產品涉入

涉入(Involvement)概念首先由 Sherif & Cantril提出，個人對一事件自我 涉入(ego involvement)愈深，其能接受相反意見空間愈小;且對與己相同之意 見，自我涉入深者非但接受，甚而將其擴大解釋。直到1960年代中期，有關 涉入於消費者之研究才漸普及。Krugman〔22〕研究涉入對電視廣告之影響，

消費者所受影響呈現兩種不同反應，低涉入者(low personal involvement)較不 會聯想到廣告內容，反之，高涉入者(high personal involvement)較會聯想到 廣告內容。此後，涉入理論漸引起行銷學界討論程度，而成為消費者行為研 究主流之一。

茲就涉入程度的定義、涉入對消費者的影響、涉入分類與衡量方法分別 說明。

2. 4. 1 涉入程度的定義

涉入概念雖已廣泛應用於消費者行為研究，各學者因應用層面及研究主

題之異而對「涉入」各有不同的定義。導致涉入定義及衡量方法依然分歧，

無一致標準可言。茲就各研究學者對「涉入」的定義彙整如下表2-2所示。

表2-2 「涉入」定義

研究者 涉入定義

Sherif & Cantril(1947) 個人對一事物自我涉入(ego involvement)愈高，

其能接受相反意見空間愈小;且對與自己相同之 意見，自我涉入高者非但接受，甚而將其擴大解 釋。

Freeman(1964) 對一事件特定立場之關注、興趣或認同感。

Krugman(22) 個人將廣告訊息與個人生活經驗，兩相結合之次 數。

Hupfer & Gardner(1971) 對一事件持有某種程度的興趣與關心，不須考慮 特定立場。

Wright(23) 訊息對個人之攸關程度。

Houston & Rothschild(24) 從個人層次需求之價值觀衍生的需求狀態。

Mitchell(1981) 描述個人覺醒、興趣、或某一特殊刺激或情境所 激發之心理狀態。

Schiffman & Kanuk(1983) 消費者對特定採購決策關心，且認為其重要之程 度。

Park & Mittal(1985) 個人對目標導向的激發容量。

Zaichkowsky(25) 個人基於本身需求、價值觀和興趣，對某事物所 感覺的攸關程度。

Slama & Tashchian(1985) 購買活動的自我攸關程度。

Petty & Cacioppo(26) 選購產品時，考慮該消費決策重要性與個人攸關 程度。

Richins & Bloch(27) 將產品本身與持續或特定情境連結之程度。

Leigh & Menon(1987) 與個人攸關或重要性程度及處理時深度。

Celsi & Olson(28) 基於本身價值、目標及自我概念，反應個人攸關 的決策程度。

Swinyard & William(29) 與個人攸關的程度，影響消費者接收與處理資 訊。

Mittal(30) 對刺激所感知之重要性。

Martin(31) 物品與個人心中關係，用於推測其購買行為。

資料來源 : 1.曾瑞媛〔32〕; 2.李孟陵 (33) ; 3.本研究整理

2. 4. 2 涉入對消費者的影響

歷來涉入與消費者行為關係間研究數量頗多，茲就各家學者所提相關研 究整理如下表2-3所示。

表2-3 涉入對消費者影響的相關研究

研究者 涉入對消費者的影響

Sherif & Cantrit(1947) Sherif & Hovland(1961)

個人對一事物的涉入程度愈高，表示其能接受相 反意見空間愈小，此稱之「對比效應」;然而對 與自己相同之意見，涉入程度高者非但接受，甚 而將其擴大解釋，此稱之「同化效應」。

Ray(1973) 高涉入消費者對與自己信念不一致的訊息，於認 知上有所排斥，甚至提出反駁。低涉入消費者因 內心並無多少投注，較易接受不同意見之訊息，

至少不會發生反駁現象。

Taylor(1981) 「產品涉入」意味產品所具有之某種識別功能，

藉由這功能反映出消費者之生活、態度與身分等 各方面與他人之差異。

Kassarjian(1981) 對產品高涉入消費者而言，該產品可能是重要 的、昂貴的、自我相關程度較高且能表達出消費 者價值觀。

Petty & Cacioppo(1983) 對某種產品低涉入的消費者，其態度的轉變較 快，態度維持亦較短暫。

Robertson(1984) 產品高涉入消費者，其產品購買決策過程為:知 悉→瞭解→興趣→評估→試用→採用;而低涉入 者其過程為:知悉→評估→試用→採用。低涉入 消費者決策過程較簡單快速，高涉入者則是較為 理性且漸進的接受過程。

