資料分析方法

本研究依研究目的及檢定假設之需求，將採適當資料分析方法來說明研 究假設之驗證過程，並主要以 SPSS 12 為分析工具，本研究資料分析方法 如下圖所示。

圖3-2 本研究資料分析流程及方法 資料來源：本研究整理

3. 3. 1 敘述性統計分析

對各變數及因素採敘述性統計分析方法，說明其平均數及標準差等基本 特性。

3. 3. 2 信度分析

信度(reliability)即可靠性(trustworthiness)、可信賴度(dependability)、重 製 性 (reproducibility) 、 可 預 測 性 (predictability) ， 係 指 測驗 結 果之一 致 性

研究方法設計及問卷設計

1.次數分配及百分比分析 2.各變項平均數及標準差分析 問卷調查

回收樣本及基本資料分析

信效度分析

相關構面因素分析

研究結論與建議

1. Cronbach’s α 2. 內容效度

迴歸分析

歸納整理統計分析後結果

(consistency)或穩定性(stability)而言。一個測驗之信度在於表示測驗內部試 題之間是否相互符合與兩次測驗分數是否前後一致，而其符合或一致的程度 是相對的，並非全有或全無。簡言之，即是一個衡量工具正確性之問題。因 實務上重複測試之不可得，故採用 Cronbach’s α 來衡量相同構念下各測驗 題項間之內部一致性，一般 Cronbach’s α < 0.3，表示其為低信度，應該拒 絕 ; 若 Cronbach’s α > 0.7，表示其為高信度，應該接受 ; 若介於兩者之 間，則尚可接受。

3. 3. 3 效度分析

效度(validation)即正確性，係指測驗或其他測量工具能確實測試出所要 測量的特質或功能之程度而言。一個測驗之效度愈高，即表示測驗的結果愈 能顯現所要測量對象的真正特徵。可分為三大類，即所謂的內容效度(content validity) 、 效 標 關 聯 效 度 (criterion-related validity) 及 構 念 效 度 (construct validity) 。茲分述如下:

一、內容效度

指有系統的檢查測驗內容之適切性，考量測驗內容是否代表所欲衡量的 屬性內容且有適當的比例分配，因此，若研究中問卷內容題項能呈現出 所欲探討之架構，則代表具有高內容效度。

內容效度的驗證方法：

方法 1：議題專家(subjective judgment of experts)

方法 2：內部一致信度(Cronbach’s alpha or KR-20)，而高的內部一致信 度表示量表中的每一個問項皆反映出相同的概念。

方法 3：若有好的內容效度，因素分析法應反映出唯一的一個概括性因 子（general factor）。

二、效標關聯效度

效標關聯效度又稱實徵效度(empirical validity)或統計效度(statistical validity)，指的是用測驗分數與效標之間的相關係數來表示測驗效度的 高低，效標即是足以顯示測驗所欲測量或預測的特質之參照標準。

三、構念效度

指的是測驗內容能測量理論的概念或特質的程度。本研究問卷乃參照所 參考文獻及先前學者所提出之問卷，已具備理論基礎，因此符合內容效 度之要求。

3. 3. 4 迴歸分析

迴歸分析(regression analysis)即是探討自變數(independent variable)與依 變數(dependent variable)之關係的統計方法，本研究分別探討「品牌個性一 致性」、「消費者涉入程度對品牌個性一致性」與購買意願之關係，故皆屬於

自變數與依變數個數皆為一之簡單迴歸分析模式。並用以描述、預測及檢定 研究架構及研究假設是否有達顯著水準。