第三章 研究設計
第二節 研究變項定義
壹、 問卷測量量表
本研究以問卷為資料蒐集工具,各量表的測量方式陳述如下：
一、「生態導覽解說重視量表」：
本研究之「生態導覽解說重視量表」係參考郭敬忠（2006）「南投縣休 閒農業區遊客體驗因素之分析」、張穎仁（2004）「台中縣休閒農場解說導 覽滿意度之研究」等問卷編制模式，並同時進行駐地觀察、依據杉原生態社 區進行生態導覽所遇實際狀況，予以潤飾詞句語義修飾修改而成，本量表編 制適用之問卷初稿15題，歸類為以下四個分量表：生態導覽解說內容安排、
生態導覽解說專業表現、生態導覽解說路線安排、生態導覽費用安排，如表 3-1。並採用李克特（Likert）五點尺度來衡量，由「非常不同意」到「非常 同意」，分別計予1至5分。
表 3-1 生態導覽解說重視量表 內容安排 我對自然生態方面的資訊很感興趣。
透過此次生態導覽，我對珊瑚礁海洋生態有更多的認識。
此次生態導覽解說的內容能引發我的興趣。
我認為生態導覽解說的內容越多越好。
專業表現 我認為從事生態體驗活動時需由專業之解說導覽員來帶領。
我認為此次生態導覽的解說導覽員對本區生態介紹得很清楚。
我認為此次生態導覽的解說導覽員對本區海洋生態的瞭解具有專業性。
我認為此次生態導覽的解說導覽員和遊客間的互動良好。
我認為此次生態導覽的解說導覽員的導覽技術有待加強。
路線安排 我認為此次導覽路線安排有待加強。
我認為導覽路線範圍以岸邊導覽即可，不要涉水。
我認為本次導覽路線安排重視安全性。
費用安排 我認為將平安保險費計入本次所收取之導覽解說費用是合理的。
我認為導覽解說費用以個人為單位來收取是合理的。
我認為收取設備（潛水衣、防滑鞋）承租費用是合理的。
資料來源：本研究整理編製
二、
「體驗活動重視量表」：本研究問卷初稿18題之「體驗活動重視量表」，係參考伯德‧史密斯（1999
）「體驗行銷」、葉美玲（2006）「體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度與忠誠度 關係探討-以台北市立北投區運動中心為例」、吳沛聰（2006）「以體驗行銷觀點 探討地方產業街道規劃因子之研究-以鶯歌陶瓷老街為例」、吳明峰（2004）「休 閒農漁園區類型與體驗行銷策略之研究-體驗活動觀點」等關於體驗行銷、體驗價 值之文獻，針對杉原生態社區進行生態導覽所遇實際狀況，編制而成。歸類為以 下五個分量表：感官體驗、情感體驗、思考體驗、關聯體驗、情感體驗，如表3-2
。並採用李克特（Likert）五點尺度來衡量，由「非常不同意」到「非常同意」
，分別計予1至5分。
表 3-2 體驗活動重視度量表 感官體驗 我覺得這裡的風景看起來很優美。
我希望在參與生態體驗時可以看見豐富多樣的海洋生物。
我認為使用設施的方便性不會影響我參與生態體驗的意願。。
我覺得和魚群近距離的接觸，讓我覺得很開心。
情感體驗 我覺得與海洋貼近可舒緩情緒與放鬆心情。
我認為透過體驗活動可增進親子間的感情。
我認為與導覽人員熱情的互動會影響我參與體驗活動的意願。
思考體驗 我認為這裡生態的多樣性令我感到很驚喜。
我認為透過生態體驗會使我想進一步了解海洋生物的一切。
介紹本區生態的導覽手冊不會引起我對海洋生物的興趣。
我認為具有教育性的導覽解說內容可增加我對生態保育的認識
行動體驗 我認為透過生態體驗會讓我有意願參加相關的環保活動。
我認為透過生態體驗會使我想改變自己旅遊的方式。
我希望透過生態體驗能夠認識更多的朋友。
經過這次的體驗後，我會主動向他人宣導生態保育的重要性。
關聯體驗 我希望能夠在體驗後購買到與本地生態體驗相關的商品。
我願意介紹其他人來參與生態體驗活動。
我願意透過網站來瞭解本地的活動訊息。
資料來源：本研究整理編製
本研究的個人基本資料，此一構面包括性別、年齡、教育程度、職業類別、
居住地區、活動資訊獲得、參與次數、是否有生態導覽之旅遊經驗等八個不同 變數，茲概述如下：
1.性別：此一變數區分男性及女性。
2.年齡：此一變數區分20歲以下、20～30歲、30～40歲、40～50歲、51歲 以上等五組。
3..教育程度：此一變數區分國中以下、高中、大專/大學、研究所以上 4.職業類別：此一變數區分農、工、商、教師、公務員（含軍人）、學生
、家庭主婦、其他。
5.居住地區：此一變數區分北部、中部、南部、東部、離島。
6.活動資訊的獲得：此一變數區分親友介紹、網路、廣告/媒體宣傳、其 他。
7.參與次數：此一變數區分第一次、第二次、第三次、第四次（含以上）
8.有無類似旅遊經驗：此一變數區分是、否。
貳、 各研究變項的操作型定義
由上述研究架構，本研究之構面包括三大部分，自變項為生態導覽解說，
依變項為體驗活動重視度，另包括個人基本資料變項部分，謹分述如下：
（一）個人基本資料
區分為不同層級或類別，藉以分析其對生態導覽解說與體驗活動重視度各因 素之差異情形。個人基本資料分為性別、年齡、教育程度、職業類別、居住地區
