研究結果與發現

依據實證研究，將「遊客背景特徵」與「生態導覽解說」、「體驗活動重視 程度」之關係，歸納如表5-1-1，其中符號為「●」者，表示「遊客背景特徵」與

「生態導覽解說」、「體驗活動重視程度」之面向間有顯著差異：

表 5-1-1 遊客背景特徵與生態導覽解說及體驗活動重視程度各面項差異析表 生態導覽解說面向 體驗活動面向

個人背景特徵 內容 安排

專業 表現

路線 安排

費用

安排 感官 情感 思考 行動 關聯

性別 ●

年齡

教育程度 ●

職業 ● ● ●

居住地區 ● ● ● ● ● ● ● ●

活動資訊獲得來源 ● ● ● ●

參與次數 ● ● ● ● ● ●

是否具有生態導覽

之旅遊經驗 ● ●

資料來源：本研究整理

茲將「遊客背景特徵」與「生態導覽解說」、「體驗活動重視程度」之差 異關係分述如下：

壹、個人背景特徵對於生態解說導覽的重視度有顯著差異：

本研究發現，職業類別、居住地點、活動資訊獲得來源及參與次數不同 的受訪者，在生態解說導覽的重視度部份有顯著的差異存在：

一、在職業類別部份，學生在生態導覽解說「內容」安排層面的重視度有較 其餘職業類別高之傾向；而家管或退休人士的受訪者則是對於生態導覽 解說「路線安排」層面的重視度有較高的傾向。這可看出學生較重視附 加知識的取得，而家管或退休人士對於小孩及年長者之旅遊安全性有較 深之考量。

二、在居住地點部份，北部地區及中南部受訪者在生態解說導覽 4 面向的平 均數均遠高於居住地點在台東縣之受訪者，在隨機訪談遊客的過程中發 現，台東縣之遊客因為是在地居民，平時對杉原地區就很熟悉，也有部 份遊客平時就常至本地進行餵魚的活動，故接受生態導覽時，感受到的 新鮮感較少。而對北部遊客而言，餵魚的活動及珊瑚礁生態導覽，是一 項新鮮的體驗，故反應在數據上，即顯示出受訪者居住地點對生態導覽 解說之影響。

三、在活動資訊獲得來源部份，對生態導覽解說專業表現及生態導覽費用安 排兩個層面有顯著的影響，而在這兩個面向中，又以親友介紹及廣告/媒 體宣傳這兩項指標平均數最高，這顯示，經由親友介紹或廣告/媒體宣傳 而到本區旅遊的受訪者，對於生態導覽解說專業表現的滿意度較高，並 且也較有意願付費參加生態導覽。

四、 在參與次數部份，比較發現有以下差異：

1. 生態導覽解說內容安排部份：第二次參與的受訪者對生態導覽解說 內容安排（M = 4.52）的重視度較第四次以上者高（M = 3.89）。

2. 生態導覽專業表現部份：第一次（M = 4.00）與第二次（M = 4.22）

參與的受訪者在生態導覽專業表現上的得分較第三次（M = 3.49）

和第四次以上者高（M = 3.74）。

3. 生態導覽費用安排部份：第一次（M = 4.01）與第二次（M = 4.08）

參與的受訪者對生態導覽費用安排的得分較第三次（M = 3.33）和 第四次以上者高（M = 3.19）。

4. 在與受訪者訪談時亦發現，大部份參與次數 3 次（含）以上之受訪 者，已對本區有初步之認識，但之前接觸之活動僅單純在欣賞風景 與餵魚體驗，故於接受導覽時，會特別重視導覽內涵，因此，在數 據中會發現，第 3、4 次參與活動之受訪者，在生態導覽解說各層 面之得分都較第1、2 次參與活動之受訪者低之情況。

貳、個人背景特徵對於體驗活動重視程度有顯著差異：

本研究發現，性別、教育程度、職業、居住地、活動資訊獲得來源、參 與次數不同及是否具有生態導覽之旅遊經驗等 7 項特徵之受訪者，對於體驗 活動之重視程度有顯著的差異存在：

