方面，海洋生態社區以保存即將消失的傳統漁業文化為海洋生態社 區發展精神。在經濟資源方面，亦應從海洋資源的捕獲者轉變成與海共生的保護 者，朝向生態旅遊的服務業為社區重要的產業資源。

在推動生態旅遊過程中，大多專家學者係以遊客及環境關係角度探討如何讓 遊客深入了解生態及當地人文歷史，進而達到生態保護目的、促進地區經濟發展

，但往往卻忽略鼓動地方居民「主動參與」生態保護的重要性（余偉銘，2007）

。余偉銘、王聖銘（2007）認為凝聚社區意識帶動當地居民、相關保育團體及外 部的關係者整合成一體，共同參與討論及管理保護區的經營決策，這才是遏阻生 態環境因發展生態旅遊而不經意流失自然資源的重要因素。而要讓社區居民尊重 環境特性，透過社區參與、凝聚社區意識並採取適當之環境行動，應是未來營造 生態社區之努力方向（林明瑞、陳柏言，2007）。

綜合上述專家意見，如何達到人與自然共生的目標，社區居民主動參與生態

保護是相當重要的。在生態社區發展過程中，社區居民應是扮演生態社區能否永 續經營的最重要關鍵。

第二節 體驗經濟

Pine&Gilmore （1998） 在其“The Experience Economy”一書中揭示了體驗 經濟時代的到來。Schmitt（1999）提出，體驗是個體對某些刺激回應的個別事件

，包含了整體的生活本質，通常是由事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件 是真實的、如夢的、或是虛擬的。Mitchell, A.（2001） 指出體驗是生活上的特質

，並不是產品或服務上的特性；重要的是，能為生活創造價值（吳沛聰，2006）

。Tuan（1997）認為肌肉運動的知覺、視覺及觸覺所形成的經驗，能使人產生強 烈的空間感及空間品質的感覺（潘桂成譯，1998），所以生態旅遊的推廣透過遊 客親身參與所產生的經驗，更能加深遊客對旅遊地的體認及情感。

壹、 體驗經濟的形成

當一家公司以服務為舞台，以商品為道具，使消費者融入其中，於是就讓消 費者產生了體驗（童筠，2008）。Pine&Gilmore （1998）認為經濟型態（價值）

演進過程為生產原料（農業時代）、製造商品（工業時代）、提供服務（服務經 濟時代）、設計體驗（體驗經濟時代）。而每段經濟過程的特色分述如後，並節 分錄如如下表2-1所示：

1. 在農業發展經濟階段，主要的經濟產物為初級產品，構成的要素是：土地

、人力、自然力。產品之間沒有太大差異，主要透過供需來決定價格。

2. 而在工業發展經濟階段，主要的經濟產物為商品，構成的要素是：資本

、市場、原料。基於成本和商品特性的不同，而產生了區別的定價。

3. 接著在服務經濟發展階段，主要的經濟產物為服務，構成的要素是：態 度、用心。服務是針對己知的客戶需求，進行客製的無形活動，客戶通 常認為這樣的服務，比商品更具價值。

4. 最後來到體驗經濟發展階段，主要的經濟產物為體驗，構成的要素是感

性、創意。消費者珍惜的是因為參與其中所獲得的感受，以及活動結束 後所創造的價值，因此，以體驗為主的經濟型態，就稱之為「體驗經濟

」（童筠，2008）

表 2-1：四種經濟型態之商品特色

資料來源：B. Joseph Pine II，James H. Gilmore （1998）（夏業良、魯煒譯，2003）

貳、 體驗經濟的面向

體驗不僅是娛樂顧客，還要使他們參與其中。體驗可能從許多方面來吸引顧 客。因而在體驗經濟中，將人的參與程度分為主動參與與被動參與（橫軸）、人 與事件的相關分為吸收與融入（縱軸）等四個面向，在這四個面向下，又可分為 娛樂、教育、遁世和美學等四個領域。