、活動資訊獲得、參與次數、是否有生態導覽之旅遊經驗等八項人口統計變項。
（二）生態解說導覽
生態旅遊是一種需要解說活動引導的旅遊，吳忠宏（2001）指出，經由精心 設計的解說方案之引導，遊客能感受自然環境之美，並能使民眾愛護自然、保育 資源，進而使遊客獲得最佳的遊憩體驗（蔡佳瑾，2008）。本研究探討生態解說 導覽與體驗活動重視程度間的關聯性。區分為生態導覽解說內容安排、生態導覽 解說員專業表現、生態導覽解說路線安排、生態導覽解說費用安排等四項。
（三）體驗活動
Schmitt（1999）指出，體驗是個體對某些刺激回應的個別事件，包含了整體 的生活本質，通常是由事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的、如 夢的、或是虛擬的（王育英、粱曉鶯譯，2000）。Tuan（1997）認為肌肉運動的 知覺、視覺及觸覺所形成的經驗，能使人產生強烈的空間感及空間品質的感覺（
潘桂成譯，1998）。本研究探討遊客在生態導覽解說安排對五項體驗（感官、情 感、思考、關聯、情感）所產生之體驗活動的重視程度。
參、 資料分析方法
問卷回收後，對問卷進行整理，對於資料不完整台內容填答明顯矛盾的無效 問卷予以刪除，對有效問卷進行編碼、建檔，並以SPSS 12.0 for Windows中文版統計 套裝軟體進行資料處理，分別進行敘述性統計及推論性統計分析；本研究中將各 項統計檢定之顯著水準訂
α
= 0.05，資料分析中所使用之統計方法，詳述如下：（一）描述性統計（Descriptive Statistics Analysis ）
對於樣本個人屬性的特徵，本研究採用描述性統計分析，藉以瞭解研究變項 的分布情形的基本數據，常用的為層面或量表的平均數、中數、標準差、最大值
、最小值等，本研究主要用以瞭解樣本中的個人屬性變項，如性別、年齡、教育 程度、職業類別、居住地區、活動資訊獲得、參與次數、是否有生態導覽之旅遊 經驗等對於各構面之差異性，分析受訪者對於問卷中各構面與題項的答題情形。
（二）推論性統計
本研究推論性統計分析（Inferential Statistics Analysis）如下：
1. 獨立樣本T檢定
主要功能用於檢定兩組不同樣本之平均數，以瞭解兩個獨立樣本間是 否有差異存在。通常當自變項為只有二個水準的類別變項時，適合用T檢 定。本研究以T檢定來分析遊客性別、有無參與生態旅遊之體驗，與生態 解說導覽重視度、體驗活動重視度是否有顯著差異。
2. 單因子變異係數（One-way ANOVN）分析
單因子變異係數分析法（One-way ANOVN），主要用以檢定三個或 三個以上母群平均數的差異顯著性（吳明隆，2003）。本研究以單因子變 異係數來檢測不同基本背景變項（年齡、教育程度、婚姻狀況、職業類別
、居住地區、活動資訊獲得、參與次數）對生態解說導覽重視度、體驗活 動重視度是否有顯著差異。
3. Scheffe 事後檢定分析
4. 當使用單因子變異係數分析法（One-way ANOVN）分析結果為各變項 間確有差異時，則採用Scheffe 事後檢定分析法，比較各組平均數之間 差異情形，俾以檢視群組間相互之差異性。
5. 相關分析（Pearson Product Moment Correlation Analysis）
皮爾森（Pearson）積差相關分析主要用來檢測兩個都是等距或等比變 數之間的相關性，而其基本假定是，變數的樣本必須均為常態分配的母體
中隨機抽取的獨立樣本，用來檢定兩個等距或等比變數間之相關性。本研 究以皮爾森（Pearson）積差相關分析來檢定生態導覽解說對遊客體驗活動 重視度無顯著的關聯性存在。
6. 迴歸分析（Regression Analysis）
迴歸分析（Regression Analysis）主要應用在1.探討與解釋自變項與依 變項間關係的強弱與方向；2.找出對依變項之最佳預測方式；3.干擾控制 變項後，探討自變項與依變項間的真關係；4.探討自變項間交互作用效果 與依變項間之關係。本研究以多元迴歸分析，來檢定生態導覽解說與遊客 體驗活動重視度間之變數之預測能力。
第三節 問卷的預試
本研究為探討問卷量表內容的信度（Reliability）與效度（Validity），在進 行正式問卷調查之前，先行實施預試前測，並針對預試前測的問卷進行項目分析
、因素分析及信度分析，經由SPSS 12.0 for Windows中文版統計套裝軟體作為分析結 果，能符合信度與效度前提下，刪除不適當之題項，而成為正式的問卷調查量表
。
為瞭解問項題意用詞是否簡明易懂及能否確保衡量結果的一致性，故於實施 正式問卷調查之前，隨機於杉原海洋生態社區請遊客填答，藉以提供修正建議，
為瞭解問項題意用詞是否簡明易懂及能否確保衡量結果的一致性，故於實施 正式問卷調查之前，隨機於杉原海洋生態社區請遊客填答，藉以提供修正建議，