一 、在性別部份，僅於關聯式體驗行銷面向有顯著差異，但在體驗活動的 5 個面向中，女性的平均數均高於男性，顯示該區的體驗活動中，女性有 較高的重視度。

二、在教育程度部份，僅於關聯式體驗行銷面向有顯著差異，發現其中大專

／學教育程度的受訪者在各面向上的得分均顯著高於高中職（含）以下 及研究所（含以上）者的得分。

三、 在職業部份，在行動式體驗行銷、關聯式體驗行銷面向均有顯著差異

，而檢視各組平均數時，可發現農林漁牧／製造業／工業／資訊業的受 訪者在所有面向上的得分都有較高的趨勢。

四、 在居住地部份，發現：

1. 北部受訪者在「感官式體驗行銷」、「情感式體驗行銷」、「行動 式體驗行銷」及「關聯式體驗行銷」的得分（分別為 4.41, 4.47, 3.86 和 4.24 ）較台東縣受訪者高（得分分別為 4.15, 4.06, 3.29 和 3.59）

2. 中部／南部／其他受訪者在「情感式體驗行銷」、「思考式體驗行 銷」、「行動式體驗行銷」及「關聯式體驗行銷」的得分（分別為

4.36, 3.82, 3.98 和 4.24）較台東縣受訪者高（得分分別為 4.06, 3.58, 3.29 和 3.59）。

3. 因杉原地區長久以來便為台東縣民眾遊憩休閒之場所，故於參加體 驗行銷活動時，感受的強度便不若其他地區受訪者，因而反應在數 據上即呈現其他地區受訪者的平均分數高於台東縣受訪者之情形。

五、 在活動資訊獲得來源部份，發現透過親友介紹的受訪者對行動式體驗 行銷（M = 3.88）和關聯式體驗行銷（M = 4.10）的重視程度都比透過其 他管道獲得訊息者還要高（平均數分別是3.30 和 3.68）。

六、在參與次數不同部份，發現第一次參與（得分分別為 4.29, 3.82, 4.10 和 4.09）和第二次參與（得分分別為 4.67, 4.29, 4.36 和 4.41）的受訪者在 情感式體驗行銷、行動式體驗行銷及關聯式體驗行銷的得分明顯高於第 四次以上參與者（得分分別為3.99, 3.11 和 3.53 ），同時在關聯式體驗 行銷的得分上也明顯高於第三次參與者（得分為 3.51）；而在思考式體 驗行銷得上，雖然未達顯著水準，但是當檢視各組平均數時，可發現第 二次參與的受訪者得分有較高的趨勢。另一方面，不同參與次數的受訪 者在「感官式體驗行銷」面向未達顯著水準，但檢視各組平均值，可發 現第二次參與者在感官式體驗行銷得分上有較高的傾向。

七、 在是否具有生態導覽之旅遊經驗部份，檢視各組平均值，可發現沒有 過這類旅遊經驗的受訪者在情感式體驗行銷（M = 4.30）、行動式體驗 行銷（M = 3.66）的得分（M = 4.02），都比曾經參與過具有生態導覽之 旅遊經驗者還要高（分數分別為4.09, 3.42）。

參、生態導覽解說與遊客體驗活動重視程度間有顯著差異：

陸地（2005）及林耀彰（2006）針對遊客對導覽解說解付費意願調查中曾提 出：導覽解說服務對於提昇遊憩體驗及增長知識是有幫助的，且遊客對於導覽解 說服務的需求程度與付費意願是成正比的。而本研究在杉原海洋生態社區，生態 導覽解說預測遊客體驗活動重視度之迴歸分析中亦發現，生態導覽解說內容安排 與遊客情感體驗感受重視程度間有線性相關，而生態導覽解說費用安排則和體驗

活動重視度各面向間都存在正相關，這顯示遊客對生態導覽解說費用安排之重視 度愈高，則對於各項體驗的感受程度也會愈良好。

表 5-1-2 為生態導覽解說與體驗活動重視程度各面向迴歸分析結果，其中符 號為「●」者，表示「生態導覽解說」面向與「體驗活動重視度」有正相關

表 5-1-2 生態導覽解說與體驗活動重視程度各面向迴歸分析結果 體驗活動重視程度

生態導覽解說 感官體驗 情感體驗 思考體驗 行動體驗 關聯體驗

生態導覽解說內容安排 ●

生態導覽解說專業表現 生態導覽解說路線安排

生態導覽解說費用安排 ● ● ● ● ●

資料來源：本研究整理