以海洋生態社區為例。除了透過生態教育研習與解說教育培訓活動，讓當地 學校師生及社區居民可以瞭解社區的生態資源、落實海岸生態保育的目的外，生 態教育在體驗經濟中更屬於教育體驗的一環，因而追求社區體驗之發展不應只發 展一個向度的體驗，如果能將體「娛樂體驗」、「教育體驗」、「脫離現實體驗

」、「美學體驗」等四個領域的體驗帶入社區生態旅遊規劃中，必能達到體驗的 豐富性與價值的提升。

如表2-2 中，在四大領域下，海洋生態體驗各有不同體驗的活動方式：

表 2-2：海洋生態體驗活動分類表 體驗領域 不同體驗的活動方式

娛樂體驗

遊客屬於較被動的參與，以吸收訊息為主，是一種以休養身 心為目的體驗方式。如欣賞水上表演、海上賞鯨、主題商品 的販售等。

教育體驗

遊客能主動參與，吸收資訊，是以獲取知識技術為主的體驗 方式。如：海洋知性旅行、戶外自然生態教學、生態教育研 習、解說教育訓練等，以獲取知識技術為目的的體驗方式。

遁世的體驗

遊客主動參與程度更深，並且非常熱衷與沉迷其中，是一種 強調透過切身的積極參與，以獲得身心靈滿足的體驗方式。

如浮潛、潛水活動、活動等。

美學體驗

遊客主動參與程度最少，但卻是最深度融入情境的體驗方式

，其對環境極少產生影響或根本沒有影響，因此環境基本上 未被改變。如面對台東海岸線的山景與海景，所產生心靈嚮 往的感覺。

資料來源：本研究修改整理，余偉銘（2007）蔡瑾佳（2008）。

Pine&Gilmore （1998）認為，讓人感受最豐富的體驗，是同時涵蓋四個面向

，也就是處於四個面向交會的「甜密地帶」，（如圖5）（蔡佳瑾，2008）。為 求體驗設計內容豐富且具有令人沉醉的感受，不能只固守一種領域，而是要利用 這些領域的特性，相互配合創造出更多奇特的體驗（葉美玲，2006）。

圖 2-3：體驗的四大類別

資料來源：蔡佳瑾（2008）。

參、 體驗的認知

從經濟學原理來看，供給與需求一直以來都是討論的重點之一。近幾年來，

政府單位、民間團體和社區聚落皆鼓勵社區走向「生態、文化、產業化」（范孟 雯，2006）；雖然許多社區意識到體驗的重要，紛紛推出形形色色與體驗相關的 產業，但社區產業往往無法迎合顧客需求。顧客的需求在哪裡？在這個消費資訊 豐富的時代中如何抓住顧客的注意力？如何讓顧客在空間、時間、事物的條件下 達成體驗？

黃昭通、蔡必焜（2006）整理歸納出一般遊客對於休閒體驗的認知：

1. 心理上的：自由感、享受、參與、挑戰。

2. 教育性的：智力挑戰及獲取知識。

3. 社交性的：與他人良好的關係。

4. 放鬆：從壓力及疲勞中解脫。

5. 生理性的：健康、健美體重控制與康樂。

6. 審美性的：對優秀及自然景色的反應。

7. 選擇：選擇接受參與某種活動時會有的限制和規則。

8. 自足：休閒的意義主要在其具備自身意義的獨立完整性。

9. 高度投入與享受：活動應足以影響參與活動者，使其完全投入。

10. 忘記時間流逝

11. 奇妙幻想 12. 創造性 13. 自發性

14. 探索、好奇心與冒險精神

由以上論述我們了解到體驗經濟的一個主要特性，是讓顧客可以以他「個人 的方式」接受服務，人們需要並期待在各種體驗中能夠有正面、有情感、而且值 得回憶的感覺（Pine & Gilmore，1999）。Mc Luhan（2000）認為沒有人的體驗 會完全一樣，因為體驗來自個人的心境與事件的互動。所以，Joy & Sherry（2003