Zaichkowsky(25) 涉入乃基於人類固有需要、價值觀與興趣，對客 體所產生相關程度的認知。客體可以是產品廣告 或購買決策。

Lauren & Kapferer(34) 同一產品的涉入程度有高低之別，因此某些產品 經由一些區隔變數加以區隔，則可建立多個不相 近之市場區隔，而消費者涉入層面正可以作為此 項工具。

資料來源 : 1.薛承甫〔36〕; 2. 本研究整理

表2-3 涉入對消費者影響的相關研究(續)

黃俊英、賴文彬(1990) 產品涉入程度不同，將使消費者決策的本質不同 (不同的決策過程、不同的決策態度)。而對創新 性的新產品而言，消費者購買意願與其對該產品 的涉入程度成正比。

Kristof(35) 消費者基於自身的需求價值與興趣，對不同產品 的涉入程度產生不同的持續性認知。

資料來源 : 1.薛承甫〔36〕; 2. 本研究整理

綜合上述各家學者對涉入的定義，本研究認為Zaichkowsky〔25〕的定義: 個 人基於本身需求、價值觀和興趣，對某事物所感覺的攸關程度。符合本研究目的。

2. 4. 3 涉入分類

Zaichkowsky〔37〕將涉入以對象來區分為廣告涉入(advertisement involvement)、產品涉入(product involvement)，以及購買決策涉入(purchase decision involvement)三種型態。

一、廣告涉入

廣告涉入即消費者對廣告訊息關心程度與當時心理狀態。不同的廣告涉 入程度，觀眾對訊息的認知處理亦不相同。在低涉入情況下，與產品不 相關之廣告訊息(如:廣告明星代言人)將影響觀眾對該品牌態度之建 立；在高涉入情況下，產品相關訊息(如: 廣告中所呈現之產品特性、功 能)對產品態度有顯著影響。

二、產品涉入

產品涉入是消費者對於某產品主觀的感受和認知，不同的產品涉入對消 費者產生不同的影響。產品涉入較高的消費者會主動蒐集相關產品資 訊，並仔細評估產品而產生較強的產品認知；產品涉入較低的消費者鮮 少對產品評估投入心力。產品涉入被認為是種持久且不易受外在因素影 響之消費者涉入。

三、購買決策涉入

購買決策涉入是消費者對某購買活動的關注程度。包括對購買決策關心 及注意的程度與選擇產品時反映個人價值與利益之程度。

圖 2-1 Zaichkowsky(37〕涉入概念圖

Houston & Rothschild〔24〕認為涉入可分為情境涉入(situation involvement)、

持久涉入(enduring involvement)與反應涉入(response involvement)等三類，茲 分述如下:

三、反應涉入

反應涉入乃是由情境涉入與持久涉入結合所產生對某一事物的心理狀 態。消費者之購買行為可能牽涉的決策層面相當複雜，有時無法明確區 分是單純的情境涉入或持久涉入還是兩者的混合。

2. 4. 4 涉入衡量

Kapferer and Laurent〔34〕依照消費者本身特性，發展出一套屬於消費 者自己的涉入組合（involvement profiles），涵蓋了五個面向的消費者涉入 剖面（consumer involvement profiles；CIP），以李克特尺度衡量產品涉入程 度，包括:

一、 產品重要性（Perceived importance of product）:

個人所認知產品對個人意義的重要程度，即產品在消費者心中重要程 度。

二、 認知風險（Perceived risk）:

消費者預期錯誤的選購，所可能帶來的負面效果。

三、 認知風險的機率（Perceived risk probability）:

消費者預期做出錯誤購買決策的機率高低。

四、 象徵價值（sign value）:

消費者主觀認為產品除實用功能之外，對個人所具有的象徵或符號價 值，即產品所代表之社會價值。

五、 認知的愉悅價值（Perceived hedonic value）:

產品在情感上的吸引力及所提供的愉悅價值。

Zaichkowsky〔25〕發展出個人涉入量表（Personal involvement inventory; PII），乃根據包括個人因素、產品因素、情境因素，並輔以文獻 參考及專家意見，經信度、效度測試檢驗，發展出二十組語意差異題目之涉 入量表，使其不受產品類別、特性所影響。