四、 資料分析與結果
4.4 研究假設檢定
本節係探討消費者在「品牌個性一致性」、「產品涉入程度」與「購買意 願」間的關係。消費者對本研究中 4 種車款的「購買意願」各構面的分數整 理如下表 4-7。
表 4-7 各車款購買意願構面分析
購買意願構面 平均分數(M) 標準差(SD) 願意購買該車款 TOYOTA CAMRY 3.1165 1.17536
TOYOTA ALTIS 2.9015 1.13021 HONDA CR-V 3.0490 1.19834 FORD FOCUS 2.6305 1.04666 考慮購買該車款 TOYOTA CAMRY 3.3645 1.17107 TOYOTA ALTIS 3.1078 1.12216 HONDA CR-V 3.3073 1.14541 FORD FOCUS 2.8186 1.09249 推薦購買該車款 TOYOTA CAMRY 3.3480 1.11038 TOYOTA ALTIS 3.0784 1.06152 HONDA CR-V 3.2451 1.05454 FORD FOCUS 2.8088 0.97643
下列將探討本研究欲檢定的研究假設級檢定結果，假設一在探討「品牌個性 一致性」對「購買意願」有正向影響，假設二則探討消費者「涉入程度」對「品 牌個性一致性」與「購買意願」間關係有中介效果。
H1. 品牌個性一致性對購買意願有正向影響
H1a : 消費者在「願意購買意願」上，高品牌個性一致性產品高於低品 牌個性一致性者。
H1b : 消費者在「考慮購買意願」上，高品牌個性一致性產品高於低品 牌個性一致性者。
H1c : 消費者在「向他人推薦意願」上，高品牌個性一致性產品高於低 品牌個性一致性者。
經過 Pearson 相關分析，其結果如下表 4-8 所示，發現對四種車款而言，
品牌個性一致性對購買意願中的「願意購買」、「考慮購買」及「向他人推薦」
三個構面皆有顯著正相關。
表 4-8 品牌個性一致性對購買意願 Pearson 相關分析 願意購買 考慮購買 向他人推薦 TOYOTA
CAMRY
相關係數 0.208** 0.160* 0.208**
P 值 0.003 0.022 0.003 TOYOTA
ALTIS
相關係數 0.241** 0.199** 0.191**
P 值 0.001 0.004 0.006 HONDA
CR-V
相關係數 0.215** 0.234** 0.218**
P 值 0.002 0.001 0.002 FORD
FOCUS
相關係數 0.303** 0.239** 0.374**
P 值 0.000 0.001 0.000
* 表示 P-value < 0.05；** 表示 P-value < 0.01
本研究進一步探討各變數間的因果關係，以消費者品牌個性一致性為解 釋變數，進行迴歸分析購買意願的三個構面，模式如下：
y1 =β0 +β1x1+ε y2 =β0 +β1x1+ε y3 =β0 +β1x1 +ε
其中y ~1 y 分別是消費者願意購買、考慮購買及向他人推薦的意願，3 x 為消1
表 4-10 TOYOTA CAMRY 之品牌個性一致性對購買意願構面
由上表 4-11 得知對「TOYOTA ALTIS」而言，品牌個性一致性對購買 意願中的「願意購買」、「考慮購買」及「向他人推薦」三個構面之 P 值皆小 於 0.01，其中 Adj-R2值分別代表 5.3%、3.5%及 3.2%的解釋能力。
表 4-12 TOYOTA ALTIS 之品牌個性一致性對購買意願構面之迴歸係數 迴歸係數 T 值 P 值 Beta 係數 願意購買 截距
（β ） 0 0.445 0.633 0.527 品 牌 個 性 一
致性（β1）
0.039 3.514** 0.001 0.241 考慮購買 截距
（β ） 0 1.085 1.541 0.125 品 牌 個 性 一
致性（β1）
0.032 2.888** 0.004 0.199 向他人推薦 截距