）指出，體驗係為對某標的物的領悟、及感官或心理所產生的情緒，來自於個人 親身參與與經歷（郭敬忠，2006）。

Holbrook（2000）指出有愈多的消費者在購物時，喜歡有快樂的冒險，並且 喜歡愉快地使用產品；而愈來愈少人是因品牌而決定購物（吳沛聰，2006）。因 此，在體驗經濟時代，行銷人員從傳統的性能與效益行銷，變成為顧客創造體驗

（王育英、梁曉鶯譯，2000）。這種以顧客體驗為導向的行銷方式如今已成為主 流趨勢。

第三節 體驗行銷

近幾年來，生態旅遊在經由政府大力的推動下，造成了複製之風的盛行。如 桃米社區的濕地與青蛙、龍田的蝴蝶復育成功的事例，引發了許多農園和社區在 不充分了解社區資源的特色下競相模仿（楊秋霖，2007），造成到處皆可見濕地

、螢火蟲、蝴蝶生態體驗等農園和社區，因而失去了原先社區該有的特色。范孟 雯（2006）認為社區的風格特色應立基於原有的特殊自然資源或傳統文化脈絡，

使遊客因社區營造出的意像、和當地經營者對談過程，來達到不同空間風情的附 加價值和體驗。因此，體驗行銷理論可作為社區在推展、行銷其生態或文化產銷 規劃策略的一個參考。目前體驗行銷的概念也漸漸的推廣至休閒農業、文化產業

甚至是生態社區。

壹、 體驗

Pine & Gilmore（1998）指出，若以企業的立場而言，所謂體驗，就是以企 業為舞台，以商品為道具，環繞著消費者，創造出值得消費者回憶的活動。這 其中商品是有形的，服務是無形的，而創造出的體驗是令人難忘的 （黃映瑀，

2005）。由以上描述可知，因體驗所產生的剌激，通常不是自發性的，而是以

「誘發」的型式出現，是一種特殊的經驗（童筠，2008），所以體驗行銷基本 上的訴求，就是令人難忘的消費體驗（黃映瑀，2005）。

貳、 與傳統行銷的差異

傳統行銷專注於宣導產品的性能與效益，並認為消費者是理性的決策者，在 不同的市場依據產品所帶來的效益及性能以選擇產品，而同時決定品牌的忠誠度

。而在產品的分類與競爭上，傳統行銷的定義是狹隘的。且其所使用的方法是分 析的、定量的、口語的（王育英、梁曉鶯譯，2000）。

不同於傳統行銷將焦點集中於性能與效益，體驗行銷則是集中在四個主要的 特性上。

一、體驗行銷將焦點放在消費者體驗上：

體驗行銷將焦點放在消費者體驗上，體驗的發生是遭遇的、經歷的、或是生 活過一些處境的結果，對其感官、心與思維引發刺激。簡言之，體驗提供知 覺的、情感的、認知的、行為的、以及關聯的價值來取代功能的價值。

二、體驗行銷善於營造消費情境：

Schmitt （1999）認為消費者並未將每個產品當成是個獨立存在的項目，然 後分析它的性能與效益。相反的，消費者會詢問每個產品是如何適用於全面

的消費情境，以及消費情境提供的體驗。體驗行銷善於營造消費情境，並試 圖讓顧客原有的想法擴延與提升，創造消費者對品牌的忠誠度。

三、體驗行銷的消費者是兼具理性與感性的：

對一位體驗行銷人員而言，消費者是同時受到情感與理性的驅策。意即，雖 然消費者時常從事理性的選擇，但他們也經常受情感驅策。顧客對於娛樂、

刺激、情感、衝擊與富創意的挑戰感覺敏銳，並產生感官、思考與感情的身 體與心理感受。因此，設計出吸引顧客的消費環境將能左右消費的多寡。

四、方法與工具有多種來源：

體驗行銷的方法與工具是歧異與多面向的。所以，體驗行銷不是侷限於特定 的方法論與意識型態，而是有多元的方法與工具。

五、體驗行銷架構

Schmit （1999）將傳統行銷的觀點包含其中，並以個別消費者的心理 學理論及社會行為為基礎，整合提出體驗行銷，作為管理顧客體驗的概念架 構。此架構分為兩個層面：策略體驗模組（strategic experiential modules, SEMs）及體驗媒介（experiential providers, ExPros）。策略體驗模組是行銷 的策略基礎，而體驗媒介是體驗行銷的戰術工具。

（一）體驗模組

Schmitt（1999） 將體驗行銷分成感官、情感、思考、行動、關聯等五類策 略性體驗模組（SEMs：Strategic Experiential Modules）。分述如下：

1. 感官行銷（sense）：

感官式體驗行銷是以刺激五種感官（視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺）

為訴求。例如悅耳動聽的音樂或者是一幅偉大的畫作，為顧客提供五感 上的愉悅或是刺激。感官式體驗能夠營造震撼的感覺體驗，可以引發顧 客的消費意願、和其他產品做區別以及增加產品的附加價值。所以在選

擇感官行銷的策略模組，應考量：

（1）想鎖定何種感官作為行銷模式？

（2）所追求的是一種美感的，還是刺激性的行銷模式？

（3）是否擁有充分的創造淺力與資源，能夠貫徹始終，提供多樣性的 官能感受？

2. 情感行銷（feel）：

情感式體驗行銷是藉由提供某種體驗，使消費者對該公司品牌或產品產 生情感的方法，其重點在於觸動消費者的某種情緒。體驗提供者可以利 用各種方式營造出ㄧ個氣氛，並使此體驗連結到產品，使該體驗和產品 做正面的連結。例如金飾業者在電視上製造一個浪漫的場景，男主角送 了女主角一枚戒指，使得消費者直覺的想到營造浪漫就想到送戒指。

由於大部份的情感是在消費期間發生的，所以情感行銷運作時需要考量 的層面為：

（1）了解什麼刺激可以引起何種情緒，以及促使消費者自動參與。

（2）另外，面對面的互動也是誘發顧客情感的重要因素，有些強烈的 情緒是在服務情境中體驗到的，所以服務人員的服務態度也可構成一 個令人難忘的體驗。

3. 思考行銷（think）：

思考式體驗行銷在於如何創造“出乎意料＂以及“超越即定範疇＂的 行銷策略（吳沛聰，2006）。思考策略亦指運用巧思創新設計、創新 啟發消費者思考，讓消費者可以重新評估對產品與品牌的知覺，讓消 費者自身獲得利益（葉美玲，2006）。思考行銷訴求的是智力，目標 是用創意的方式使消費者創造認知與解決問題的體驗，並鼓勵消費者 進行與原有生活做截然不同的創意思考。當人們重新思考舊有的假設 與期望時，思考行銷可能有所呼應，有時候甚至是引導社會中重要的

「典範轉移」。所以設計思考式體驗行銷運作時，需要考量的是：

（1）我們如何去刺激創造性思維？

（2）該是選擇集中型思維型態，還是分散型的思維型態？

（3）是否能創造驚奇、趣味和挑戰性？

4. 行動行銷（act）：

行動式體驗行銷的策略是設計創造顧客身體的體驗、或影響行為模式 的體驗、生活型態相關的體驗等，而有些行動體驗可能是在與他人互 動所發生的。例如業者提供了折價券，誘使消費者進行用折價券進行 消費的行為等。

所以在設計行動式體驗行銷時需考量：

（1）應該鎖定何種元素（身體體驗？生活風格？消費者？）與品牌產 生互動行為？

（2）應該採用何種方式，來誘導消費者生活風格的改變？

5. 關聯行銷（relate）：

關聯式體驗行銷具有感官、情感、思考、與行動行銷的體驗。關聯策 略亦指，經由品牌購買與使用，提供個人與他人之間的連結，因此建 立強而有力的品牌關係與品牌社群。關聯隱含與他人之連結，包括其 他社群（如職業的、種族的、生活型態）、或是一個較寬廣的、更抽 象的社會實體（如一個國家、社會或是文化）（王育英、梁曉鶯譯，