（β ） 0 1.240 1.858 0.065 品 牌 個 性 一
致性（β1）
0.029 2.770** 0.006 0.191
* 表示 P-value < 0.05；** 表示 P-value < 0.01
由上表 4-12 得知在α = 0.01 時，迴歸係數在購買意願三個構面的迴歸 模式中皆達顯著水準。
表 4-13 HONDA CR-V 之
品牌個性一致性對購買意願迴歸分析之變異數分析 變 異 來
源
變 異 平 方 合
自 由 度
均方 F 值 P 值 Adj-R2
願 意 購 買
組間 13.527 1 13.527 9.829** 0.002 0.042 組內 277.983 202 1.376
總變異 291.510 203
* 表示 P-value < 0.05；** 表示 P-value < 0.01
表 4-13 HONDA CR-V 之
別代表 4.2%、5.0%及 4.3%的解釋能力。
表 4-15 FORD FOCUS 之
品牌個性一致性對購買意願迴歸分析之變異數分析 變 異 來
源
變 異 平 方 合
自 由 度
均方 F 值 P 值 Adj-R2
願 意 購 買
組間 20.090 1 20.090 20.239** 0.000 0.087 組內 198.528 200 0.993
總變異 218.619 201 考 慮 購
買
組間 13.687 1 13.687 12.212** 0.001 0.053 組內 225.279 201 1.121
總變異 238.966 202 向 他 人
推薦
組間 26.671 1 26.671 32.771** 0.000 0.136 組內 163.585 201 0.814
總變異 190.256 202
* 表示 P-value < 0.05；** 表示 P-value < 0.01
由上表 4-15 得知對「FORD FOCUS」而言，品牌個性一致性對購買意 願中的「願意購買」、「考慮購買」及「向他人推薦」三個構面之 P 值皆小於 0.01，Adj-R2值皆達α = 0.01 顯著水準，分別代表 8.7%、5.3%及 13.6%的 解釋能力。
表 4-16 FORD FOCUS 之品牌個性一致性對購買意願構面之迴歸係數 迴歸係數 T 值 P 值 Beta 係數 願意購買 截距
（β ） 0 -0.317 -0.479 0.632 品 牌 個 性 一
致性（β1）
0.047 4.499** 0.000 0.303
* 表示 P-value < 0.05；** 表示 P-value < 0.01
表 4-16 FORD FOCUS 之品牌個性一致性對購買意願構面之迴歸係數(續) 迴歸係數 T 值 P 值 Beta 係數 考慮購買 截距
（β ） 0 0.391 0.558 0.578 品 牌 個 性 一
致性（β1）
0.039 3.495** 0.001 0.239 向他人推薦 截距
（β ） 0 -0.585 -0.979 0.329 品 牌 個 性 一
致性（β1）
0.054 5.725** 0.000 0.374
* 表示 P-value < 0.05；** 表示 P-value < 0.01
由上表 4-16 得知在α = 0.01 時，迴歸係數在購買意願中三個構面的迴 歸模式中皆達顯著水準。
綜合假設一的驗證，品牌個性一致性對購買意願三個構面的正向影響，
在四種車款之迴歸式中成立。
H2. 消費者涉入程度對品牌個性一致性與購買意願間關係有中介效果 H2a : 消費者涉入程度對「品牌個性一致性」與「願意購買意願」間關
係有中介效果。
H2b : 消費者涉入程度對「品牌個性一致性」與「考慮購買意願」間關 係有中介效果。
H2c : 消費者涉入程度對「品牌個性一致性」與「向他人推薦意願」間 關係有中介效果。
本研究假設消費者涉入程度對品牌個性一致性與購買意願間關係有中 介效果，採用 Baron & Kenny〔40〕所提出的中介變項檢測分析來檢驗涉入