2000）。所以體驗行銷人員可利用關聯中的社會分類與識別、親屬關 係、社會影響、社會角色、文化價值、群體歸屬與品牌社群等方式強 化顧客與群體、文化間的關聯（如圖6）。例如瘦身產品廣告通常都會 尋找原先身材過重的人代言，道出自己瘦身前的自卑感，與瘦身後帶 給自己的自信。而接受到這個體驗的消費者就會拿這個瘦身成功的案 例和自己做聯想，「也許我也能像他一樣」，誘使消費者進行購買。

而在選擇關聯行銷策略模組時應考量：

（1）所鎖定的顧客層面，應涉及哪類民眾？族群？或文化？

（2）如何使顧客與這些族群或文化產生認同？

（3）是否該建立品牌社群？

體驗行銷就像一棟華廈，而各策略體驗模組就像是建築化的基本構 建（王育英，梁曉鶯譯，2000），因而策略體驗模組乃是體驗行銷 的起始點，其最終目標是在創造出所謂的整體體驗。

（二）體驗媒介

體驗行銷的工具則是透過「體驗媒介」而發生的，在創造一個感官、情 感、思考、行動或是關聯活動案時，體驗媒介就成了是體驗行銷的戰術工具

。為了創造不同的消費體驗，行銷人員必須透過種種的體驗媒介，包括了溝 通、視覺、品牌、空間環境、媒體，甚至是網站所舉辦之活動加以達成（陳 雅筑，2007）體驗媒介通常包含溝通（communication）、口語與視覺識別（

verbal identity and signage）、產品呈現（product presence）、共同建立品牌

（co-branding ） 、 空 間 環 境 （ spatial environment ） 、 網 站 與 電 子 媒 體 （ electronic media）與人（people），如表2-3所示。

表 2-3：體驗媒介的種類與形式

種類 形式

溝通

例如公司內部員工間的溝通、企業與外部客戶間的溝通（如雜誌 型廣告目錄、小冊子與新聞稿、年稿）、品牌化的公共關係活動 案。

視覺口語識別

用於創造感官、情感、思考、關聯、行動與關聯的品牌體驗形象

。如：產品包裝上的企業商標、代表企業形象的標語、以及任何 可以和其他企業區別的象徵，例如 NIKE 的「Just Do It」或是

BenQ 的「享受快樂科技」。

產品呈現 包括產品設計、包裝、及品牌吉祥物。

共同建立品牌

包括事件行銷與贊助、同盟與合作、授權使用、電影中產品呈現

、及合作活動案。

空間環境

包括建築物、辦公室、工廠空間、零售與公共空間及商展攤位，

此稱為品牌文化最豐富的表現。

網站與 電子媒體

由於網路的普及、企業可以利用網際網路的即時性以及相對低廉 的行銷成本，建置企業專屬網站、設立討論區，提供消費者更多 的體驗。其他如聊天室、拍賣網站、資訊告示板、廣告看板、動 畫等皆可視為創造體驗之電子媒體。

人

是最有力的體驗媒介。包括銷售員、公司代表、顧客服務提供者

、以及任何可以與公司或是品牌連結的人。

資料來源：整理自. Bernd H. Schmitt，“Experiential Marketing” （王育英，梁曉鶯譯，2000）

（三）體驗矩陣（Experiential Grid）

利用體驗模組與體驗媒介構成的矩陣是體驗行銷的主要策略規劃工具，用以 協助思考體驗行銷策略的強度、深度、廣度或連結性（童筠，2008）。體驗 矩陣的功用在於可針對不同性質的行銷對象，將媒介與模組交叉配合運用，

得到最適合的體驗行銷策略（吳明峰，2003）（如圖2-4）。

圖 2-4：體驗矩陣

資料來源：整理自. Bernd H. Schmitt，“Experiential Marketing” （王育英，梁曉鶯譯，2000）

任何體驗媒介都可以例示任何的策略體驗模組，但是某些體驗媒介配合某種 策略體驗模組會較其他類型來的順手（吳明峰，2003）。如希望感官行銷奏效，

就得掌握群眾與傳播；希望思考模組奏效，其關鍵體驗媒介為傳播、共同創立品 牌會較為理想；若談及關聯模組，務求在群眾為焦點的行銷，因此共同品牌的建 立、網際網路的運用及空間環境的利用為其需運用之體驗媒介。