程度的中介效果如何，三主要步驟如下：
一、進行自變項與應變項間關係檢測，迴歸係數應顯著 二、進行自變項與中介變項間關係檢測，迴歸係數應顯著
三、加入中介變項於原本自變項存在的迴歸模式中，迴歸式仍應成立，且中 介變項與應變項間關係檢測，迴歸係數應顯著。若自變項與應變項間迴 歸係數低於步驟一之迴歸係數，且關係不顯著者為完全成立，顯著者則 為部分成立。
表 4-17 中介效果檢測與成立條件
H2a : 消費者涉入程度對「品牌個性一致性」與「願意購買意願」間關係有 中介效果。
整理假設一當中各表之判定係數（Adj-R2）與迴歸係數如下表 4-19。
消費者涉入程度對「品牌個性一致性」與「願意購買意願」間關係之中介效 果分析，可由表 4-19 與表 4-20 得知，在加入消費者涉入程度於既有的迴歸 式之後，判定係數（Adj-R2）在四種車款的迴歸式中皆上升，表示迴歸式 的解釋能力提高。品牌個性一致性之迴歸係數皆小於假設一中的迴歸係數，
且除了「FORD FOCUS」及「TOYOTA ALTIS」之迴歸式以外均不顯著。同 時，涉入程度之迴歸係數皆達顯著水準。故綜合步驟一~三的結果，涉入程 度對「品牌個性一致性」與「願意購買意願」間關係之中介效果在「TOYOTA CAMRY」及「HONDA CR-V」車款中完全成立，在「FORD FOCUS」及
「TOYOTA ALTIS」車款則部分成立。
表 4-19 假設一之判定係數（Adj-R2）與迴歸係數整理
願意購買意願 考慮購買意願 向他人推薦意願
Adj-R2 迴歸係數 Adj-R2 迴歸係數 Adj-R2 迴歸係數 TOYOTA
CAMRY
0.038 0.037 0.021 0.028 0.038 0.035
TOYOTA ALTIS
0.053 0.039 0.035 0.032 0.032 0.029
HONDA CR-V
0.042 0.043 0.050 0.045 0.043 0.039
FORD FOCUS
0.087 0.047 0.053 0.039 0.136 0.054
表 4-20 涉入程度對「品牌個性一致性」與「願意購買意願」間關係 數，且除了「TOYOTA ALTIS」及「FORD FOCUS」之迴歸式以外均不顯著。
同時，涉入程度之迴歸係數皆達顯著水準。故綜合步驟一~三的結果，涉入 程度對「品牌個性一致性」與「考慮購買意願」間關係之中介效果在「TOYOTA
CAMRY」及「HONDA CR-V」車款中完全成立，在「FORD FOCUS」及
「TOYOTA ALTIS」車款則部分成立。
表 4-21 涉入程度對「品牌個性一致性」與「考慮購買意願」間關係
數，且除了「TOYOTA ALTIS」及「FORD FOCUS」之迴歸式以外均不顯著。
同時，涉入程度之迴歸係數在所有迴歸式皆達顯著水準。故綜合步驟一~三 的結果，涉入程度對「品牌個性一致性」與「向他人推薦意願」間關係之中 介效果在「TOYOTA CAMRY」及「HONDA CR-V」車款中完全成立，在
「FORD FOCUS」及「TOYOTA ALTIS」車款則部分成立。
表 4-22 涉入程度對「品牌個性一致性」與「向他人推薦意願」間關係
經過以上的驗證分析，以下將本研究之假設檢定結果做一總整理，如下
TOYOTA CAMRY / HONDA CR-V 部分成立:
TOYOTA ALTIS / FORD FOCUS 2b消費者涉入程度對「品牌個性一
致性」與「考慮購買意願」
間關係有中介效果
完全成立:
TOYOTA CAMRY / HONDA CR-V 部分成立:
TOYOTA ALTIS / FORD FOCUS 2c 消費者涉入程度對「品牌個性一
致性」與「向他人推薦意願」間 關係有中介效果
完全成立:
TOYOTA CAMRY / HONDA CR-V 部分成立:
TOYOTA ALTIS / FORD FOCUS