基於以上體驗模組之概念，本研究主要以「溝通」、「產品」、「人」等體 驗媒介對海洋生態社區之體驗模組是否產生影響為探討之重點，分述如下：

1.溝通：廣告及各式宣傳對遊客之旅遊意願產生的影響。

2.產品呈現：生態社區所提供的景觀、空間環境、體驗內容等對遊客的影響 3.人：是最有力的體驗媒介，在本研究部份即指向導覽解說人員的表現對遊 客體驗所產生的關聯。

第四節 小結

自從21世紀議程（Agenda 21）環境永續發展的議題提出及近年來全球暖化、

能源危機現象，環境保育與永續發展漸為全世界所重視。在永續發展的概念下衍 生出生態社區由下而上的推展模式，凝結了社區意識將自然環境的永續利用融入 社區發展過程中，再則透過生態導覽、生態體驗、行銷規劃來延續社區之發展。

而由體驗行銷之觀點出發，生態社區應致力開發各項架構於體驗模組上之「

商品」，創造出多種結合感官、情感、思考、行動及關聯體驗之活動，以吸引遊 客的加入，並經由生態導覽之過程，經歷令人難忘的體驗，並使遊客有意願再次 重遊及主動擔任傳播之角色。如此，方可實現生態社區永續發展之目標。

第三章 研究設計

本章節研究設計分為研究架構與假設、研究變項之定義、問卷預試等三小節 進行。茲分述如下：

第一節 研究架構與假設

壹、 研究架構

本研究主要探討遊客在進行生態導解說後，對遊客在體驗活動的重視程度情 形，整個研究以參加杉原海洋生態社區生態導覽之遊客為研究對像，依據第一章 所述之研究動機、研究目的，並藉由文獻探討對以往相關之研究與理論加以整合

、分析，而提出本研究之研究架構，如圖 3-1 所示。本研究係以生態導覽解說為 自變項，以體驗活動重視程度做為依變項，以探討杉原海洋生態社區的遊客對生 態導覽解說與體驗活動重視程度之關係；再者為了瞭解樣本之特性，本研究亦將 性別、年齡、教育程度、職業、居住地區、活動資訊獲得、參與次數及是否具有 生態導覽之旅遊經驗等個人基本資料納入本研究架構中，探討不同人口統計變項 分別對生態導覽解說、體驗活動重視程度之差異情況。

個 人 基 本 資 料

1 .性 別 2 . 年 齡 3 .教 育 程 度 4 .職 業 5 . 居 住 地 區 6 .活 動 資 訊 獲 得 7. 參 與 次 數 8 .是 否 具 有 生 態 導 覽 之 旅 遊 經 驗

H1 差 異 性

H 2 差 異 性 生 態 導 覽 解 說

1 . 內 容 安 排 2 . 專 業 表 現 3 . 路 線 安 排

體 驗 活 動 重 視 程 度 1 . 感 官 體 驗 2 . 情 感 體 驗 3 . 思 考 體 驗 4 . 行 動 體 驗 5 . 關 聯 體 驗 關 聯 性

圖 3-1：研究架構圖

資料來源：本研究整理與繪製。

本研究架構流程重點於：藉由生態旅遊、體驗經濟、體驗行銷等理論支持下

，透過研究區域個案調查以及海洋生態體驗之問卷、進行體驗行銷策略規劃（圖 3-2：研究流程圖）

生態旅遊

問卷調查

體驗行銷 體驗經濟

海洋生態體驗

生態解說導覽

感官、情感、

思考、行動、

關聯等 五感體驗

文獻探討

杉 源 海 洋 生 態 社 區 個 案 分 析 遊

客 基 本 特 性

體 驗 行 銷 策 略 規 劃

圖 3-2：研究流程圖

資料來源：本研究整理與繪製。

貳、 研究假設

根據研究目的、研究架構，提出本研究之虛無假設：

H1：個人基本資料不同的遊客在生態導解說重視程度無顯著差異情形存在。

H1-1 性別不同的遊客，在生態導解說重視程度無顯著差異情形存在。

H1-2 年齡不同的遊客，在生態導解說重視程度無顯著差異情形存在。

H1-3 教育程度不同的遊客，在生態導解說重視程度無顯著差異情形存在。

H1-4 職業不同的遊客，在生態導解說重視程度無顯著差異情形存在。

H1-5 居住地區不同遊客，在生態導解說重視程度無顯著差異情形存在。

H1-6 活動資訊獲得不同的遊客，在生態導解說重視程度無顯著差異情形存在

。

H1-7 參與次數不同的遊客，在生態導解說重視程度無顯著差異情形存在。

H1-8 是否具有生態導覽之旅遊經驗不同的遊客，在生態導解說重視程度無 顯著差異情形存在。

H2：個人基本資料不同的遊客在體驗活動重視程度無差異情形存在。

H2-1 性別不同的遊客，在體驗活動重視程度無差異情形存在。

H2-2 年齡不同的遊客，在體驗活動重視程度無差異情形存在。

H2-3 教育程度不同的遊客，在體驗活動重視程度無差異情形存在。

H2-4 職業不同的遊客，在體驗活動重視程度無差異情形存在。

H2-5 居住地區不同遊客，在體驗活動重視程度無差異情形存在。

H2-6 活動資訊獲得不同的遊客，在體驗活動重視程度無差異情形存在。

H2-7 參與次數不同的遊客，在體驗活動重視程度無差異情形存在。

H2-8 生態導覽之旅遊經驗不同的遊客，在體驗活動重視程度無差異情形存在 H3： 生態導覽解說對遊客體驗活動重視程度無顯著關聯性存在。

H3-1 生態導覽解說內容安排對遊客體驗活動重視程度無顯著關聯性存在。

H3-2 生態導覽解說專業表現對遊客體驗活動重視程度無顯著關聯性存在。

H3-3 生態導覽解說路線安排對遊客體驗活動重視程度無顯著關聯性存在。

H3-4 生態導覽費用安排對遊客體驗活動重視程度無顯著關聯性存在。

第二節 研究變項定義

壹、 問卷測量量表

本研究以問卷為資料蒐集工具,各量表的測量方式陳述如下：

一、「生態導覽解說重視量表」：

本研究之「生態導覽解說重視量表」係參考郭敬忠（2006）「南投縣休 閒農業區遊客體驗因素之分析」、張穎仁（2004）「台中縣休閒農場解說導 覽滿意度之研究」等問卷編制模式，並同時進行駐地觀察、依據杉原生態社 區進行生態導覽所遇實際狀況，予以潤飾詞句語義修飾修改而成，本量表編 制適用之問卷初稿15題，歸類為以下四個分量表：生態導覽解說內容安排、

生態導覽解說專業表現、生態導覽解說路線安排、生態導覽費用安排，如表 3-1。並採用李克特（Likert）五點尺度來衡量，由「非常不同意」到「非常 同意」，分別計予1至5分。

表 3-1 生態導覽解說重視量表 內容安排 我對自然生態方面的資訊很感興趣。

透過此次生態導覽，我對珊瑚礁海洋生態有更多的認識。

此次生態導覽解說的內容能引發我的興趣。

我認為生態導覽解說的內容越多越好。

專業表現 我認為從事生態體驗活動時需由專業之解說導覽員來帶領。

我認為此次生態導覽的解說導覽員對本區生態介紹得很清楚。

我認為此次生態導覽的解說導覽員對本區海洋生態的瞭解具有專業性。

我認為此次生態導覽的解說導覽員和遊客間的互動良好。

我認為此次生態導覽的解說導覽員的導覽技術有待加強。

路線安排 我認為此次導覽路線安排有待加強。

我認為導覽路線範圍以岸邊導覽即可，不要涉水。

我認為本次導覽路線安排重視安全性。